女性玩家是如何在《恋与制作人》中恋爱，成长，以及流失的？

引言

《恋与制作人》为2017年12月上线的现象级女性向卡牌手游。它的成功，主要在于产品定位上的机会和设计上的创新。本文将分析《恋与制作人》产品设计中值得讨论（非大而全）的7部分：创意产生、内容规划、付费设计、先天优势、粘性设计、用户流失、竞品锚定。

文章以讨论设计方法为主要内容，所述观点与游戏主创和运营团队无关。

一、创意产生：“组合和拆分”

《恋与制作人》的核心创意：“1个组合”和“2个拆分”

(一)“1个组合”：恋爱体验+卡牌游戏=核心玩法

广告学教父詹姆斯·韦伯·扬在他的《创意》一书中，将创意定义为“旧元素，新组合”。我们可以把“组合”，用做一种创意产生方法应用在产品设计。

“组合”，即“A+B+…=X”，意思是用几种旧有的设计元素合成新的设计对象。游戏《恋与制作人》的核心创意，就是“恋——恋爱体验”和“制作人——卡牌游戏”的组合。“恋爱体验+卡牌游戏”即游戏的核心玩法。

确定游戏的核心玩法后，将核心玩法落地到具体的设计时，游戏用了漂亮的“2个拆分”。

(二)“2个拆分”：养成的拆分和玩法的拆分

“拆分”的意思，即“A=X1+X2+…”，就是将原有的一种设计对象A拆解为X1和X2两个设计对象或更多。《恋与制作人》在养成和玩法上，分别做了如下拆分：

1.养成方面的拆分：拆分角色卡和角色

在传统卡牌游戏或卡牌向系统中，卡牌和角色是一一绑定的，即一个角色对应一个卡牌或者养成对象。具2例说明：

例子①《放开那三国》：

角色”曹操”==对应==


（说明：游戏其实为核心角色设计了另一张低品质的卡牌，但低品质卡牌的作用是降低新手玩家核心角色的获取门槛，并不作为长期的养成对象。所以角色和长期养成对象的卡牌是一一对应的。）

例子②《小冰冰传奇》（《刀塔传奇》）：

角色”艾吉奥”=对应=


展开说明一下，以上两个游戏虽然都用了角色绑定卡牌的设计，但对应了两种情况。两种情况是由卡牌题材决定的：

第一种情况（例子①《放开那三国》），卡牌的题材（“三国”）限制了角色的数量，以及角色认知价值的平衡性（认知价值指题材受众对角色价值的认知，核心角色的认知价值更高，比如曹操＞曹洪）。在不创造更多卡牌的条件下（由游戏机制决定，暂不赘述），游戏必然要选择纵向较深的养成体系（强调核心卡牌的获得和养成）。

第二种情况（例子②《小冰冰传奇》），其题材具有开阔的角色范围，并支持平衡的角色定位，即能够提供广泛、平衡的卡池（强调收集、养成、搭配，所以后期可以走向竞技和多人竞技）。所以游戏选择横向较浅的养成体系。

现在，如果选择的游戏机制，需要在有限角色题材的限制下扩充卡池，便可以用到“拆分”：即在游戏机制中找到合适的维度，引入角色和卡牌的对应关系，用一个角色创造N个卡牌。

比如SLG游戏《率土之滨》，引入兵种、国家维度：

角色“关羽”==（+国家，+兵种）对应==卡牌1“关羽-魏-骑”

卡牌2“关羽-蜀-骑”

卡牌3“关羽-蜀-步”

