95后深度调查：孤独焦虑背后的人设与陪伴经济学（上）

行业观点

95-05后是富足的一代，也是孤独而焦虑的一代：目前，全国95后-05后群体共有2.64亿人，占总人口的18.9%。他们是移动互联网的原住民，成长于物质富足的年代，乐于接受新鲜事物；但是他们又处于持续的孤独和焦虑之中。我们对76,728位95后-05后网络用户进行了问卷调查，结合对移动App市场的持续监测，告诉大家下一代消费者的真实行为习惯。

“人设”文化是95后虚拟社交的核心：95后非常热衷于社交性角色扮演，例如“语C”（语言Cosplay）、Pia戏（声音扮演）、PARO（同人创作）……他们乐意接受“虚拟人设”，它脱离了平淡乏味的现实，得到了自己内心的认同。基于虚拟人设的社交娱乐，可以将用户内心的真实兴趣释放并得到回应：互动场景是虚构的，但是需求和想法是真实的。在现实世界，年轻人无处安放的灵魂和表达欲，可以在这里得到轻松的满足。

孤独的95后需要虚拟“陪伴”，并为此付费：95后-10后多为独生子女，成长过程中缺乏同龄亲属的陪伴，巨大的升学压力也限制了他们的现实社交，虚拟社交成为最好的“减压阀”。我们的调查显示：81%的95后认为网上交友不一定要见面，93%甚至根本不想见面！对他们来说，虚拟社交不是现实的附属品，而是一个自给自足的小世界。2017年以来，陪伴类App的用户增长势头明显，其中付费陪伴的比例日益提高。语音连麦、游戏陪练、语C陪玩……虽然其中尚未产生头部应用，但我们认为只是时间问题。

为什么你不理解95后？因为他们建立了封闭文化圈。为了凸显身份认同，95后大量使用已经被中年人遗忘的QQ，反而不太依赖微信；他们发展了一套庞大的语言缩写体系，刻意不让上一辈人理解。95后非常重视社区的纯净和调性，这就是为何B站成为正式会员必须答题，语C群一般都有漫长的“考验过程”。谁能进入95后的封闭文化圈，谁就能获得他们的信任，从而在娱乐消费、电商导流等多个领域获得巨大的商业前景。


投资建议

腾讯控股的流量壁垒被市场严重低估了，因为绝大部分投资者不是95后，无法理解QQ在年轻人心目中的地位。腾讯音乐从QQ获取了大量95后用户，音乐社交玩法深受年轻人欢迎，也是年轻人喜爱的选秀明星出道之地。网易在二次元游戏、竞技游戏领域积累了一定的95后用户基础，网易云音乐的社区调性适合年轻人的口味。哔哩哔哩仍是无可争议的95后泛二次元用户大本营，在阿里入股之后，将在KOL电商导流方面做出更多尝试。阅文集团的年轻化趋势一直没有停止，许多语C、Pia戏均以“阅文系”小说作为设定来源；在并购新丽传媒之后，IP变现能力将上一个新台阶。

风险提示：数据准确性差异；政策监管风险；技术变革可能引起的替代风险

孤独与焦虑：后信息时代年轻人的生活主题

在这个节奏越来越快、竞争日益激烈的时代，人们要么孤独，要么焦虑，要么既孤独又焦虑。尤其是数以千万计的90后、00后年轻人：有的背井离乡，在大城市的水泥森林里独自为未来打拼；有的深陷题海，忙于应对各种考试，找不到心灵的休息之地；有的在工厂流水线或工地上寻找生计，周围都是熟悉而陌生的面孔。他们是一个个孤立无援的灵魂，虽然在外人面前假装“佛系”，内心却无时无刻不为今天愁、为明天忧。

中年人很难理解这一代年轻人的孤独：他们没有属于自己的家庭，同学或同事关系比较淡薄，更不存在街坊邻里关系；总而言之，他们是“原子化的个体”。中年人也很难理解这一代年轻人的焦虑：世界变化的太快，经济增速不断放缓，留给他们的时间和空间都很有限。微信的开屏画面——站在地球影像前的孤独小人，不就是年轻人的写照吗？


