解构苹果的内容分销策略：变局、误解、动机、目标、挑战与大局

现在正是苹果投入时间和资源来加强内容分销部门的时候了。

编者按：苹果将要加强自己的服务业务，已经是一件必须要执行的计划了。在服务领域，最重要竞争最激烈的，要数内容方面。苹果会如何做好内容分销呢？近日，著名的苹果公司分析师Neil Cybart近日在其博客上发表了一篇文章，详细拆解了苹果在内容分销方面的策略，包括动机、目标、挑战与大局等方面。原题为“Apple's Content Distribution Strategy”。文章由36氪编译，希望能够为你带来启发。


去年11月，亚马逊宣布，将在Echo设备上支持Apple Music，震惊了许多行业参与者。

本月早些时候，三星宣布苹果将iTunes内容引入三星电视。苹果还扩大了AirPlay 2的支持范围，包括了一系列高端电视机。

这些声明，并不代表苹果在硬件方面的文化出现了某种转变。相反，这些举措是苹果战略的一部分：利用其庞大的用户基础，建立一个现有的更强大的内容分销部门。

内容分销

长期以来，苹果一直希望成为一家为其不断增长的用户和设备提供内容的公司，而不是将内容分销权交给别人。苹果的内容分销部门向数亿用户和超过10亿台设备提供各种类型的内容，其中包括：

音乐、电视节目/电影、应用程序、播客、新闻、杂志、书籍......

在内容分销方面，苹果取得了不同程度的成功。借助iTunes，苹果利用Mac的低市场份额，让音乐行业测试当时的一个激进想法：在线销售数字音乐。

最终，iTunes在音乐产业从专辑走向单曲的转变中扮演了重要的角色。

经过多年的强劲增长，App Store在2018年的收入约为450亿美元。苹果从一开始就是播客领域的领导者。

尽管苹果公司最近在向美国、澳大利亚和英国的用户提供新闻方面表现出强劲的势头，但事实证明，对于苹果公司而言，书面内容的分销更为棘手。

什么改变了？

苹果公司的内容分销部门面临的局面正在经历重大转变。

在线流媒体已经改变了音乐产业。付费下载的iTunes时代已经结束，拥有音乐的想法正在迅速成为过去。

“租赁”已成为消费音乐的首选方式。在2014年苹果决定收购Beats的过程中，这种转变起到了重要作用。

根据美国唱片行业协会(RIAA)的数据，流媒体现在占美国音乐产业收入的75%，令人震惊。数字下载仅占12%，略高于实体CD销售的10%。

在美国，大约有5000万人每月付费订阅服务，听任意数量的音乐。在全球范围内，付费音乐订阅的总数超过了2亿。Apple Music拥有大约6000万付费用户。

谈到视频，直接面向消费者的分销已经彻底改变了这个行业。与大型有线电视的捆绑销售不同，新的低成本视频捆绑销售(如Netflix和Hulu)迅速流行起来。

除了人们想要使用这些分销方法之外，这些修改过的内容包还有人们想要看到的内容。超过2亿人每月支付订阅费通过这些新的捆绑包来观看视频。随着迪士尼等知名品牌即将进入直接面向消费者的市场，这一数字还将继续增长。

在这个新的数字内容领域，我们发现了一个更有趣的问题，那就是规模是如何被重新定义的。成功不再像在iTunes时代那样以数千万用户来衡量。相反，规模是以数亿用户来衡量的。

Spotify是最大的付费音乐流媒体服务，而Netflix是最大的视频流媒体服务。亚马逊在捆绑访问内容方面取得了最大的成功。与此同时，在广告支持的领域，YouTube依然是个庞然大物。

