坚持初心不断创新 五年《剑灵》继续引领感观潮流

不知不觉中，《剑灵》已经五周岁了。

从端游市场的生命周期数据来看，大多数端游的生命在2-3年左右，超过3年仍未呈现大幅衰退的端游少之又少。

但《剑灵》却在上线四年后的2017年仍排在全球免费PC游戏营收第9位，2017年全球总收入1.78亿美元，成为了端游领域实现成功长线运营及IP塑造的行业典范之一。


之所以长盛不衰，正是因为《剑灵》始终贯彻“坚持与尝试并举，初心与创新并重”的理念，在留住大量核心用户的同时也在不断吸引新用户进入。

时逢《剑灵》五周年之际，一系列线上及线下的玩家狂欢活动接踵而至，在给老玩家带去满满惊喜的同时，也借助此节点进行了新一轮的品牌传播。

五年《剑灵》硕果累累 线下派对掀“回忆杀”

回顾《剑灵》的五年历程，《剑灵》自2013年11月28日正式开放测试起，迅速引爆了国内沉寂已久的网游市场。

国服开放测试当日，《剑灵》百度指数飙升到了128万，成为彼时中国网游市场中游戏产品开测当日百度指数之最。而后在2014年1月10日，腾讯首次公布了《剑灵》的最高同时在线人数（PCU）为150万，刷新了中国网游市场MMORPG最快达成最高在线150万的记录，也给当时较为悲观的大型3D MMORPG市场注射了一剂强心针。

并且在上线后的五年间，《剑灵》几乎就没有缺席过每一年的全球免费PC游戏营收排行榜TOP10，热度、口碑、营收等多个维度都反复印证了《剑灵》的成功。


除了优异的市场成绩，此番五周年《剑灵》官方还为玩家精心准备了线下派对，其中的颇多环节都与《剑灵》五年来不断更迭的游戏内容交相呼应，对老玩家来说堪称“回忆杀”。


例如游戏中人气爆棚的“火炮兰”师姐以及NPC秦夕颜、茱莉亚都“打破次元壁”空降到了派对现场与玩家进行亲密互动；还有来自于游戏场景的飞镖靶、剑灵告示栏状的身份墙、茱莉亚原型的拼图等等与游戏无缝衔接的场景设计；火炮兰师姐限量香水、各式游戏周边实物都以奖品的形式供玩家赢取……


此次五周年线下活动更像是一场虚拟与现实结合的狂欢庆典，玩家种种在游戏中的深刻记忆点都一一在眼前呈现，不少玩家表示此行的体验“笑中有泪”。

“五感全开”活动助力 收获玩家满满认同感

此番五周年庆典，《剑灵》提出了名为“五感全开”的品牌主张，从视觉、听觉、嗅觉、体感、情感五个维度设计了五种形式各异的线上、线下活动，在收获老玩家归属感和认同感的同时，也借此达成了新玩家引流和老玩家回流的出色营销效果。

除了代表“体感”的线下派对之外，《剑灵》在“视觉”维度推出了全新S级时装“天使之心”，在五周年之际完成了对玩家视觉体验的更新升级。同时，“外观搜集特别奖励活动”目前已开启了第一期，后续还将在外观搜集层面进行系列活动的延续。


在“听觉”层面，五周年主题曲《五感全开》的作词作曲及MV结构都站在玩家角度追忆了五年间的游戏历程，情怀满满；火炮兰限量香水的推出刺激了玩家的“嗅觉”神经，且可以通过“免费抽取”、“参与线下活动”等多种渠道获取；“情感”微电影则是从真实玩家的生活视角出发，传递了《剑灵》从多种角度带给他们的满足感，同时也体现了广大《剑灵》玩家对游戏美好未来的希冀。


从整个五周年活动来看，《剑灵》不仅在游戏内容上实现了新一轮的进阶，也通过多种形式的媒介向唤醒了广大玩家的埋在心灵深处的“情怀”，在玩家广泛参与的基础上也进一步收获了玩家的认同感。

