后「60美元」时代，付费设计的另一种可能

来源：VGtime
原文地址：https://www.vgtime.com/topic/958710.jhtml

如果要选出几个让主机玩家最厌恶的游戏设计，道具贩卖、抽卡开箱恐怕会排到前几名。这些耳熟能详的、通常扎根于免费游戏的盈利模式，有时会让人本能的觉得反感。在人们的印象中，即使排除设计上的严重偏差，它们内在的仍会有一些极端倾向，从而破坏内容的平衡。

早期的内购游戏大多会与数值挂钩，见识过网游、页游大爆发的中国玩家，对此应该是再熟悉不过了。它们主要靠着顶部的鲸鱼用户为生，售价高昂、毁天灭地的物品在游戏中随处可见，整个世界都围绕着一小撮人打转。与此同时，源自于日本的抽卡开箱（Gacha）虽被证明大有潜力，但过于依赖随机性的收费系统，也让人觉得看不见摸不着。


但即使遭到口诛笔伐，内购、抽卡等微交易元素，某种程度上仍然改变了游戏的商业形式，就连长期濡染于买断思维的欧美人，也开始拉着麾下的 3A 作品踏入战局。归根究底，传统游戏60美元的收费平衡已经被打破了。从2010年开始，整个行业的开发效率就遇到了瓶颈，单位内容的制作成本难以降低，而玩家对于画面、体量的要求又在不断提升，游戏厂商不得不寻求出路。

在商业模式的探索进程中，欧美开发者遇到了难以想象的阻力。当地玩家对于买断、订阅的认知根深蒂固，这导致大批游戏在转型时并不成功，抽卡与 3A 作品的融合有时也是生搬硬套。直到《堡垒之夜》所对应的 Battle Pass 出现，他们对于增值内容的收费探索，才算有了个较为成功的案例。

水土不服的欧美市场

找到一条有别于买断收费，且契合传统玩家的新路线并不容易。为了能够更好理解 Battle Pass 的设计思路，在谈到它之前，不妨从欧美人的古怪尝试说起。

众所周知，国产游戏在出海欧美前都需要进行大量改动。这不仅体现在语音、文字的本地化上，通常也涉及到消费引导、甚至是付费设计本身。在海外版的《王者荣耀》中，首页上醒目的商城、道具提示就被隐去，重做后的 UI 变得更为简洁。除此之外，原本国服还卖到288元的英雄皮肤，到了英国就被“贬值”为50多元。

设计师们在打造微交易内容时往往更为谨慎，他们得考虑到当地长期的消费习惯。结合 Sensor Tower 和一众分析机构的调查来看，VIP、社区资源、商城等过于醒目的付费设计不再适用，运营商应该着眼于玩家的留存率，将后续的增值消费埋得更深。而类似于抽卡、缩短时间等不那么强势的付费点，似乎也更容易被人接受。


道理上虽都说得过去，但有时我们会惊讶的发现，欧美人拿着舶来的内购和抽卡改来改去，最终还是陷入了水土不服的境地，很难跳出传统游戏的老一套思路。从他们的第一批免费作品中，不难找到一些有别于中国、日本的特殊之处。

2001年由 MUD 转型成 MMORPG 的《RuneScape》，就另辟蹊径的采取了“免费+广告”的营收组合。游戏最初的商业模式并不清晰，主创 Jagex 将运营网站的经验照搬过来，主要通过玩家的访问来赚取流量分成。直到开服1年后，开发者才构筑了一批像样的增值内容。而遇到的首个问题，就是如何把新技能、新道具，新地图合理的卖给玩家。

以现在的眼光来看，最粗暴的设计便是挂钩数值与收费，将新内容分门别类、逐个标记价格，扔到官方的平台销售。不过，在那个懵懂的年代，Jagex 难以想到这种设计，最终还是采取了贴近季票和月卡的会员模式。虽然《RuneScape》面向免费玩家开放，但非付费会员有许多内容无法体验，比如家园系统、9个专用技能，以及150个新增任务。


这类会员的作用与常见的 VIP 系统非常相似，无非就是开放一部分特权给付费用户。但不同的是，它所提供的内容体量堪比传统 DLC，这可要比印象中“每天赠送几瓶药水”的 VIP 良心不少。早期的欧美免费游戏大多参考了《RuneScape》的运营方式，比如在《Neopets》中，会员主要用来解锁第五只宠物，与《暗黑破坏神3》的角色资料片差别不大。

严格意义上，这批作品对于增值消费的探索不算失败，到了2012年，《无尽的任务》仍然沿用了“免费+会员”的准则。虽然2010年前后也有一批欧美厂商开始推行纯粹的道具收费，比如卖得风生水起的《CS：GO》，以及 EA 旗下的《极品飞车：世界》和《战地：英雄》，但放眼整个市场，很难说它们占据了主导地位。

