专访IGG COO许元：全球化运营，让《王国纪元》上线两年后依然增长

几周前的ChinaJoy期间，笔者在IGG展台遇到了目测范围内年纪最大的观众。这位年过花甲的老人看到在IGG休息室的葡萄君和另一位媒体朋友，便面露喜色地走进来与我们交谈。

“看起来你们像是业内人士，我想问你们几个问题？”
“您请说。”
“你看好IGG这家公司吗？”
“IGG挺不错呀，他们在海外很厉害的。”到此时我都还认为老人只是客套的随便聊天而来，我也就随便应了一句。
“那这次几个新产品你们看好吗？能不能预测一下几款产品的成绩？”

这个问题问出来，看来老人绝对不是一般的逛展的用户，我没有直接回答他问题。

“您好像对IGG很关心，而且还挺了解他们。您跟IGG有什么关系吗？”
“我是IGG的投资者，买了他们的股票。”
“哦？那您投资IGG投了多少？”
老人微微一笑告诉笔者，“几百万。”
“……”
笔者后来从IGG的朋友那了解到，老人是在IGG上市早期买入的。如果以实时股价来看，他已经实现了超过3倍的投资回报。

而作为成功的投资者，老人已是IGG各种活动的常客了，我们在对IGG COO许元（Kevin）采访时，也聊起了这位老人，Kevin对他非常熟悉，“我们每次在香港的业绩发布会，他都会专程赶来听。”

在如今股票市场的低迷环境下，游戏股也在遭受冲击。这位投资者始终对IGG保持投资信心，或许也反应了这家公司的独特打法，确实极具气魄和魅力，足以用业绩吸引到如此坚实的拥趸。

据IGG今年上半年财报，IGG上半年收入高达3.88亿美元，净利润达9,840万美元，较去年同期分别增长42%及29%，双双创历史新高。旗舰游戏《王国纪元》贡献3.11亿美元的收入，占集团收入的80%。集团经典游戏《城堡争霸》亦持续贡献稳定收入，上半年收入占集团收入的15%。

IGG在行业普遍遇冷的情况下，交出了一份足够坚挺的业绩表现。在产品策略上，IGG选择专注于自己擅长的领域，比如立项的不少新品仍然聚焦于战略品类，比如所有立项产品都必须是全球化发行的。

而《王国纪元》作为一款上线两年的游戏，仍然能实现收入增长，与其独特的全球化运营理念密不可分。在《王国纪元》上线的初期，Kevin就为这款产品定下了全球化的运营目标，并且在两个月内，实现了用18种不同的语言，覆盖了全球200多个国家和地区。这种全球化的战略，在国内寡头效应愈发突出的环境下能否奏效？IGG又如何通过全球化建立竞争门槛？Kevin为我们做了一一解答。

不倚仗短期爆发，追求稳步持续买量

Q：《王国纪元》收入在上线两年多后还能持续上升，怎么做到的？

Kevin：作为一家上市公司，IGG追求的是一种可持续性的发展，是能够日复一日，年复一年的持续性获取用户的能力。因此我们公司一开始就定位在全球市场，而非单一国家市场。

面对全世界两百多个国家和地区，我要求我们的团队进入到任何一个国家或地区，不投机取巧，不去抱大腿，不依仗IP做短暂、爆发性的高潮。而正是这种稳步的持续性买量，使得王国纪元的收入在两年半里能够不断攀升新高。

Q：很多公司他们会拿收入的很大比例去投放广告，可能是超过50%的钱来去做买量。IGG呢？

Kevin：拿50%这么高比例的钱投放广告，肯定没有什么利润了？IGG比较注重回报投资人，因此通常会控制合理的水平。IGG在香港上市，香港这个市场都很注重投资回报，过去几年，IGG每年几乎会拿出80%左右的利润，通过分红或者回购的方式回馈股东。

用极致创意的广告和巨头竞争

Q：你们去年《王国纪元》开始在国内去推，在你的感受来说在国内和海外最大的差别是什么？

Kevin：差别不大，不论在哪个国家或地区，对于任何一个广告提供商，它追求的是eCPM，就是一千次展示能赚多少钱。对于游戏运营商来讲，不论是哪一个国家，哪一个地区，只要是LTV大于CPI的话，这个市场就可以做。只要CPI没有超过LTV，就还可以不断地提价。

从我们的角度来讲，除了游戏做的好，广告也需做到极致。IGG在美国、加拿大拥有非常庞大的广告视频团队，我们的创意都是和好莱坞顶级电影公司一起来合作设计完成的。

Q：你们每年广告的成本投入大概有多少？

Kevin：光制作成本每年几千万美金。

Q：这套打法对每个市场都可以复用吗？

Kevin：其实进入任何一个国家或地区，任何一个市场，需要做的就是去挑战这个市场的地头蛇，但是通常来讲，一般的本地公司反倒是不敢去挑战的。

所以你不难发现在中国的收入排行榜上面，前20名通常都是腾讯、网易霸榜，但是《王国纪元》出来以后一直在前20名。而在全球的收入排行榜上，今年六月，《王国纪元》排名世界第九。我们就是靠全球化的营销去竞争，每年几亿美元广告投放来做到的。

