公众号背后的小程序生意，一个风口的熄灭？

虽然公众号曾助推过小程序起飞，但公众号对于小程序的价值却在持续疲软。

总数量超过2500万个，月活跃达到350万个的微信公众号生态，想要实现小程序化的放大与变现，却依然十分艰难。

微信群、公众号、朋友圈，微信中最重要的三大流量池，也是微信小程序的流量之源。

在小程序的发展过程中，微信群一直扮演着最为重要的角色，利用社交分享、关系链裂变，微信小程序先后崛起了拼多多等一大批社交电商和小游戏玩家，近期的社区团购也仍然是在遵从这一逻辑。

而朋友圈，如今正在一步步变成微信所严加管控的商业化公域流量，它对小程序分享限制的同时，朋友圈广告却又逐步全面支持小程序。因此，或许接下来的很长时间，广点通都会是小程序开发者大量触及朋友圈流量的唯一方式。


然而与之映衬，依托于公众号入口的小程序们，却似乎在逐渐失去光辉。这个可以通过内容进一步发展电商、本地生活服务、资讯等小程序的路径曾经被寄予厚望，但如今，公众号里的小程序生意却似乎在进入温水煮蛙式的沉默螺旋。

机会在风口中越做越窄，公众号连接小程序，究竟会是慢成长、逐步爆发的赛道，还是会因为市场容量本身不够大，以及随着公众号的流量红利流失，而慢慢熄灭呢？

公众号拯救小程序

如果去追忆微信小程序发展的起伏过程，可以发现，公众号对小程序的能力开放，是其中的主线之一。

当2017年1月9日，微信小程序上线之后，行业在经历短暂的狂热之后，很快便又迅速降温。此后，微信相继开放了“公众号菜单可以直接打开小程序”、“公众号可以绑定小程序”等多个能力，才逐渐让小程序回归正轨。


然而，虽然公众号曾助推过小程序起飞，但公众号对于小程序的价值却在持续疲软。本质上而言，小程序肯定会是独立的移动应用方式，不过，因为小程序又非常依赖一个可以诱使用户转发的场景，并且拥有方便用户找到的常规入口、常规渠道，因此，公众号与小程序是应该有一种互动关系的。

事实上，目前公众号与小程序的关系，可以分为这几类。

第一类是小程序底部菜单栏入口；第二类是公众号图文入口；第三种是公众号关联小程序入口；第四类是公众号图文内的小程序广告位置入口。


但是，无论哪种入口，都必须基于一个基本前提，就是微信公众号本身的流量足够充沛。而公众号目前所遭遇的问题，不仅是受众和创业者开始逃离至其它平台，而且整体阅读率也在持续下降。根据公众号数据平台微小宝显示，2018年公众号的打开率仅有1.32%，分享率仅为3.85%。

同时，很长一段时间内，公众号都基本成为了对小程序的流量供应方，公众号本身的流量采集却变得越发困难。因此，小程序对公众号的反哺，也在后来被重视，比如小程序可引导关注公众号。

尽管如此，流量的循环显然还不够顺畅。很大程度上来说，如今，微信公众号的流量塌陷，是微信产品打通的过慢导致的，比如公众号对看一看的流量疏浚，这个可以同时促活两个产品的方案，直到2018年下半年才完成。

而只有不断做大公众号的流量，公众号中的小程序才会活得更好。

“变现”的喜与忧

因为公众号的诸多限制，公众号发展小程序其实是为了更好地活得变现。

这种变现最直观的方式，当然就是销货。因此，小程序一经出现，内容电商就撩拨起了大批内容创业者的热情。理论来说，通过公众号内容制造场景、诱发粉丝的购买欲，是条比较顺畅的路径，这也让内容创业者在广告、软文之后，找到了更大的盈利点。


同时，由于内容创业者多数并不擅于管理货品、供应链，由此出现的小程序SaaS服务商，可以帮助公众号做开发、选品供货等，比如SEE小电铺、LooK等，都在描绘极为巨大的小程序电商远景，LooK所公布的重点合作媒体超过500个，SEE小电铺的全部合作媒体更是达到了5万个。

从目前曝出的销量较好的电商小程序来看，年GMV都轻松超过了千万。因而，电商的内容变现生意很容易便达到数千亿级别的体量，这些为公众号供货的SaaS，其实是另一种意义上的电商平台，巨大的上升流水空间，让内容的小程序电商被视为挑战淘宝、京东的新生物，因而普遍被资本所看好。