恰在欧美设计师争相苦恼的节点，大洋彼岸的日本抽卡作品逐渐兴盛，它攻城拔寨的欢呼声很快就漂洋过海。如沐甘霖一般，大量的欧美游戏开始引入开箱设计。《守望先锋》就将道具塞入伪随机的乱数表，作为一种不影响玩法、不涉及内核的营收手段。包括后续的 COD 和战地在内，传统买断仍是立项之本，此时的开箱还并非主要收入手段，只能视为一种锦上添花的边角料。

这与 FGO 之流的随机抽卡不尽相同，日本设计师会将角色、装备，甚至是故事深埋在卡池中，作为一种更为底层的元素。这样的做法，显然是在构筑基础系统时就做好了规划，大多数日系的抽卡游戏，都会有与 Gacha 行为紧密融合的玩法。


一部分欧美开发者并没有理解这一点，有时甚至会不假思索，将同样的做法强行应用于传统的 3A 游戏，最终酿成了《星球大战：前线2》、《中土世界：战争之影》的变扭形态。试想一下，在一款售价60美元的游戏中，再加入改变数值平衡的随机付费元素，角色、故事和数值被拉扯得四分五裂，很难不引起玩家们的强烈抵触。

要么是不敢用力，要么就是用力过猛。在过去的20年间，这些新兴的盈利手段在欧美显得水土不服。业内人士绞尽脑汁，试图寻找一种既能够满足长期的营收需求，又会被传统主机玩家理解和接受的方式。


从季票到 Battle Pass

大多数人可能会认为，只有游戏本体做不好的厂商，才会去迎合开箱、微交易等歪门邪道的办法。但实际情况是，那些在 3A 内容上投入最多的公司也无从免俗，他们一直在想方设法拓展新的付费方式。3A 模式面临的问题覆盖了整个行业，不仅仅只有 EA 和华纳受到牵连。

从2011年开始，Rockstar 就在《黑色洛城》上做起了实验，在 3A 游戏中引入了名为“季票”的营收手段，等同于为后续一段时间内的更新预先付费。尽管看起来更像是 DLC 打包，但它的销售逻辑确实发生了转变，玩家本质上购买的是后续服务，与内容买断还是有所不同。

然而，季票无法解决的问题是，它所提供的服务通常是不透明的，人们并不知道后续内容是否值得购买，真正发售之前均无法审查。外媒 Game Informer 曾将这种模式戏称为“穷酸公司的诈骗”，只有像《彩虹六号：围攻》等为数不多的作品，才能通过一套稳定的、可预期的季票内容，逐渐建立共识，并将服务维持到三年之久。


2016年，Valve 想出了个更适合自己的方法。结合运营《DOTA2》的经验，他们从季票里找到了灵感 —— 将开箱和内购所得，诸如装备、皮肤、装饰品融入每一个赛季，打包卖不就行了吗？

不难想到，这些增值内容的开发成本和周期，相对故事、角色等狭义上的扩展内容更有优势。制作者大可反复利用，无须再花很长的时间闭门打造。因此在整个流程中，玩家所得的回馈通常一览无余。很快，我们就见到了被称为 Battle Pass（勇士令状）的东西。

仅从设计结构来看，勇士令状与此前《DOTA2 国际邀请赛》对应的小本本（Compendium）差不多，它相当于一个等待解锁的奖励列表。Valve 在其中塞满了皮肤、装饰品、货币，玩家购买后并不能直接获得物品，仅仅只是得到了努力的资格，需要达成特定任务后才能“点亮”列表，拿到回馈。


相比只能充钱来玩完成任务的小本本，勇士令状则主要依托用户的游玩行为。你可以通过补兵、治疗队友、击杀英雄等五花八门的日常手段获取积分，以此来提升令状等级，解锁对应的物品奖励。模板化的系统在开发时并没有那么费劲，它可以换着花样迅速更新，带来可见的持续收益。玩家会认为自己花钱所得的是服务，不是生硬的道具付费。在此基础上，随机和不透明的弊病也一并得到了解决，符合订阅式的消费习惯。

这项举措确实起到了一定的激励作用，作为参考，2015年小本本的销售额约为6728万美元，而2017年勇士令状的销售额增长到了9272万美元，带动了一批潜在用户。如果换算成内在价值，勇士令状每提升一级的价值约为人民币2.5元。人们陡然发现，自己的游戏历程居然能够等价于真金白银。

整体上，勇士令状更倾向于那些目的性很强的老手，他们在购买服务前就有明确的规划来保证收益。一部分 DOTA2 玩家甚至会在比赛开始时打好招呼，借着速推的形式让其中一方快速取胜，以此来赚取任务的等级积分。说白了，这套系统虽然解决了一些矛盾，但有些元素埋得略深，新玩家可能会错过一些东西。它的引导机制，以及诱使人消费的能力并没有想象中那么出众。


但需要承认的是，它的潜力又不仅限于此。最初纯粹靠着道具营收的《堡垒之夜》，从 DOTA2 的运营方式中发现了商机。经过第一赛季之后，Epic 的设计师们反复研究勇士令状的商业模型，终于在2017年12月，也就是《堡垒之夜》第二赛季上线时推出了自己的 Battle Pass，最终让整套付费逻辑变得更为自然。

