讲了三年的“有团就有聚”，今年的春节王者荣耀说了什么？

“时间，让我们有了新的变化。新的变化，让我们有了新的故事。”

今年春节期间走进影院的你，在大片开始前会先欣赏到来自国民游戏《王者荣耀》献上的2019春节暖心广告。视频讲述了两兄弟之间一段逗趣又温馨的新年回忆，直击亲友之间“春节团聚却无话可说”的社交痛点，在品牌营销主题“团聚”的基础上，衍生出“团聚中发现新鲜感”的全新洞察。


此次王者荣耀春节广告片除了投放线上视频贴片外，还覆盖近300个城市线下影院，除北上深成等一二线城市，还包括像揭阳、遵义等三四线城市，全面下沉到普通大众的视野中，刷新大众对王者荣耀的品牌认知。

但“有团就有聚”系列暖心广告的推出，仅仅是王者荣耀在今年春节营销的一小部分。在这个各行各业必争的“春节档”兵家之地上，王者荣耀还选择了更多不同形式的立体式营销，通过线上与线下手段的结合覆盖更多不同类型的用户，传递品牌理念的同时营造春节氛围，例如与丰巢快递柜的线下联动、携手B站vloger破圈互动，以及“意料之外”地推出首支游戏公益系列短片等。


作为“国民游戏”的王者荣耀，始终以“团队”作为品牌核心，持续与玩家打造团队精神共鸣。而在此次国人最传统的文化节日——春节，也在倡导延续千年的“团聚”民族文化。无论是线上内容还是线下活动，王者荣耀都在力求把那句说了三年的“有团就有聚”讲进每一个人心里。这也让王者荣耀能够超脱于普通游戏产品的身份，将品牌形象升格为联系人与人之间情感的社交纽带，传递正向价值的文化符号。

不是一个人的王者，而是团队的荣耀：王者荣耀怎么一步步把“团聚”讲好？

自2016年上线以来，王者荣耀便紧密围绕“团队”、“团聚”的品牌理念进行传播，从最初的“无处不团”“两亿好友聚好玩”，到“有你才有团”、“有团就有聚”，无论经历多少素材和内容的迭代，“团聚”始终是王者荣耀倡导的品牌精神。这不仅是贯穿市场、运营活动的核心价值，更是王者荣耀作为MOBA类团队竞技手游的产品理念。


2018年春节，王者荣耀推出了首支《有团就有聚》暖心广告片，邀请曾缔造朋友圈爆款视频招商银行——《番茄炒蛋》的知名导演席然，共同道出了远在异乡的人渴望团聚的心。身为王者荣耀忠实玩家，席然导演把自己真实的故事拍摄成了TVC，讲述了一位“小导演”与家乡的四位挚友通过王者荣耀最终完成线上团聚的故事，将情感主题进行升华：相隔千里的我们，无论多远，有团就有聚。


而走到今年，王者荣耀春节暖心广告延续了去年的宗旨：故事取材于真实用户，但将目光从友情进一步聚焦到家庭与亲情，更有针对性地描述了春节一个熟悉的场面：多年不见的表哥一家人回家过年，原本熟稔的兄弟俩却因各自的变化而变得生疏，直到一声“TIMI”的响起，兄弟俩通过一局游戏重新找回了儿时的童真和快乐。

时间，给了我们新的变化；但新的变化，就是我们新的故事。

这支广告中，王者荣耀跨越了时间和空间的距离，成为了打破隔阂、让彼此感情再度亲密的连接点。


可以说，今年王者荣耀的品牌广告，正是把坚持了三年的“有团就有聚”的品牌理念，融入到了更能唤起大众共鸣的具象情景中。“有团就有聚”不仅是王者荣耀产品形态的一种表达，即聚在一起开黑，更多想传递的则是游戏创造的社会价值。结合春节的特定场景，这次王者荣耀还特别提出了“新峡谷 再相识”——春节归家见到许久未见的亲朋，对彼此的记忆亟待刷新和重建，于是王者荣耀希望这些聚在一起的人们，可以通过一场其乐融融的“游戏”打破彼此的隔阂，重新找回彼此的亲密和熟悉感。