不变初心的五年 坚守延续特色美学风格

如果说“油腻”一词最早是玩家对《剑灵》视频营销的善意调侃，现在的“油腻”已经成为了《剑灵》特色美学风格的代表词汇。

在《剑灵》五周年之际，微博话题#keep oil#成功刷屏。

知名主持人、奇葩说辩手陈铭与《剑灵》官博隔空喊话，表示将像《剑灵》一样“保持油腻”并且“油腻”出自己的风格。《剑灵》官博对此也积极回应，表示“油腻”是对剑灵玩家的一种告白方式，不可能去油，因为“油（有）腻（你）的剑灵才完美”。


其实在今年暑期《剑灵》就通过丰富的活动实现热度上涨，结合五周年系列活动来看，《剑灵》在今年已取得了两次新进回流双逆势上扬。今年《剑灵》的“第二春”除了出色的营销活动助力以外，其实更多的是来自于其本身多年来未曾动摇的初心。

从战略层面上来说，2011年已经称霸休闲网游市场的腾讯，在MMORPG领域却表现平平，而《剑灵》彼时代表的是画面的最高水准，其精致又富有特色的画面品质被中国玩家一致看好，拿到代理权则大概率能借此在MMORPG杀出一条血路。

当然，《剑灵》也不负期望，在中国顺利成为了现象级的MMO网游，而后几年的运营中，腾讯不变初心，始终坚持《剑灵》特有的极具个性和视觉冲击力的美学风格，不断在玩家感官体验层面进行升级，方取得了今天的成就。

多年精品内容营销 巧妙赋能《剑灵》大IP

通过复盘《剑灵》五年来的多元化内容营销之路，可以发现这些截然不同的形式都在不断的赋予《剑灵》IP关乎热血、青春、潮流等元素的内涵。

《剑灵》早在上线之初便邀请到了彼时的“亚洲女子天团”少女时代携主题曲《Soul》为其代言。而后在2017年新职业“枪手”上线之际更是与“国民师姐”关晓彤和其演唱的全新IP主题曲《灵感与你彤行》。


除了与明星间合作的跨界营销之外，知名电商品牌“有货”联手AKOP及LAL还联手为剑灵打造了潮流套装，此举将时装“潮流”与游戏品牌完美的结合到了一起。


可以看到，虽然这几年《剑灵》在泛娱乐领域动作频繁，力求多形态扩展《剑灵》大IP边界，但却始终坚持 “极具视觉冲击力的感观体验”的核心美学风格，坚持“感官牌”，这才让《剑灵》在游戏IP愈发繁多的市场中，既保持了与其他游戏和IP的区隔，又完成了拓展IP边界的目标。

端游市场走衰 《剑灵》的下一步应如何做？

近几年随着移动游戏市场的飞速发展，端游的市场份额日益缩减，从相关数据统计可以发现，目前中国端游市场占总游戏市场30%的份额，仅仅是移动游戏市场60.4%的一半。


在这样日益恶劣的端游市场大环境下，《剑灵》应如何走好下一步？

在笔者看来，不论市场盘子的大小如何变化，“良币驱逐劣币”是游戏市场不变的法则，真正优秀的作品始终不会被玩家所抛弃。

所以针对产品本身，《剑灵》应继续保证领先市场的游戏品质，坚持《剑灵》极具个性和视觉冲击的感观体验，在此基础上再进行不断的升级调优，以此增强用户黏性和归属感。


此外，在内容营销层面，除了已成功布局的明星、电影跨界营销以外，应在坚持“打感官牌”的基础上，不断尝试新的跨界与合作，例如影视、动漫联动或在新兴泛娱乐领域打造爆款话题，在丰富《剑灵》IP形态的同时，赋予《剑灵》更深更广的IP文化内涵。

不忘初心坚持创新 《剑灵》未来可期

纵观《剑灵》五年间所取得的成就，可以发现都来源于其始终贯彻的游戏理念——坚持与尝试并举，初心与创新并重。

在产品品质、美术风格等方面，《剑灵》坚持初心，给忠实的核心老玩家们带去了良好的游戏体验，让《剑灵》始终是《剑灵》，因此始终有大批坚定的拥护者与《剑灵》共同成长。

但同时，《剑灵》并没有固步自封，而是一直在游戏玩法、内容营销等方面尝试创新寻求突破，也凭借不懈努力吸引了一批又一批新玩家进驻《剑灵》。

相信这样坚守初心，一直在引导时尚潮流方向的《剑灵》，未来将会继续释放其独有的IP价值，在保留独特美学风格的同时不断升级感官体验，为玩家带来更多的惊喜。