而《恋与制作人》，正是引入维度“情境”（对应核心卖点“剧情”），用4个男主角“拆分”出了充足、平衡并可以无限扩展的卡池：

角色“李泽言”==（+情境）对应==


（其他3个角色略。）

2.玩法方面的拆分：拆分剧情关卡和战斗关卡

传统卡牌/RPG游戏的关卡，以战斗为核心，剧情以“过场动画”等形式，作为一次性的消耗品依托在战斗关卡中。

以“剧情”为核心玩法之一的《恋与制作人》，把“剧情”从关卡中“拆分”出来，成为剧情关卡与战斗关卡平行。可以随时提取、重复体验。

如普通副本界面所示（结构平行对应UI层次平行）：


二、内容规划

为了更加了解《恋与制作人》的具体设计，本部分分解了《恋与制作人》是怎样规划设计内容的。

(一)玩法和养成的规划

1.主要玩法系统（暂不展开）：


2.养成系统

（1）养成结构


（2）卡牌向养成核心循环

①养成换算：依旧以体力为第一货币

• 体力←→经验←→属性
• 体力←→道具/金币←→属性
  

②经验的配置

• 投入：体力花费的分配
• 产出：大量经验放在日常任务中领取，完成所有日常任务是获得经验的主要和最具性价比途径；月卡用户普通副本经验产出比非月用户增加50%
  

（3）恋爱向养成核心循环

玩法系统←→好感度←→约会系统

恋爱向养成/好感度的重要性非常低：

①好感度养成仅表现为数值增加。

• 缺乏所有养成带来变化的相关设计；
• 好感度系统的UI埋藏较深（埋藏在手机系统的Tips界面），也体现了不重要性。
• 缺乏进度设计和比较设计。比较设计指和其他玩家的比较，比较设计会消减单人的体验。
  

②当前版本好感度养成仅作为约会系统的解锁条件（必要不充分条件，还要获得相应卡牌），玩家对好感度养成的诉求非常弱。因为约会系统是基于单张卡牌的剧情体验，没有累积养成感。游戏没有基于好感度提供更多玩法，是比较遗憾的方面。

③仅城市漫步提供明确的好感度定向产出途径，其他途径的产出设计缺少目标性，是玩家“被动”获得。

• 获取和养成某个角色的卡牌，可激发手机系统电话/短信剧情，完成后获得该角色的好感度。获得好感度不能形成获取和养成卡牌的动力。
• 部分限时活动系统产出某个角色的好感度，但每次活动为单个角色主题，同时活动频率很低，也不需要玩家在养成不同角色好感度中选择取舍。
  

④总体来说，好感度系统缺乏可玩性。

(二)剧情规划

《恋与制作人》的剧情，分为主线剧情、支线剧情、剧情小品和限定剧情四个层次。


1.主线剧情：

（1）位置：普通副本；

（2）特点：

• 悬念式；
• 连续性：以副本的章节为顺序，章节之间具连续性；
  

（3）作用：建立副本推图的剧情目标：

• 短期目标：1个章节/每5级（每章结尾设置悬念）
• 中期目标：4个章节/每20级（4个主角按章节轮流出场）
• 长期目标：整体剧情走向
  

2.支线剧情

（1）位置：拍摄副本、约会副本、城市漫步、城市新闻

（2）特点及作用：每个系统的剧情都相互独立

• 拍摄副本：补充式。连接前后章节
• 约会副本：沉浸式，纯剧情副本。为羁绊收集和养成提供剧情目标；提供直接的剧情付费
• 城市漫步：散漫式，情节性最弱。提高在线时长
• 城市新闻：快速选择式，与男主无关的短小新闻采访剧情。提供新玩法
  

3.剧情小品

（1）位置：手机系统（包括信息、朋友圈、电话、公众号）、在你身边语音系统

（2）特点：

• 惊喜式，在特殊事件达成、特殊时间内事件达成时触发
• 强代入
  

（3）分类：

• 与卡牌绑定的剧情，获得卡牌/养成触发
• 完成主线的剧情，主线剧情触发
  

4.节日和活动限定剧情

（1）位置：活动系统，其他系统

（2）特点：支线剧情和剧情小品的综合形式

（3）作用：通过与现实节日的结合加强代入感和粘性（文章第五部分将详述游戏与现实的联系）

(三)卡牌设计：卡牌偏好构成

《恋与制作人》的卡牌设计与其他卡牌游戏最大的不同在于，相同品质的卡牌具有绝对平衡的属性（并且不带有独特技能）。让玩家从对单个卡牌（同品质）属性的追求挣脱出来，根据游戏核心卖点（角色和剧情的偏好）去做养成追求。


