详解腾讯二次元游戏发行战略：百亿规模、600+游戏如何竞逐？

11月28日下午，腾讯公司在魔都上海举办了一场“腾讯游戏开发者沙龙”主题分享会，笔者也受邀出席，活动上，腾讯二次元游戏发行业务相关负责人集体亮相、分享了各环节市场数据和业务模式，其为国内游戏业勾勒了一个腾讯眼中的“垂直二次元游戏市场”的全貌，并向国内二次元领域的游戏开发者发出了合作邀约。

腾讯选择在上海这个“二次元之都”做这场分享活动不令人意外，但意外的是，来到现场的嘉宾人数是腾讯公司预期的3倍！相当多非上海的二次元游戏公司出席了这次活动。会上干货很多，如果要划重点的话，主要在二次元市场整体数据、产品突破四个方向、商务合作策略开始寻求定制开发等方面。

在会后笔者也采访了腾讯互娱二次元游戏发行制作人陆群伟，得到了更多的释义。下面就跟随笔者观察，来还原这场活动的要点和细节。

腾讯游戏国内商务负责人李纳川披露，2018年预估国内垂直二次元游戏市场产值规模不足100亿元(未计入泛二次元动漫IP改编游戏)，相比去年来看基本没有增长，这与2017年同比2016年增幅高达1倍左右截然不同。而对未来市场规模预期来看，腾讯互娱二次元游戏发行制作人陆群伟表示，如果2019年市场依旧没有大产品入市，二次元游戏格局也不会有太大的改变，“明年，国漫产品会上几款，可能会对市场有一些变化”。

市场产品分布上，2018年1月-10月进入iOS畅销榜TOP100的垂直二次元游戏产品数仅为7款，且这些游戏平均上线时间为2年。更为可怕的是，收入TOP3的产品占垂直二次元游戏市场收入份额的70%，头部产品收入集中的情况非常明显，用陆群伟的话来说：“与非二次元品类游戏的收入集中情况基本一致、甚至表现的更为明显”。

二次元这个新鲜的品类难道“未老先衰”了么？

从新产品供应上并不是这样，根据腾讯披露的数据，目前市场已监测到的二次元手游数量为600款，其中已上线游戏达150+款，正在预约中的有200+款，还在研发中的有300+款。在产品供应上，用户预约量TOP100的二次元游戏中有44%已来自于老牌游戏大厂研发，大厂的进入更是提高了二次元游戏市场的竞争激烈程度。

虽然产品数量很庞大，但是题材和玩法同质化严重，品质、调性均优秀的产品凤毛麟角。

目前市面上最常见的三大二次元游戏玩法分别是：卡牌、ARPG、放置挂机。

最常见的三大题材分别是：国产拟人化、日系IP改编、国产美少女。

团队构成上，目前国内二次元初创团队规模多半在50人以下，多为二次元爱好者、二次元调性把握较强。而对比来看，老牌大厂研发团队在80-100人配置，且具有端/手游成功产品研发经验，团队经过过充分磨合，资金充裕，但弱点在产品调性把握偏弱，但大厂资金投入能够减少弥补差距，比如直接购买IP。

虽然市场上大小公司实力不一，但从收入分布来看，70%收入集中于《崩坏3》《F/GO》两款游戏手中，市场上真正大赢家只有这两个，也就是说150款游戏在争夺仅剩的30%收入份额、总额仅20亿元左右。

从现场腾讯方面的介绍来看，二次元市场整体呈现着寡头垄断的市场局面，虽然进入市场的公司和产品还在增多，但至今未能把《崩坏3》《F/GO》挑落马下。在笔者看来，二次元市场“有效产品”供应如此之少，而收入规模并不小，这或许正是机会。

同时会后笔者与腾讯互娱二次元游戏发行制作人沟通后也得知，不足百亿的二次元市场，其所指的是“垂直二次元市场”，比如其未计入火影、海贼王、圣斗士这些泛二次元动漫IP改编游戏的收入。因为泛二次元/大众动漫改编的产品，腾讯其实之前已经有所积累和收获。用“狭义二次元市场”来特指腾讯所称的“垂直二次元市场”可能更为准确，这类产品面向腾讯之前较为欠缺的核心二次元用户群体，主题、调性更为hardcore，IP产品方面，无论日漫还是国漫，粉丝属性较为明显才能归属于腾讯所指的“核心二次元游戏”。

