“萌”之对决 二次元如何带动日本地方经济？

丨突破次元壁，只需要一张车票而已。动画电影《你的名字。》2016年给飞騨市带来27.3%的海外游客增长率。一部动画可以带来多大的效益？




2016年大热的动画电影《你的名字。》，不仅在日本收获了250.3亿日元票房，成为历代日本电影中第二卖座片，同名轻小说也以141万册稳坐Oricon同类销量榜单首位。2017年，其光盘DVD销售33.1万张，蓝光27.4万张，荣登光碟综合销量榜第二；IP衍生品仅凭18种周边，就收获62.5亿市场……

如果说这些都还只是二次元内容产业可以想见的现象，那么，电影故事发生地飞騨市2016年（2016.4-2017.3）观光游客人数突破100万，2017年达到113万人，并在短时间内为飞騨市所在的岐阜县创造了185亿日元的经济效益，则再次向世人证明：突破次元壁，只是一张车票的事。

根据飞騨市观光协会公布的数据，2016年的100万观光客当中，停留住宿的外国游客有6984人，同比增长27.3%。其中，中国香港、中国大陆、中国台湾是来客最多的三个地区。


内容产业带动区域旅游观光的发展，已有多个案例向我们展示出其潜力。

国内方面，《延禧攻略》《如懿传》等宫廷剧引发故宫旅游热潮；《爸爸去哪儿》系列、《亲爱的客栈》等等综艺节目在宣传多元地方文化的同时，也带动了国内不少地区的生态旅游……

而在日本，通过内容产品促进观光旅游、甚至一方地域的复兴发展，已经成为上至政府下至民间自治团体共同合作的战略方针。

提出“地域振兴”，与日本自身深刻的社会背景有关。随着人口结构的高龄化、少子化，以及年轻人集中在大城市打拼，相对于大城市的“小地方”或者“乡下”，面临着原生风景和文化无人继承的危机。从上世纪90年代起，日本政府便开始提出以“动画”牵头的内容产业促进观光业发展的计划和扶持政策，而利用IP影响力带动地方经济发展，也逐渐被引入和重视起来。另外，21世纪初，地方吉祥物兴起，由角色经济引发的旅游和消费，渐渐发展为从“内容”到“观光”的另一条道路。


近年来，随着“酷日本”概念的不断深化和推广，以动漫、游戏等年轻一代人热衷并愿意为之消费的文化事项被纳入国家经济发展战略，并向海外进行积极推动。动画电影《你的名字。》2016年给飞騨市带来27.3%的海外游客增长率，便可被视为这一战略下的成功案例之一。

在日本，地域振兴的需求与二次元经济已经形成了紧密的联系。而“动漫旅游”和“地方吉祥物”则是目前最重要的两种方式。

丨用动画作“城市名片”

动漫旅游（アニメツーリズム），指的是走访动画或漫画作品中作为故事发生舞台的现实环境，包括地区、建筑设施等。通常，这种行为被称为“圣地巡礼”。

“圣地巡礼”并非一个新鲜的现象。在《你的名字。》之前，已有多部动画作品通过引发“圣地巡礼”，推动地方经济收入。

例如2007年播出、由京都动画改编自美水镜同名四格漫画的《幸运☆星》，便为琦玉县鹫宫町的鹫宫神社吸引了30万人参观（2008年）。2009年，参观人数增加到42万人。自动画播出的3年内，《幸运☆星》为鹫宫神社所属的琦玉县久喜市创造了22亿日元的经济效益。

另外，2011年播出的《花名未闻》，引发11万人参加琦玉县秩父市的龙势祭，而前一年参加人数为仅7万5000人。


随着日本动漫在海外市场的拓展，动漫IP在世界范围内的影响力也在不断扩大。利用动画等内容产品吸引海外游客到地方观光消费，自然成为“酷日本”战略计划中不可缺少的一环。

成立于2016年的动画旅游协会（一般社団法人アニメツーリズム協会），便是“酷日本”计划在动画、漫画领域的重要信息宣传据点。该协会主要负责联动各个领域，通过出现在动画中的地域形象，推广日本的地方魅力。目前，协会会长由著名动画监督富野由悠季担任，协会成员囊括了角川、日本动画协会、朝日新闻、成田机场等在内的娱乐、媒体、海陆空运输、保险、地产、印刷等等多个行业的重要企业。