但这样的设计，使玩家对卡牌的理性追求比较单一，除了限定活动时的限定卡牌，目标不能聚焦在某1个/几个卡牌上。同时，游戏没有设计图鉴类系统，使收集更加缺乏目标性。这个问题会在后期玩家卡库相对充足后显现。

三、付费设计

游戏的整体商业化内容可以概括为：卡牌为主（抽卡+养成）；剧情为辅（约会系统，语音系统等）。以下选择几个方面具体讨论。

(一)玩法系统的商业化亮点

1.“行为成本”的商业化

普通副本掉落期望和扫荡按钮的设计——“单次”和“多次”的选择

普通副本升星道具的掉落期望≈0.3，扫荡功能设置为：（1）“重拍一次”，对应0.3个掉落；（2）“重拍五次”，对应1.5个掉落。

当玩家收集掉落材料时，选择“重拍一次”的行为成本较高；选择“重拍五次”，会付出更多的体力消耗。更多的体力消耗刺激更多的体力购买。（对比其他游戏，比如《刀塔传奇》，掉落期望1/3，多次扫荡设置为“扫荡3次”，多次扫荡的掉落个数正好为1，玩家不用付出多余的体力消耗。）

2.（拍摄副本）羁绊碎片的产出节奏

（1）首次通关产出羁绊合成所需碎片数量的一半

当收集进度过半时，人们的收集欲望会大大增强。一次性给到一半的羁绊碎片，将提高玩家收集该羁绊的欲望，刺激相关付费以加快收集进度。

（2）关卡每日免费次数内的掉落无保底

在临近收集完成，收集欲望达到最大值。较低的掉落期望、每个关卡每日免费次数、免费次数内无保底，使玩家在收集临近点附近更易付费（购买关卡次数）。

(二)商业化系统（Gacha系统“许愿树”）存在的问题

游戏Gacha系统“许愿树”的设计如下图：


1.抽卡体验不流畅

抽卡的流程设计大致如下：


(1)付费动作和获得奖励之间的联系被打断，影响了通过付费得到奖励的心理预期的建立

许愿池系统中，玩家完成抽卡动作后，需要再主动点击一次获得物品（心绽之花），才会显示获奖页面，额外分立的页面和额外的点击隔断了付费和奖励之间的联系。在符合抽奖规定和可实现的情况下，没有点击动作，在获得物品页面自动显示奖励获得的做法会更好。

(2)购买抽奖道具的流程复杂

在可实现的条件下直接在许愿池系统完成购买流程会更好。

2.缺乏核心重复机制

重复机制，指针对玩家对Gacha系统核心产出的重复需求的设计。一般卡牌Gacha系统的重复机制包括：

（1）核心重复机制：以重复卡牌作为同种卡牌核心养成线养成材料。例如《刀塔传奇》必须用多张同种卡牌升星，《阴阳师》可以同种式神升级式神技能。

（2）保底重复机制：所有卡牌均作为低效的一般养成材料，或兑换其他产出或物品的积分。

而《恋与制作人》做了2种低效的保底重复机制，缺乏核心重复机制，玩家对Gacha系统的产出需求变低，抽卡的动力变低。

(三)周边系统付费

目前游戏较少设计周边系统的商业化和付费（在不增加游戏功能的条件下）。比如玩家头像，目前为获得卡牌解锁相应头像，不支持付费解锁头像。

(四)行为经济学的应用

付费设计中往往体现了行为经济学，或者说可以从行为经济学的角度去审视付费设计。本文仅举三例：

1.最后通牒

限时礼包及其他限时设计。关键在于强调活动将很快结束的设计，催促玩家完成付费。

2.损失厌恶

比如“VIP激活体验卡”，让非VIP玩家体验VIP权益后，产生损失厌恶，刺激购买。

3.购买决策的流动（设计不足，可以改进）

购买决策的流动，指购买活动中，让用户之间的决策相互影响，相互促成购买。购买决策的流动主要有两个方式：

（1）相互告知。常见形式包括：

（a）个体对群体（即大众传播）

• 中奖通告：全服或抽奖系统走马灯；公共聊天频道系统消息。例如：“XX玩家获得XXX”
• 付费人数通告：具付费点的系统中通告；付费活动或付费礼包文案。例如：“XX人已购买”
  

