吃鸡江湖的武林大会，谁能以创新杀出重围？

问苍茫大地，谁主沉浮

从2018年年底开始，一直想要写一篇“吃鸡游戏编年史”，记录这次游戏史上参与游戏厂商最多，牛（哔）游戏出现频率最密集的游戏世界大战，也纪念这段儿一起为吃鸡大战绞尽脑汁摸爬滚打的青春。

但每次提笔又总有一种成者王侯败者寇的无奈。虽然现在来看，我们会马后炮式的发现，这些产品都有这样那样的设计问题（比如H1Z1射击手感太差，CFM荒漠地图苟不住，荒野行动画面不写实…），但回到彼时彼地，你会发现当是盛极一时的产品依然有另外一些设计问题（比如FORNITE建造上手门槛非常高，APEX新高手差距极大…），真的是一些设计无关痛痒，另一些设计如此致命么？

满怀激情的将吃鸡模式开发上线之后，两年来有无数的吃鸡爆款横空出世，然后又销声匿迹，也有无数的产品落地成盒，每看到一个产品的起起落落，我都在问自己：当时这个项目做对了什么让他盛极一时？新的爆款又凭什么将其超越？如果下一个品类大战重新打响，我们又当作出怎样的抉择？单纯从产品设计上，我找不到确切的答案，究竟什么样的设计是更好的，什么样的设计是不好的？

因此，这篇文章不如超出产品设计之外，从杰弗里·摩尔的“品类成熟周期模型”出发，聊一聊，在品类成熟过程中为何不同时点上更适宜采纳不同类型的创新？在“吃鸡品类成熟周期”的各个阶段，成功的产品都做出了什么样的创新决策？如果下一波风口来袭，我们要怎样决定产品的创新方向，才能成为一只御风飞行的PIG？！


品类成熟周期模型？！

那么，究竟“品类成熟周期模型”是什么呢？

如同世上大多数的事物一样，游戏品类都会经历“产生”、“增长”、“成熟”、“衰退”和“消亡”阶段。每一个阶段，产品都将获得属于这个阶段的机遇，同时也必须面对这个阶段的挑战。让我们先来看一张“品类成熟生命周期模型图”，图形的横轴是“时间的推移”，纵轴是“市场规模的增长”。这个模型由五个阶段构成，分别标记为A~E——A：玩法采纳周期，B成长型市场，C成熟市场，D衰退性市场，E生命终结期。杰弗里·摩尔发现在品类成熟过程中不同时点上更适宜采纳不同类型的创新。

A阶段——玩法采纳周期：描述的是一个新的品类问世，从小众硬核走向大众的过程。包含了一个“玩法采纳周期”的子模型。这个阶段竞争者非常少，最主要的困难是如何跨越鸿沟，让小众玩法被大众接受和关注。

B阶段——成长型市场周期：这时玩法已经被完全接纳，即使有较为领先的产品，用户对所有这个类型的相关玩法仍然会在较长时间内保持高度需求。市场以两位数速度增长，利润可观。这是一段对所有参与这个品类的游戏开发者来说，极度舒适的时光，因为你所参与的品类会给你带来海量新进用户，“成功产品”层出不穷。

C阶段——成熟市场周期：在此阶段，品类增长的势头逐渐平缓下来，用达尔文的话说，我们到达了小生境的边界，开始第一次经历资源稀缺的情况。不能再简单的通过品类扩张的红利来获得增长。相反，获得增长的主要途径是从竞争对手那里挖取。

吃鸡品类成熟周期&创新策略

无论何时，当我们听到“创新”这个词的时候，出现在脑海中的总是让人惊叹的一种形式——颠覆式创新。这种创新的确是一种非常重要的创新类型，只有最富想象力的设计师，最激进的制作人，才能成功进行让人振奋的颠覆式创新。就像格里尼在《ARMA》里发布的吃鸡MOD，WAR3编辑器的DOTA MOD，《半条命》里面的CS MOD。当然，在一个品类成熟的过程中，还有很多类似颠覆性创新的其他创新类型，他们共同分享着整个品类的生命周期。在品类成熟过程的不同时点上，某些创新策略的价值会明显的优于其他的创新策略。

