专访DNF杨明：运营十年，3亿注册用户，DNF的边界在哪里？

2018-07-06

你很难想象，DNF十周年的盛况。

爆满，赫顿玛尔里站满了各个职业，聊天频道一秒钟内超50条信息快速刷过，打团挤频道反复登录。联想起DNF刚刚公布的数据，十年DNF累计注册用户突破3亿。对于一款横版格斗角色扮演游戏来说，这很可能是前无古人，后也难有来者的记录。

我们与腾讯互动娱乐NT合作部总经理杨明先生聊了聊，十年DNF腾讯在产品与运营侧的努力。我们试图揭开奇迹背后的真相。毕竟不是每一款游戏，都有机会在稳定运营十年之后，依然保持用户活跃的高速增长。结合手游对于端游的冲击来看，DNF这种持续增长，更为难能可贵。

杨明认为，用户情感是缔造DNF奇迹的根本动力。对于运营方而言，积累、凝聚、薄发用户情感，才是运营的本质，“这是一门策划与玩家共荣的艺术”。

以用户为驱动，把玩家当成粉丝

《腾讯传》提到，99年腾讯刚成立的时候，过年值班，马化腾一个人在机房里担任客服解答用户疑问。用户至上的价值观，刻在腾讯的骨子里，也被DNF继承了下来。“DNF对待玩家，就像对待自己的粉丝一样”，杨明如是说，

“我们一直要求团队走到玩家中间去，去真正听取和了解他们的反馈。”杨明举了个例子，在大转移之前，许多玩家觉得DNF太难，一管蓝刷不了一张图，而想要从1到满级，又要耗费大量的时间。运营团队通过大量用户调研与访谈，发现玩家希望在保留DNF游戏深度、格斗畅快感的基础上，降低练级重复、枯燥的体验。为了满足用户需求，DNF让满级的经验需求降为原来的三分之一，而原有的疲劳值系统，保证了玩家高效率升级之余，不会因为沉迷刷图而失去游戏乐趣。DNF也因此从一个练级游戏变成了角色收集游戏。

杨明透露，在warp版本（基础体验优化版本）中，光等级经验调整就连发了三个版本。同时，国服专属的职业平衡计划也在玩家的呼声中展开。基于国服玩家的职业喜好，DNF有意识地调整版本中各强、弱势职业的平衡。“在新职业推出时，我们也会根据玩家诉求做专门的职业调整，玩家体验新角色可以更加爽快，旧有的职业平衡也不会因此打破。”

这并非一件易事，职业间的相生相克以及搭配组合多种多样，牵一发而动全身，想要保持不同职业间的微妙平衡，需要付出大量的人力物力。但在杨明看来，这是运营方理所当然的职责，如何高效率、高质量的解决，才是考验运营方实力所在。

“我们非常重视用户的反馈。但是，我们相信看不见的需求才是本质需求。如同冰山理论一样，用户说的，未必是他们真正想要的。”杨明举了个例子，早期DNF被认为是一款刷刷刷的单机游戏，玩家对此很不满，希望能在游戏中加入更多社交互动的因素。甚至有玩家在贴吧里问，为什么DNF不做一个工会系统。“如果按一般开发商的套路，那直接做一个工会就结束了，可工会并不能真正促进玩家的交流与沟通。我们和韩方一起研究了很久，最终决定采用团本raid的模式，通过团队副本的战斗机制，提升玩家的社交性。这种社交，才能真正满足DNF玩家Fight，变强的本质诉求。”

事实证明，随着安图恩团本推出之后，DNF彻底告别了单机化的标签，基于职业的搭配，让玩家自发形成多样化的沟通交流渠道。在游戏中，招募攻坚队成为大喇叭喊话的常见内容，而游戏外，玩家自发在贴吧、QQ群等社交平台中组成跨一、跨三等大区打团群组，也是从15年开始，DNF连续9个季度活跃人数稳中有升，成为端游史上的奇迹。

“DNF玩家是一群很爱吐槽的群体，这对我们来说是件好事。爱之深才会责之切，用户愿意把意见说出来，我们也有了针对调整的动力。事实上，很多DNF的优化与改动，都是基于玩家的意见来推动的。”杨明如是说。

从体验到情感，圈层文化成形

杨明认为，DNF十年运营之路，经历了三个层次。从游戏体验的优化，到玩家情感的积聚，乃至圈层情感的发散，DNF经历了从游戏到圈层文化的转变。

08年DNF进入中国市场，凭借优异的玩法，与横版格斗品类的市场空白，很快获得了大量用户。稳定的游戏环境与良好的游戏体验，才是用户留存的关键，“在运营的初期，我们重视外挂、游戏安全、游戏稳定性等问题的解决”，杨明表示，“由于游戏开发时的一些缺陷，我们采用了大量的精力与外挂和工作室做斗争，在外挂检测、木马检测、违规账号封停等模块，以自动化、大数据的方式打击外挂使用者，外挂样本和累计对抗量级已经积累到了9万例。针对特别猖獗的外挂制作者，DNF不乏主动取证，配合公安机关将其绳之以法的举措。”另一方面，DNF不遗余力地优化职业动作和游戏剧情，以求带给玩家更良好的内容体验。“游戏内，为了让玩家能够强烈地感知游戏体验的提升，我们是推出了一个叫“阿拉德计划”的系列优化计划，配合游戏内的便利性改版和基础服务的优化一起推出，用户口碑回升明显。”

