字节跳动布局游戏 头腾战火再升级

2月18日，抖音第一款小程序游戏（后文简称“小游戏”）“音跃球球”正式上线，号称是“抖音第一款在线音乐游戏”。虽然其背景乐由各种抖音“神曲”构成，充满着浓郁的“抖音风味”，但不巧的是，其具体玩法和微信当初推出的一款小游戏“跳一跳”十分类似，大有正面挑战之意。目前，“音跃球球”的入口和主要流量均来源于抖音这款月活超过5亿的短视频产品。

“音跃球球”的上线，不仅意味着字节跳动在经过抖音小程序入口开放后的数月沉寂和今日头条APP内小程序入口的取消之后，最终选择换道入场，重回小程序赛道，更意味着其将在游戏市场和“老对头”腾讯正面交锋。

相较于1月15日上线视频社交APP“多闪”、正式在社交领域和腾讯“宣战”时的兴师动众，字节跳动在入局游戏上显得低调得多，该公司以“暂时没有对外宣传计划”为由婉拒了时代周报记者的采访，但这并不妨碍从字节跳动以往的动作上，看出张一鸣对于游戏市场的野望。

张一鸣的游戏野心

这并非是字节跳动首次试水游戏。

今日头条在2018年11月17日宣布小程序正式上线后不久，其APP内便推出了多款小游戏。然而，尽管张一鸣多次在其官方头条号亲自分享小游戏，为其站台背书，但截至目前，已正式上线3个月的头条小程序并没能获得多大关注，甚至iOS端还在1月底经历了入口关闭。

这短暂的波折，并不能妨碍张一鸣对于游戏市场的热情。事实上，多位业内人士都认为，字节跳动进入游戏市场是一种必然，“字节跳动本身具备非常大的用户流量，而游戏则是流量变现效率最高的方式。”一位业内人士告诉时代周报记者。

互联网观察家罗超更是公开表示，对于字节跳动来说，无论是做游戏发行、游戏直播还是游戏自研，都是水到渠成的事情。

“首先，互联网行业游戏、广告和电商是变现三驾马车，字节跳动都要做；其次，字节跳动有流量，流量优而游戏是互联网行业的发展规律；最后，字节跳动的核心定位是超级内容平台，它必须要做好游戏。”罗超说道。

游戏行业观察员罗斯基并不完全认同罗超的观点，他对时代周报记者表示，字节跳动没有游戏的基因在，可能不太适合直接自研游戏，但从拥有的流量来看，做游戏的联运发行倒是一种必然趋势。

据了解，字节跳动旗下的产品是当前游戏市场最主要的流量来源之一。根据第三方数据机构APP Growing发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》显示，超过35%的手游广告主选择腾讯社交广告、今日头条和百度信息流三大移动广告平台，市场呈现三足鼎立的局面。而DataEye发布的《2018移动游戏全年买量白皮书》则显示，今日头条和抖音两款产品贡献给移动游戏的买量总量和“TSA腾讯社交广告”不相上下。

在如此背景下，罗斯基认为相较于通过广告的形式把用户直接“卖”给游戏厂商，把自身的联运渠道做起来，直接进入到游戏市场中去既是一条更适合字节跳动的路子，更是其进军游戏市场的一种必然。

就公司层面，2018年10月字节跳动被曝已完成金额不低于25亿美元的Pre-IPO融资，投前估值达到750亿美元；同时，其开始启动IPO，估值不低于750亿美元，是目前全球估值最高的创业公司。

更有媒体称，字节跳动或将在上海证券交易所科创板上市。虽然字节跳动方面相关人士回应时代周报记者称登陆在科创板上市“消息不实”，但并未否认有上市想法。

“单纯从上市角度而言，字节跳动也势必要涉足更多领域，这样在资本上才有更多故事对投资人讲。”罗斯基说。

那么为什么选择从抖音小游戏入手呢？一位游戏行业分析师向时代周报记者解释，抖音本身用户为年轻化的泛娱乐用户群体，和游戏的用户重合度较高，且小程序游戏具备较高的变现空间与可能，选择游戏小程序（切入游戏市场）应该是基于其本身用户属性与变现需求的考量。