这篇文章希望能展示在吃鸡品类成熟周期的各个阶段，那些在竞争中极具代表性的游戏都选择什么样的创新策略？这些创新策略为什么在有的周期能为产品带来巨大的竞争优势，但在另一个周期效果却大打折扣？


A：玩法采纳周期——吃鸡品类横空出世

A阶段描述的是一个新的品类问世，从小众硬核走向大众的过程。包含了一个“玩法采纳周期”的子模型。这个阶段竞争者非常少，最主要的困难是如何跨越鸿沟，让小众玩法被大众接受和关注。

（PS：跨越鸿沟方法可以参考《跨越鸿沟》《龙卷风暴》《顿悟的四步》）


吃鸡品类在玩法采纳周期的产品出现了三种创新策略：颠覆式创新、易用性创新、营销创新，这三种创新类型在这个周期中都产生了非常重要的作用。

颠覆式创新——《武装突袭》吃鸡MOD

*颠覆式创新：这种类型的创新基于不连续的技术变革，或颠覆性的玩法模式来创造新的游戏品类。基于不连续的技术变革的案例包括开创3D游戏的《Quake》；基于颠覆性玩法模式的案例非常多：包括MOBA的原型3C，吃鸡品类的原型武装突袭MOD…

由于不同的人对刚出现的颠覆性创新玩法有着不同的反应，当一个颠覆性玩法进入市场时，它最先吸引的是这个品类的热衷玩家（他们认为它很酷）和理想主义的开发者（他们认为它有潜在的颠覆能力）。

格里尼早在2013年就发布了最早的吃鸡玩法，《武装突袭》吃鸡MOD。然而在那之后的2年时间里这个产品都只有非常有限的硬核玩家进行尝试。


这也许是颠覆性创新的宿命，几乎所有的颠覆性创新是先从小众硬核市场开始发酵，这个时候玩家很少，市场很小，收入也非常有限，当然这也正式颠覆性创新之所以非常宝贵的原因。

易用性创新——《H1Z1》

*易用性创新：这种类型的创新重点在于让产品的设计能够符合大众使用者的习惯与需求，降低使用者在游戏过程中的上手难度和感受到的挫折。易用性创新在游戏设计上运用非常广泛，比如LOL相对于DOTA，《王者荣耀》相对于LOL；《炉石传说》相对于《万智牌》…

在吃鸡大战中，易用性创新贯穿了几乎所有品类周期，玩法采纳周期《H1Z1》相对于《ARMA》的简化；成长型市场周期《PUBG》在生存和手感方面相对于《H1Z1》的简化、《PUBGM》在AI和新手战斗体验方面相对于《PUBG》的简化、成熟市场周期《APEX》在快捷社交方面相对于《PUBG》的简化都产生了非常好的效果。

但回到《H1Z1：KING OF THE KILL》上线的时间点，《H1Z1》在ARMA吃鸡MOD的基础上，简化了ARMA过于真实手感和系统（虽然手感还是很烂，但相对于ARMA还是易用了非常多），更新之后依然不温不火，易用性创新在所有品类周期都有很好的效果，但不能简单的将一个产品的成功完全的归因到易用性创新，甚至易用性过于简化有可能破坏游戏核心的体验（这是血的教训…）


营销创新——《H1Z1》

营销创新：这种创新是游戏开发者最容易遗忘在角落的一种创新策略，它的重点在于结合自身的资源条件和经营实力，创造产品话题和曝光度，寻求产品影响力的突破。这个时代，游戏的社交属性越来越凸显，一起玩游戏的需求就像父辈一起打麻将一样，关键不是麻将，关键是社交。成为游戏界的网红，也许是“玩法采纳周期”游戏跨越鸿沟的关键。