如何克服无孔不入的孤独和焦虑？娱乐和社交，当然是最好的方法。问题在于，该如何娱乐，又如何社交？“狂欢是一群人的孤单”，单纯的玩游戏、看视频、看直播，已经不足以让年轻人找到精神慰藉；微信朋友圈的人太多太杂，微博只适合发表娱乐八卦，抖音和快手也不足以满足一切需求。语C、Pia戏、CQY、养火……这些虚拟社交名词不断被发明出来。你是否对这些名词闻所未闻？不要紧，等到95后-05后的“Z世代”统治世界之时，它们就将如雷贯耳，成为投资圈的“显学”。

2018年底至2019年初，国金证券研究创新中心面向95后-05后人群进行了大规模网络问卷调查，回收了76,728份有效问卷，涉及互联网“陪伴与人设”的方方面面——年轻人如何克服孤独，如何在虚拟世界寻找精神家园，等等。结合我们通过自有技术对数千款主流移动App用户和使用时长的监测，就有了这篇“陪伴与人设经济学”主题研究报告。与其感叹这世界变化太快，不如从现在开始学习，现在就让我们开始吧。

95后“Z世代”，在孤独和焦虑之下越来越会玩

2.64亿“Z世代”是未来互联网娱乐风潮引领者

长江后浪推前浪，95后-05后接棒娱乐消费主力人群。当我们的印象还停留在00后都是“小学生”的时候，2000年出生的人在2018年也已经成年了，1995年出生的群体也已24岁。他们的群体规模同样也不是那么小众。我们根据国家统计局对于各年出生人口的统计，计算得出95后和05后有2.64亿人，占全国总人口18.9%（2018年我国总人口是13.95亿人），95至00后有1.84亿人，占全国占总人口13.2%。现在，95、00后、05后多处于小学高年级、中学、大学及初涉职场的阶段，位于易于接受新鲜事物的成长期，是移动互联网的“原住民”，也被称为Z世代。


互联网社交与娱乐迈入Web 3.0阶段，虚拟生活渐渐成为娱乐的主体。从历史维度来看，2002年之前的互联网以匿名的信息获取功能为主。2002年以后，Web 2.0革命爆发，互联网越来越强调互动，论坛、博客、内容分享等社交媒体日益发展壮大，与现实生活的关系日益紧密，视频、音频等多媒体形式的地位也变得重要。今天的95后-05后则是在Web 3.0时代成长起来的，与上一代人的行为特征大相径庭：他们以完全的虚拟生活为娱乐主体，旨在满足精神世界，而现实生活反而仅仅是娱乐的辅助形式。智能设备和无线宽带的普及，使得“随时随地浸入虚拟生活”变得很容易实现。他们既是娱乐内容消费者又是创造者，“人人皆媒体”，而且覆盖了人们所知的几乎一切媒体形式。


95后的泛娱乐内容消费活跃度极高，互联网就是他们的日常生活。在泛娱乐内容消费领域，如动漫、视频、直播、阅读、音频等市场，从DAU（日活跃用户使用时长和使用次数）来看，95后平均使用时长为42.83分钟，全部用户的平均使用时长仅为28.70分钟；95后平均每日使用次数为4.52次，也略高于全部用户的4.44次。我们的上述数据并未包含游戏，否则95后用户的相对活跃度还会进一步攀升。虽然95后普遍没有自主收入、消费能力有限，但是既然他们在泛娱乐内容上投入了这么多时间，当然也就具备很强的消费意愿和消费潜力。


角色扮演文化：95后互联网社交的核心元素

作为未来互联网消费中坚力量的95后都在玩什么呢？我们都知道，他们跟我们一样玩游戏、看视频、刷抖音，并且对QQ空间、百度贴吧、B站等情有独钟。除此之外呢？如果我们像剥洋葱一样，剥开平淡无奇的表层，就会看到一串闻所未闻的关键词：语C、Pia戏、扩列、养火、PARO、扩列、CQY……背后是一整套以角色扮演为核心的社交游戏。


