告别寒冬 迎接中国手游业的细分市场时代

《三国演义》开篇说道：天下大势，分久必合，合久必分。这句话拿来说市场形势，亦是同理。

新兴市场崛起时，机会众多，群雄并起，凭借先行优势诞生了许多市场新贵；等到大量资本入局，竞争日渐残酷，小公司纷纷出局，用户和市场收益向一两家垄断公司聚拢；再到市场增长触顶，资本表现冷淡，垄断公司有力无处使，小公司依靠定制产品和服务重新分割市场份额。

中国的手游市场也延续着这一规律，初期凭借蓝海效应，诞生了诸如中手游、莉莉丝等手游业新贵；随着传统端游公司全面入场，借IP、资金投入、开发经验及渠道宣传等优势迅速完成了前期市场占有者的赶超；及至去年，以《大话西游》和《王者荣耀》为代表作的网易和腾讯两家公司切走了中国手游市场将近80%的份额，宣告着大一统时代的来临。


如今，正值初秋，尽管户外的阳光依旧明媚，但中国手游从业者们却在市场的寒冬中冻得瑟瑟发抖。今年上半年，中国手游市场的增速大幅减缓，政策多方收紧，人口红利消退，舆论步步紧逼，各种原因造成了这种局面，本文也不再赘述。然而，很多人并没有看到，现在的中国手游市场正站在了一个从合走向分，从固化走向多样化，并且再度繁荣的拐点上，在度过了寒冬之后，蛋糕将会重新分配，而其中的关键，就是细分市场。

首先，什么是细分市场？

细分市场是美国营销学家温德尔·史密斯所提出的一个概念，指对既定的市场营销活动会做出立刻反应的消费者。

概念比较生硬，我们用故事来说吧：某个镇子中心有家远近驰名的早餐铺，卖肉包、油条、白粥等各式早餐，镇上的人都去这家店买早餐。紧邻镇子的山上有座庙，庙里住着十几个和尚，这些和尚也在这家店买早餐，但因为戒荤腥不能吃肉包油条，只能喝些白粥。某人发现了这个情况，就花时间钻研做素包子的方法，然后每天早上推着餐车到山脚下叫卖自己的素包子。和尚们对素包子赞不绝口，也向来庙里的香客推荐，于是每天买素包子的人更多了。

在这个故事中，和尚就是细分市场，素包子是面向细分市场的定制产品，而将餐车推到山脚下叫卖则是针对细分市场的营销活动。

我们把场景切换回中国手游市场。腾讯网易就是镇子中心的早餐铺，头部产品多，用户覆盖面广，也形成了消费习惯，看起来无懈可击。但是，他们为了追求利润最大化，只能专注MMORPG、SLG这些主流玩法和主流人群，而无法兼顾到小众群体。在他们的用户中，其实有很多故事里和尚这样的人，他们选择只是因为别无选择，因为市场上没有符合他们口味的手游，或是他们还不知道自己的口味是什么样的，这些人都是潜在的细分市场。

需要注意的是，细分市场并非恒定不变，无论玩法类型或是文化题材，都有可能随着时间推移群体扩张成为主流市场，并进一步细分。举例来说，几年前国内二次元手游还只是一个细分市场，而现在已经成为主流市场，开始进一步细分为男性向二次元手游和女性向二次元手游，而随着女性玩家增多，女性向二次元手游又细分出乙女向和腐女向，而乙女向手游还能再细分出换装类（《奇迹暖暖》）、逆后宫（《梦间集》）、情感模拟（《恋与制作人》）和萌宠养成（《旅行青蛙》）等类型，这也让细分市场充满了可能性。

其次，为什么会形成手游细分市场？

细分市场的形成和两个因素息息相关：

第一是市场规模。足够大的市场才能做细分，拿前面的故事来说，如果背景换成百来人的小村子，庙里只有两三个和尚，那再做素包子生意就毫无意义。中国手游市场规模在去年超过美国成为全球第一，手游玩家数量保守估计超过4亿，显然已经有了细分市场的基础。

第二则是用户需求的差异化。每个用户需求必然存在差异化，所以重点是这种差异化是否已经形成。举主机玩家的例子，《荒野大镖客2》和《闪之轨迹3》中文版都在近期发售，那么主机玩家就会想：这两个游戏我只买得起一个，我喜欢的是开放世界的欧美RPG？还是线性流程的日式RPG？美国西部牛仔的世界观和日式奇幻风格的世界观，哪个更吸引自己？成熟的玩家也对应成熟的细分市场，于是有了专注做重度历史策略游戏的ParadoxInteractive，专注做西方角色扮演游戏的Bioware，专注做2D格斗游戏的SNK等等。


