当手游已进入红海：腾讯大神谈设计师应该如何顺时而变

作者简介：刘刚，腾讯互动娱乐NEXT产品中心副总监，专家设计师。

在手游的红海时代里，市场环境日新月异，瞬息万变，市场看似欣欣向荣，实际却暗潮汹涌。手游虽然相对端游的研发周期短，但产品的生命周期也同样较短，而且手游开发在效率和人力上都对团队提出了更高的要求。在这个阶段，我们遇到的一个重要问题，就是设计师如何能在KPI导向的快速研发进程中高效地成长。在产品方向上，由于大家能集思广益，往往能较好地抓住产品的机会和方向。但同时在高强度快节奏的研发环境下，设计师往往已无暇考虑，如何在保证设计输出品质和效率的同时，对自身能力成长进行规划。通道晋升面试中常会出现的一个比较普遍的情况是，设计师对于个人在团队中的定位、个人价值、发展方向等问题感到困惑。所以今天，我想和大家谈一谈关于互娱的D族设计师在职业规划方面的理解和建议，希望能引起各位设计师的换位思考。

移动互联时代，游戏研发的两种导向

在移动互联的时代，我们对于用户体验的需求认知程度和用户对品质的要求与PC时代已大不相同。我们看到不仅在手游市场中行业间的竞争加剧，而且消费端的用户在面对海量的游戏产品时，选择的遗弃成本也大为降低。这些现状导致只有基础体验优秀、核心体验突出、附加价值卓越并且卖相诱人的产品才更有机会出现在玩家的视线当中。随着市场竞争日益白热化，各类产品之间在体验品质、开发速度方面的比拼，其实是研发团队在执行能力、开发效率等实力方面的相互竞争。在此基础之上，具备创意内容产出能力和充沛学习动力的团队才会在竞争中更具优势，也会对优秀人才更具吸引力。在管理者看来，如何有效地提升设计效率和研发效率，用更少、更有经验的人，做更多、更有价值的事情，这一直是团队管理的核心。因此在新的时代，对于项目导向和人员素质，我们的要求也发生了相应的调整和改变。

在我看来，现在游戏的研发有两种主要导向，一种是商业化游戏，一种是创作向游戏。两类游戏有各自不太相同的考核指标。在商业化游戏这类里，产品的目标一定是以过硬的产品品质和被大部分玩家认知并接受的核心玩法为出发点，通过最大化借助自身优势和研发能力，让其成为行业内该品类的头部产品。而创作向的游戏，则是以用户口碑和美誉度为目标，能凭借足够的独特性和具有吸引力的内容来获得细分市场消费者的青睐。

对于前者，这类项目只能成不能败，制作团队一定会倾尽所有资源力图做到最好，以各种形式确保投资风险最小化；而对于后者，则是会更为小心谨慎地控制投入，主要会以核心创作团队对于所选方向的认知程度、热爱程度和实际执行能力，作为其能否有效获得资源投入的先决条件。


其实这像极了电影市场的发展状况，正如好莱坞的商业电影，从八十年代开始，每年的电影发片量和用户规模都一直在成倍增长。但最终80%以上的票房和收入，都一直只是被商业化大片所占据和控制。而每年新增的文艺片、独立电影等，虽然在发片数量上远超商业大片，也在各种电影颁奖礼中频频获奖，但通常因为其只针对小众市场而往往叫好不卖座。商业电影的厂商知道，如何在高风险的成本投入下，通过有效的控制剧本、导演和明星的选角、后期特效等商业化操作来确保投资收益。这其实是好莱坞大厂们经过近百年摸索总结出来的极为科学的资本运作模式。而作为小众市场的非商业化电影，也在人们自我认知深化和自我表达诉求激增的趋势下高速发展。并且它们不断地从哲学、人文、审美等各种视角，重新审视和影响着电影作为一种主流媒体的作用和价值，同时也反向刺激着主流商业化电影的演进和改良。

同样的，游戏行业也是如此。游戏和电影在本质上来说都是以用户的娱乐和消费为目的的，一样存在着商业化运作和投资收益比等现实问题。在理解了我们所处行业的运作逻辑和商业化本质后，我们也不能忘记，对艺术、人文和匠心的好奇和不断追求，是我们能否把自己的产品品质做到极致的前提，也是我们从业者们能在高强度的工作环境下保持初心且不断进取的动力。