许多新兴市场的本地化产品也能够利用音乐和视频流开发出引人注目的解决方案，尽管很少有公司在本土以外的地区取得成功。

策略

考虑到苹果生态系统中有大约10亿用户，这家公司似乎有足够的用户来维持蓬勃发展的内容分销部门。

但只考虑这些方面，只会让苹果公司保持其内容分销服务仅限于苹果硬件。但经过更仔细的研究，采取内容策略中还有更复杂的因素。

据蒂姆·库克（Tim Cook）称，全世界有14亿台苹果设备。考虑到苹果用户的数量，库克的披露意味着至少60%的苹果用户只拥有一台苹果设备。

对于数亿人来说，这一台苹果的设备可能就是iPhone。这改变了苹果内容分发策略面临的动态。

苹果用户在购买电子产品方面并不是只忠于苹果。大多数苹果用户不仅仅只使用苹果硬件，他们还拥有来自其他平台的设备，如三星的智能电视和亚马逊的Echo音箱。

苹果以设计为导向的文化和产品开发过程确保了总会有一些产品类别，比如电视机和低端的智能音箱，苹果不会参与其中，也不与之竞争。

考虑到这一点，苹果的内容策略如下：

1、开发内容分销平台。

2、利用庞大的用户基础，并允许某些类型的内容在非苹果硬件上消费，为内容分销平台提供最佳的成功机会。

3、为寻求最佳苹果全方位体验的用户提供第一方的硬件解决方案。

总而言之，苹果庞大的用户基础为公司提供了分销内容时的自由选择权。通过不让一些数字内容分销服务只专属于苹果自己的硬件，从而降低了用户转向其他地方获取内容的风险。

相当一部分Echo智能音箱的用户也使用iPhone，这种可能性很大。考虑到智能音箱的主要用途是听音乐，这些用户可能会尝试Spotify或Amazon Music。

通过将Apple Music引入Echo设备，苹果能够利用其现有的客户关系来提高Apple Music的使用范围。

同样的原则也适用于苹果用户通过AirPlay 2向非苹果音箱或电视机传递在iPhone、iPad或Mac上播放的内容。

支撑苹果内容战略的另一个假设是，一部分苹果用户将倾向于高端内容消费体验。苹果公司有机会向愿意为苹果全方位体验付费的用户销售这些第一方解决方案，比如Apple TV和HomePod。

误解

关于苹果的内容分销策略，大多数媒体和评论人士一直存在很多困惑。

比如，苹果为了增加服务收入而减少了对硬件的重视。

将苹果把Apple Music带到Echo的决定比作将iTunes带到Zune音乐播放器。

比如，苹果将不再全面支持Apple TV和HomePod等产品。

这些说法是不正确的。

苹果优先考虑服务而非硬件的一种策略，将围绕苹果销售29美元的Apple TV电视棒或29美元的HomePod迷你音箱展开。

这样的话，苹果硬件的功能和价值主张将被改变，以推广非硬件的苹果产品。

但这两种设备都不太可能出现，因为苹果没有优先考虑服务而不是硬件。

相反，苹果公司销售的苹果电视机盒价格比内置Roku的32英寸TCL电视机高出20%。一个HomePod的价格与12个Amazon Echo Dots或者Google Home Minis的价格相同。

也有一种看法，将苹果公司目前的策略与iPod/iTunes的策略相比较。

但苹果公司在21世纪初至中期没有包含10亿用户和14亿设备的生态系统。让iTunes在其他MP3播放器上可用，比如微软的Zune，对改善iTunes或苹果更广泛的生态系统没有什么帮助。

今天情况正好相反。在非苹果硬件上提供某些内容有助于改善相关服务，最终为苹果硬件增加价值。

此外，苹果现在的生态系统不仅将高端配件瞄准用户群的某一部分，还通过将某些内容分发平台引入非苹果硬件来吸引其他用户。21世纪不存在类似的情况。

说到高端配件，Apple TV和HomePod都是被误解的产品。这些产品是高端配件，分别为苹果用户提供了消费视频内容和听音乐的最佳体验。

在其他平台上提供Apple Music或视频服务并不能改变这种动态。

HomePod没有较弱的价值主张，因为Apple Music可以在29美元的Echo Dot上获取。Apple TV同样也没有，因为索尼电视机支持AirPlay 2。

动机

苹果看到了内容分销上的巨大机遇。在音乐和视频流中有一个明显的弱点：残酷的市场环境。

Spotify和Netflix都在寻求可持续发展的商业模式。

Spotify最有可能实现可持续发展的途径，可以归结为聚集了如此多的听众，以至于力量的天平开始向Spotify倾斜，而远离了内容提供商。要么Spotify减少音乐支出，要么该公司将大举进军原创内容领域。

与此同时，Netflix的商业模式也建立在一个反馈循环的基础上，这个循环正在消耗越来越多的现金。事实证明，进军原创内容也不是一剂财务上的灵丹妙药。

显然需要随着时间的推移大幅提高订阅价格，而保证这些价格上涨能够持续下去的唯一方法，就是继续增加内容支出以保持参与度。

鉴于苹果的商业模式，这家公司不必担心这些可持续性问题。苹果公司可以使用第三方硬件作为其内容分销部门的“特洛伊木马”，而不是发布可以视为服务渠道的低利润硬件。

这可以通过与亚马逊这样的公司合作，在Echo设备上提供Apple Music，或者通过扩大AirPlay 2的支持范围，包括广泛的音箱和电视机来实现。Airplay是确保苹果产品始终处于人们生活中心的绝妙方式。

