2018TGDC李若凡：创意与设计如何助力内容力构建

在2018TGDC大会上，腾讯官方设计团队TGIdeas背后的男人，腾讯互动娱乐创意设计部总经理李若凡先生，以“为内容创造内容ver.2--创意与设计如何助力内容力构建”为主题发表了精彩演讲。演讲中李若凡探讨了在消费升级的背景下，内容类产品如何有效运用创意与设计能力构建自身软实力壁垒。分别以《忘忧镇》《拳皇》等实例进行详细的思路复盘，对应讲解了如何构建内容力。他表示，用设计思维洞悉事物本质，用创意思维创造更多可能。“为内容创造内容，我们正在让更多的情感连接发生。“以下是演讲实录：


大家好，我是李若凡。继去年在2017的TGDC跟大家分享为内容创造内容之后，今年又站在了这样的一个舞台。今天我作为市场的代表，给大家分享一下我们这样的一支内部的团队为我们的产品构建内容力。今天的课题内容还是这样的一个主题，是因为我们现在所做的所有工作基本上还是为我们的IP服务，这就构建成我们团队的特殊属性。那么相对于行业的广告公司或者是服务传统行业的营销机构来讲，我们更深耕于IP或者内容领域，并且为它去创造更有价值的内容。也许今天来到现场的很多小伙伴是第一次认识到我们这样一个团队，所以我花一点时间给大家介绍一下我们是谁，以及会带来4个案例，给大家分享我们在内容营销方面有哪些观点。

我所在的团队叫TGIdeas，今年在腾讯内部已经是第10个年头了。我们这支团队秉承着的核心业务理念是，建立在对我们对自有内容深刻理解的基础上，然后再通过好的创意和设计的延伸内容，帮助我们的产品和用户去进行有效的情感沟通和链接，最后来实现我们的内容产业的商业价值。其实在很长一段时间里面，我们构建了非常多的专业人才和能力，来组成我们所在的这样一支团队。

我背后这张图展示的是到今天为止我们这样一支以技术、艺术和创意为核心能力的专业团队的职能构成，在这个背后由这些专业岗位构成，我们所提供的服务会包含但不限于比如说内容产品的品牌建设、视觉创意、影像创意、线上互动创意、内容创意、甚至包括线下活动。其实今天大家所在的这场TGDC的整体包装创意也是由我们团队负责的，所以大家看到比较有趣的视频和整体活动的体验。

基于这些岗位和架构，我们团队会给腾讯互动娱乐旗下的所有产品提供一站式的体验和创意设计服务。比如说在游戏研发初期，我们的创业团队会跟我们的策划团队，特别是在艺术和美术的环节，有非常多的关于产品内容的内核、价值观以及表现力的讨论和沟通，使我们的产品在面世的时候，除了游戏好玩以外，它构建的世界或者说表现出来的艺术语言，无论是在音乐和美术方面都会有一个比较好的呈现。当我们的产品在正式进入上市的前期，我们也会像电影行业一样，会帮助我们的产品进行产品包装，提炼它的卖点，把它最好的一面展示给我们的用户。

在运营层面就比较好理解，整个游戏产品特别是中国的网络游戏产品是线性的生命周期，但是这个生命周期中官网的建设、社区的建设、商业化、赛事等一系列的运营支撑的体验设计工作，其实都是我们团队在做支持的。我们的产品在营销和品牌建设的过程中，也需要非常多的高品质的和用户的沟通和触达。在营销策略的背后，其实需要的是跟用户运用柔软的、有情感的、或者是丰富、或者生动的方式进行沟通，所以我们会在营销领域会有非常多营销创新工作在有序进行。

当我们的产品真正成为一个品牌之后，它会产生出非常多的衍生内容，比如说衍生品，创作一系列的内容，我们的团队也会在这些模块给予支持，确保它在PGC或者是OPGC层面有非常好的呈现。所以这么多努力的背后，包括大家看到一些酷炫的文案背后，我们为什么做到这一步？其实很大的原因是在今天我们的用户很不一样，特别是非常年轻的年轻用户，你可以看到他比起那些传统的快销领域比如汽车领域的成熟用户来讲，他们更愿意去追求天马行空的创意，愿意去体验生活中很多很多不一样的新鲜感和刺激感。再加上现在是移动互联网时代，年轻用户接触到的东西很多，其实他们在一些亚文化领域的垂直研究是非常透彻的。