对年龄稍大的人来说，这些名词恍如天方夜谭；对95后来说，却是司空见惯的日常用词。根据我们对95后人群的问卷数据，被访者中有92.9%的人听说过语C游戏，有57.4%的人尝试过语C游戏。有趣的是，许多关键词都与QQ有关：CQY代表“处Q友”（加QQ好友），CDX则代表“处对象”（一般要以CQY为前提）；“养火”代表QQ好友之间的互动越频繁火花越大；NSS代表“暖说说”，即在QQ空间互相点赞和留言。对于30岁以上的人来说，微信是熟人社交的全部，QQ早就是历史陈迹了，当然不能理解以上玩法；这就是典型的“互联网代沟”。


基于人设的匿名社交玩法：语C是一种生活方式

“语C”不是码农们常用的C语言，而是“语言Cosplay”的缩写——用语言文字进行角色扮演、模仿人物的语言表达和动作习惯进行人际互动行为，动作、神态等使用括号加文字的形式表示。一般而言，语C必须多人参与，人越多越好玩、越熟练越好玩，成果像是某种“众创文学”。目前，语C的场景主要在QQ群，以及名人朋友圈、语戏、逗戏、扩列、闪聊、Action剧场等垂直社交应用。


以“名人朋友圈”为例，任何用户都可以从数以千计的历史名人、娱乐明星、各行各业精英当中选择一个扮演，发表符合其身份的图文信息，并且回复其他“名人”发表的信息。想成为指点江山的秦皇汉武，还是叱咤乐坛的鹿晗吴亦凡，甚至现实中并不存在的二次元角色？都没有问题，但是能否扮演好、获得他人认可，就看你自己了。

QQ群里的语C玩法更是多姿多彩，例如“宫斗群”已经火了近十年：群内成员分别扮演“皇帝”“皇后”“妃子”“太监”等角色，以文字对话的形式上演宫廷活剧。当“皇帝”决定赐死某个“妃子”时，“妃子”真的会退群（但是随后又会“转世”回来）。现在，以娱乐明星、动漫、小说等为主题的语C群日益壮大，形成了一套完整的规则和文化。

归根结底，语C与RPG（角色扮演游戏）是同源的。在RPG当中，玩家扮演特定角色，经历复杂的剧情和战斗，完成特定目标。与传统的单机RPG相比，MMORPG更强调社交属性，也增强了玩家对角色的代入感，在游戏内买房、养宠物、结婚都是常见现象。根据我们的统计，95后用户对RPG的爱好十分可观——平均每日使用时长为103.64分钟，平均每日使用次数为6.10次，两者均高于全部用户水平。习惯了“角色扮演”文化的95后，对语C的接受程度必然远远高于上一代人。


在历史上，女性对于RPG等重度游戏的消费比较少，但是这一情况正在改变。2017年底走红的乙女向游戏《恋与制作人》构建了一个制作现象级综艺节目的背景，通过玩家（一位女制作人）与其中虚拟主人公许墨、白起、李泽言和周棋洛四位男主角的对白互动来进行沉浸式恋爱角色扮演游戏。《恋与制作人》在各方面都迎合女性玩家的口味：以女性为主人公、男性为可攻略角色（可攻略男性≥2）的BG恋爱养成为主，美术和音乐风格也专门为女性设计。根据极光大数据的统计，《恋与制作人》的用户中91%是女性，24岁以下的用户占65.5%。从游戏专业的角度看，《恋与制作人》是恋爱养成游戏，而不是RPG；但是，对角色的扮演和认同，是这个游戏不可或缺的元素。在游戏中，玩家可以给男主角打电话、发短信，甚至给他们的朋友圈点赞……这与“语C”的精神一脉相承。