但手游玩家则不同，智能手机作为生活必需品同时也是手游载体，不需要PC或主机的先期投入，手游也以免费游戏为主，比起300多元一款的主机大作，玩家的进入门槛几乎为零。这就导致了一个问题：绝大部分的手游玩家并不是根据自己的爱好选择游戏，而是被统称为买量的各种方式“引导”进游戏的。随着人口红利逐渐消退，这种“引导”的成本越来越高，也间接成为压垮中小型手游公司的重负。

同时，人口红利消退也意味着越来越多的手游新人正向着老玩家转变，他们独立的游戏观开始觉醒。举《王者荣耀》为例，《王者荣耀》把近一亿原本不玩游戏的人用社交纽带转变成了手游玩家，他们都喜欢MOBA吗？不可能，MOBA作为以对抗为核心的游戏类型，其实并不适合刚刚接触电子游戏的新玩家；那他们玩腻了《王者荣耀》后，会恢复以前不玩游戏的状态吗？显然也不会，电子游戏作为一种休闲方式，在融入生活成为习惯后很难改变。

那么，如果这些玩家从《王者荣耀》离开，他们会选择什么样的手游作为替代品呢？我不知道。但有一点可以肯定，他们会在选择过程中加入更多的自我偏好，喜欢策略对抗的可能选择SLG，喜欢社交养成的可能选择MMORPG，空闲时间比较少的可能选择休闲三消……总而言之，今后绝不会再有第二个《王者荣耀》能够把这些人全部聚集在一个游戏中。

于是，手游细分市场就形成了。

再次，为什么要做手游细分市场？

中国手游公司一直以来都有追热点的习惯，市场上一旦出现什么爆款游戏就换个题材照着抄，这种“头部产品吃肉我喝汤”的理念在人口红利时代不失为一种保守但稳健的策略，经由人口红利带来的大量新玩家分流到这些游戏中养活了团队，同时基本照搬成熟玩法和数值体系，规避了试错风险也降低了开发成本。

但在目前手游市场环境下这种理念已然无用。一方面人口红利不再，AppStore还在不断调整算法，已经不可能依靠简单的关键词优化，搜索竞价排名等操作就有大量懵懂的新玩家掉进你的游戏中；另一方面研发能力过剩，垄断巨头对新的市场红利点敏感度非常高。当一个新热点出现时，几个项目同时开工快速上线，头部产品不止吃肉，还喝汤啃骨头，等到小公司同类产品上线时，很可能连渣渣都不会剩下来。举上半年的吃鸡大战为例，腾讯和网易四款优质吃鸡类手游的大混战不仅没有留给小公司任何机会，几款投入较大的跟风产品也成了市场的牺牲品。


所以，这个问题的第一个答案就是：在主流玩法类型和追热点方面，中小型公司已经无法和手握大量优势资源的垄断巨头抗衡，也再难靠吃尾量来维持生存。

第二个答案则在于细分市场的特点。

细分市场有很强的内部传播效果，拿前面的故事来说，和尚们住在一起，拥有相似的饮食习惯，只要有一个和尚尝了素包子并觉得好吃，这个信息就会快速在和尚群体中传播开。细分市场的玩家群体因为其偏好的特殊性，所以更容易形成相对稳定的圈子，当针对某细分市场的定制产品符合他们的口味，他们就会不遗余力的向圈内人推荐，而这些圈内人又恰好都是该定制产品的精准用户，很容易形成口碑效应，大大减少了中小手游公司已无力承担的买量费用，对后续作品的推广也有帮助。

细分市场还有着很高的用户忠诚度和排他性，一旦你的产品占据了某个细分市场并赢得了口碑，游戏的系统、画风、玩法细节等都会被奉为经典，后入者会被打上抄袭、无趣等标签在扩展市场时平添难度，再加上单个细分市场的利润无法容纳多家公司，宣告圈地成功会给后入者设置较高的门槛。同时，由于专注于一个细分市场，经验和想法的累积对后续作品开发也会有很大的帮助，能够为公司提供长期且稳定的收入，还不用太担心来自外部的竞争。

