如何“理解”游戏——体验

作者：天之虹 天之虹的游戏研究所 2019-02-01

第一篇：游戏策划成长之路的理论书目清单
第二篇：如何入游戏策划的“门”
第三篇：策划成长之路应养成的“习惯”
第四篇：天之虹谈策划该如何“玩游戏”
第五篇：天之虹谈如何“理解”游戏—结构：产品结构
第六篇：天之虹：如何“理解”游戏—结构：资源结构



紧接着上一篇，在谈完如何理解游戏结构后，这篇我们来谈谈体验。

上两篇提到游戏结构分为逻辑结构和资源结构，前者代表游戏中从参数公式配置到功能到模块的逐层组织方式，后者代表各种资源文件是如何拼装组成各层次的表现的

——而无论是逻辑结构还是资源结构，打造这两者的根本目的都在于塑造游戏意图向玩家传达的各种体验。

对一个商业游戏来说，游戏中的体验需要完成以下使命：

• 有力地传达出产品的第一印象以圈定意指的用户群
• 以良好的新手体验把玩家带入游戏并持续建立目标感
• 在感官体验中传达视听品质和更深层的视听体验
• 通过系统交互和环境体验塑造游戏深层的交互体验
• 建立与品类及面向用户相符的社交体验
• 在指向盈利的商业手段中传达出高性价比的消费体验
  

因此，理解游戏体验最关键的6种体验是：

• 第一印象
• 新手体验
• 感官体验
• 交互体验
• 社交体验
• 消费体验
  

以下分别从这六个方面以案例展开说明：

1.第一印象

成功游戏的第一印象传达其希望在玩家面前塑造的形象，同时也表现其瞄准的核心用户群特点。

分析游戏的第一印象能理解其希望抓住的用户群，以便于分析游戏内部结构时能更准确推测各种设计的原意图。

一个游戏的第一印象包括5部分

• 图标和名字
• 宣传素材
• 登录界面与主画面
  

我们以上图列王的纷争这个游戏作为案例说明：

1）图标和名字

图标与名字是第一印象中与产品紧密绑定的元素。

列王的纷争/Clash of Kings这个名字突出两个主题：群王的乱世，成王的战争。

图标图案上的信息进一步强化和补充这两个主题：国王与士兵的战争主题和统治感、冷酷写实的战争风格题材

于是当游戏的图标与名字成组出现时，玩家能感受到游戏的自我宣读：我扮演国王统治士兵，与其他同样扮演国王的玩家展开残酷真实且频发不断的战争

2）宣传素材

宣传素材是为各种宣传情景所做的视觉传达，其目的是以广而告之且抓眼球的方式推广游戏的第一印象。







海报和应用商店五图是最常见的宣传素材。列王的纷争的这两张海报进一步凸显主题：真实大规模的战争、倾斜构图代表动荡不定的乱世。另一张海报的Slogan“对得住策略控”进一步指出游戏对策略性的强调。

另一方面，两张海报无论是构图还是风格都与经典的策略游戏（如帝国时代、英雄无敌）非常接近，进一步建立主题和Slogan的联想。

3）登录界面与主画面

登录界面与主画面是玩家经过图标名字和宣传素材后，真正从游戏内建立第一印象的环节，此环节也是真正感受“有没有进错片场”的重要环节，到此为止第一印象真正贯穿完成。

列王的纷争的登录界面是战火背景前庄严屹立且穿着战服的君王，与玩家对视，就像一面镜子照着玩家——点击了登录按钮正代表以君王身份进入纷争乱世。

游戏的主画面第一感觉是真实，画风精致写实，每个建筑都有生动的建筑动画，整个主城代入感很好。其UI布局上和其他SLG最大的不同是菜单极少，大篇幅的画面都留给城池，而为此隐藏的大部分功能都藏在建筑里，随建筑开启。此举为的是进一步强化真实感和代入感——让画面更完整，让游戏更像是如君王一手掌握的主城，所有功能都在发展中的城池里访问调配。

这正是第一印象。通过图标名字建立与产品捆绑一体的核心印象，通过宣传素材以各种形式把这些印象传播出去，通过登录界面和主画面承托被吸引过来的用户保证不出戏，由此完成三步动作。