头腾战火升级

无论换道小程序，还是入局游戏，字节跳动都绕不开的是腾讯。

抖音的小游戏“音跃球球”上线后，最常见的比较对象便是微信上的“跳一跳”，这两款游戏在一些玩家看来很相似，甚至有玩家觉得抖音是在抄袭以及正面挑战微信“跳一跳”。

但游戏行业观察员罗斯基并不觉得这是一种抄袭。“其实这两款游戏差别挺大的，结合了众多抖音神曲的音跃球球是一款音乐类跑酷游戏，应该是针对平台定制的。除了都是用手指点来点去以外跟跳一跳没什么关系，最多同属于轻度休闲游戏而已。”罗斯基解释道。

那能不能构成一种挑战呢？从事游戏产业调查分析的第三方独立研究机构伽马数据告诉时代周报记者，目前从舆情数据表现来看，“音跃球球”与“跳一跳”仍然有非常大的差距。

"跳一跳"作为小程序游戏里程碑式的产品，引起了数亿用户的关注与讨论，目前在业内所有的小程序游戏中，还未有产品在用户体量与关注度等数据方面上达到过"跳一跳"发布时的高度。”

相较于玩家对于两款游戏的比较，从业者们则更关注抖音平台的分成比例。

据了解，目前抖音平台上普通游戏在广告日流水不超过100万的部分，小游戏开发者可以拿到60%的分成，超过100万的部分小游戏开发者保留50%；而首发游戏这两个档位的开发者保留比例分别是70%和60%。

总体来看，抖音给开发者的分成比例略高于微信，似乎有意掀起一波价格战。

对此，伽马数据分析师吕惠波认为，这种所谓价格战正是抖音战略手段的一部分。鉴于微信已先入小游戏市场，并且在产品积累和用户规模上已经快速成型，为从腾讯手里争夺更多的开发商产品资源，抖音分成比例必须具备优势，并且腾讯本身在分成比例定位上也被许多开发商认为偏高。

但这种价格战对于腾讯的影响或将有限。因为对于小程序游戏来说，还是依附于渠道资源的助推及本身的流量运营才能取得成功，其产品本身对于用户的主动吸引能力暂时有限，价格战也并不能影响到用户的选择。

“未来这一市场对于抖音的空间有多大，还是要取决于抖音本身的用户体量，因为小程序游戏不同于其他游戏，大部分游戏用户本身黏性较弱，只是依附于应用从而获得流量。”吕惠波说。

当然，在这场“战争”中抖音本身也有其优势。属于音乐短视频社区平台的抖音，相比于微信、支付宝等通信类、支付类的工具本身娱乐性更强，且本身能够对游戏内容进行更直观的转发与分享，同时抖音以视频为主要信息载体的特性，对于小游戏的传播也具备一定的适配性，更利于进行小游戏的传播与推广。

从字节跳动和腾讯两家公司战火蔓延到游戏层面而言，诸多业内人士表示，字节跳动未来对于腾讯在国内游戏市场地位的撼动可能有限，海外游戏市场则有待观望。“海外市场发行是字节跳动目前可以切入游戏市场的关键点之一，因为像腾讯系社交软件这样的国内主要流量渠道在海外并不具备优势，而字节跳动对于海外流量已经具备了一定的积累。”吕惠波分析道。

对于游戏行业而言，字节跳动的进场则意味着更多的机会。“行业里终于有一个在流量方面可以匹配腾讯的巨头进来了，市场里开始有了大声量的竞争，这对行业而言是一件好事儿，巨头们的竞争对从业者意味着更多优惠政策、更大的利益空间和更多的机遇和可能。”罗斯基说道。


来源：时代周报
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