细分市场还能一定程度上刺激付费。手游的免费特性和基于用户行为分析推出的各种运营活动，让每个手游新玩家都会经历一个盲目入坑，冲动消费，追悔莫及的过程，这使得市场处于一个虚假的繁荣状态，也刺激游戏公司通过大规模买量实现盈利。而当人口红利消失，玩家的自我游戏观觉醒后，付费就会变得理智，这也是造成目前市场寒冬的原因之一。这种情况在出现了真正符合玩家喜好的游戏后会得到改善，玩家的付费欲望也会提高。

最后，怎样做手游细分市场？

古语云：知易行难。前面说了这么多，终究离不开最关键的问题：怎么做？如何才能开拓并占据一块细分市场？且听我细细道来：

一、选择合适的细分市场切入点

在细分市场切入点的选择上需要考虑几点因素：首先是细分市场的规模、付费水平和扩展性，尽管中国手游市场很大，但过于冷僻的细分市场投入和回报依然不成比例；其次是目标细分市场是否有先入者，前面说过细分市场对于后入者并不友好，选择一个还处于近乎空白状态的细分市场很重要；再次则是对该细分市场的了解程度，小众市场有着非常挑剔的口味，半调子的迎合比完全无知还要容易触怒目标群体，细节往往决定成败；最后则是结合自身公司的优势资源，

我在去年初《困顿之局与破困之路2017中小手游公司何去何从》一文中提到了在国内可能爆发的两个手游细分市场---沙盒冒险和战棋，目前沙盒冒险可能因为开发难度等原因一直没有出现突围游戏，但战棋细分市场则在今年8月被紫龙游戏的《梦幻模拟战》所开拓。而接下来要说的，则是自己根据对市场的理解，预测两年内可能爆发的新细分市场。

先说的是男性向情感模拟类。很多人都知道科乐美公司旗下NDS游戏《LovePlus》（中文名：爱相随），这款游戏2009年开始销售，虽然日版销量仅43万份，对比日本地区2800万台的NDS保有量来说并不高，却成功引发了很高的社会话题性，少年Jump杂志上连载的热门漫画《银魂》也用很大篇幅恶搞了一把这款游戏。把NDS平台看作一个市场的话，任天堂第一方游戏如马里奥、精灵宝可梦就是市场垄断者，在这个市场的生命周期里并没有一款第三方游戏的销量能与之相提并论，但销量仅43万份《LovePlus》却活的很滋润，续作、漫画、周边卖的不亦乐乎，这就是细分市场的特点，并不需要和垄断者直接竞争，也可以生存的很好。


目前来看，中国的社会结构，年轻人的情感诉求等和十年前的日本都很相似，智能手机的保有量和便携性则远超NDS，去年苏州叠纸的女性向手游《恋与制作人》成了爆款，但面向男性玩家的情感模拟类手游却一直没有出现。当然，这方面可能涉及到中国整个游戏业的弱项：人设、配音以及讲故事等等，但这块细分市场必然需要一款游戏来填补。此外，这类游戏成功往往伴随着很强的话题性，在游戏尺度的把控上务必谨慎，相应的公关对策也要准备好。

然后说的则是宠物养成对战类。听到这里很多人可能坐不住了，这种外有精灵宝可梦（口袋妖怪）、妖怪手表，内有成堆先行者尸体的深坑会是可能爆发的细分市场，怕不是在逗我？那我很严肃的回答：不是。

宠物养成游戏从诞生起就和便携设备的适配度非常高，老一辈玩家应该还记得上世纪末风靡国内的电子宠物。而精灵宝可梦系列在掌机平台上爆发这二十年，国内的掌机市场是可以忽略不计的，这意味着尽管精灵宝可梦在国内知名度很高，但真正玩过该系列游戏的玩家数量其实是很少的，更不用说妖怪手表了。


手机作为比掌机更适合宠物类游戏的便携设备，却一直都没有诞生优质IP，加上任天堂的保守和平台战略，这块潜在的市场直到2016年才被《精灵宝可梦GO》引爆，而该游戏迟迟没进国内，也让这块空白的细分市场酝酿的越来越大，今年初《旅行青蛙》的突然流行可以视作是一个信号释放，但玩家对此类游戏的需求并没有被满足。