2.新手体验

新手体验紧随在第一印象建立后发生，目的是让用户在接受产品的第一印象后，将其承托住并推进其转化为正式用户。

因此，新手体验承载三个重要目标：履行预期的代入感、完成教学引导、建立前期目标。

1）履行预期的代入感

每个游戏在第一印象后都需要履行最初宣传表达的承诺，让玩家得到预期的前期代入感。







楚留香是一个高品质武侠题材开放世界MMO，所以在新手体验阶段以高质量叙事手法+经典武侠故事和打斗桥段+自由新鲜的江湖体验来履行用户期望的代入感。







奇迹觉醒是一个强IP向产品，所以在新手体验阶段极力还原MU的经典场景、NPC、怪物等元素，以强烈唤醒奇迹老玩家的IP共鸣。







风之大陆是一个二次元的MMO，所以在新手体验中突出精美清新的美术风格，广泛运用各种二次元用户熟悉的叙事手段，打破常规MMO重复的主线一条链到底的机制。

2）完成教学引导

新手期的教学引导为的是使新进玩家学会游戏，不因不会玩而流失。这具体分为两个部分：核心操作教学、重点功能教学

• 核心操作教学分为基础操作与核心战斗教学两步，目的是让玩家掌握游戏里高频发的行为和乐趣；
• 重点功能教学主要针对养成和玩法功能，需在玩家初接触到功能时即展开教学。
  

分析教学引导更重要是针对节奏舒服、教学及时又形式吸引的产品，复盘其教学时机、教学机制和表现形式。

3）建立前期目标

新手体验的第三个目标是通过大中小目标的合适节奏安排，完成玩家前期的目标感建立，通过目标感完成第一天到第二天的留存。







天龙八部手游是一个标准套路案例：游戏在前三分钟的新手关遭遇强力Boss，随即给予玩家吊炸天的神器灭掉Boss，而后让玩家踏上历时两小时的神器收复之路（大目标）

玩家在后续每半小时都能收集到一个神器碎片（中目标），只要把五个碎片集齐即可重新解封神器，获得巨大能力加成。

在玩家收集碎片过程中，持续引导玩家下一级能开启什么新功能（小目标），而主线任务（小目标）推进玩家不断前进，提升等级（小目标）且在剧情中收集到碎片。

至此，通过这有节奏沿路铺设的小中大的“饼干屑”，玩家被一步步引导至神器修复，达成游戏中留存2小时的商业目标。

（故事往下发展通常是此时发现游戏还有17把神器，而明天登录游戏可获得非常强力的其中一件——指向次日留存。）

这正是新手体验。承接着第一印象吹下的牛逼，先以代入感的建立来回报和承托进入游戏的玩家的预期，再通过新手教学使玩家行动无障，最后以小中大层层嵌套、有节奏排布的目标感把玩家引向留存。

3.感官体验

感官体验即我们平常接触游戏第一时间感受的感官印象，这种印象主要由画面、声音和文字包装三种元素构成，它们共同构成游戏感官体验的主题感和品质感。

1）主题感

任何游戏背后都包含一个主题。画面、声音和文字首先应以自洽的方式传达出其主题。




阴阳师的主题是和风匠造，画面、声音和文字首先从风格选型和元素构成上突出主题。

• 先是风格，画风上无论立绘还是3D画面都极力还原和风，即浓墨重彩、单色平涂、层叠覆盖的画面表现。
• 声音上采用尺八、三味线、太鼓等日本乐器演奏，而曲风上透着朦胧和梦幻，又有着日本贵族的气质，高度配合着游戏神秘诡谲的东方奇幻文化和主角晴明的优雅气质。
• 文字风格上，有别于当时的其他产品，采用以神鬼志怪独立故事为主体剧情，既还原了主题，同时还让以角色共情效果加深，舔起来味道更好。
  