在运营的中期（2012-2015年），满足不同层次的用户需求，是DNF运营的核心要义。“我们有意识针对各类玩家规划游戏内容”，杨明表示，“DNF玩家的诉求非常多样，有的喜欢装备收集，有的喜欢新职业尝鲜，有的执迷休闲搬砖，有的则偏爱团本攻坚，我们在活动与版本的投放中，通过时间固定，培养用户的习惯，比如冒险者征集令的直升满级活动与新年礼包，专门针对想要快速赶上版本节奏的用户，每年4月或6月，我们更多投放新职业、新玩法，让版本前沿的玩家有事可做。”在不同用户的成长切换上，DNF通过如远古副本，安图恩团本等机制的加入，使游戏的成长曲线更为合理：从白图入门了解游戏基本玩法，通过远古、刷深渊加深职业了解，最后在团队副本中收获社交，完成职业进阶。不同层次的用户，都能找到自己的乐趣所在。

随着时间推移，玩家对DNF自然产生情感的羁绊，这种羁绊在创新世纪（大转移）版本中表露无疑，“守护阿拉德”成为当年贴吧首页的关键词。玩家不仅对游戏版本内容产生兴趣，更对阿拉德大陆的故事设定、剧情发展，形成了强烈的主人翁意识，也构成了如今DNF圈层文化的雏形。“从15年开始，我们强调要营运粉丝的热爱，要为DNF独有的圈层文化，提供更多产品、运营层面的‘弹药’。因此，在运营活动的投放上，我们注重活动的话题性，比如自16年起开始的，如养女儿、恋爱、跑马这样有话题性的玩法，注重活动玩法深度，给予玩家更广阔自由发挥的空间。像养女儿的玩法，我们一共设计了超过十多种不同性格的女儿养成结局。让活动本身，就能成为玩家的话题源。”

而在版本内容上，DNF更为重视剧情体验与玩家代入感的强化。新版本的剧情整合了以往版本的所有剧情，让世界观变得更完整；大量特殊副本，17个过场动画，让玩家可以更直观地感受和理解宏大世界以及曲折故事。与此同时，原本复杂的任务系统重新分类，照顾到刷图党与剧情党的不同体验；针对国家势力的新地图改版，让各大势力的纷争与目标真实出现玩家眼前，针对世界观与剧情的系列完善下，玩家沉浸感与代入感得到增强，用户UGC内容产出中，也拥有了更多依据与源头。换言之，用户情感的集聚，获得了全新的“加速度”。

当版本与运营协同构建起圈层文化的土壤以后，DNF对圈层的破壁效应表现明显，“西装打团”，“假猪套天下第一”等热词屡屡出现，我们有理由相信，这一切只是开始。

粉丝价值沉淀，蓄力DNF下一个十年

在今年DNF十周年盛典，主持人一句“阿拉德再战十年”，瞬间引爆整场热情。十年良好运营，让DNF玩家对其生命力抱有极高期待。

尊重用户情感，始终贯穿DNF十年运营。DNF粉丝化运营，让DNF在生命力、商业价值、玩家情感积累上，都拥有远超同济的厚度。

“DNF的用户结构与其他不太一样，我们会把玩家当作是‘粉丝’去运营，游戏里面有很多非常忠诚的多年玩家，而且是玩过很多不同角色，对游戏理解和认同的玩家——所以这不能用其他游戏以往更新、发布诸如此类相对‘一锅端’与冰冷的方式——受众需要的是同样理解、珍惜，一起维护IP与认同的运营者。”杨明如是说。

杨明办公室里，挂满了DNF十年所获奖状，DNF几乎囊括了整个游戏界能拿到的一切荣誉，“十大最受欢迎网游，DNF拿了超过10次；来自版署与游工委的年度最受欢迎网游，DNF创纪录的拿到一只手之多。”第三方数据显示，从产品成绩来看，DNF 同时在线玩家数量突破100万花了不到半年，从100万到300万花了44个月，而从300万到500万则花了46个月，就在18年3月，DNF又重新登上了网游全球收入榜榜首。

在杨明看来，商业化上的赫赫战功，并不是产品运营追求的全部。用户情感的持续增值，才是DNF十年运营积累最宝贵的财富。

“运营也好，产品也好，市场也好，从本质来讲，我们都是在创造一种体验。我认为衡量体验是否成功的标准是，能否凝聚用户的真实情感。对运营方而言，我们更需要创造一个能让用户玩得起来的氛围与环境，只有这样，才能真正沉淀用户情感，创造属于DNF的产品价值。”

因此，基于动画、文学等多元形态的DNF IP计划，正在持续扩展DNF跨形态突破的疆域，阿拉德共创季的诞生，让用户的表达欲与参与感进一步提升。而十周年现场蔡依林以代言人身份加入，除了强化玩家本身的自我认同感，更让DNF的圈层文化能够向主流认可进一步靠拢。在DNF运营、产品、市场的协同推动下，DNF独有的圈层文化，正在成为令人瞩目的文化现象。