目前我所在的发行线NEXT团队正在做的，正是偏向创作向游戏这一类型。这个和我以往所熟悉的商业化游戏的研发模式非常不同，它在呈现方式上更着重于基于美感的情感表达和基于玩法机制的立意创新间的美妙结合。

要做到这一点要求，我们在组织形式、孵化机制和立项评审形式等各个层面都要进行颠覆性的调整和改进。可以说这对于整个NEXT团队乃至腾讯来说都是一件非常有挑战的事情。这并不是说我们现在的做法和方式就是绝对正确的，但NEXT内部也在基于大家的反馈不断地进行改进和调整。同时，这个转变也给我个人带来了新的视野和管理挑战，也让我对设计师的发展途径和能力体系有了进一步的认知。


在NEXT，我们非常看重设计师对“做游戏”这件事情本身的热情和动机。我们相信，在你心目中，对做成某个游戏的意愿强烈程度，将很大程度上影响你最终能否将一个创意变为实际可行的产品的概率。如果你不是一个真正喜爱游戏研发的人，可能很难在NEXT这样的环境中找到自己的存在感和认同感，也会感到自己在团队中的价值和位置岌岌可危。所以NEXT在招聘我们团队的成员时相对谨慎，我们会更加欢迎对某类游戏的研发有执念和有足够研发经验的人加入团队。

另外，创作向产品主要以美感和创意为立足之本，它首先会要求创作者能够很清晰地认知自己想传递的情感和核心思想，同时也更需要创作者具备足够的经验和能力来运用设计技巧达成表达目的。这类产品可能不太会以迎合大多数人的喜好为首要设计目的，而是更加看重它的细节设计和创意形式能否打动包括创作团队自身在内的一小波用户，当然这也是以足够高品质的体验内容为基础前提的。

总的来说，两种导向的游戏有着各不相同的设计目标，也对研发人员的能力有细分化的具象要求。商业化游戏更看重从业者在某个细分领域的认知深度和执行效率，也更有利于从业者在某个专业领域建立起自己的知识体系和挖掘专业深度。而创作向的游戏，对设计师的系统化思维，情感的洞察力甚至对某一玩法类型的执着与热爱程度的要求更高。这些都会更多地影响到他能否在这类研发团队中发挥价值，同时也考验着团队自身对这类设计师的驱动力和凝聚力。无论你的选择是偏向于哪类游戏，我都有以下几点关于个人成长和关注点的建议：

第一、设计师必须具有基于兴趣和自驱动愿景的原动力。你要做好一件事可能是因为生活和行业竞争的压力，但是要将一件事做到极致，一定是源于自己的兴趣和爱好。只有真正的喜爱才能驱使你有强烈的执念对它进行认知深化，也才能让你产出的作品真正影响和打动其他人；

第二、设计师作为体验的落地者需要有足够的远见和洞察力。在目前同质化现象严重的时代，每个游戏都需要有自己独特的定位和市场切入点。设计师对于产品气质的精准挖掘、定位能力，直接决定了产品最终向用户呈现出来的核心精神和独特气质，这才是一款有魅力的产品最难被模仿和超越的地方。设计师的价值更应体现在如何帮助团队高效、准确地发现并定义产品的灵魂，以及如何运用独到的审美和设计手段来让用户的体验与产品的灵魂完美结合、相互升华上。

但当下不少团队的设计面临的最大挑战是如何做出狂拽酷炫的视觉效果或是如何迎合老板的审美来做设计，却很少有设计师会思考如何去挖掘和传递产品的核心气质。他们常将“做怎样的设计”，是迎合用户需求还是让用户有惊喜等问题留给策划或制作人来评判。而又因为很多设计师对产品本身理解不足，再加上其审美和思维模式与团队其他岗位成员的不一致，导致他们经常和策划或开发们的沟通不顺。作为设计师，我们对于自己在做的产品一定要有透彻的理解：它究竟解决了什么问题，打中了用户的哪些痛点等。我们对此必须有清晰的认识，因为这是最终评判设计输出的品质好坏的前提。

