游戏文化将成主流，当玩家群体正在改变，从业者们应如何突破小众圈层？

作者：刘士武 36氪 2018-10-30

中国游戏行业已有 6 亿用户，但在这个庞大的用户规模之下，很多从业者尚未意识到，在许多非“游戏人”的观念里，游戏依然没能成为主流文化，在他们看来游戏还是服务于小众群体。

游戏本身在走向多元化，大众和小众的界限也逐渐变得模糊，多样的游戏文化圈层开始占据主流，从业者应从一开始就站在大众角度思考，贴近玩家，再从长期的游戏经营过程中，寻找、形成专属于一款游戏的符号，最终演化形成自有文化，“占领”合适的圈层，聚集起高粘性的粉丝群。

而在游戏行业快速发展的今天，针对如何做好一个好的游戏品牌，且能够通过跨界营销让游戏产品触达更多潜在用户，则成为了更多消费市场玩家与游戏从业者共同思考的问题。

近期举办的 17173 x 金投赏游戏论坛中，拥有多次成功跨界营销经验的麦当劳、迪士尼以及 CiGA 独立游戏联盟等多家企业、组织和玩家，参与了对上述两个话题的讨论，并提出观点。


TalkingData 副总裁 高铎：

关于游戏行业的消费升级和降级，我的观点是不存在消费降级，消费降级是大家的一个误区，认知的误区。

从整体来看，整个的社会阶层都是在消费升级的，只是说原来我们都生活在一线城市，我们关注的是一线城市、二线城市的消费，三四线城市的人不触网，他的很多消费习惯你是不知道的，所以你会发现，一线城市的人消费在升级，突然你发现 74% 的不知道世界突然冒出来了，三四五六线城市的人，他们有了移动互联网，能够上网买东西，他们在里面买的东西很便宜，他们在抖音、快手、B 站里面发的东西你觉得很 low。实际上这与他们原有的生活相比，还是升级的。

譬如我去一个地方旅游，你去买泡面，那应该只有康帅傅。但现在由于有了这些电商平台，一堆人一起拼了一个单，单价可能是 13.99 元，在一线城市生活的人看来，这个品牌可能卖 100 多块钱，那么低的价格你就买了，消费降级了。

这就是不一样的视角看事情，你天天过这个圈子的生活，你看另一个圈子好像降级了。但是对于那个人群来说，他门的生活更便利了，他买的东西更有品牌保证了，更有质量了，这就是升级了。

所以群体身处的场景与站的角度不同，看待事物的观点也不尽相同，这就导致了消费降级的误区。总体来看，消费者整体是在升级的，互联网的发展改变了这个社会信息的透明度和传递的路径，和传统商业的经营方式，让我们很多的认知产生了很大变化。

腾讯互娱市场部总监 张戈：

我最近比较集中在负责的一个产品是 DNF（《地下城与勇士》），我们最开始拿到 DNF 这个游戏的时候，并不能指望它能做成一个好品牌，我们在思考这个品牌的未来到底是什么？

09 年到 10 年期间，我们为 DNF 梳理了一个品牌值观，叫“fight”，迄今为止 8、9 年的时间，我们一直在打磨 fight 这个品牌，而用户对这个品牌的接受度，尤其对 fight 价值观的接受度非常高。

举个例子，之前有一个关于“死肥宅”的事情——一个街头采访的受访群众说玩 DNF 的玩家都是死肥宅，可能一般游戏的玩家就会骂了，但是DNF的玩家不会骂，他会调侃自己：就有人说我们是死肥宅，怎么办？——我们只是用属于我们自己的方式回应这个事情。

于是，玩家们出了一个「西装打团」活动——这是玩家自主的，一些主播也在参与。他们穿上西装坐在镜头前，号召其他的玩家一起穿上西装在游戏里玩游戏，然后来证明我们是一群有 fight 精神的玩家，这也代表他们认同了这个品牌理念。

在这个品牌理念之下，去年起我们做 DNF 的圈层文化，包括 IP 等等，这些举措换来了什么？换来了从 14 年开始 DNF 的活跃数据持续增长，一直到 18 年 DNF 第十年的时候，活跃数据依然在增长。这就是将品牌耕耘十年，在十年之后它依然能够给我们换来商业价值，由这些商业价值我们能够去换来的新的价值，我们是这样理解的。

关于品效合一这件事情，腾讯是坚决赞成的。DNF 只是我们其中的一个案例，在这个案例之下，我刚才提到所有的品牌都在做这样一个事情。我们在耕耘一个忠诚用户池，在这样的用户池之下，不管产品未来的大迭代，还是出手游，这些用户都能够在你的品牌，在你的 IP 之下，我们布局更远的未来。