受到《恋与制作人》的鼓舞，面向以角色扮演和恋爱剧情为核心的《恋世界》《熹妃传》等一系列女性向游戏均已测试或上线。与男性相比，女性用户的浪漫主义倾向更高、对剧情角色的代入感更强，本来就是“角色扮演”精神的承载者。在传统的动漫Cosplay领域，虽然多数观众是男性，但是几乎所有知名的扮演者(Coser)都是女性，女性在Cosplay活动中的主动性也在不断提高。在研究“她经济”、开拓女性娱乐消费市场的过程中，角色扮演心态和文化是一个绕不过去的主题。


经过多年的发展，语C已经发展出了几种不同的流派：从原创性角度看，可以分为“原创圈”和“同人圈”；从娱乐属性角度看，可以分为“网圈”和“戏圈”。不断细分的兴趣圈，使得语C能够让95后和00后找到对应自己爱好的那一款，渗透率和活跃度不断提升。

按原创性划分：①原创，即给定时代背景，仅还原基础人设，没有现成的作品人物参照；进一步分为现原（现代原创），古原（古代原创），西幻（西方幻想架空）等。②同人，即给定具体的作品人物，还原人物本身，有现成的作品人物参照。人物涉及动漫、明星、电影、电视剧、小说以及游戏等，分为很多剧组，剧组各成小圈，涉及的人物包括盗墓笔记里的吴邪、张起灵，王者荣耀里的亚瑟等等。

按娱乐属性划分：①“网圈”，偏社交属性：加入很多语C群，发展家族关系，不断扩列（扩张好友列表），重心在于人际互动，写戏为辅。通过人物同好作为好友匹配的桥梁。②“戏圈”，偏游戏属性：重心在沉浸式角色体验，写戏为主。而好友间称呼对方为“戏友”。

语C是95后“陪伴与人设”文化的大门。在诸多基于角色扮演的社交娱乐形式中，语C是门槛和技术含量较低的：不需要什么成本，不需要太多才华，甚至无需颜值，只要会打字、想象力强，就能混的风生水起。然而，95后的虚拟社交娱乐不会在此止步：在熟悉“语C”之后，他们必然会向Pia戏、PARO、虚拟CP等“更高层次”的社交娱乐活动进军，这些活动无不基于“人设”，以虚拟世界的“陪伴”来消弭孤独和焦虑。下面，让我们看看——什么是95后-05后用户心心念念的“人设”？

“人设”的奥秘：因为虚拟，所以自由，达到真实

在虚拟的“人设”中，寻找“真实”的灵魂

为什么95后-05后喜欢语C、Pia戏等角色扮演类社交呢？关键在于“人设”：在此类社交行为中，用户接受了一种“虚拟”人设，虽然这种人设与现实截然不同，但是得到了他们内心的巨大认同。我们认为，基于虚拟人设的社交娱乐，可以将用户内心的真实兴趣爱好释放并得到回应，从而体现更高层次的“真实”。互动场景是虚拟搭建的，但是需求和想法是真实的；在现实世界，年轻人无处安放的灵魂和表达欲，可以在“人设社交”当中得到轻松愉快的满足。事实上，一切娱乐形式都是在造梦，“人设社交”只是利用现代互联网科技手段，前进了一大步。

不同于上一代人的保守含蓄，95后-05后群体习惯于在文化作品中寻找自己喜欢的人设来满足需求。他们寻找的人设就包括游戏、影视剧或动漫作品里的角色，或是明星向公众展示的形象等等。语C通过文字的形式来完成这一过程，Pia戏通过语音来完成这一过程。顺带说一句：Pia戏就是通过语音进行角色扮演，有点像广播剧或有声小说，但是带有更浓厚的社交属性。至于传统的Cosplay，则是直接用身体完成角色扮演。

在B站UGC视频的弹幕当中，“真实”是一个经常出现的词汇，铺天盖地的“真实”刷屏的情况并不少见。弹幕里的“真实”二字，是指视频内容“正中红心”地表达了用户的心理、挠到了用户的痒处。相比之下，视频本身符不符合现实，倒是并不重要。例如，谁也不会认为B站UP主剪辑的“诸葛亮骂死王司徒”鬼畜视频是符合现实的，但是在视频中出现的经典鬼畜歌词却会赢得无数的“真实”赞誉。