第三、设计师应该对游戏本身有系统化的清晰认知。理解游戏的运作机制和它为什么对玩家产生吸引力都有助于我们更理性地看待自己设计的适用性。用户群体的划分可以基于游戏品类，也可以基于玩家行为。作为设计师，你必须理解不同游戏类型所对应的不同用户诉求，甚至有时同一种游戏类型也包含了好几种不同的用户诉求。比如在MOBA游戏里，《英雄联盟》和《王者荣耀》虽然在玩法机制上高度相似，但它们对应的用户群在对竞技玩法的核心诉求上就既有共性又有明显的差异性。所以每一个产品都会有自己主打的独特定位和切入点。作为设计者，你如何系统化地构建设计体验，并巧妙地运用体验细节来打动用户，这些都需要对游戏的核心运作逻辑有深度的认知。

第四、设计师应该让社交在游戏中价值最大化。我们的主要业务是网络游戏，而实际上我们既在做游戏又在做社交。如何让社交在游戏中发挥最大化的价值，应该是每个腾讯游戏设计师都需要持续探讨和研究的课题。我们不应仅仅利用社交平台的宣发优势，而应更多地考虑如何利用关系链来为游戏中社区关系的建立与维护发挥价值，乃至考虑如何通过游戏中的社交关系反向维系并影响到真实世界中的感情交流，以达到真实与虚拟的相互触达。这些都是值得设计师们思考的、极具挑战和具有社会价值的问题。

目前，市面上不乏一些商业化和艺术化结合得很好且取得成功的案例，比如《纪念碑谷》。这款产品不仅在艺术表现和玩法设计方面具备独特性，同时在销售数据上也非常可观。这从另一方面也证明了玩家是愿意为具备创新体验的游戏内容付费的。但纵观中国当前的游戏市场，更多的是传统意义上的商业化游戏。这类游戏遵循已有的玩法规则和套路式的角色成长体验模版来设计，以降低成本风险。但对于玩家的体验而言，它们更多只是在美术主题包装和付费性价比间存在差异。这不仅造成了市场上的同质化现象严重，也导致了市场更看重于先发、用户导量等层面的资源争夺。这其实对于中国游戏产业研发环境的良性发展来说是非常不利的。因为它导致了大家都很努力、很拼命，甚至有些盲目地付出去争分夺秒，却很少有人去做真正的思考。这也是为什么国人很难从玩法层面做根本创新的主要原因。这也许是中国游戏市场发展中不可避免的一个情况或阶段。

但目前NEXT在做的事情，以我的理解，正是想力图对这种态势进行内部破局，通过非收入导向的产品预期，让大家更容易回归到游戏设计的本质，也就是以玩家核心体验为设计目的。事实上，在NEXT我们有不少项目在孵化期时是不会受到方向上的任何限制或管理导向的影响的。同时，对于项目状态的阶段性review和立项审核，主要是为了考查团队核心成员对他们要做的事情的思考深度和信心，而对于项目的玩法方向则不会有过多的干涉。我们期望做到的是让资源的投入能真正的高效，也就是将资源使用到真正有能力将有趣的概念落地为现实的人身上。

可以看到，基于此体制下，《死神来了》、《三竹里》等这类项目，能在维持一个相对小规模投入的情况下，在玩法内容的品质和趣味度上进行创新，从而打动玩家并让他们愿意为此买单点赞。在这个目标下，项目的发起人究竟是美术、策划还是开发岗位都已经不重要了。重要的是，团队的主创人员，对于要呈现的体验内容，在认知深度上达到一致，并都具有愿意为此投入时间的决心。这也在一定程度上帮助团队解决了研发过程中大家沟通纬度不一致的问题。

腾讯设计之道的三大维度

之前，在腾讯的一个内部设计指导课程中，我们为腾讯的设计师们总结了13个设计原则，并称之为“腾讯设计之道”。我的理解是，这13个原则可以分属三大维度来解析腾讯的设计价值观和基于用户体验的认知方法论。