麦当劳市场部副总裁 汤俊章：

现在的互联网时代，新生代造成大家现在是没有耐心的，很多人现在想要得到一个东西，就立马要得到。麦当劳从 26 年前到现在我们做了很多的调整，各位有去麦当劳用餐会看到有一个很大的点餐屏，因为我们发现年轻人不喜欢跟人家交流的，他就进去一句话不讲把餐给点了，然后就想走了，在这过程里不想跟任何人讲话，他可能就想玩个游戏或者干些什么事情——这其实因为他们想找些个人时间。

而我们在改变的又发现，我们给了一群人方便，但同时又带给另一群人不方便，这就是家长的群体——因为有小孩在旁边闹，这些小孩也很需要有人服务，于是我们就在里面加了一个功能叫 Table service，用户点完后可以先坐下来，有人会把点好的餐送到你手上。

无论是定位或服务，不可能是一成不变的，每年必须要调整。包括消费升级的部分，麦当劳大家熟悉的产品是巨无霸这类高频产品，我们做很多调研发现，消费者说“我真的很喜欢这产品，但可不可以有些别的产品？”去年我们推出比较高档的星厨系列，会结合年轻偶像做宣传，比如请谢霆锋做我们的新厨师来代言，并参与开发高端汉堡产品，满足消费升级的部分。

消费降级的部分，通过观察我们不觉得它已经成为一个趋势，而是一种现象，在这个现象的背后，很多人并不是完全为了省多少钱，而是觉得在过程里面很有趣。

资深 95 后玩家代表 九折：

当下很多游戏开始吸引女性玩家，而之前许多人会认为女生很少有玩游戏的——尤其是重度游戏。与我而言其实很简单，就是一款游戏，如果它有个亮点，可能是剧情方面或者社交性方面，我觉得不管是女性玩家，还是男性玩家，不管是什么年龄阶段，肯定都会有人喜欢它的。

我自觉比较肤浅，一开始玩游戏也是别人带我入坑的，我发现这个游戏的魅力之后才有兴趣了解它，深挖它有哪些出色的地方。包括以前的老游戏《魔兽世界》，最近的《守望先锋》，或者热门的吃鸡游戏，它们有内涵，有内容，有剧情，这些都能够吸引我——这也是不分男女的。

像吃鸡、《王者荣耀》有社交性，我可以在游戏里面认识新的朋友，甚至这款游戏给我很大的满足感。比如吃鸡胜利的时候，可以让我获得荣誉感。

盛大游戏市场部总经理 蔡均：

先说一个大众跟小众的话题，在我看来，未来大众跟小众的界线会越来越模糊。

其实我们的新生代的用户，他的主流的价值观已经不再是我们传统意义上定义的那些主流文化，主流价值观所束缚的那些东西，他们的需求更加多元化、垂直化，包括他们自己对自己想要的诉求非常清晰。

这个角度讲，未来我们的产品也好，营销也好，并不是说一定要做一个多主流，或者说一定要做一个多个性，这是个伪命题，更多的我们相信游戏用户本身最早的一群人可能他就是具备一些小众气质的，但这些人往往未来能成为，像大佬们刚才说的超级用户，超级用户就是所谓的KOL，或者一些头部的这些意见领袖。

这些意见领袖他们会去覆盖你的泛用户，你的吃瓜用户，而且会把他们自有的用户的精神也好，或者说他们能够对你这个产品额外的内容也好，体验也好，来去扩散，用户帮你形成张力，这样一个角度会帮你做很多事情。

第二点，常规的核心玩法或者说常规的讲故事角度，我们怎么再去通过游戏的营销也好，让用户赋予他不同的价值，这个问题是所有营销人都需要面对的。

对游戏而言，其实核心玩法永远都会产生迭代，但是本质的内容比如说数值、系统，像很多年前得已经非常成熟的帮派、家族、工程、结婚，这些其实已经约定俗成，很难去做持续的创新。

更多的创新是在哪里？第一可能会在游戏大的品类上产生新的机会点，比如说可能两三年前我们还没有发现二次元游戏有这么大的生命力，吃鸡类还没有成为一个现象级的游戏体验，功能性游戏更没有存在过。但是你会发现在现在的情况下，这类游戏往往已经成为很多主流用户的选择。这个角度就是我们对于游戏本身的方向性的探索以及满足用户在价值聚集上的产业链的准一上能不能有比较前的洞察。

第二则是话术角度的创新，比如说能不能以 IP 的角度去讲故事，能不能赋予这个游戏内容上的赋能，对于新生代用户而言，大家已经进入了所谓的内容消费时代，这时候用户已经不满足于你只跟他去讲游戏功能，讲游戏诉求，这时候更多的是基于游戏功能诉求的基础上，要让用户形成用户自有的社交属性跟同好的圈层，而这个圈层能帮助彼此传递这个游戏更多带来本质精神价值的内核。