“真实”有两重含义，第一是信息真实，第二是遵从内心。对于95-05后来说，生活在衣食无忧、天下太平的时代，没有什么比遵从内心更重要，对自己虚伪是万万不可取的。我们通过自有算法统计发现：2018年，95后观众发布的视频弹幕当中，有5-7%出现了“真实”或其同义词，有2%左右出现了“真相”或其同义词。生活在虚拟世界，不代表他们就不追求真实。恰恰相反，虚拟是一种追求内心真实的手段。与此相对，95-05后对于“虚假”的忍耐度很低，他们往往视“假”“虚伪”“不真实”为最大的贬义词，将它们送给自己不喜欢的内容创作者。


95-05后消费者对“真实”的追求，也给娱乐明星提出了较高的要求。旧时代的明星，在工作之可以拥有个人隐私；现在的明星，几乎生活在各路粉丝、黑粉和路人的放大镜之下。他们的每一条社交媒体信息、每一张生活照、每一个无心的发言，都可能酿成严重的后果。翟天临的博士论文抄袭酿成了全国性话题，屈楚萧多年前的贴吧文章则被挖出来狠狠批判……任何明星在营造人设前，都必须三思，唯恐“人设坍塌”。

根据我们针对95后人群的问卷调查，被访者中有97.8%的人认为网剧最重要的是人设，同时仅有12.2%的人认为网剧最重要的是剧情。在热门网剧上映时，百度贴吧、豆瓣小组、QQ兴趣部落里讨论最多的，往往是“主角的人设是否讨喜”。从消费层面来看，用户对于特定人设的喜爱还具有极强的衍生价值。被访者中有72.7%的人会在游戏中购买自己喜欢的人设皮肤，并且有38.6%的人会购买自己喜欢的人设手办。在这方面，游戏、动漫等虚拟人物具备先天优势：他们不会违反自己的人设。



95后对人设的追求，本质上是身份认同的问题，不同的人设代表着不同的兴趣价值取向。在任何一种娱乐形式中，年轻人都在寻找“理想中的自己”和“理想中的朋友/恋人”。《火影忍者》是语C圈的热门背景主题，动漫原著有720话，但是语C圈的人可以轻易记住复杂的人物性格、经历和关系，因为他们在人设的身上找到了自己的影子。例如，漩涡鸣人，火之国木叶隐村的忍者，他成绩差、爱恶作剧，但内心向往光明与正义、珍视友情；旗木卡卡西，火之国木叶隐村的精英忍者，年仅12岁就成为上忍的天才，因为童年经历封闭自己的情感，看起来很冷漠，但是对于使命有担当，在危难时与乐于保护同伴。95后群体不可能拥有鸣人、卡卡西那样的精彩人生，但是可以从他们的人设中寻找自我。


近年爆红的几款网剧，人设塑造几乎都是成功的关键因素。2015年，成本较低的网剧《太子妃升职记》大获成功，其实也是借古代背景去描绘现代人的喜怒哀乐；女主角打破固有的“玛丽苏白莲花”女性形象，反而夸大地强调其爱占小便宜与敢爱敢恨，营造的“反差萌”受人喜爱。2018年的《延禧攻略》更是将女主角深谋远虑的性格展现无遗，形成与白莲花相反的“黑莲花”形象。反观与《延禧攻略》同时播出的《如懿传》，虽然投资规模和演员阵容都远过之，却因为主角人设缺乏新意，在年轻观众中的号召力有限。从《太子妃升职记》到《延禧攻略》，无不体现着95后对“真实、全面人设”的诉求。曾经流行的“玛丽苏大女主”，越来越不讨巧了。


现实生活和媒体都充斥“虚假”，虚拟人设反而最“真实”