结合我们QQ兴趣部落做的《2017年青年人兴趣社交白皮书》里面，其实我们可以看到，现在特别使我们所服务的17到25岁年轻人群里面，他们有这样的一个特点，非常喜欢互动，兴趣非常广泛，非常多元。有的人可能会跟你在配套的领域里面探讨非常多的细分模块，有的人也会在跟你二次元领域做非常多的工作和类型的讲解。他们自己也有互联网属性，现在的年轻人是伴随着互联网成长的一代。所以我们会发现这些年轻人当你要跟他们去沟通的时候，一些基础的常规沟通手法并不不一定见效，比如说我们发现他们会排斥单一的信息。比如说在我们小时候接触广告信息的时候，基本上都是像电视台的广告，他会告诉你我是谁、我多好，你就在那里听着。但是现在随着信息爆炸和形态丰富，很多年轻人不认为你说好就一定好。

第二点，年轻人非常喜欢潮流文化、电子信息、二次元文化，其实他们有非常多的接触。当你跟他的沟通话术和语言不是特别非常合适，其实用户也会排斥。最后移动互联网的发达，其实让现在年轻人的习惯发生了非常大的变化，而且年轻人有非常丰富的社交属性，他们愿意在线下参加聚会、参加漫展，在玩游戏的同时去购买游戏产品相关的衍生品，去挖掘它的故事，其实是非常挑剔和深度的一群年轻人。那么怎么给这些年轻人带来好的内容营销服务呢？我今天会带来4个案例，跟大家分别阐述我们团队在过去发生的一些小的细节以及对应所产生的观点。

其实为内容创造内容，基于我们的IP内容、游戏或者动漫产品，我们发现其实对于年轻人你需要做进一步的沟通，包含你要去关注内容营销的参与感、一致性、价值产品，并且还要关注他是否有可能进行更多元的价值探索和发展。所以现在开始我会给大家做一个个案例的分享，都是我们去年打造的算是行业内比较有影响力的案例。

首先第一个案例是讲关注内容的参与感，在很长一段时间里面，我相信大家去关注游戏或者是动漫的广告，特别是游戏领域，其实大部分游戏广告都是单向的信息传递，就是我告诉你我是怎么样的、我多好玩、快来玩。我们也经常在反思一个问题，既然你在做游戏营销，而且你的游戏是以线上游戏为主，是一种online的体验内容。为什么我们的广告内容不能做到更进一步的互动和游戏感呢？这个是我们一直以来的课题。

整个内容营销的发展，我们可以发现其实它经历了好几个阶段。第一个阶段是我刚刚给大家讲的，大部分广告都是不停的在告诉你，我的产品多好、我的功能有多么强大、你们应该来买我，但是这个其实对于现在的年轻人几乎无效。发展到这样一个阶段的时候，我们可以发现有一个品牌起来了，他可能会跟用户讲一个故事，娓娓道来，我们给你讲一个关于我们品牌的故事或者我们产品的故事。如果最后能够打动到你，也许你就成为我们的用户，然后认同我们的理念。

但是其实这样的做法在我们看来是一个单一的产品，所以后来我们想去探索一些新的形式。如果大家关注今年在朋友圈的热点互动形式，最大的一个类别就是自己去选择自己的属性，打上自己的名字，然后填几个关键词，做几个选择，最后真正出一个只属于你自己的个性化的互动内容。这种内容在今年不停的在刷屏，被不停的主题占用。但是你会明显的感觉到，其实用户是有非常强烈的自我表达的意愿，他们需要互动。于是我们在研究这款产品，为我们的营销工作打造了一个非常重点的内容，它的核心是围绕互动电影的内容。在具体讲案例分析之前，我可以先跟大家分享一个视频。

《忘忧镇》是我们为《剑侠情缘》这款IP打造的其中一个《忘忧酒馆》系列的其中一个作品。在2017年的时候，我们就希望去能够用这样一个互动电影的形式跟用户做一次有意思的沟通。所以最后我们会把整个命题落在怎么通过可互动的优质的基于特定场景的广告内容，来跟用户做一个情感连接和触达。其实要做这样的一个命题还是比较复杂的，以往我们做的广告内容都是一个简单的广告图或者是一分钟的H5，但是我们在这次面临的挑战，其实是希望做一个多线程、多形式的，能够让用户参与，并且保证故事精彩性的互动。


对于整个团队的挑战来讲，我们基本上要在这个素材构建一个小片断的江湖的恩怨情仇。其实反过来给到创意团队和营销团队来讲，我们拆解这种核心的压力会包含非常多模块，首先我们有没有好的编剧能力，其次我们能不能找到最合适的最优秀的导演跟我们进行有武侠范儿的内容创作，以及在整个互动体验的过程中多线程解决内容的技术模块，是否能够保证在不同的选择之后所加载的内容能够平滑的让用户且体验，因为它是基于H5做体验和互动的。