根据现场腾讯手机QQ负责人吴明聊的介绍，目前国内核心二次元用户为7000万人，泛二次元用户则有3亿人。手机QQ目前拥有行业最大规模的二次元用户群体，而95%的用户在等待优质游戏。

二次元市场并不是无法成长，而是优质产品太少。

这次分享会上，腾讯直接把二次元市场定位为“下半场竞争”态势，大厂纷纷入局，产品素质极快拔高。

在活动现场，《电击文库：零境交错》研发商91Act CEO姜磊分享了研发成本飙升的切身感受：“那些我们原先合作的画师、水平并没有提高，但现在价格翻了5倍。合作过的声优在我们第一款游戏的时候合作毫无难度，但现在他们档期排的很满，国内声优更可怕，原本这只是国内很小的一个圈子，但现在国内声优的价格可能比日本顶级声优价格还要高，非常难以排期。”

“二次元初期成功靠情怀，现在能够提供高品质持续经营、有深度的游戏内容才能展现出巨大的生命力和收益，但这样的产品太少了，头部产品断档。随着行业继续发展下去，需要靠细分，当竞争烈度继续提高，每个公司都要有自己擅长的细分领域，形成护城河，能够做出别人做不到的东西。”姜磊补充道。

腾讯互娱星曜游戏产品部发行制作人徐玉辉表示：“越来越多的厂商、创业团队进入二次元市场，竞争程度远远高于今年年初的情况，玩法开始趋同化、同一个玩法有好多个选择，很难靠某一个元素获得机会。光有长板的产品很难有机会，可能需要全方位的打磨。”

步入下半场的二次元游戏是昂贵的，在下半场的市场环境下，二次元游戏靠什么取胜？腾讯对上下半场的产品特性做了一个粗略的描述：

上半场突围的游戏胜在“二次元调性把控好、常规玩法即能获得成功”：

1）剧情具有深度与挖掘空间

2）日系画风品质达到日本游戏水准

3）IP具有长期拓展空间能够持续提供内容

4）常规成熟玩法，复制日式成功玩法即可

下半场竞争，在腾讯看来这类游戏要求变为“调性符合二次元需求、玩法创新且极致、内容延续性好”：

1）世界观有深度、人设细腻丰富、情感互动多

2）更高的美术品质要求，动态立绘/Live2D成为标配

3）IP具有持续性、拓展空间、保证长期内容更新

4）玩法需要具有创新或做到极致，在养成、数值方面无短板

在二次元产品变化同时，国内玩家习惯也有了变化：用户行为更加多样、同时对游戏品质需求更高。

在上半场竞争中，用户主要是日式二次元卡牌游戏玩家为主，用户构成纯粹。而该阶段国内二次元游戏相对数量较少，玩家选择余地小，玩家游戏行为也是碎片化娱乐。

下半场竞争中，用户口味开始变化，比如出现了喜欢和风、喜欢日本文化的非手游玩家，这些玩家多半是跟风进入市场，同时也出现了喜欢ACT、ARPG类玩法的非二次元玩家。现阶段随着市场二次元产品数量的增多，导致玩家开始“好中择优”，同时伴随着直播、短视频的风靡，手游开始与其他娱乐方式竞争玩家时间。

腾讯二次元游戏发行的项目团队有一些特殊之处，现场徐玉辉介绍道：“大多数都是新组建起来，从外面招聘理解二次元文化的小伙伴加入，腾讯在二次元产品策略和思路上也会做优化和改动。”这样的团队调整与行业内部分二次游戏公司的做法是相似的，比如据笔者了解，某上海二次元研发团队招聘硬性要求就是看“是否是二次元用户”，这降低了项目运作过程中的风险、以及与玩家互动过程中减少人为失误。