这一代年轻人的成长环境充斥着假新闻和自媒体炒作，现实的可信度堪忧。为什么95后-05后普遍不怎么热衷于微信，反而依赖QQ？一个重要原因是：微信群、朋友圈和公众号总是充斥着各种假新闻和段子，传播者往往是他们的长辈。为此，微信专门开设了“辟谣”公众号，可惜效果有限。根据人民网统计，半数以上的假新闻属于“社会民生”类，与日常生活息息相关。不但自媒体经常“造假”，传统媒体也不一定可信。


假新闻不但引发了病毒传播，还成为了社会话题的中心。例如，“上海姑娘过年逃离江西农村”成为了2016年春节期间的社交媒体讨论焦点，城乡差距、地域矛盾、女权主义……都被牵涉其中；结果，原作者亲自证明这是一条假新闻。2018年，“保研大学生破解彩票漏洞获刑”被转载刷屏，可惜也是假的。世界上最浪费感情的事情，莫过于跟朋友们就某个社会现象进行了激烈的争吵，却发现这个现象根本不存在！


即便逃脱了自媒体的天罗地网，现实对年轻人来说仍然很“虚伪”。80后-90后可能早已习惯了大城市人情的复杂冷漠，并将其视为人生的一部分。然而，对于95后来说，这些都是让人不自在的“无效社交”；他们更喜欢退到自己的领地内，与自己喜闻乐见的人打交道。说白了，在学校和职场，人们不也活在一个个“人设”的面具之下吗？不同的是，现实中的“人设”带有强烈的功利性，每个人都想营造好学生、好员工、好同事的形象；反而是在虚拟世界中，人们能够自由地追求真心认同的人设。

社会流动性降低，95后的身份认同通过虚拟方式实现

随着经济增长逐渐放缓，社会流动性一般都会降低。95后-05后在物质充裕的时代长大，相比于前几辈人要“富足”很多。大多数95后为独生子女，与父母以抚养型经济关系为主，即子女得到经济资助而并不反馈给父母。改革开放四十年积累的巨额社会财富，使得95后有了“随心所欲”的本钱。但是，在我国人均GDP逼近1万美元大关的情况下，平稳增长、调整结构是新的主题，社会阶层的流动性降低是大势所趋。时代赋予95后年轻人的使命是“安居乐业”，而非“一夜暴富”。


一个群体在现实生活中的身份越固定，反而越会激发他们寻求精神世界的“第二身份”。学术界中不乏对于中国社会流动性的研究，邵挺等人（2017）基于2011至2013年间的中国高校毕业生就业数据发现：中国大学生的教育和职业发展受到了父辈资源的较大影响。父母一方是公务员的学生第一份工作收入显著高于样本均值，城镇户口的子女平均工资相比农村户口子女高出8.7%。可以想见，大批95后-05后年轻人的人生轨迹，其实已经被父辈的社会经济地位所“锚定”了。

在语C、Pia戏等“人设社交”的世界中，不仅性格是真实的，社会关系也是真实的。以语C为例，故事依靠对白构建，对白少不了人物间的关系，只有明确关系特征才能推动剧情发展、完成社交活动。语C的人物关系是现实世界关系的映射，如父母关系、兄弟姐妹关系、情侣关系皆为现实中常见的人物关系，还有衍生出来的同命（同样命运且共享生命关系）、倒影（如影随形寸步不离的羁绊关系）等关系。所以，语C绝不是“小孩子过家家”，而是非常复杂、严密、变化万千的巨大体系。


95后对人设社交游戏中的人物关系认同感，甚至可能超过对现实的认同感。毕竟，在现实中我们无法选择自己的家庭出身，对居住地、工作单位和恋人的选择权也很有限。在语C、Pia戏等“人设社交游戏”中，我们却可以自主定义关系，任何关系的开始和结束都是自由的。对于深谙此道的95后来说，到底哪个才是“现实世界”？多年前《黑客帝国》提出的浩浩天问，在移动互联网时代，再次被摆在了我们面前。

下篇：95后深度调查：孤独焦虑背后的人设与陪伴经济学（下）

来源：互联网与娱乐怪盗团（ID:TMTphantom）