2016年和2017年，该协会通过网络票选的方式，每年分别评选出“最想去的88个日本动画圣地”。在10月29日发布的2019版报告中显示，投票人数最多的前5个国家和地区分别是中国台湾、中国大陆、中国香港、韩国、泰国。


另据日本国土省观光厅《访日外国人消费动向2017年度报告书》，2017年访日外国游客消费额达4万亿4162亿日元，其中消费额最高的国家或地区分别为中国大陆、中国台湾、韩国、中国香港、美国，这5处占据全体访日外国人消费的76.4%。

在各项消费项目当中，动漫、角色关联商品5地平均购买率为14%；该次旅行中进行了“电影、动画相关地访问”活动的占4.9%（多选回答），而“下次想要去”的占10.8%（多选回答）。

由此看来，日本的动漫出海，一方面为动漫产业自身创收，另一方面也给日本国内的旅游事业带来一定程度利好。

那么，“圣地巡礼”怎么做？什么才算“动画圣地”？

根据日本内阁府《COOL JAPAN的推进/利用内容进行地域活性化》研讨会公布资料中对“动画圣地”的描述，其主要包括以下三种：

1、作为动画、漫画的故事发生舞台或原型的地区、地点；

2、作家关联的街道、出生的老家、纪念馆；

3、作品关联的博物馆、建筑物、设施。

围绕这三大板块，日本民间自治团体和企业、机构，与政府机关共同联动，采取了积极的行动。

首先是故事背景取材协助。让动画、漫画故事发生在一个具有现实原型的地方，通过对其自然、人文环境的再现，展现一方风土人情，是最为常见的方式。具体作品不胜枚举。

不过，对于地方来说，等待漫画作者或者动画制作方来取材，总是被动的。想要地方振兴还需要主动出击。

于是，动画界的又一股清流出现了——地方自制动画。

由于动画制作需要牵涉大量的资金和人力，对于地方团体或者个人来说，都是不小的挑战。在如此局限的环境下制作动画，真得靠对家乡和动画的“爱”来发电。

例如千叶县的柏市的轻松动画《超普通都市卡西瓦传说》（超普通都市カシワ伝説），就是由市民自发组织起来制作的作品。从2015年10月开始的3年间，这个由民间人士和专业人才组合的地方团队已经制作了两季共22集主线故事，除了在城市车站等地方播出外，在其他城市以及网络上也在播放。近期，围绕该作品开发的LINE表情包已上线销售。作品相关漫画和插画也在持续更新中。

而该动画目前的资金解决方案是——众筹。


想到做这类地方自制动画的“爱乡”人士并不少。架空科幻动画《美卡乌迪（暂译）》（メカウデ）便是近期一部以福冈县北九州市为舞台原型的作品。监督オカモト是一名在福冈县活动的独立动画人。故事舞台虽然是架空城市，但在很大程度上参考了北九州真实的环境。而对于通过动画让粉丝感受北九州的魅力这一点，城市观光厅也表示出期待。

当然，这部片子的资金来源目前同样是众筹。



尽管现阶段这些专门为地方制作的动画，大多是出于市民的“爱”和奉献。但这些自制动画却向我们透露了一些新的思路。例如，如果将自制动画不仅仅看作“动画”，而是纳入城市文化宣传片的范畴来看，那么这些自制动画事实上展现出了如何用民众喜闻乐见的方式——动画来宣传城市魅力。

又例如，由于资金、人力有限，自制动画会采用如“实拍+动画”等多元化创作手法，既能直观反映地域风光，又能产生一种介于真实与虚构之间的奇妙观感。在有限预算的情况下，也能制作出富有个性的作品。

而在积极成为动画作品的故事背景之外，在知名创作者的家乡或故事相关地点建立博物馆、纪念馆、美术馆、主题公园等等，也是吸引粉丝“朝圣”的方式。日本的这类设施大多不像迪士尼乐园那样庞大，相对小巧，和地方企业、民众关系更加紧密。

比如近期东京都调布市筹备建设的“鬼太郎广场（暂名）”。调布市是《咯咯咯鬼太郎》漫画原作者水木茂生活了50年的城市。今年春，为纪念动画化50周年、由东映动画制作的动画版第6季开播以来，《咯咯咯鬼太郎》再次引发热潮。“鬼太郎广场”计划将动画中出现的角色制作成游乐设施，希望建成一处动画“圣地”，预计2019年完成。广场占地面积大约1800平方米，建设费用约1亿日元。其中的500万日元，将通过“家乡纳税”募集捐助金。