这些都是课题，需要我们一个一个去解决，但是其实因为团队里的小伙伴也有对武侠、对编剧、对导演特别感兴趣的小伙伴，所以我们决定自己要把这个业务做下来。最核心的地方是具体结构的边际，我们看到在《忘忧镇》体验的H5里面设计了三大核心技术线，在三大核心技术线里面设计了12条分支，确保在整个故事体验里面，用户可以有非常多的自我选择，所以你可以看到不同用户线的发展。但是在这个模块其实基本上花掉我们团队非常大的精力，我们自己在黑板上花了四个小时做了非常多的核心故事线内容，最开始的时候其实我们的故事线会涉及到32条，但是最后大家评论下来觉得太庞大了，我们最后缩减到12条分支。

因为有赵丽颖和林更新两位明星的加持，当时也是这个剧非常热的时候，所以其实有了这两个有人气的明星加持，我们有了非常好的讲故事的基础。但是其实和明星合作也有很多现实的问题，比如说我们在接触两位明星的时候，一开始他们两个并没有办法合作在一起。所以我们会看到整个故事的串联，我们设计了第三个角色，就是玩家作为一个初入江湖的年轻人、少侠，用他的主观视角也就是玩家自己去经历故事。所以大家看到，整个体验是以第一人称视角的形式在发生的。那么第一人称视角也有很多在制作和拍的层面的细节要考虑，比如说你的双手互动的时候是否能够有第一人称的代入感，这里有很多细节的课题需要我们去做一些攻克。

第二个问题，既然是一个互动电影，其实它就不能只包括影视内容的部分。当我们把故事条的影片片断汇集在一起的时候，我们必须要用产品或者是游戏故事的思维，用可交互的UI界面与互动界面把所有内容进行串联。而且在串联过程中，很重要的一点是不能因为这些体验的东西去割断整个剧的内容的体验，所以这里面整体UI的设计解决方案也是一个非常大的课题。大家可以看到在这张图上，除了像关键的剧情选择之外，其实我们在最后当他体验完一条单一路线之后，他就解锁了第一个结局。也就是说，这个H5我们的玩家在里面可以探索非常多结局，并且当他探索完所有结局之后，我们会他点亮一个彩蛋。所以整个剧的体验时长，取得了一个非常好的效果。

既然我们要做一个武侠剧，既然要把它当成一个真正的武侠片来做，在宣发和包装层面我们要把它做成电影的样子。所以我们会有传统电影的悬念海报、主题海报以及人物海报等一系列的内容，跟我们的传播一起，在内容输出的前期和后期做大量的传播铺设。最后因为有了核心的优质内容的基础，我们可以发现好的内容其实是可以重复利用的，并且在非常多的场合进行二次传播。首先在腾讯视频上，腾讯视频可以看到有一个互动区，他们专门为我们开发了一套可以基于视频体验的全新产品形态。我们在腾讯视频上去公布了这个《忘忧镇》的互动剧以后，其实通过腾讯视频为我们带来非常好的口碑。作为优质内容，在线下明星活动的时候，很长一段时间里面很多明星在线下参加活动会比较尴尬。但是因为有了这样一个优质的内容，我们就把很多粉丝聚集在线下、在现场进行体验，用现场玩家投票的方式，把我们的情景剧做了一次体验。

最后结合我们构建《忘忧镇》的故事线，其实还有一些偏分支的剧情，并没有在我们的互动区内进行演绎，但是最后我们用动漫或者绘画的方式进行了一些故事的布局，最后把整个内容串联在一起。所以一共有4800多万用户参与体验了我们的《忘忧镇》H5活动，非常恐怖的一个数据，我们也可以看到，它同期带来的下载转换远高于《剑侠情缘》以往所有的广告形态的内容。所以对于我们团队来讲比较欣慰的一点是，当你在质量和内容上投入，当它真的是一个好东西的时候，它确实能够体现它的价值。

另外一点，我们塑造的忘忧系列真的成为《剑侠情缘》在营销模块的一个IP。很多内容最后在我们游戏内部是可以继续体验和关注的。在很长一段时间里面，因为其实我们团队以前也打造过像《吴亦凡入伍》等爆款的互联网营销案例。很多外界的人或者是行业的人来总结H5这样一个东西，到底什么时长才算是一个理想的状态，很多人给出的答案是2分钟，如果超出2分钟，用户可能就不会再去关注你的H5的内容，因为太长了。但是要知道，在我们打造的《剑侠情缘》的H5里面，用户平均时长是15分钟，也就是说每个用户会用15分钟来玩我们的互动内容。当然我们也有一些技术手段，有一些人退出以后，再回来的时候还可以完成剧情的拼接，这个有我们的贡献在里面。所以其实把内容打造好，任何事情都会顺理成章的再往下，有很多可能性发生。