专门的音乐和视频流媒体玩家最终将不得不优先考虑利润和收入。然而，苹果却没有这方面驱动因素。相反，苹果正在追求“权力”。

一些计算证明了这一点。就Apple Music来说，1亿用户平均每月支付7美元，每年将带来80亿美元的收入。假设75%的收入归音乐版权所有者所有，苹果公司的毛利润约为每年20亿美元，仅占苹果公司总利润的2%。

从现金流的角度来看，视频流媒体服务可能会变得更加不具吸引力。相反，苹果将更多地通过抓住规模、在好莱坞获得影响力和权力来改善每项服务。

目标

以下是苹果内容分销部门的一些具体目标：

Apple Music

1、吸引足够多的用户，将Apple Music定位为Spotify和亚马逊音乐的合法替代品。从苹果的角度来看，音乐发行的规模已经从iTunes时代的负担变成了Apple Music成功的关键。

将Apple Music引入Echo智能音箱的决定显然是为了限制Amazon Music和Spotify的采用，尤其是在苹果用户中。

2、与唱片公司更紧密地合作。通过将Apple Music定位为唱片公司中Spotify的替代产品，苹果能够夺回它曾经在iTunes帝国中拥有的不可思议的力量。

3、通过投资更好的A&R能力，来更好地利用音乐消费方式的变化。播放列表正在人才发现领域发挥越来越重要的作用。利用改进的方式寻找新的人才，改善Apple Music播放列表和苹果与音乐版权持有者的关系。

Apple Video

1、说服第三方内容创作者接受TV应用。视频流中观看的关键指标将是参与度。因此，为了让人们花更多的时间在TV应用上，苹果将寻求建立一个平台，用户可以从这个平台访问各种视频服务。

这种策略更像亚马逊的视频策略，而不是Netflix的。支持这一策略的想法是，视频流不会成为赢家通吃的市场，甚至根本不是一个赢家通吃的市场。

2、使用原创内容来提升TV应用。由于视频流的一种区分方式是讲故事，苹果一直专注于生产自己的原创节目。

苹果要想从亚马逊中脱颖而出，可以做的一件事就是为TV应用程序用户免费提供原创节目。此举背后的想法是让人们使用TV应用程序，这将增加人们通过TV应用程序注册和购买第三方视频服务的几率。

捆绑。苹果有机会将各种内容类型捆绑成按月订阅的服务。尽管新闻和杂志也是可行的，但音乐和视频对一个捆绑包来说是最有意义的。

体验。除了超过十亿的用户和设备之外，苹果是少数几家拥有多样化内容分销部门的公司之一。这给公司在培养用户关系方面带来了独特的优势。

此外，苹果可以让其内容分销部门与全新的硬件无缝协作，从而为苹果生态系统中的用户提供优质体验。

挑战

苹果在寻求建立一个现有的更强大的内容分销部门的过程中，面临着各种各样的挑战。最困难的部分是视频流。

随着少数财力雄厚的公司开始与Netflix展开竞争，视频流媒体领域即将爆发一场残酷的战争。我在付费视频流领域，我们还没有看到真正的竞争。

在只有一两个全能流媒体服务的情况下，苹果会发现自己处于更大的劣势之中。另一方面，如果其他流媒体服务商愿意与苹果公司及其TV应用程序合作，那么更激烈的竞争可能会对苹果公司有利。

在音乐方面，苹果似乎要回归基础，争取每个用户，无论是通过与移动运营商捆绑交易，还是转换现有用户作为用户。

现在看起来起作用了。尽管多年前许多人就已经宣布Spotify是不可击败的，但苹果正在成为Spotify强大的挑战者。

此外，通过与少数唱片公司保持良好的关系，苹果可以获得数千万首歌曲，整个动态过程对苹果来说更容易管理。

就文字内容而言，苹果在依靠人工管理方面，仍旧处于有利地位。然而，对于可扩展性，以及苹果在说服出版商支持这些努力方面究竟能有多大效率，仍然存在疑问。

大局

对于苹果来说，在音乐和视频流领域进行有效竞争还为时不晚。与此同时，通过传统社交媒体传播和消费书面内容的混乱局面仍处于早期阶段。这将为苹果最终破解书面内容分销提供最好的机会。

尽管销量放缓，iPhone仍在推动用户群的增长。与此同时，可穿戴设备正在增加苹果设备的持有数量。这些积极的发展不仅涉及到加强苹果生态系统，也增加了依赖苹果获取内容的人数。

趁着智能眼镜还没有完全准备好推出，现在正是苹果公司投入宝贵的时间和资源来加强其内容分销部门的时候了。


编译组出品。
编辑：郝鹏程
原译文：原文链接：https://www.aboveavalon.com/notes/2019/1/23/apples-content-distribution-strategy