2）品质感

如果仅是主题感统一，阴阳师不会达到当初的高度，产品更重要是做到了品质感。

• 从画面上来说，每一处画面的视觉动态都非常讲究，界面展开和收起的动态都非常有舞台感。
  

另一方面，在二次元产品最重要的人设厚度上，产品做到比当其时最高的FGO更高的人设厚度。

• 声音上为提升品质引入了梅林茂大师，将原本和风的传统音乐加入了不落时的摇滚格调。
  

进一步而言，在单个角色的音效塑造上也非常讲究。除了角色动作与声优的配音演绎，音效制作团队对每一位角色的性格、经历、风格都进行了梳理和区隔。




例如蝴蝶精温柔娇弱、惹人疼惜、讨喜、治愈，手持手鼓，美术色调以粉红、淡紫为主，音效制作中使用了柄太鼓（一种传统的日本鼓乐器）直观地去对应模型击打的动作，使用駅路（一种传统乐器）的音色来取代一般使用治愈类音效常用的音效，并重新取样编辑钲鼓（一种古典乐器）的音色，超写实地迭加于击打的动作之上，除了能得到更好的听觉回馈外，也可以表达蝴蝶精的讨喜与顽皮。

• 文字上，不单在文案剧情上做出风格，在故事的表达形式上也非常讲究：传统的关卡剧情做成舞台演绎方式，并加入可用弹幕参与的剧情互动方式。每个角色除故事剧情刻画，还在登场介绍、多情景语音、可收集剧情上增加人设厚度。最后，所有的文字都可以收集和回顾。
  

4.交互体验

交互体验分为人机交互与人人交互两种体验，为了更聚焦地谈这点，我们把人人交互放到社交体验里说，这里单谈人机体验，即玩家与游戏界面菜单的交互。




从《游戏感：虚拟感觉的游戏设计师指南》一书中可以了解到，人机交互是如上图的过程。从这个过程来看，理解游戏的交互体验的关键是输入体验和输出反馈两点，两者合在一起指的是玩家通过输入操作获得乐趣的感受。

从宏观来说，这是整个游戏传达的操作参与门槛和相应获得乐趣的感受；从微观来说，这是每次操作的细微心理感受。

我们用近年国内流行起来的放置类玩法（Idle Game）来看看宏观的操作参与门槛感受。

放置类最初起源于西方，最早代表作如无尽的饼干等产品，其建立了放置品类初始的三大核心：点击与放置双轨收益、指数级数值成长、重置功能。

这三大核心塑造出放置品类的核心交互体验：随时猛点一会快速获得收益、提升一下放置经营项以得到下一刻放置时收益的指数级提升爽感，然后进入放置休息一段时间，如此反复……直到游戏卡住时重置游戏，在新的一轮中起步和提升速度进一步指数级提升。

在放置品类出现后，我们能发现纯菜单式的点击和放置会非常无趣，于是放置品类衍生出两种分支：RPG放置和经营放置。




——RPG放置以点击英雄为始，在原有放置基础上加入多英雄收集和战斗，使原有交互体验反馈更丰富。此分支发展到近年衍生出无尽的边界和电玩护卫队等免除点击操作的产品，进一步优化输入体验，使输入操作获得的乐趣更大。

——经营放置以资本家大冒险为始，通过加重放置项的依赖关系以加大经营策略乐趣，到近年的挖矿大亨和工厂大亨，同样去掉了点击操作的负担，将点击输入转化为经营策略思考的输入，并通过画面反馈，加大了输入操作获得的乐趣。

而近年放置玩法在ARPG和卡牌等重度品类中的兴起，同样出于对这些品类固有交互体验的优化。

通过放置机制减少整个游戏的输入操作频度和总输入量，一方面让同样程度的输入操作获得的乐趣变大，另一方面减少输入即减少游戏参与的时间门槛，能更有效地抢夺用户时间。

从微观来看交互体验是指UI的操作感受，包括UI的布局、易用性和反馈性。




例如英雄无敌这款去年出的卡牌手游。产品为了更还原英雄无敌经典作品的城池、探索、备战观感和体验，对传统数值卡牌对应系统的UI布局做了大幅调整，并在易用性和反馈性上极为用心，使调整后的布局依然很容易学习。

5.社交体验

社交和消费体验是游戏的深层体验，即最初不易感受到，但长线却直接影响留存的体验。

社交体验分为社交形式、频度和深度三部分。

1）社交形式

网游包含了多种不同的社交功能，不同功能直接满足玩家某种社交需求，或支撑其他的社交功能。




例如，好友系统用于满足在游戏中添加联系人沉淀亲密关系，聊天系统用于支持玩家在游戏里任何场合下的交流，组队系统用于满足玩家在特定玩法中以共同协作+共得利益体来完成目标，并在此过程中促进玩家从陌生关系转化为固定联系人关系……