给大家带来的第二个案例是关注内容的一致性，一致性怎么理解呢？其实腾讯在过往游戏的研发过程中有非常多的案例是代表了经典的IP，当我们为这类产品做营销的时候，很重要的一个圈层是粉丝的圈层。在网上很长一段时间里我们都可以看到有很多招摇撞骗的产品，他会拿着国外某一些火影的素材，然后告诉你这是一个火影的精彩游戏产品。但是当玩家进入到这个游戏里面的时候，其实是一个非常简陋的产品，这种欺骗型的营销其实往往不会带来非常好的结果。我们在这里面就会关注如何保证我们的内容营销的一致性，把IP的价值放到最大。

那么很长一段时间里面，在游戏领域有这样一个说法，产品就是做活跃的，市场部更多的是去拿很多钱做拉新的工作。广告在很长一段时间里面唯一的指标也只是下载，最后是一个广告项目概念的理解。自然而然也会有非常多的广告内容和真正的游戏内容是割裂的，很多时候我们是用花里胡哨的一些包装把用户吸引到我们的产品里面，但是如果经常这样做平台就会失去诚信，对于用户来说是一个“狼来了”的结局。

当你能够聚焦把你产品的内容构建得足够好，无论是硬实力层面的方案还是软实力层面的故事都非常充分的时候，用户自然而然会因为你的好的内容而聚集在你的产品中。当好的东西实际发酵的时候，用户以口碑传播的方式，其实就可以带来非常好的效果。而营销工作更多的是在一个粉丝群体的经营和内容价值的维系，这个可能还是在内容时代的一个真正核心的东西。

接下来我跟大家分享的一个案例，如果大家玩游戏，特别是男生，80后应该非常熟悉的一个IP，就是《拳皇》。《拳皇》是一个非常经典的IP，用户群体也非常硬核，而且早期的IP其实给玩家带来了非常多的记忆和情感。那么他们在对这个IP的内容和感情方面是非常硬核的，如果你发现一些不恰当的营销，反而会引起这些用户的反弹。对于我们团队来讲，这是我们新推出来的一款手游。当我们团队接到这个项目的时候，除了IP的价值研究以外，我们还拿到一个命题，就是我们要和angelababy做代言签署。

其实在最开始的时候，我们的创作团队都在想，因为angelababy这样的一个明星具有的认知和特别核心传统粉丝的一群人的认知，其实有一些差异的。那么考虑了很久之后，我们在想有没有办法做一件事情，就是把她做到我们的游戏里，让她成为游戏里的一个格斗家，而不是艺人。后来就有了我们整个针对angelababy的拳皇，我们的核心课题是希望能够借助《拳皇》玩家熟悉的语言跟用户做一次新《拳皇》的作品。我想问一下在座各位，有没有玩《拳皇》的，举手给我看一下，还是有，大家可以聊起来。熟悉《拳皇》的小伙伴应该都知道，每一代《拳皇》的更新都会伴随着新的故事线会有新的格斗家出现。

其实每一代《拳皇》都会由一个邀请函开始展开一个新的故事，我们希望能够把这个IP一直以来所具备的表达特征在我们的产品上继续传承下来，让玩家看下去还是一个《拳皇》系列的作品。所以基于angelababy，我们团队的工作直接转向了一个游戏概念设计的工作里面。针对这个角色我们给她起了一个全新的影子叫做“颖”，并且根据她的人物特征和背景设计了非常多文本的基础设计的内容，围绕她的爱好、她的技能体系、她的力量来源以及她身边的队友、和《拳皇》的整个故事做了一系列的构建和设计。我们发现了一个比较有意思的点，在里面有一个集团的模块设计，我们将这样一个集团引到angelababy的身上，让她作为这个主角的一个代表。

在整个概念设计过程中，我们基本上围绕她的服饰、围绕她的特征、围绕她的一些话语表达方式，还有一些攻击技能做了设计，这里一些美术上的设计，我们希望充分的兼顾时尚元素的同时，把中国元素作为一个女性格斗家，白天是明星、晚上是一个格斗家的人物塑造的命题。只是把它做成广告话是比较简单的，但是要做内容创意，整个包括人物的技能设计，我们跟整个开发团队磨合了非常长时间，围绕人物背景有非常系统的思考。我们当时围绕一个盘鼓舞的舞蹈类型，让她的技能在游戏里面进行了展现。所以到最后经过一系列的设计和打磨，angelababy站在了我们《拳皇》的格斗家中间，并且看上去非常好。

在新的《拳皇》里面，我们还是会围绕玩家非常熟悉的场景和桥段，一样还是会有邀请函，一样会有全新的格斗家，一样会带出一个阴谋和玩家参与的赛事，最后玩家可以在游戏里真的体验到。这里所展示的是我们为她所设计的体系和这个主题的内容延伸到游戏体验环节。其实当时在发布以后，在手游中获得8万次的玩家使用，所以整体还算是一个比较立体的尊重IP的沟通方式。