第一大维度是“洞察”。所谓洞察，包含了三点：用户、诉求和目标，也就是设计师要做为用户价值和商业价值之间的发现者和连接者。

这个原则整体可以理解为是关于如何让产品更充分地贴近用户的设计价值观，以及如何以用户需求为出发点来进行设计的方法论。设计本身就是一个很宽广的概念，设计师不应把自己的认知范围和学习目标仅限定在工作执行层的技能提升模块上，而应将设计能力看作是能否从全局和本质上来解决问题的能力。即是一个能理性地从分析问题，梳理问题，然后找到解决问题的方法并予以有效验证的完整过程，这才是以用户为中心的体验设计。所谓“基于用户”，是指以用户需求为出发点的。用户真正需要什么，并不一定可以通过用户口头表达或者我们从数据层面进行统计直接呈现，而是需要设计师对用户的需求进行深入分析和精准提炼。设计师的工作目标就是要准确地找到用户需求和产品商业目标之间的有效连接点，只有基于此才能让用户在使用产品时产生共鸣与情感联系，也只有这样的设计才是真正好的设计。用户能理解并认同你的产品时，你的设计才是有效的和能发挥价值的。这依托于设计师对产品本质和用户诉求的认知深度，也取决于设计师能否有效运用设计技巧帮助产品建立并放大效应的设计掌控力。而设计师的价值，往往就体现在能否将产品的用户价值和商业化目标进行有效结合从而达到共赢的关键能力上。要做到这一点，设计师需要具备敏锐的洞察能力和对美好事物的捕捉能力，并能对设计策略进行思考和取舍。

第二大维度是“打磨”。“打磨”体现了团队的执行力和对产品核心价值的认知观。“打磨”包含六点：远见、情感、敏捷、匠心、简单、创新。

一个产品要真正在细节上打动用户，光依靠战略上的正确是远远不够的。如果说“洞察”对于产品方向上的决策至关重要，那么“打磨”就是整个研发环节中最耗时也最考验团队执行能力和产品信念的一环。如何用设计将产品的亮点有效地显性呈现，如何让功能体验上的创新感受和玩法机制紧密结合，如何通过设计建立产品与用户之间的情感联系，最终都依托于团队对于体验细节的落地执行能力。这和研发过程中设计者对于设计的态度和经验密不可分。设计师不仅要关注当下执行层中的细枝末节，还应将目光投入到长远的设计规划之中。缺少系统化的设计梳理和对设计节奏的把控，会让设计过程变得不可控，也容易让整个设计在漫长的研发周期中跑偏。

光具备创新的激情也还不够，还需要具有持续追求设计最优解的匠心心态，这样才能让最终的设计输出具有温度和感染力。通过不断的试错迭代来验证设计并力求完美的心态，一直以来都是腾讯的核心研发文化。但过程中也要做到足够的敏捷，这就要靠设计师对自身能力的不断演练提升和自我要求，以及对于设计核心路径的专注和认知深度。

腾讯一直是一家低头做事的公司，我所理解的腾讯研发文化分为两大组成部分，一为务实，即对产品的资源投入是依据产品的实际用户反馈，如留存数据等，而非主观评判，这样做确保了资源投入的准确性和有效度；二是对体验细节的极致关注，这看似吹毛求疵，但也是我们不同于其他公司研发文化的特点。如何使团队关注长期价值，并在研发中落地于基础细节体验，而非一味急于抢夺先发优势，是腾讯不少产品在后发的情况下还能在竞争中做出口碑，比同类产品更具竞争力的根本原因。

第三大维度是“呈现”。“呈现”主要分为四个模块：系统思考、设计语言、增量价值、决策影响。

系统思考是指设计要贴合产品的商业可行性和技术可行性，并能与用户价值产生有效结合点。这个能力是基于设计师过去的产品经验与项目经验的，体现了设计师的系统化思维能力，以及他对于设计决策的判断精准程度和对问题的思考深度。

设计语言是指设计师应有自己独特的“品味”和“嗅觉”，并能基于产品定位找到契合它的独特美学感受。美学价值既可以增强产品的功能特色，也可以演变为产品的营销热点。这主要考量的是设计师自身的审美认知以及对潮流文化的理解提炼能力。

设计的增量价值是指如何通过独特的设计帮助产品创造出固有价值以外的新价值，诸如艺术、人文、情感等。设计当然首先应符合产品的商业价值需求，但在此基础之上结合了更多增量价值的设计才是真正强大和感染人心的。

决策影响说的是，在面对日新月异的市场变化时，设计师是否有足够快的应变能力，并能对产品研发方向的决策起到助推的关键作用。产品设计的核心目标是引领潮流，而非仅为迎合用户当下的需求，它体现了设计师的个人魅力和综合素养。我们追求在某一个领域做到极致，这是无可厚非的。但真正能用设计打动人心，并成为经典传颂的设计大咖们，除了具备极强的专业素养和丰富的项目经验以外，往往还会通过他们对哲学、历史、美学、文化等其他领域的深入研究来让自己的设计决策更有效率，也让自己的作品更具深度和感染力。设计师的发展一定是多维度和开放的，所以首先你必须要了解和认知自己，清楚自己想成为什么样的设计师以及你的最终设计目的，再根据这个目标来选择适合自己的发展途径。

