游戏评分的效用与偏好含义分析（一）：价值理论分析

*本文系笔者课程作业，略有删改。


自21世纪以来，互联网的普及以及电子技术飞速更新为游戏的高速发展创造了条件。如今，游戏[1]已经逐渐成为数亿国人日常生活中不可或缺的一部分。同时，在信息时代背景下，各类游戏与应用平台迅速崛起，作为平台的核心价值所在，有关游戏的评价信息出现爆炸性增长，其中，游戏评分作为最直观的数字化信息，其对游戏消费者消费行为的影响也在迅速提高。这使得对游戏评分内涵的分析具有一定研究意义。本系列文章从微观经济学消费者理论视角出发，简要分析了游戏评分的效用与偏好内涵的理论基础与现实意义。

游戏商品价值何在？

在分析游戏评分之前，需要首先对游戏的价值来源进行讨论与设定。在经济学领域，存在诸多价值理论，其中斯密、Marx主导的劳动价值论和马歇尔等主导的效用价值论为两大最主要代表。当我们谈及游戏的价值来源之时，也常常会下意识地以二者为选择域。并且，由于游戏作为出现于现代电子科技飞速发展背景下的娱乐产品，其凝聚的研发劳动体现这当下科技水平，显然是符合Marx主义劳动价值论中的商品定义，因此在直觉上我们也总是倾向于相信劳动价值论对游戏的解释力，并以其对游戏定价。但是，在实际操作中，这种逻辑却时常出现问题，或者说，以劳动作为游戏的价值来源对消费者行为分析的适用性不如效用价值论，理由如下：


游戏定价常常不能反映成本

当我们使用劳动价值论，特别是Marxism劳动价值论来分析游戏价值时，很自然地需要遵循“价格围绕价值进行波动”的大前提，即游戏产品的定价须拥有强大的解释其内在价值的能力，如若不然，则价格不能体现价值，那么这种分析本身是无意义的。在实践中，价格信息的获取非常明显且容易，其就是消费者在购买游戏时所需要支付的货币数量，而价值信息则相对更隐晦一些，但我们依旧能够找到令人信服的做法，那便是用游戏厂商开发或运营游戏所付出的成本来表示凝聚在游戏产品中的“无差别劳动”。由此，我们可对劳动价值论的基本前提进行更符合游戏现实的重述——“游戏售价围绕其成本波动”，或者再放宽一些，游戏售价至少应当与其成本存在明显的、直接的正相关关系。

然而，现实情况是这样吗？显然不是。在百度搜索中输入“游戏定价”，从搜索结果中我们会发现，由于游戏研发很少涉及配件制造、物流运输等实体环节，大部分投入都属于较难测算与衡量的脑力劳动，当前国内中小游戏厂商在定价环节要么存在路径依赖，要么存在不同程度的随意性，甚至有不少厂商将这种定价的随意性作为游戏宣传的一大噱头。相较而言，身处一线、实力更为雄厚的游戏大厂拥有更标准、统一、合理的定价策略，其推出的游戏，特别是一些所谓“3A大作”的价格往往相对稳定、可预测。但即便是这些大作，也常常在节假日大幅减价销售，无数消费者自嘲的“剁手”现象，恰恰是这种减价产生的“价格远低于成本（价值）”的心理所诱使的。除了折扣，还存在汇率、平台等多方面因素致使同一款游戏在同一时刻存在这多个价格。显然，以上现象导致游戏的定价往往不能反映其成本，进而也难以与其内在价值形成对应。


“F2P”等付费模式的影响

值得注意的是，上述有关游戏定价的分析，仅仅适用于一次付费、买断制[2]的游戏，在现实当中，还存在道具收费、点卡收费等多种付费模式。在当前游戏逐步移动化、碎片化的大趋势下，“免费下载、道具收费”[3]（以下简称F2P）已经成为游戏（特别是手机游戏）的主流付费模式。这种不同于一次定价的付费模式又会对两种价值理论的应用产生什么样的影响呢？

首先，单独以F2P模式来看，这种付费模式既扩大了受众范围，又实现了用户识别。一方面，游戏基本功能的“免费”降低了游戏门槛，让所有消费者能够以零成本的方式体验部分游戏内容，显然，相较于买断制模式，F2P还能吸引部分本身不会付费的消费者；另一方面，游戏的“付费”内容通过一系列价格组合[4]识别具有不同付费倾向的消费者，游戏厂商通过将其分层并提供不同的游戏内容可达到多段计价，获取更多的生产者剩余。


显然，这些与买断制相异的付费模式进一步削弱了劳动价值论的解释力。因为对同一款游戏而言，每个消费者手中的游戏是同质的，那么凝结在其中的无差别劳动也应当是相同的，换言之其价值也是相同的。但在F2P的模式下，不同消费者在其中支付了不同的对价，即对每一个消费者而言这款游戏的价格都是不同的，如若遵循“价格反映价值”的前提，那么这款游戏就存在多个不同价值，而且对那些从始至终仅仅体验游戏“免费”内容的消费者，依照这个逻辑游戏对其的价值为零，这些推断显然与劳动价值论相悖。并且需要指出的是，这种“对不同消费者存在不同价值”的推论，很容易令人联想到效用价值论。

效用价值论的适用性

以上两点分析了劳动价值论在解释游戏价值来源方面的缺陷，从分析中似乎体现出应用效用价值论的可能，但仅仅是暗示，不足以明显说明其在与劳动价值论的比较优势，效用价值论是否真正具有适用性仍需更直接的分析。


首先，作为电子时代下的产物，游戏是一种新兴的娱乐形式，其被创造的目的就是用于娱乐消遣，说的再直白一些，就是“为了好玩”，这种依附于人类感知的有用性是游戏存在的意义与目的，以其作为游戏的价值来源是自然而然的，也就是说，用人的主观感知与心理评价来解释游戏价值是符合自觉的。

其次，如前所述，以效用作为游戏的价值来源与标准能够克服种种定价弊端。游戏的价格由厂商决定，常常会与劳动价值相悖，而效用价值本身就来源于消费者主体对游戏的评判，因人而异，且不存在价格与价值的比较问题。同时，在其他付费模式中，游戏的效用价值也能够与消费者的付费数量产生对应，效用价值越高，游戏“越好玩”，消费者也越倾向于付费。


综上来看，在以消费者视角对游戏进行价值分析时，效用价值论确有更高的适用性。在本文以下部分对游戏评分的分析中，均将游戏价值设定为其效用价值。

注：

[1] 本系列文章所述“游戏”，是电子游戏（video games）的简称，而不包含其他现实性娱乐活动。
[2] 又称“B2P”（buy to play）模式，指消费者只需支付一次标注价格，不用再进行任何后续消费，就能够永久体验游戏的所有内容，包括当前内容以及今后更新的付费模式。
[3] 又称“F2P”（free to play）模式，指消费者可免费体现游戏的所有基本功能，但需要付费获取某些额外内容或需要观看广告。
[4] 通常以虚拟货币与真实货币（人民币）对应的形式，目前国内已形成一套非正式的、默认的虚拟货币定价标准，即最低6元、最高648元。

来源：TAPTAP
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