第三个案例想跟大家讲的是关注内容的价值传递，很多时候我们会讲游戏除了好玩以外，它还要引人思考，它还有它的美学故事、决策和深度。游戏除了玩以外，还有很多可以去挖掘的文化价值。怎么样找到这些文化价值，并且把它放大，在这里我想跟大家分享第三个案例。所以很长时间做广告可能对于一些小型的广告项目来讲，我做一个视频、做一些H5就发出去了。单一素材你会发现往往它只是作为产品的某一个卖点，没有办法找到一个能够涵盖所有的特征。

我们也会看到，很多时候特别是像腾讯的平台，我们拿到一些好的IP或者产品以后，除了一些核心粉丝以外，我们也希望我们运用我们的营销能力和平台能力能够去影响到更多用户，让更多以前没有玩游戏或者没有关注这个作品的粉丝对这个产品产生关注。其实我们一直在尝试去寻找能够跨边际效应的沟通方式，我们今年做了一款纪念碑谷游戏，这里有一个视频。

我们当时是想给纪念碑谷做一系列的营销创意方案，纪念碑谷相信大家都熟悉，这应该算是一部神作。这开始对于团队来讲，这样的一个作品不打广告也会有非常好的效果。当然我们的目标不仅限于此，我们也希望能够通过一系列的运作让更多人关注到这个游戏的魅力。所以思考了一整圈以后，你会发现其实你完全可以跳到这个产品非常美的概念上，通过美学核心概念进行再次营销的工作。

其实纪念碑谷1这个作品大家都有体验，当时好产品的印象无论是视觉、对空间的探索、非常唯美的感受，这是大家对这款产品非常印象深刻的概念点。纪念碑谷2这款作品在之前的基础上又做了一些画面表现、玩法趣味性挖掘，以及在里面加入了剧情讲述了一个故事。围绕这样的一些概念，我们想美学这件事情是可以展开讲的。纪念碑谷中的建筑、色彩、空间结合、晦涩但是又具备美感的文案，都是值得我们拿来做二次传播、二次设计的素材。

在开始之前，当时我们的时间是不到一个礼拜就要上了，在一个礼拜的时间里面，我们想用一张图片做一个二维码放到朋友圈里面进传播。其实结果效果非常好，让我们非常意外，我们得到了非常多媒体、行业、玩家的大量转发，在这里给我们带来了13万下载，就因为这一张图片。所以我们发现基于美学这样一个点，我们找得还是比较准确的，我们围绕这个点可以继续做一些开拓。

其中很重要的一个工作之一，我们想去寻找它有没有一些可关联的点，让更多圈层可能关注到的事情。在UStwo纪念碑谷的创意总监的一次访谈里面，他强调其实他有非常多灵感是来自于现实中、生活中所看到的建筑，其中有一个很著名的是西班牙红墙。所以后来我们就带着我们的几个玩家和项目组以及UStwo制作人到了西班牙红墙，当我们到了红墙的时候，我们站在西班牙红墙的下面，有一个戴着纪念碑谷帽子的小女孩给大家招招手就跑掉了。大家当时就觉得这个给人的感觉真的是很像纪念碑谷，我们围绕这个建筑讲述了非常多素材，包括H5的内容，玩家在里面用纪念碑谷的美学调性再去体验现实建筑的魅力，取得比较好的成绩。

在色彩方面，我们基于现在年轻人的属性，我们对整个色彩进行了一些重新的定义，并且做了一系列的传播工作去定义了新的色彩。线下就像大家看到的，我们做了一个心世界映像馆，这个当时在深圳也有很多人，每天有1000人的频次去体验现实中的纪念碑谷。基于这个空间，我们有了非常多探索，刚才提到了PGC创作大赛和平台合作里面，我们从几何模块作为一个经典逻辑，希望大家能够找到现实生活中很多的可能平时看不好的或者关注不到的内容。

最后在文案层面，其实文案对我们来讲也有美学意义，我们找了非常多在文学方面很有造诣的明星帮我们写了明星版的纪念碑谷的文案。所以在纪念碑谷2的文案里面，我们可以选择蔡康永版的或者别的文案，都会有一些细微的差异，大家可以做一些感受。其实在这件事情的背后，我们基本上围绕产品的核心特质进行放大，影响了非常多以前可能接触不到的游戏圈层的泛圈层的用户，成为纪念碑谷的玩家。这是蔡康永版的。最后我们也拿了很多奖。