总体来说，通过动画旅游带动地方经济发展，首先需要优质的内容和一定影响力的IP，以及地方与内容方的良性互动与合作。动画、漫画、游戏可以转化为一张城市名片，将人们的目光吸引到地方。

不过，IP的热度具有时效性，一旦热度消退，客流量也会减少。如何完善服务，提升顾客满意度，进行可持续化发展，是动漫旅游今后要解决的问题所在。

丨地方的“萌”之对决

吉祥物在日本通常被称为ゆるキャラ，这一概念起源于21世纪初，用来指地方为了宣传当地特色而设计的着装玩偶。包含当地特色的形象、独特而可爱的设计和“乡土爱”的情怀是吉祥物的必要元素。


2010年起，每年对全国各地地方吉祥物和企业吉祥物进行投票评选的"吉祥物大奖"（ゆるキャラグランプリ）正式启动。也是从这时起，吉祥物的形象除了饱含乡土爱的特性，也被赋予了振兴地方、逆转经济的重要责任。


据吉祥物大赏官方网站，2017年全日本登陆在册的吉祥物数量达到1157个，其中地区吉祥物681个，平均每个县吉祥物数量约25个。


为什么吉祥物如此兴盛？吉祥物如何给地方带来盈利？

目前，地方对吉祥物开发运作的方式主要有一下几个方面。

第一，衍生商品销售。和动漫IP形象授权衍生品一样，地方角色通过商品化开发，获得营收。

第二，参加活动、出演广告等，知名吉祥物甚至会参加公益和跨国演出。


第三是动漫、游戏化。和从内容走出来的动漫角色不同，吉祥物往往先有形象和设定，但缺少故事。为知名吉祥物制作动画、漫画，犹如明星参演自带流量，一方面保证了观众基础，另一方面又进一步给形象带来宣传。


而第四方面便是通过吉祥物的影响力，带来的观光收入，从而推动地方经济发展，进一步刺激消费，从商品化层面深化到了交通、餐饮、景区等各个产业。

但一个小小的吉祥物，能有多赚钱？

在2011年第二届吉祥物大奖票选中，熊本县吉祥物熊本熊获得优胜位列第一。从此，吉祥物经济出现了井喷式的爆发。

人们从熊本熊快速拉动当地经济的效果中感到惊讶，开始极力的吹捧吉祥物经济。

据日本银行熊本支店对熊本熊收益的估算，2011年11月至2013年10月，熊本熊所带来的商品和观光收益总额达到1244亿日元。其中熊本县内直接增长额达761亿日元，其他产生的连带效益470亿日元。熊本熊出场的活动就吸引了18.8万人，产生12亿日元的效益。而这两年间在广告宣传上也产生了90亿日元的效益。


值得注意的是，一般使用吉祥物形象需要交纳一定的版权费，例如彦根喵、迁都君等有名的吉祥物一般设定为销售额的3%。而熊本熊因不收取版权使用费，使得熊本熊的影响力和经济效益激增。



另一知名吉祥物栃木县佐野市佐野丸，自2011年2月诞生以来，获得了592亿日元的经济效益。而2013年取得吉祥物人气第一名之后，一年间收益就达到226亿日元，广告宣传也产生了28亿日元的效益。


但在吉祥物经济不断膨胀发展的同时，一些问题同样值得关注。首先，吉祥物数量的过多，给地方带来了巨大的成本，被诟病为浪费税金。玩偶服制作费、登记费、保管费、清洁费、参加活动搬运费、人力费等，一年的平均花费达到1000万日元以上的情况非常常见。2014年，大阪就因此“裁员”44只吉祥物。



动画旅游和地方吉祥物带来的惊人经济效益固然是值得关注的。但与此同时，动画、漫画、游戏、角色等内容产品，在保留和宣传城市文化、地方风俗以及传统精神方面发挥的作用，同样非常值得留意。

国产青春动画电影《肆式青春》重现了北上广三大都市年轻人的生活；《一人之下》引入方言元素，其衍生品结合道教文化联动北京白云观、武当紫霄宫、青城山建福宫等；陕西博物馆形象代言人“唐妞”走红……未来，或许我们也可以看到更多国内动漫作品和形象讲述地方文化，传递地方魅力，并引发粉丝的“朝圣之旅”。

来源：三文娱（ID：hi3wyu）