七成付费率的《堡垒之夜》到底有什么魔性？

如果是在今年的年初，许多关心游戏产业的人可能还会对2018年哪款游戏会成为“最残暴印钞机”充满期待和猜想的话，那么在半年以后，这样的猜想几乎已经没有了太多必要。原因无它，《堡垒之夜》在这近半年里的“印钞”速度，惊掉了许多人的下巴。


有心的人应该会有所留意，从今年三月份开始，《堡垒之夜》的月营收不断地在疯狂增长。各大媒体当然也是争相报道：“《堡垒之夜》三月营收2.23亿美元，比二月份增长73%”，“四月《堡垒之夜》收入近3亿美元，已成现象级怪物”，“《堡垒之夜》5月收入超3亿，打破免费游戏月收入记录”。

进入6月之后，提供这些数据详情的国际电子游戏数据调查分析网站SuperData就没有再具体的公开《堡垒之夜》月营收情况了。但是SuperData还是用了另一种报告方式告诉业界《堡垒之夜》有多赚钱：SuperData表示在经过研究之后发现，《堡垒之夜》的火爆不但导致几个市场头牌作品各方面的数据下降，而且还掩盖了今年第二季度主机平台收入下降的态势。


总之一句话，《堡垒之夜》赚爆了。不过在因为各种原因《堡垒之夜》热度不高的国内，大多数人对于《堡垒之夜》这款火透全球的游戏并没有太过深入的了解，连续半年3亿美元的月营收也仅仅停留在数字的肤浅概念上。

而就在6月底，美国金融网站LendEDU开展了一项针对《堡垒之夜》的问卷调查。这项调查的样本是1000名《堡垒之夜》玩家，通过调查LendEDU得到了几个非常有趣，或者说惊人的数字：68.8%的玩家为《堡垒之夜》氪了金；这些氪金玩家人均氪金金额达到了84.6美元；氪金玩家中有36.7%的人把人生首次的氪金体验给了《堡垒之夜》。


作为一款免费游戏，拥有68.8%的氪金付费玩家是一个什么概念呢？以国内游戏产业环境的标准而言，一款免费游戏无氪玩家往往占到95成以上，比例上极小的付费玩家扛起游戏营收“重担”几乎已经是业内默认的市场规律。“免费玩家就是付费玩家的消费品”这样类似的概念相信大家都有所耳闻，一款游戏的付费率能“上5冲6”已经算是不错了，能到10%简直是要烧高香了。即使如《王者荣耀》、《英雄联盟》这样整体收益在全球市场里营收都数一数二的游戏，付费率也仅仅是在15%-20%左右。

所以你们看，68.8%付费率的《堡垒之夜》有多变态，这不就是个妖怪吗？当然不是了，《堡垒之夜》的成功其实更像是一场微交易商业模式的革命。


天下苦“氪”久矣

“氪金”是褒义词还是贬义词？

承认吧，在玩家眼里，它就是个活生生的贬义词。游戏内购微交易这条路上，一直都弥漫着“血腥的铜臭味”。在这里，商人放下斯文扯去脸皮挖空了心思，管什么情怀、节操和良心，上面交代下来的营收目标达不成，卷铺盖滚蛋时可没人替我伸冤；玩家愁眉苦脸，一个游戏不充钱打不下去，充了钱被更有钱的人打的玩不下去，连预购个首发豪华版都能被一年后出的DLC合集皇家版气到吐血。总之，玩家与商人似乎往往都是站在两个对立面的群体。


我们都知道当年史总的《征途》之所以能成功就是因为它开创了免费氪金游戏的商业模式。在这一点上你不得不佩服《征途》的策划，以游戏本身的画面效果、角色设计、游戏机制等方面来说，06年上线时的《征途》并没有什么特别。根本上使得《征途》成为吸金力气，两年不到就让巨人在美上市的就是这套免费氪金游戏的商业模式。同样是《征途》，如果在06年依然随着当时网游大流使用点卡、月卡收费，那么《征途》和巨人大概率就淹没在历史的潮流之中，连游戏名字都是老玩家记忆深处的碎片了。

一款游戏的商业模式，或者说是售卖方式，在很多玩家眼里可能是一种脱离游戏和游戏性本身的东西，其实是可以改变这款游戏命运、甚至影响到整个业界非常重要的设计。《征途》的成功确立了免费氪金游戏的商业基本模式，影响了整个国内游戏产业环境，到今天已经足足十二年。它和之前人人消费的点卡、月卡商业模式最大的区别就是确立了玩家的“不平等化”。少数“人民币玩家”撑起绝大部分营收，低付费率高付费额是《征途》模式最鲜明的特色，也是之后纷纷效仿者“深以为然”的精髓。


而国外的情况似乎看上去要更和谐一点，“实诚”的欧美日厂商虽然羡慕《征途》氪金模式的暴利，但是依样画葫芦这样的事他们一来怕被有协会机构撑腰的玩家锤爆狗头，始终没有勇气学，二来主机市场单人游戏和弱联网游戏占了大头，学网游也不好学，所以只好偷偷搞些DLC、季票，维持生计。

07年“商业鬼才”V社用开箱系统救活了《军团要塞2》之后，欧美游戏产业才算是在商业模式上受了一次启发，纷纷加入开箱大军，以图挽救公司的营收。只是后来闹到像《星球大战：前线2》那样众人唾弃，进而又被监管机构定性为赌博，着实让很多想借着“开箱刺激玩家多巴胺”来赚钱的商人又掉了许多头发。开发成本年年上涨，玩家口味越来越刁，旧有的DLC、季票、开箱都有各自的症结，玩家和厂商都在寻找一个更好更平衡更长久商业模式。