最后跟大家分享的一个案例是关注内容的多元发展，怎么理解呢？有很多非常优秀的IP，它可能是一个非常好看的动漫、漫画作品，也可能是一个非常有意思的游戏。它有没有可能在其它领域或者线下衍生品领域有更好的拓展呢？这里是我们在解决这样的一个课题，我们经常讨论IP本身就是营销，其实营销就是要有故事去讲。除了IP自己本身已经有的故事之外，我们怎么样为它赋予更多的价值，如果一个好的IP从0到1构建了一个很好的基础，我们去尝试拓展它的内容边际，在后面可以加非常多的内容。

《一人之下》是我们腾讯动漫旗下头部的漫画作品，它是一个以道教文化为基础的故事，很多人会把它誉为中国的火影忍者。这个作品我们想探索的一件事情，就是传统文化题材的国漫有没有与流行接轨，因为在漫画层面已经流行了，但是要知道我们的年轻人用户除了看漫画以外，同时还具备很多属性。如果说它是一个潮流，我们有没有办法再围绕这个IP开发出更多的可能性。

这里面我们做了一个内容，要基于内容的深度挖掘，结合对现在用户属性的洞察，用创意的手段和设计的手段切开一片新的领域。于是我们推出了一个中国道家潮牌，我们给它起名叫《人有灵》系列。它的主要逻辑是以IP内容为基础，乘以可以放大它的道家元素，最后跟潮流这个事情结合。动漫作品相比游戏作品，其实它的优势是已经非常好的构建内容基础，有一个非常扎实的价值观、故事内核、人物塑造、故事线以及一系列的内容。围绕这些扎实的内容，我们可以把它从漫画本身做抽离，开发另外的事情。

基于刚才好的内容基础，我们开发出以下两个角色，以潮流元素为核心概念，兼顾道家元素，最后用IP元素进行展现的思路，做了一个潮流系列的开发。这里面最大的两个难度的课题，第一个是道家元素的符号元素提炼，这些道家符号不是拿来随随便便就能做的元素，我们跟在道学方面有非常多研究的老师、机构和学者进行非常多道元素的拆解和理解。围绕玩家非常熟悉的IP，进行了一些像买家秀的规划的展示，如果说它是潮流的，它所体现的细节应该是怎样的。

最后我们的命题是怎么把这个项目做得像服饰品牌，就像一个全新的品牌呈现给大家。我们会在品牌包装、产品设计、传播创意下有系列的企划和规划，才能让这些产品看得更好。经过一系列的品牌包装以后，这里面大家可以看到关于二次元人群穿上三次元的潮流潮派服饰所展示出来的气质，我们可以看到用这种方式拓展了人物的边界。在这些图画里面，无论是风衣、卫衣、帽子都是我们的商品，我们对它进行标注，并且以商品化的概念将它们进行展示。在商品化的概念里面，除了产品本身以外，命名非常重要，我们可以看到按照非常符合IP的画术气质构建产品形态的设计以及命名。最后我们会以买家秀的方式，对我们的产品内容进行一个虚拟售卖的展示。

其实整个项目并不是一个真正要卖商品的项目，因为其实很多项目是不太敢在线下实体有太大投入的，因为大家都知道这是一个非常庞大的个体，在没有充分把握之前，很多人不太愿意贸然走出这一步。但是我们用创意手段和传播一起抛出这个概念，在市场上先做热度测试，我们没有想到的是大量的好评，非常多用户希望这套东西能够做出来。甚至有很多铁粉、核心粉丝，他们会按照我们的设计做cosplay，他们希望你们官方能够把这样的东西做出来。有了这一系列的数据和加持之后，我们做出来一系列的东西。在这件事的逻辑上，其实创意和设计手段让很多想法变成现实的一个助推器的作用。他们可以把这些概念用相对简单的线上传播的图片或者视觉的形式，希望大家看到原来可能性在这里，再跟我们的业务一起讨论可能性。因为在关键逻辑里面，你已经达到所谓的情感链接，所谓后面的事情是顺理成章的事情。

最后对于我们来讲，其实道家文化是属于我们中国自己的文化，当我们的作品走向国际的时候，我们会发现在日本的动漫市场，大家都看腻了日式的主题动画，突然有一个中国特色比如仙侠或者道家的题材进入到他们视野的时候，他们觉得非常新鲜，他们就对这个文化作品非常感兴趣。有了这样的一个文化基础的加持，我们也希望把这个特征在营销工作上进行放大，最后在IP内容的衍生开发领域做一些实践和探索，让我们的价值能够更大。

跟大家讲完4个案例以后，我有一些总结跟大家分享。在游戏行业大家可能经常会听到，研发人员会调侃，不懂策划的开发不是好美术，会这样讲自己。可能很多人觉得是开玩笑的事情，但是现在在我看来，如果你想在内容领域或者营销领域或者产品领域真的做出足够好的产品，跨界真的是一个非常重要的属性。因为我们是做创意的，我们的工作其实很长一段时间都在研究所谓跨界这件事情。