Q：和海外市场相比，你们在中国市场的表现排到什么样的位置？

Kevin：中国市场目标是我们IGG的第一大市场，目前收入占比也比较高。

Q：中国是寡头市场，而且去年国内SLG竞争非常激烈，份额很快都被瓜分了。你们只靠广告可以拿到这么大的份额？

Kevin：不仅仅是靠广告，还要靠全球化的运营。《王国纪元》这个游戏和中国其他游戏不一样，别的游戏多数都是中国人之间的战争，《王国纪元》是全球战争。我们在国内做了两支品牌广告，一个是“只打歪果仁”，后来又做了一个更响亮的“全球国战，专治不服”。就是要告诉国内用户，《王国纪元》是一款真正意义的全球战争策略游戏。

新产品将投入更多成本，精耕细作

Q：IGG核心的竞争力是什么？

Kevin：全球化。

第一，全球化的研发，只有全球化理念设计出来的游戏，进入任何一个国家或地区，才不用单独再去做本地化开发。

在亚洲，我们在中国，韩国，日本，新加坡设立了研发中心，北美则在美国，加拿大，欧洲是在白俄罗斯，中东则选在了迪拜。我们所有的产品，都是通过这种全球大规模军团协同作战，来合作设计完成。

第二，全球化市场，我们的游戏都会以21种不同的语言，在全球200个国家和地区发行。

第三，全球化运营，这是我们过去十多年的积累，也是一般公司没有的。我们在10多个国家和地区设立了自主运营的分公司，不仅能够给本国的玩家提供最优质的服务，同时还能够深度覆盖周边100多个国家和地区。

Q：在买量上，你更仰仗的是团队的人，还是用制度、规则，来保证你们所有出品素材的质量。

Kevin：主要还是创意驱动。到今天我们的广告设计的繁杂度已经远远超过了想象，我们15秒的广告都会请好莱坞的设计师来创意。《王国纪元》的主题曲是请谱写《加勒比海盗》里那首曾获奥斯卡奖的主题曲的好莱坞大师帮助我们作的曲。所以在视听效果上，不仅仅是画面，连广告的音乐都要求达到世界顶级。

Q：从获客成本上来讲，这两年的变化有多大？

Kevin：当你每年投入了几亿美金的资金在广告上面，你会发现你的整个成本基本稳定。中国美国的成本也许会大幅飙升，但印度这个人口大国成本非常便宜，也存在大量机会。

Q：除了广告投放，谈一谈你们运营的核心竞争力，可能直接决定产品的LTV。

Kevin：IGG是一个全球化的公司，全球那么多市场，如何服务这些玩家非常重要，如何在各个区域做营销活动也非常重要。

我们在全球10多个国家和地区设立了自主运营的分公司，他们的日常工作，除了提供客户服务；更重要的是收集除了UA（用户获取）以外的营销信息。

比方说在法国，有一个网球巨星叫盖尔·孟菲尔斯，也是《王国纪元》的死忠玩家。营销团队是不知道，但运营同学天天在游戏里面混，发现有这么一个大V粉丝，马上找他给我们代言。

所以各个区域的运营团队，他们很重要的是把周边的国家和地区的市场调研做到极致。再举个例子，在韩国，营销团队买量，要请代言，找谁呢？美国的营销团队只知道鸟叔，有点太老了吧。通过本地运营团队仔细调研，他们在韩国找到宋智孝，韩国版的杨颖。这些东西全部是靠运营团队来做，营销团队搞不定的。我们在全球10多个国家和地区设有本地化运营团队，服务的玩家遍布全球200多个国家和地区。

Q：现在看到一些新的SLG在美术包装上都会投入非常大的成本，你们在这一块投入是什么量级？

Kevin：现在预算都是一千万美金做一个游戏。最早城堡争霸花了一百万美金，后来王国纪元花了五百万美金，现在预算是一千万美金起步，真正的翻了十倍。

五年前《城堡争霸》的美术水准是福建一流，中国二流。三年前《王国纪元》是中国一流，世界二流。今天我们把标准再提升，要上升到世界一流的。你可以看到一个发展的历程。

Q：今年国内的环境让更多厂商想要出海。

Kevin：没有做好全方位准备，（出海）会拍死在沙滩上的。绝大多数厂商最大的通病就是募来的钱只够用来开发，没有更多的储备去做运营和市场，这是通病。

为什么大多数出海游戏公司会死掉？为什么大部分公司开始很有信心，觉得自己可以做一个世界一流的游戏，做到后来越来越没有信心？因为他们的研发眼光不够全球化，同时也没有全球化运营、全球化市场的经验，因此即便钱再多，也被拍死在了沙滩上。

Q：通常想要出海的朋友向你取经，你会给他们什么建议？

Kevin：全球化平衡发展，重研发，同时也要重运营，重营销。

Q：运营必须自己做么？也有人通过找好的合作伙伴解决。

Kevin：这个需要更深层次的合作。如果只是简单的找海外的发行商发一发，能做到百万级（月流水）已经非常凤毛麟角，想要做到千万级（月流水）几乎不可能。有传言说IGG不做海外发行，我们确实不做海外发行，因为我们的特长是做“全球发行”，我们也一直在寻找志同道合的伙伴及产品。对于合作伙伴，IGG不仅会从全球化研发，全球化运营，全球化市场等多方面给予全面的引导，也会在资本层面予以战略性的支持。我们希望用自己全球化的经验，以及资本，帮助更多的中国游戏公司走向世界。

via：游戏葡萄