而行业研发团队的面貌，可能用现场徐玉辉的一句话描述更有趣：“终于看到的不再是老面孔了。”这说明了整个二次元游戏开发者的普遍年轻化的状态。

人手齐备之后，腾讯二次元游戏发行的突破口在哪里呢？腾讯列举了四个大的方面，分别是：新品类、新IP机会、新的推广机会、海外市场。

新品类方向上，主要是玩法创新，目前腾讯内部有专门人士在跟踪市场上的创新玩法。目前二次元用户产品诉求在于：深度可控探索、挖掘剧情世界观；细腻丰富的角色情感互动；具有思考空间的策略性玩法。

从回溯历史、追随潮流、探索未来三个维度，腾讯目前关注到的新品类方向即有：MMO、战棋、塔防、射击类。国内市场正趋于流行的有Roguelike、沙盒。未来方向的则以Steam、Kickstarter等平台新出现的新游戏为主，同时新技术的加入也会是关注对象。

对于品类创新问题，会后陆群伟对笔者表示，腾讯二次元游戏发行对创新产品并没有设定具体的比例，“创新没有硬性的要求，其实最担心的是为了创新而创新，现在海外有很多创新玩法的游戏，但是否跟目标用户匹配，这还是要打个问号，很多游戏精美也有创新但就是不好玩，我们希望创新经得起推敲、经得起验证，而不是为了创新而创新。”

新IP机会在腾讯看来，主要是国漫IP正在逐步形成用户影响力，根据现场腾讯波洞星球负责人的介绍，目前腾讯用户收藏量在300万+的国漫“超头部IP”共有6部，包含《妖怪名单》《狐妖小红娘》《一人之下》；用户收藏量在200万+的“头部IP”共有11部，包含《麻辣千金斗恶少》《王牌御史》；用户收藏量在50万+的国漫“优秀IP”则有173部。

腾讯波洞星球负责人林海强对国漫IP改编为游戏很有信心。波洞星球将为游戏研发商提供前期的立项上的策略支持，比如《妖怪名单》这款“超头部IP”最终确认为塔防策略玩法，就是通过对粉丝的数据分析得出的。而腾讯平台上的动漫作品，每类题材都有适合的玩法，这样的用户洞察能力对研发商立项来说价值很大，降低了产品研发风险。

在现场腾讯给出了一组有利数字，目前国漫在国内小学生群体的渗透率为82.8%、而日漫为26.9%；在初中生群体中，国漫用户渗透率为70.7%，日漫渗透率为59.8%。从这两个年龄段用户来看中小学生中国漫整体渗透率已超过了日漫。同时在高中生、大学生群体中，国漫渗透率也达到了68.5%、67%，与日漫差距并不大。

在腾讯看来，随着2019年多款国漫IP手游上线，国漫将成为未来二次元市场重要的增量市场。

二次元新的推广机会主要来自于国内垂直渠道的精细化内容运营、全面多渠道线下线上联合交叉的复合式推广。各种新媒体渠道，内容推广方式正成为二次元游戏推广的新手段，且效果非常显著。

腾讯为二次元产品推广已实现了多种推广能力。

以手机QQ为例，有三方面的能力：

基础PUSH能力：算法推荐、用户号码包精细化属性分层、QQ场景立体触达。从而第一时间精确触达核心潜在用户。

社交场景流量扩散：算法表情/气泡IP结合，互动式结构化消息扩散传播。裂变扩散，同好/友密群。

内容互动运营：突出话题等用户互动能力，多场景内容联动推广。多种IP衍生内容及话题运营，提供官方互动能力。

对波洞星球这样的垂直动漫社区而言，其在产品推广过程中，已实现了开设专区沉淀用户、IP联动导流核心粉丝、全站重量级资源导入（服务号、全站弹屏）等多种能力。

实际效果上，以腾讯发行的《电击文库：零境交错》为例，基于众多衍生内容全渠道推广，首周即实现了200万+的用户预约。内容推广模式带来的好处是，《电击文库：零境交错》预约转化率高达近40%，成为近期腾讯发行产品中预约转化率最高的游戏。而在素材曝光量上，通过内容推广方式，曝光量则相比之前提高了41倍之多，这为游戏提供了巨大的营销价值。

最后腾讯提到的突围机会，就是目前行业关注度很高的海外市场。当前国产二次元游戏主要海外市场在东南亚、港澳台、以及日韩市场。而增收效应最高的市场则是日本，最近两年国产二次元游戏登陆日韩市场的产品越来越多，且取得了不错的成绩。