在微观视角的社交功能支持下，多人玩法携带社交功能向上组织成游戏中的社交形式，例如贸易、协作、攀比、竞技、掠夺、征服、统治……

游戏中呈现的社交形式的类别构成社交体验的第一个维度。

2）社交频度

社交频度是指游戏对一种社交形式需要的发生频度。当频度越高，则该类社交形式的体验感越强。

典型如协作。一些MMO游戏中大量日常玩法都需要玩家组队，协作行为要求的频度很高，则日常社交体验中更多迎合、筛选和培养的是习惯、至少是不排斥与陌生玩家协作进行游戏的玩家。

3）社交深度

社交深度是指玩家在一种社交形式中需参与投入的程度。




还是以协作体验为例，一些游戏虽要求玩家频繁组队协作完成任务，但只需玩家点上组队匹配，把角色的操控权递交队长即可。但另外的一些游戏会要求组队成员的职业等级配合、要求在战斗中注意操作走位、技能施法配合等。

而另一方面，一些游戏的组队协作是基于玩法一次性的，玩家只需与陌生人匹配组队后，不必再关注这重关系。然而强协作的游戏会持续要求玩家保持组队关系，并要求队员彼此有更高的默契度和配合度才能通过某些玩法，从而在组队状态中加强玩家间的纽带。

社交维度，社交频度和社交深度共同决定一个游戏的社交体验。

维度决定了游戏传达的社交体验会让哪一类用户更舒服，会赶跑哪一类用户；频度和深度决定了轻社交用户在前期有多大压力，而喜社交用户在中后期有多黏着。

6.消费体验

游戏中的消费体验从最微观层面看是游戏中供付费的商品定义和为此设定的价位两者之间的关系。

往下一层来思考，商品定义影响的是付费获得的价值类型，这会影响商品对用户的付费吸引力，从长远来说它又促成了游戏的生态。而商品价位影响的是付费的性价比，这会影响愿意为此买单的用户规模，从长远来说共同塑造生态的形态。

付费获得的价值类型通常分为成长增益、炫耀彰显、个性装扮、辅助便捷四种。

• 成长增益是指直接或间接地带来成长养成方面的提升，例如装备材料和属性丹属于前者，玩法的额外次数购买、强化成功率翻倍或者SLG里的加速和资源属于后者。这类付费带来的是用钱来换取成长优势的超越爽感，对成长型用户更具吸引力。
  

• 炫耀彰显是指赋予载体和手段来让付费者被更多人认知甚至认为厉害。例如付费称号头衔属于载体，高v的全服聊天功能和上线全服提示属于手段。这类付费带来的是花钱给自己做广告的名声感，对社交型用户更具吸引力。
  

• 个性装扮是指通过赋予独特的外观或其他包装类元素让玩家具备渴求的差异化。例如时装是最常见的个性装扮元素，而像随身宠物、坐骑、房屋家园，乃至捏脸装扮、表情动作等附加物也是让玩家产生差异化的强力包装类元素。这类付费带来的是在日常社交场合下突出自我的个性感，同样吸引社交型用户。
  

• 辅助便捷是通过简化原有较大负担的操作来产生付费便捷性。例如免除跑路的传送功能、极大减少重复操作的“一键XX”功能、以降低频繁满包的操作负担的扩包功能……都属于这类付费。该类付费适用于全体玩家，更应注意的是非付费情况下功能是否过于刻意的“不便捷”。
  

以上六种体验构成玩家进入游戏后由浅入深的体验感：

玩家受游戏外部的第一印象吸引，进入游戏后经历新手体验，而后通过感官体验和交互体验进一步深入地接受游戏，最后由社交体验和消费体验决定玩家最终的留存和付费。

关于体验，最后不得不说的是对比。

玩家对体验的评价不是绝对的，而是总以过去体验过的最好的体验相比。

所以以上提到的所有概念多不存在一个绝对的高低大小值，而是需以当前品类、当前地区、当前时代的产品标准去衡量。它更多应成为我们一种比较手段，而非量化手段。

来源：天之虹的游戏研究所
原地址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/41886988

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