而这次春节营销最让意想不到的内容，当属这三支公益短片。

三支公益短片以“游戏场景”对应“现实生活”，传递“春节回家”的正向价值。分别以《劝说》、《挂机》以及《回血》为题讲述了三个真实发生的用户故事，看完之后不禁反思：我们是否也是这样？

“拼搏奋斗了一年，唯有春节回家，与家人团聚，才能让我们洗去一年的疲惫，明白什么才是最重要的事情。”



这支系列公益片最大的不同，在于它并没有站在游戏的角度出发去说产品的卖点，而是真正地站在人性的角度去讲述一个最简单的道理：游戏，只是生活的一部分。在春节这个场景，与家人的团聚、回家团圆永远是最重要的事。

这样题材的公益短片是由一个游戏厂商推出，还是让我很意外的。

从年轻人喜欢的内容出发，和年轻人一起共创

面对春节档各家品牌的出招，王者荣耀这次拿出的是一套营销组合拳。在这套打法里，如果说2019年新春品牌广告和公益短片是品牌价值的核心表达，是品牌方主动向大众输出品牌理念，那么王者荣耀和丰巢快递柜的跨界，以及和B站up主们以及和新媒体头部大号的联动共创，才真正构成了这场春节档营销的“血肉”。


节前王者荣耀携手丰巢快递柜，通过线上征集报名、线下送出新春惊喜的节奏，配合纪录片、互动话题的传播，收获了玩家的一致好评。活动上线2小时内就征集到25万用户报名，线下共发出10万张信件，而微博上#有团就有聚#话题的用户互动量和回复量就超过2万。光是1月28日当天，线下通过丰巢快递柜领取信件的用户就超过7万名。

这波和丰巢快递柜的跨界联动，实现了在游戏之外，向用户生活渗透、唤起用户对品牌的情感的营销诉求。


Vlog是今年风靡年轻95后、00后的新社交平台表达方式，而王者荣耀也及时捕捉到了这个趋势，并迅速联手B站up主，和年轻人一起从王者荣耀和春节出发，进行相关vlog的共创。数千名b站年轻的up主参与进来，分享了和60岁奶奶一起打王者、在归家大巴上和路人一起打王者等有趣的体验。除此之外，王者荣耀还选择了新媒体头部创意类大号进行内容联创，比如《GQ实验室》、《新世相》，用年轻人更喜欢的故事性漫画和暖心小故事，把王者荣耀背后的人和人游戏中的情感链接娓娓道来，让年轻群体不仅一看就懂，更能一看就戳心，并唤起对品牌的好感。

在这个受众愈发细分，年轻人爱好愈发小众的时代，信息抵达受众成本也愈发大。王者荣耀这次春节档营销以内容为核心，从多个维度洞悉年轻人群体的生活场景和喜爱的内容形式，从而创造情感链接节点，实现了品牌和玩家用户之间的情感共振。

王者荣耀春节营销背后：人的链接和情感的价值

盘点王者荣耀在春节档期间的各类营销，无论营销手段和内容是什么，归根结底的核心仍然是“人”，以及人背后的“文化”。王者荣耀作为社交感极强的一款游戏产品，在游戏中链接的也是人和人之间的情感关系——过年回家和亲朋好友团聚一堂，其乐融融地打开手机开一把黑，迅速就能拉近彼此距离。与此同时，王者荣耀也作为一种大众文化符号，渗透到了国民生活的方方面面，在不同年龄、不同圈层、不同代际的玩家当中产生共有的文化语言，拉近彼此的距离。

因此在春节营销中我们也能看到，王者荣耀放了很多精力在讲“人”的故事，去传达游戏作为娱乐产品之外的文化价值与社会价值。从人的情感出发，让游戏变成情感沟通中承载的道具，变成了文化的载体，也让营销变得更有温度。

明年的春节，王者荣耀是否还能继续延续“有团就有聚”的情感理念，为我们带来更多的惊喜，值得期待。