付费率：68.8%

消费引导做得好的作品，通常会顺着游戏行为将增值内容呈现给玩家。过于强势的设计让人觉着反感，比如闪光的商城图标，强迫式的牵引教程等等。而有时埋得过深，又会到导致“付费率不高”的情况出现。《堡垒之夜》严格来说属于后者，但即使它不去强调购买入口，Battle Pass 却依然蕴藏着天然的、诱使人花钱的魔力。

根据金融机构 LendEDU 的调查来看，《堡垒之夜》的付费率高达68.8%，首次在游戏内消费的玩家甚至达到了36.7%。分析师迈克尔·帕切特（Michael Pachter）透露，Battle Pass 在第三赛季首日就卖出了500万份，仅这一天的收入就有5000多万美元。


卖得这么好的原因，要归功于“战阶等级+免费通行证+Battle Pass”的捆绑设计。与 DOTA2 的勇士令状相同，购买 Battle Pass 后，玩家可以通过各种任务、日常、挑战来提升自己的战阶等级，而那些炫酷的角色皮肤、滑翔伞和舞蹈动作，就成了对应的等级奖励。

唯一不同的是，尽管没购买 Battle Pass 的玩家无法直接获得回馈，但他们在「免费通行证」的状态下依然能够提高等级。当你漫无目的玩上那么几圈之后，会发现自己的奖励库中已经预存了一大堆内容，只需花费10美元（游戏货币950V）就能全部解锁。这意味着，即使是那些起初不愿意花钱的铁公鸡，随着投入时间的增加恐怕也会道出“真香”。

乍看之下这只是几段代码的简单转变，但从《堡垒之夜》36.7%的首次付费率中不难想到，该逻辑对于引导新玩家有着决定性的作用。他们的学习过程将沉积为奖励的一部分，而不是某一天大彻大悟，再去研究自己能获得什么。


在《堡垒之夜》的付费玩家中，人均消费额达到了84.67美元。结合近七成的付费率来看，事实证明 Battle Pass 是一种不依靠鲸鱼用户，以及传统买断也能独立存在的模式。你会惊讶的发现，这款“全平台”游戏几乎在任何平台都有着庞大的用户群。更重要的是，与 Battle Pass 集成一体的玩法，也让它的应用范围不限于大逃杀游戏，甚至是服务型游戏。

尽管大逃杀的内核非常简单，即“射杀对手取得胜利”，但玩家的行为可不是两点一线，他们会四处游走、搜寻物品，与场景进行互动。在《堡垒之夜》中，战阶等级对应的任务体系恰恰就建立在这套逻辑之上，Epic 在设计任务时刻意刨除了很多竞技成分，以此来扩充乐趣的维度。

你需要前往地图各处，破坏隐藏在角落的泰迪熊；或是跑到零售店中，砸毁20台电视；要么就成为侦探，在游乐场、露营地之间寻找脚印。除了“吃鸡”之外，日常和挑战任务里几乎会出现任何与行为相关的条目。到了第三赛季，堡垒之夜 Battle Pass 所回馈的货币奖励达到了1300V，你甚至能通过玩游戏拿回本钱，大大提升了社区的参与度。


机敏的设计师很容易就能发现其中的潜力，《绝地求生》迅速引入了类似的“Event Pass”，《火箭联盟》也开始提供“Rocket Pass”的服务。目的极其单一的大逃杀游戏，都能构筑“付费-任务-等级-回馈”的闭环，那么 RPG 和 ACT 等本身就有着装备、成就体系的内容，是否又更容易对 Battle Pass 加以利用呢？


在未来的数年内，那些欧美厂商针对 Gacha 的魔改恐怕也得稍加收敛了。来自英国、美国、比利时、爱尔兰、西班牙等15个国家的赌博监管机构宣布，他们将致力于解决“游戏与赌博模糊界限带来的风险”，加强对战利品箱的管控。甚至连一向严谨的英文维基，都将 Battle Pass 定义为“订阅和开箱的替代品”。

这个精巧的转变，几乎消解了一个困扰游戏行业几十年的难题。它将付费和数值分离，为免费用户寻找了一个极佳的落脚点，使得每个人的游戏行为由始至终贯穿整个框架。与此同时，它又跳脱了随机性的桎梏，不再依靠不可预估的投入来调整平衡。无论你身处何种立场，Battle Pass 是一种有望被所有人接纳，且不再令人反感的商业模型。

恰恰是这一点，给定价60美元的 3A 游戏指出了某种可持续的商业方向。通行证模式之所以引起如此多的关注，在于它将鼓励玩家通过挑战和乐趣来获取奖励，而不是纯粹的将游戏性和金钱捆绑起来。一方面扩充了付费用户的维度，一方面也保证了他们之间的平衡和利益。

在可见的未来内，有着多人元素的内容、甚至是像《暗黑3》那样包含独立赛季的内容，很快就会赶上 Battle Pass 的潮流。即使是看上去不可撼动的纯单机游戏，或许有一天也能找到契合自身的融合方式。经过20余年的探索，“落后”的欧美人折来腾去，最后终于发现了新的可能。

相关阅读：堡垒之夜：游戏付费的第三次革命