遗憾的是，国内很多游戏公司错误的判断了《精灵宝可梦GO》火爆的原因，AR（增强现实技术）加LBS（定位技术）并不是关键，关键在于这个系列多方面的长期积累经由手机平台爆发出来，这导致了很多主打AR+LBS，缺乏底蕴的跟风项目横死。后来，区块链技术成为风口，很多匆忙上马毫无游戏性可言“区块链宠物游戏”更是进一步搞臭了这个品类的名声，最后只留下满地狼藉。

但正因为如此，宠物养成对战类手游到现在依然是一块潜力无限的空白细分市场。想要占领这块细分市场，游戏必须要有完整的世界观，足够丰富且形象设计优秀的宠物图鉴，有足够深度富有变化性的养成和对战系统，这或许并不容易，但绝对值得投入去开拓。此外，因为相关的政策，在世界观设定上一定要先行进行规避。

二、打造自己的原创IP

在决定了目标细分市场后，就可以着手于打造专属自己的IP了。

中国手游市场进入成熟期以后，IP变现一直是被诸多游戏公司推崇的赚快钱之路，但到了近两年，大牌IP被反复使用，辨识度越来越差，一些小IP并不拥有足够支撑游戏的内容也被强行推上台面，IP作品的热度消退非常快，口碑也不尽如人意，再加上前面说的玩家游戏观觉醒，使得基于手游的原创IP崛起成为可能。


当然，寻求一个口碑好的PC或主机平台IP授权作为相应细分市场的敲门砖无疑提供了许多便利，在世界观设定、角色设计和玩法系统等方面都有了一个参考基础，也早早拥有一批核心玩家。但考虑到细分市场往往是一个很长线的布局，而单个手游的生命周期有限，将IP掌握在自己手中，对后期活动、续作开发和扩展海外市场都会有主动权，而如果是购买的IP就会受到诸多限制，甚至可能为他人做嫁衣。

三、给公司打上细分市场标签

把占领细分市场比作圈地，那么圈地接近成功时，就一定要尽快宣示主权逼退后来者，而宣示主权最好的方法就是为公司打上细分市场标签。像腾讯网易这类大型公司，他们的下属工作室多，产品线复杂，所以不会给自己设置标签来限制自己的发展，他们的Slogan也是“用心创造快乐”、“游戏热爱者”这种比较空泛的口号。但中小型公司不同，专注一个细分市场足以养活自己，那么把公司打上相应细分市场标签有利无害。

长期以来中国手游业的追风口特性，使得目前的游戏公司很少对应的市场标签，很多公司即便只有一款成功产品，却依然盲目的去追寻一些完全不熟悉的市场热点，这显然并不利于公司的发展。我很难具体说明这个“打标签”的过程，还是用一个成功的案例来说吧，那就是苏州叠纸游戏。


从上图不难看出，叠纸游戏从成立初期就给自己打上了“女性向手游公司”的标签，尽管第一款作品《暖暖换装物语》并没有得到很好的市场反馈，但叠纸依然不断扩展完善这个IP，并最终成功占领女性向换装手游这个细分市场，还将自己的IP推向海外。后来的竞争者在这个细分市场无不折戟沉沙，今年由西山居开发，腾讯发行，被寄予厚望的换装大作《云裳羽衣》也没有例外。市场的排他性很好的阻碍了其他竞争者的介入，并且对自己后续作品的推广也大有助益，本月末发行的暖暖系列第四款《闪耀暖暖》，尽管我完全不了解游戏情况，但也有理由相信游戏的质量，并对市场前景持乐观态度，这正是叠纸游戏借助自己的细分市场标签所取得的效果。

非常值得一提的是，叠纸游戏在女性向手游的标签下，还开发了《恋与制作人》尝试开拓女性向情感模拟细分市场，也取得了巨大的商业成功，暖暖系列在女性向手游市场所赢得的口碑和重叠的用户群体为《恋与制作人》的成功铺平了道路，这也是对细分市场进一步拓展的常见操作。

写了这么多，最后却有些不知该说什么。在去年初那篇产业分析文中我引用了宫崎骏动画中的句子 “起风了，唯有努力生存” 作为结尾，接着就是今年开始大家所看到的手游业寒冬，这次不妨也用《幽灵公主》中的一张图来做这篇的结尾吧，希望诸多从业者共勉。


via：itools游乐园
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/W-LpXJ5rmPEkvLH86n5phA