这样的用户就很愿意去分享，甚至是创造所谓 UGC、PGC 的内容，因为他愿意得到认同感，未来做营销特别要去关注这一点。怎么让用户来帮你传播你想要传播的东西？不是单一程度的所谓官宣的价值，而是从定位策略、创意、渠道、组合等等这种方式去覆盖用户，这是我的理解。

CiGA 独立游戏联盟创始人 朱利辉：

我是刚从波兰的游戏展回来，给我印象特别深的是，在这个欧洲第二大的游戏展上，很多人是以家庭为单位参加，现场可以看到非常多的小孩。

活动一共 8 个馆，我在那个馆基本上是中东欧所有独立游戏的一个馆，家庭为单位，小孩的年龄从小学到初中都会有，家长会配合孩子，如果说孩子看上哪个游戏之后，开发者和家长会跟孩子一起去体验、讲解。

在他们的社会体系和市场范围里面，游戏对于他们来说就是主流文化。所以波兰为什么能够出产很多不错的游戏，《巫师》也好，《我的战争》也好，所有这些其实是跟的环境是有很大关系的，也就是说主流、非主流是和社会背景有一个很强烈关系的。

第二是在当前的社会环境，主流、非主流面临一个有意思的事情，市场进一步细分，也就是说在之后我们要面对的是更加垂直和深度的人群挖掘和价值挖掘。所有你在产品、市场、营销方向所有方向，要从主流的营销领域进入到非主流的营销领域，这是我一开始的想法。

迪士尼互动集团游戏业务负责人 张根维：

我先大概介绍一下迪士尼，我们有四大品牌，迪士尼、皮克斯、漫威跟星战，出发点就是我们想要覆盖所有的人群，从最年轻的小孩子到年轻的男性、女性，覆盖到整个家庭。

每一个品牌在创作内容的时候，他们的出发点、做法都不太一样，相同点是讲故事是迪士尼最重要的工作，包括我们公司开会，写报告，做任何创意都是从讲故事开始。

其实每一部电影平均都是超过 5 年的打磨——这个时间不是一直在画，可能前面好几年的时间都是在打磨这个故事，花很多时间。然后可能从一个人开始写，然后到几个人开始看，然后再换故事，结合时下流行元素再插入不同样的想法，反复修改最终才能形成一个动画的产品，所以我们其实最终还是把它归类在故事。

这样一个产品，就可以有很多不同类的内容。比如说月底我们要发电影《无敌破坏王》，是基于一款游戏出来的电影，这个故事剥开来很简单，但里面会有很多互联网的元素以及内容，通过这些内容丰富出来，电影就会吸引更多人群。

传立中国创新内容董事总经理 王柏麟：

我们媒介公司可能换一个角度来去思考主流或者是游戏文化的演变和发展。现在这个社会为什么会有主流这个定义？在于渠道单一化的时候，一定会存在“主流”。

你想你的电视或者 PC 是搬不动的时候，一定会存在一个东西霸占你这个屏幕，霸占在家看到的内容。比如看现在传统的视频网站，会存在一个头部内容，而其他的腰部内容是流量非常低的，这是因为时代发生了变化，原来是人去找内容，今天是内容去找人。

当然用户的意识也开始觉醒了——觉醒一定是科技带来的，因为当手机可以叫外卖，可以叫服务时，自身的意识会开始觉醒，这就导致多元化内容的存在。《塞尔达传说》能够让玩家在开放的环境互动，而不是以前那样单线剧情来玩，《堡垒之夜》、吃鸡也是这样，都是技术带来的游戏发展，这是第一个层面。

第二个层面我们跳出游戏来看文化。去年和前年游戏是极度爆发的，因为有《王者荣耀》、吃鸡；另外是嘻哈文化的爆发。

嘻哈是什么？20 多年前，美国街头几个帮派拿着土枪去打别人，打完了以后发现伤亡太大了，那咱们换一个方式去消化对方的士气——diss 文化就产生了。一开始大家很瞧不起它，但 20 年后的今天，许多奢侈品牌都在跟它合作，而且大家觉得越是嘻哈的就越是潮的、越是贵的。

这个其实是文化的演变，小众只要优秀就一定会演变成大众，因为它具备很多特殊性、自由性——游戏其实也具备这样的特性。包括今天游戏玩家的文化，许多是对社会是有帮助。举个例子，《王者荣耀》这类团队游戏，教会了大家合作、协同的精神，让大家明白不配合是无法取胜的，这些便都是好游戏能够教给人们的东西。

来源：36氪
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