（b）个体对个体（即人际传播）

• 玩家个人空间展示：特别是强关系（好友及以上），对购买决策的影响更深，但也可能不够直接（需要更直接链接到付费点的设计）
  

（2）直接交流

• 社交表情设计：利用表情包让玩家间购买决策产生直接、简单、甚至大面积（刷屏）的交互。例如，《阴阳师》社交表情“吸欧气”等
  

（3）利益驱动

（a）全服：累计购买人数获得奖励：例如（全服）达到xx人购买获得奖励/返利

（b）个体：邀请付费

四、先天优势：“划分团体”

忠诚度和传播内因之一

团体，有一种是显性的，比如政治上的党派（美国的民主党和共和党），网络游戏上的阵营（WOW的部落和联盟）。也有一种是隐性的，只是由人们喜欢什么、不喜欢什么来划分的，比如喜欢和支持哪支球队，粽子或豆花喜欢甜或咸。《恋与制作人》的团体就是第二种，玩家各自站在自己喜欢的主角背后，形成团体，也就是该游戏的“阵营”：李怼怼夫人，白飞飞夫人，许夫人，周夫人。

团体提供归属感甚至优越感，并产生强烈的稳定性（忠诚度）和持续的话题性。对于游戏，这种团体的影响表现为游戏内的留存和付费，以及在游戏外（社交网络和生活中），玩家自发给自己贴上对应的“标签”，自发产生和传播游戏内容：


……

关于发挥团体对玩家在游戏内行为的影响，游戏也可以考虑在同一次活动中，让玩家用付费或活跃变相应援四位角色（但应援结果仅对玩家个人产生影响，或只影响四位角色的出场顺序）。

五、粘性设计：产品与现实世界的交互

《恋与制作人》的游戏题材与现实世界有很好的联系性。在产品设计中发挥这种关联性，可以使产品和现实世界产生交互，为产品增加更多粘性。粘性表现为沉浸感和现实世界激发游戏行为两方面。

（一）沉浸感

1.游戏物品与现实物品的连接

游戏物品的设计，与现实生活的联系非常好。如李泽言的黑卡，许默的ipad……都是日常情境中非常常见的物品，容易让玩家在游戏内容和生活之间建立比较强的关联。

2.游戏系统与现实世界的连接

比如手机系统和语音系统，系统设定和UI设计与现实电话和社交软件的功能和界面高度相似，增加了游戏内容的真实感，混淆了与现实的界限，让玩家沉浸在游戏体验中。

3.“游戏时间”与现实时间的连接

虽然几乎所有游戏都对节庆日或事件节点做系统和运营活动上的反应，但《恋与制作人》更加重视把现实时间结合进游戏的世界观中。大致包括4个方面：

（1）节庆日

手机系统、语音系统、活动系统等，在每个主要节庆日，提供节庆日内容的新体验。比如春节的“短信”和“录音”：




（2）现实事件

重要事件结合进游戏内容中，比如手机系统的“公众号”：


（3）角色生日

以现实的日期设定4个男主生日日期，策划运营活动。

4个男主生日日期的设定，也包括生日日期对应的星座。人设的性格与日期对应星座的性格相符合。



（4）玩家生日






（二）现实世界激发游戏行为

“领取体力”不如“吃鸡”