对设计师养成开放性思考习惯的建议

随着游戏行业的竞争日益激烈，设计师对用户需求及其底层心理诉求的认知理解显得日益重要。这是整个设计过程的科学性和系统性的基础，并直接影响到设计产出效率。这就要求我们的设计师不仅需要提升自己对于行业和用户的理解和判断，并且需要跳出自身岗位的框架来从多纬度理解自己工作的价值和意义。对此，我有以下几点建议：

首先，设计师应深刻理解商业化游戏中系统设计的核心。既然我们做的游戏大部分还是以商业化游戏为主，那么我们应该更多地去理解商业化游戏中系统设计的核心运作逻辑，如概率、游戏性、玩家预期、成长节奏、具象的游戏目标感、游戏战斗元素，以及游戏是如何与玩家的成长体验关联的等等。这些看似高屋建瓴的策划的专业术语，实际上却是商业化游戏中影响和决定玩家留存以及关键性数据的核心要素。比如游戏界面系统直接承载了商业化游戏中关于玩家成长体验和商业化系统设计的绝大部分内容。这就说明了对游戏性的理解，并且具备和策划同等的共性提炼能力和思考深度，决定了设计师能在项目中发挥的价值广度，也决定了设计师对于体验设计目标的话语权和参与感。这就要求设计师应该更善于借鉴和提炼其他领域的成熟理论体系，让自己的设计输出更加精准有力。只有当你理解了什么样的设计会吸引玩家的持续关注，什么样的设计会让玩家反感并造成流失，什么样的反馈能让玩家更加兴奋和惊喜，什么样的体验会让玩家产生付费冲动时，你才能真正理解自己在设计过程中的发力点，并能让自己的工作更聚焦于体验的关键路径打磨上。

对于习惯了接到需求再执行的设计师来说，这个要求确实很高，因为它要求设计师能站在产品制作人或主策的高度来俯瞰游戏整体的设计体验。但事实上，作为概念的落地者和体验细节的实施者，界面设计师确实应该能以全局的角度来判断，怎样的设计才是好的以及什么样的设计才是对的。同时，设计师在参与一个游戏项目时，也必须站在玩家的角度去理解游戏中的每一个设计点，然后将玩家想玩这个游戏的诉求尽可能地通过设计手段来放大，以将流失的风险控制到最低。这才是商业化游戏界面设计师的核心价值所在。

其次，设计师应扩建基于美感的用户体验的知识体系。目前很多游戏行业的设计师会简单地理解界面设计就是如何让界面变得足够好看并对玩家具有吸引力。但实际上，设计师除了具备基础的美学设计技能以外，还应掌握用户心理行为的设计理论知识，包括用户心理学、设计心理学、大众心理学、消费心理学、行为心理学等。这样才能更好地理解用户付费冲动和社交欲望背后的心理动机和核心运作逻辑，也更能通过设计来减缓因体验差异造成的流失风险。当你能系统性地思考这些问题时，才能提升在问题解决过程中的设计效率。

另外，如何利用艺术语言来取悦用户而非自己，让玩家能和游戏产生更多共鸣，是游戏在美感方面的艺术价值的核心。那么这也要求我们必须要理解和认知游戏是什么，以及游戏是如何运作的。游戏机制、叙事、美学、玩家行为等因素的协同运作逻辑和组织形式，决定了形形色色的游戏类型。如果我们想最终做出打动人心的游戏，就必定要从游戏设计的本源与初衷出发，去理解游戏设计的目的及意义。在懂得游戏的核心运作逻辑后，你才能真正利用美学的表现手法来做出让玩家记住一辈子的游戏。

最后，设计师应刻意地对系统性思考能力进行练习。不少人可能觉得设计师都是用右脑在工作，美学创造就应该是感性的。但实际上，设计是一个需要左脑与右脑相结合，游走于理性与感性之间的职业。除了对美的感性认知以外，设计师更需要理性和系统化思考的能力。比如利用数据对设计进行量化分析，对商业化运作模式进行理解，对游戏的情绪体验进行剖析等，这些都依托于设计对虚拟概念的提炼和定位能力。站在全局的角度思考设计体验才能让设计更加精准，以批判的态度解析设计才能让设计更为透彻。

来源：游戏龙虎豹
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