日本市场的优势是，国内二次元用户认可日本市场，日本成功的产品口碑较好；核心二次元用户会玩日服游戏，日本上线能够集聚种子用户；日本二次元文化更加成熟完善，同人文化更加普遍，氛围易培养。游戏在日本上线除了获得商业成功外，还能为产品积攒能量，回国释放。

但需要指出的是，日本市场也存在一些问题，比如玩法不契合、运营习惯差异（引继码、资源加载、冲榜），同时汇率税费方面，存在汇率差、特殊税种（源泉税、离境税）等。

整场腾讯的分享中，有一个很重要的变化就是商务合作策略上，腾讯二次元游戏发行所采取的合作方式除了独代合作外，还有了定制开发选项，同时腾讯非常强调对合作伙伴的服务。

目前腾讯精品独代与腾讯二次元游戏发行在产品上是部分重合的关系，腾讯二次元游戏发行负责人陆群伟表示：“精品游戏是基于成熟的发行流程来做的，二次元产品则与原来的流程、产品判断机制、推广方式相比有了一些特殊化，会跟以前不同，设定赛道后可以更加灵活去配合产品，外部验证的推广方式我们都会去做。二次元头部的赛道产品投入资源量级不仅不会低于精品独代产品、还会更高。”

在二次元赛道每年的合作产品数量上，“我们没有具体的数量的规划，我们能够承受每年1-2款精品爆款，这样量级的游戏会配备10-15个人团队去为单独一个游戏服务，如果公共服务、平台支撑团队加上会是更大的团队。其他产品则主要看产品，根据市场情况来预估，也不排除好游戏多了会做计划调整。”

定制开发是怎样的模式呢？陆群伟解释道：“我们会找到厂商、IP来定制，一起确定玩法、品质标准，不断通过测试打磨系统。对于一些好的研发合作伙伴，腾讯有可能会提供IP、和一定的资金支持。封闭开发不是强制要求，之所以封闭开发是为了版本稳定性，我们希望研发团队能有几个核心成员可以及时反馈和处理，同时我们可以调动内外部专家来解决。”

虽然二次元赛道是一个新的合作方式，但事实上对合作方的要求并不会低，“我们拿着IP和好的产品方案一定是按市场未来的TOP爆款产品去定制，去找的都是市场头部最好的游戏厂商，对研发商是有要求的，我们希望去撼动市场格局。同时我们也不排除一些产品调性定的非常好、玩法不那么大众化，但在固定人群中品质感是做到最高的，我们也会去投入。”

IP合作是研发商非常关注的，对于这方面，腾讯波洞星球负责人林海强则表示，国漫IP改编合作上监修有较大的灵活度，可以根据游戏研发来调整IP，同时波洞星球也可以帮助研发商来打磨产品、为产品定调。

这样的开发方式很容易让人联想到行业内很多的换皮开发方式，陆群伟否认了这样的做法，“肯定不是换皮开发，现在二次元用户比较挑剔，我们希望这些产品能将用户的情怀、沉浸体验尽可能的挖掘出来。”

对于会上腾讯晒出的惊人的内容推广所带来的良好效果，陆群伟解释了这方面的实现方式：“如果只是单纯推送页面或者礼包，用户对产品是没有认知的。用内容推给用户在用户心目中预热IP，通过这种关系建立起来的人群质量会更高。内容制作方面，腾讯会有内容产出组来做。我们会与研发商一起想内容形态的要求，内容产出方可能是PGC做的，UGC生产的内容则会给玩家一些工具，或者通过活动来实现。”

虽然是新的二次元游戏发行策略，但并不代表着产品品质的降低。“我们有非常成熟的用户挖掘方式，可以灵活、但大的方向上，产品基础的性能和稳定性不可能有松动，不可能妥协。我们更看重核心用户的表现，二次元产品先去定位核心用户再去测试，如果核心用户测试不行那就是产品有问题。”陆群伟强调道。

“二次元是一个逐渐变成主流的文化，是一个非常非常重要的文化领域，腾讯会非常坚持、大力的投入二次元游戏。”腾讯游戏国内商务负责人李纳川表示。