同样是卡牌游戏体力领取，《放开那三国》包装成“吃烧鸡”，《刀塔传奇》包装成“豪华午餐/豪华晚餐”，《阴阳师》包装成领寿司……

这些设计都使用了游戏内容与自然存在的刺激或行为相关联的策略。当玩家收到自然刺激时，游戏内容便会被不断想起：在12：00/18：00，由自然生活中的午餐或晚餐时间/饥饿，想到游戏中的“豪华午餐”“吃烧鸡”“领寿司”，从而激发玩家的上线和对应的游戏行为。





而《恋与制作人》的体力领取功能（如下图），却不容易让玩家记得上线和领取。为什么不改成与男主“共进午餐/晚餐”呢？


最后补充说明卡牌游戏体力领取功能的重要性：卡牌游戏的设定缺乏让玩家每日定时上线的时间支点，将玩家召回游戏。如果不设置和重视定时的体力领取，玩家全天时间都将不记得上线，造成一天不登陆，两天不登陆…然后流失。

六、用户流失：体验和养成的“间断”

《恋与制作人》在上线1个月之后，出现用户大量流失。除去客观因素，流失的主要原因在于产品出现了体验和养成上的“间断”。相反，为了避免用户流失，版本或版本更新需要做到3个方面的“不间断”：

1.时间不间断

对于联网游戏，由于日常产出的设定，用户流失的成本很高，游戏通过增加用户流失的成本保证用户活跃上的“不间断”，即时间上的不间断。

2.体验不间断

从用户的角度，用户继续游戏是因为体验上的不间断，所以游戏产品需要持续提供体验。而《恋与制作人》在上线几个月内都没有做主线剧情和重要玩法的更新，体验上的间断，是造成用户大量流失的重要原因（尤其造成领先体验完所有剧情的付费用户的流失）。

持续运营的同类游戏，比如《刀塔传奇》，一直掌握着良好的版本更新节奏。用“爆款营销”的概念说，就是掌握“爆款周期”，一小段时间内做一个小更新（比如两周），一个爆款周期（比如一个月）做一个重大更新。

3.养成不间断

《恋与制作人》用户的流失，还在于养成线的断裂。游戏中期，卡牌养成的深度和广度都会遇到瓶颈（养成深度浅、高级卡牌SSR的获取难度高且过于依赖随机性、R卡完全没有养成价值），用户失去养成目标，一级货币体力由前期的稀缺转为“花不出去”。即使用户没有流失，一级货币用不掉对于游戏的付费也是致命的。

养成的另一个侧面，也是成长感。成就系统和游戏排名，都是基于成长感的设计。《恋与制作人》同服+全服排名的设计，将让保持基本活跃度的中后期用户在排名上持续下滑（负成长），也是一种推动用户流失的较差体验。游戏整体上缺乏针对玩家个人体验的成长感设计。

七、竞品锚定：打破产品边界

最后想讨论一下如何定位竞品的问题。大多数公司都将眼光放在同类型产品上，而真正的竞品应该看用户的重合度，或者产品满足了玩家哪种需求。比如，一个寻求情感需求的用户，可以从《阴阳师》转到《恋与制作人》；一个具有游戏外社交需求的用户，可以从《恋与制作人》转到《旅行青蛙》。

《恋与制作人》最核心也是最成功的用户需求定位，是“虚拟男友”。作为游戏产品，《恋与制作人》与2018年初稍晚一些的日本手游《旅行青蛙》，都在社交网络上引爆了流行。这是因为其用户群体，除了传统游戏用户，也包括其他互联网产品用户（轻度游戏用户）。如果产品选择扩展用户群体的策略，可以打破产品类型的边界，以更广的视角去定义产品，所以，更多的产品便要纳入竞品的范畴。这时，要以用户的需求满足为条件，而非游戏类型为条件，筛选竞品范围。《恋与制作人》的核心是满足了用户的情感诉求，所以，以情感为核心诉求的娱乐产品，都可能是该游戏的竞品，包括爱情题材的影视剧。竞品抢夺的除了时间，还有心理空间。