你会发现在现在的商业逻辑里面，必须要有基于商业、基于对人的价值以及基于对技术的充分理解，它们有效结合以后才能产生真正意义上的创新。以往在1.0时代，商业的用户体验的和技术部分往往都是割裂在运作的，但是其实我们看到真正在这个领域里面做得非常好的，包括像国外的一些企业或者案例里面，他们会进行着这几个方面的有机结合。每个模块里面的人物或者领域的专业角色都会有跨界属性，催生中间一些衍生的工作岗位。在一个工作领域综合岗位能够细分得越细，并且能够有效运作的时候，这个企业才会成为一个成熟的工业企业。

在今天分享的最后，给大家分享4个观点。第一个是顶层设计思维非常重要，很长一段时间里面中国的游戏行业并不是按照所谓的设计思维、流量思维进行产品的运作，当然其实到今天发现我们不得不面对精品创作的课题。与其说市场人员等到最后产品全部做完给你一个月的时间让你变出一些花样，不如我们更往前走一步，在产品内容建设的初期就跟产品做一些内容体系构建，能够让我们最后有很好的发挥空间，这是我们非常重要的目标，就是跟业务一起做好顶层设计。

第二个是系统性建设，其实我们可以看到一个内容生态里面包含方方面面，并不是把自己的产品内容做到位就可以了，它在衍生领域怎么做、在社区领域怎么做，整个系统性的思考都需要在产品初期有所布局，并且在产品迭代中积极修正和反复探讨。

第三个是精品意识，现在的年轻人真的知道什么是好东西。抖音拔高了快手人群的上限，但是你发现抖音的产品可以覆盖快手的下线，但是同时他可以找到中间这一层的审美和高度。所以其实你会发现抖音这样的产品去到世界各地的时候，它的逻辑是有用的，这里面要有这样的一个精品意识，你真正拿出有意思的内容，所有年轻人都会给你反馈。

最后一个是生态，举一个最小的例子，我们想跟日本的项目做合作，他们告诉我们任何一个手办的打造时间是9个月时间。我们想在今年6月份推出一个手办，我们要在上一年的9月份甚至更前的事情就要有一系列的企划和规划。这个手办只是一方面，如果我们要做好就要有更多的时间。在这些不同链条的模块，你要有非常清楚的认识以后，你才能知道如何把全部模块做好，你需要多少周期、需要多少时间点，有一个很大的plan，才能把整个内容体系进行系统构建。

所以其实现在说来很多事情我们希望在未来的游戏研发过程中，市场、研发、运营应该是结合的状态，最终一起的目标是把我们的产品内容构建到足够的坚实，并且在国际市场上有自己的一席之地。我今天的分享就到这里，谢谢大家！


提问：我想问一下，这4个案例花了多少钱制作，成本是多少，能不能讲一讲，要做到这个水准，团队规模要多大？

李若凡：可能我不太方便透露具体的金额，但是规模都不小，因为都是腾讯的头部产品，市场预算是相对比较充裕的。刚刚讲的开一个忘忧镇的项目，我们有了这样一个概念之后，我们发现需要更多的钱，我们的BD同事找到更多赞助的合作伙伴，一起帮我们做好。而且在整个项目里面，腾讯视频是我们重要的战略合作伙伴，我们很大的流量转化来自于腾讯视频构建的互动视频专区平台，因为这个内容刚好是一个互动的视频内容，所以像腾讯视频这样的品牌也非常关注。

其实有一个项目几乎没有花钱，只是在资源联动方面，但是整体的设计和创意，其实我们是内部团队完成的，我们有花师、我们有设计师，我们的设计师同时还会具备一些标签和属性，比如说有的人会跳街舞，对潮流非常敏锐。有的人是玩音乐的，对音乐也会提出自己的见解。其实拳皇大多数工作都是我们自己做的，最后整个拍摄工作我们找了业内非常著名的设计师，他帮我们做好基础。

《纪念碑谷》其实投入也不小，因为它当时就是需要把这个作品做到足够好，我们当时的命题是有这么多钱，你也要花得像样子。很长一段时间里面，大家为了把钱花完可能很苦恼。很长一段时间很多企业的老板对于市场部门的压力也是怎么把钱花到位，你要把钱花完，但是要花到位，这是非常重要的点。花钱没问题，但是要把钱花对。

提问：我想问一下，忘忧镇的主角我看起来像一个男生，是不是你们一开始定位剑侠情缘的时候主要用户是男生，但是你们请的明星是赵丽颖，主要用户是像比较年轻的女性，但是这样感觉和游戏的主体用户不太匹配。另外还有一个，好像人群也不太匹配，他们的年龄应该是比较偏年轻的，但是现在主要游戏的付费玩家应该是比较核心的30岁左右或者以上的，你们在做市场规划用户调查的时候是怎么思考的？另外我看应该是一个收费的角色，用了158万次，占总体大概有多少比例？