现在来看，这个新的商业模式雏形被Epic成功的用到了《堡垒之夜》上。


在没有引进“战术竞技”模式之前，《堡垒之夜》只是一个平平无奇的第三人称建造射击游戏，这是大家都知道的。《堡垒之夜》能够实现大翻身，在表面上一是靠的“战术竞技”模式，二是靠的Epic优秀的研发能力，在相对很短的时间内就实现了PC、主机、移动端多平台全方位“捕捉”玩家的能力。但是多平台战术竞技游戏并不是没有，况且多平台是可以增加游戏总营收，但本质上是不会对游戏整体付费率有太多的影响。所以《堡垒之夜》鹤立鸡群的68.8%付费率靠的是什么呢？

17年十二月份，《堡垒之夜》第二赛季正式上线，除了新的地图、新的道具武器、新的游戏性改动之外，Epic为游戏加入了战斗通行证（Battle Pass）系统取代了第一赛季的赛季商店。战斗通行证分为免费和收费两个部分，都有100个等级，每到一个特定的等级都会解锁指定的奖励。收费通行证的奖励十分丰厚，整整100级每个等级都会奖励各种道具外观、人物外型、舞蹈动作、经验甚至是游戏的充值货币，还顺带能解锁日常挑战任务。


战斗通行证的价格是950个游戏中的V-Bucks代币，美服购买1000个V币的价格是9.99美元。虽然看起来也不便宜，但是在第二赛季的通行证奖励中，玩家总计就能获得900V的代币，似乎给玩家一种玩游戏回本的感觉。

而到了第三赛季，950V的价格没有变，不过通行证的奖励又更丰厚了。除了提供给第二赛季购买了通行证的玩家一些额外奖励之外，第三赛季通行证的奖励更多的是实打实的装饰品奖励，减少了经验值奖励出现的频率。同时V币的奖励也从上赛季的900V增加到了1300V，也就是玩《堡垒之夜》买通行证不光能回本，还能小赚点。

这些还不算完，Epic思维敏捷的设计师们还进一步的丰富了游戏的任务系统，不光通行证玩家有了两次日常任务以及周常任务，免费玩家也获得了一次日常任务的机会。日常和周常任务的奖励是通行证的经验值，本身并没有什么特别，很多网络游戏都有这个系统。但是作为一个“战术竞技”游戏，Epic让《堡垒之夜》的任务系统紧紧联系在了一起，并没有单调的用完成几场、杀死几个人这样的形式。很多任务的达成条件会是登陆不同的地点、发现各种小动物、在工厂里找到几个箱子、参观某地建筑、在某个地点跳舞等等一些和“战术竞技”本身无关的事件。


所以在《堡垒之夜》的“战术竞技”过程中，玩家的游戏目标发生了一些微妙的变化：玩家有时候并不是以“活到最后”为目的，在地图上四处乱逛、做出奇怪举动的玩家很可能只是为了完成挑战任务。而这些都不会影响那些没有挑战任务的玩家进行一场战术竞技游戏，即使是免费玩家也依然能体验完整的游戏。

解释到这里，相信很多对《堡垒之夜》不熟悉的玩家都能够大致明白Epic为这款吸金神器设计了怎样一套微交易系统。战斗通行证从游戏设计角度来说并不复杂，但它打破了之前免费游戏靠小部分土豪玩家养活的传统，近七成的付费率证明免费游戏也是可以全民皆充值的；同时战斗通行证提供给每一位玩家确定的、丰厚的奖励目标，告诉无数还在用“随机开箱”欺负非酋玩家的同行什么是真正的双赢。10美元的战斗通行证并不昂贵，但它的确就是《堡垒之夜》日进斗金、月入3亿刀的功臣，也很可能是电子游戏商业模式设计史上的一次变革。


狼来了

8月14日，中国音数协游戏工委和数据研究机构伽马数据联合发布了《2018上半年中国游戏产业报告》。在报告中除了一些例行的产业数据外，特地提到了2018上半年中国游戏市场实际销售收入与中国游戏用户规模两个数据双双增长幅度放缓的现象，“增幅出现新低，规模趋于饱和”是报告给予的结论。中国游戏产业喊了很多年的“人口红利消失”是真的到来了。


在今后的产业环境下，从其它游戏手里“抢夺用户”将会是许多国内厂商最主要干的事。然而拿什么抢呢？拿钱买量吗，低效且昂贵；拿渠道吗，又玩不过真正大佬；拿产品质量吗，好好做谁都不比谁家差多少。

《堡垒之夜》的战斗通行证系统其实能够给国内游戏产业很多的启发，《征途》式的“土豪玩家撑场面，非氪玩家如草芥”的免费游戏商业模式已经持续了这么多年，凭良心讲已经有点落后了。土豪当然还是土豪，但是在社会生产力水平急速提升的今天，普通玩家充个百儿八千的玩个游戏都不是个事儿。如何唤起以往沉默的大多数，让他们真正参与、融入到游戏中，让更多的玩家以免费的零门槛喜欢上自己的游戏，而不是玩了三天就卡等级流失、充了一块钱首充再没上过线、排行榜一眼望去全都是自己永远无法超越的土豪、氪个金开个箱还得沐浴更衣。。。

尊重、体贴与了解玩家，为玩家创造平等、有趣、有明确目标的游戏环境，七成付费玩家并不是不可超越的奇迹。

via：游民星空