但是，行业的发展却是不进则退。其中主要原因是，人们总是过于乐观去预估巨大的市场总量，却容易忽略内容电商对品类的细碎、差异化等要求，同时，内容带货对内容反而提出了更高要求，它也很挑公众号，更多的只是那些具有人格化特征的公众号才合适开发电商小程序。

用小程序为内容“变现”还有另外一种方式，它并非直接带来真金白银，而是形成更高的内容粘性、粉丝忠诚度，以及为读者提供更多的内容、更为优秀的内容变现形态。

轻芒小程序+就是为公众号生成自有内容小程序的另类服务商。根据轻芒的数据，通过该平台制作并发布的小程序，每天人均页面浏览量为8.74，日均停留时长的均值近4分钟。同时，如公众号“一周进步”等小程序，主动打开的放大倍数为3倍，即每一次通过公众号文章打开小程序，可产生的小程序主动打开3次。


尽管公众号与小程序面对的是同一批读者，但小程序重在深化读者阅读的价值，公众号则因为推送次数、推送条数、陈列形式、多媒体能力的劣势，转变为精选推荐、用户每日定点唤醒的功用。

微信公众号生态的特点在于，它的马太效应并不明显，微信订阅号的内容流调整更是进一步削弱这种可能性。按照轻芒CEO王俊煜的分析，微信公众号的长尾效应明显，目前头部的1万个公众号，占据的总流量不到10%。

自媒体人阑夕传出的一组未经证实的数据也在验证这种情况，目前，300万粉丝以上的微信订阅号为173个，100万粉丝以上的大概1700个。

“不愿就范”的H5

小程序并不是公众号变现的唯一方案，特别是当行业沸沸扬扬地讨论小程序完全取代H5时，一些公众号却顽固地信赖着H5。

知识付费、在线教育类的公众号，是H5坚定的拥趸。在该领域创业者看来，H5所体现的跨平台，易分享等优势都是优势所在，甚至H5难以监管的特点，也可以让该类产品的资产风险更小。

众所周知，知识付费平台渴望刷屏传播，知识分销当玩法与微信的“猫鼠游戏”屡屡上演。而在经历各种成本考量之后，这个非常依赖微信流量的行业，更多选择了H5，无论是知识付费的网易云课堂、千聊、荔枝微课、小灯塔，还是在线教育的VIPKID、新东方在线。


千聊的一位资深运营人员透露，此前千聊也做过一段时间的小程序，公众号推文都是直接关联到小程序，但是留存效果并不理想，有段时间小程序还被封过，后来就没做了。据其介绍，目前这类公众号触达用户主要有两种方式，一种是通过服务号推文进入H5，一种是通过服务号底部菜单进去的。而H5推送会直接到具体课程，转化率在3%到4%左右；此外，通过菜单进去，H5的日活在10万左右每天。

当然，放弃的最主要原因是小程序分享转发的门槛。开发者想做新增裂变，将页面分享到朋友圈，发现小程序没法生成二维码和图片并一键分享。尽管小程序可以生成码，但是需要保存图片到手机，然后打开朋友圈，找到那张图片再分享，路径变得更长了。

此外就是小程序的设计是天然阻断开发者做暴力分享、引导关注、推送通知打扰用户这类动作的，从而也让它不受这类企业的采纳。

尽管知识付费类产品会更多以服务号为阵地，并发展一大堆订阅号做矩阵获取流量，但最后的消息触达入口却还是服务号，因此模板消息被认为是唤起用户的重要方式，很多这类公众号因为模板消息能力，一天向用户推送多达数十条的消息而被投诉，然后被微信封杀。

目前，知识付费、在线教育等被视为风口的行业，还是极度依赖于微信上的流量，而它所需要的粗暴性，让H5获得了它的价值与地位。

当然，在线教育等行业，也是微信运营程度最高的领域之一。无论是用公众号去绑定小程序还是H5，本质上都已经在采用精细化的流量思路。

形势比人强，微信中的流量正在变得拮据，认真做事的人可能得到回报，但可能也已变得收效微薄了。

作者：尹非凡
来源：Tech星球（ID:tech618）