李若凡：先回答第一个问题，其实在我们的营销工作里面有一个很重要的模块是做娱乐营销，娱乐营销模块大部分的操作方式是我们找到一些明星来帮忙做代言或者做创意内容。娱乐营销的主要工作是除了我们的核心用户之外，还有很多圈层的用户。我举一个例子，我们做的H5，在很多人看来像《全民突击》这样一款产品，而且粉丝是女生，来做一个枪战的代言。其实这个数据我们可以看到有非常多用户是不玩游戏的，明星用户来到我们的游戏里面，在游戏里面我们也会在一个阶段性的时间去看当时这套素材带来的用户一个阶段之后的表现怎么样。

所以当时的案例我们是8月底做了H5，当时有大概30多万的用户进来玩这个游戏，他们都不是游戏玩家，他们完全是粉丝带进来的。带进来以后，到年底的时候我们又做了一次调研，当时大概剩下5万多的玩家，因为当时H5进来，而且他们成为这个游戏的用户，一直留在这里。对于娱乐营销来讲，我们的核心目标是尽量能让艺人覆盖到人群，也关注这样的事情。搭建一个比较有意思的内容，让他在我们的游戏里面有好的体验，成为我们的用户。其实很多时候合作案例不太那么合适，但是有它的贡献和价值。

第二个问题，数据我没有拿到，因为在当天开放这个版本的时候，他们好像是先让玩家免费去体验，并不是一上来就要收费才能去玩的。人次并没有跟收入直接挂钩，只是我们有一个流程，让用户感受到这个游戏的魅力，玩一段时间之后就锁定了，就要解锁。

提问：刚才说到内容上去之后，自然而然就会有用户的衍生产品出现，在这些下线的管控上，你们有怎样的预案？因为经常出现很多产品虽然看起来创意非常好，大家也愿意接受，但是最后产品的质量并不好。

李若凡：其实这是我们非常关注的一个领域，很长一段时间里面，游戏行业大家关注的是有没有，而不是好不好。其实我们现在去打造我们的衍生品体系的时候，它会连带我们的体系一起做规划。首先我们的所有IP比如《王者荣耀》，我们要做规划，我们这个IP的调性具体的元素、人物、重点可以去体验创意和衍生品的点在哪里。其次我们会建议官方应该去做哪几个类别的授权和品类，而不是我直接授权给你，你今天做一个鼠标垫、明天做一个杯子，这样并没有意义。

特别在游戏行业里面，只要知道游戏有很强的营收能力，并不是周边赚多少钱。主要是周边和衍生品能不能在文创体系上给它带来更好的价值，我们一定是精品导向。我相信在下半年的时候，陆陆续续大家都可以接触到为《王者荣耀》制作的各种潮流服饰等内容，品质大家应该是满意的，因为是我们的设计团队做的，我们还是很挑剔的。而且一些图案、画术、文案上，我们希望做到有趣，而不是贴一张原画在上面，需要有原创再设计的概念。

提问：我想请问一下，设计品牌市场整个分工协作的流程到底怎么分工协作，因为刚才看到angelababy是代言人，为她生成一个角色，我想知道整个分工协作是怎么做的？

李若凡：一般的情况是我们的品牌和市场的同事，他们会先针对游戏的发行计划做一系列的营销策略，他会告诉你我们的方向是往哪个方向，主要的人群是哪些人群，以及我们大致的打法是怎样的。有了这个策略的方向定了以后，会拉我们的创意团队进来一起，在这个策略的基础上，我们怎么提供营销策略。我们做的事情是要做一个真正激动人心的东西，来做这样的合作。当然这个过程其实传统的一些团队里面，可能是一个流程化的，市场一定是想清楚了才到创意，创意一定想清楚了才到到一个环节。

在我们内部有一个合作比较紧密的项目，一开始是市场、研发、运营、创意设计的小伙伴是坐在一起聊这件事情的，像angelababy这件事情，我们可以打造全新的这一代拳皇的角色，但是如果说在宣传层面，游戏里面有没有体现其实意义不大。我们就要求跟研发的同事一起做，他们就会反馈这个人放进去很有意义，而且做得很好，我们就要挤一挤把这个人物在下一个开发周期做进去，而且我们还会适当调整一下研发周期，时间节奏还要再排一排，然后再来沟通。我们是有一个共同的目标，各自发挥自己的价值，去积极探索。其实这是现在比较高阶、比较理想的合作状态，而不是一环一环的状态。