《H1Z1：KING OF KILL》2016年初就上线，一直不温不火。直到207年初，一波“红衣军”和“SAO NI MA”的视频直播，在微博，Twich和各个直播平台病毒式的传播，随后带出的是更多的搞笑内容，进一步引发玩家讨论。随着《H1Z1》因为其话题和社交属性成为了当是主播标配游戏，吃鸡品类正式被引爆，跨越鸿沟进入了大众的视野。


思考：

1.为什么绝大多数颠覆性玩法创新都以MOD的形式开始（吃鸡，MOBA，CS，自走棋）？为什么EA、育碧、暴雪这样的3A大厂很难出现颠覆性的玩法创新？

2.如果正好有幸参与了“玩法接纳周期”的小众品类（比如当前大火的SOC），有什么创新手段能让产品跨越鸿沟？

B：成长型市场周期——野蛮生长的黄金时代


B阶段：成长型市场周期，这时玩法已经被完全接纳，即使有较为领先的产品，用户对所有这个类型的相关玩法仍然会在较长时间内保持高度需求。市场以两位数速度增长，利润可观。这是一段对所有参与这个品类的游戏开发者来说，极度舒适的时光，因为你所参与的品类会给你带来海量新进用户，“成功产品”层出不穷。

但是，如果我们重新回顾这个阶段，我们会发现在盛大的狂欢中隐藏着巨大的危机，因为当野蛮生长结束的时候，绝大部分的用户都会往头部的产品聚集，其他产品用户将急速流失，最终要么转型，要么离开这个品类的竞争。


吃鸡品类的“成长型市场周期”，有非常多的产品参与了这场盛宴，特别是手游市场，国内能开发射击游戏的团队几乎全线入局，但总结起来，在这个阶段具有代表性的产品，尝试了五种创新策略——品质创新，平台创新，易用性创新，产品线延伸创新，差异化创新。

其中，有的产品非常有野心的选择了更有创新精神的“差异化创新”和“产品线延伸创新”策略，却在这个阶段收效甚微；而“易用性创新”、“品质创新”和“平台创新”则都在某一阶段取得了非常好的效果。这是为什么呢？

平台创新——《丛林大逃杀》《荒野行动》《CF手游》《H1Z1主机版》…

平台创新：当一个游戏品类在其中一个游戏平台（比如PC端）变得受欢迎，那么可以预见的是在其他的游戏平台的需求也会变得非常旺盛（比如手游端，主机端）。即使在某一个平台中已经存在击穿整个品类的爆款，在新的平台依然会是一场全新的争夺市场的机会。平台创新策略，就是率先找某一游戏品类在其他平台的空白，优先发布适合该平台体验的产品，抢占市场。


在吃鸡品类的“成长型市场周期”，由于《PUBG》以迅雷不及掩耳之势迅速击穿了整个PC端游市场，吃鸡品类在PC端直接进入了“成熟市场周期”，再加上经历过《王者荣耀》和《CF手游》的验证，不会再有任何对于手游是否能进行重操作游戏的疑问，所以绝大部分在这个阶段参与竞争的产品都选择了平台创新策略，当然这也是非常明智的决定。吃鸡品类被H1Z1和PUBG带入大众视野后，品类用户数在手机平台保持了爆炸型的增长。

这里值的一提的是，正当所有游戏在PC端游市场，手游市场激战正酣的时候，《H1Z1》发布了PS4版本，由于吃鸡品类在PS4平台的缺席，当时在PC平台已经被《PUBG》抢占了绝大部分用户的《H1Z1》在PS4上依然卖出了1000W+的销量，占到了PS4用户数的11%。《荒野行动》发布了SWITCH版本也取得了非常好的成绩。


平台创新策略的关键是以最快的速度，率先抢占某一游戏品类在其他平台的空白，这种创新策略确实让很多产品一度拿到了海量的用户。但我们回顾吃鸡大战的历史就会发现，最早发布手游版本的《丛林大逃杀》很快就被第二波发布产品的《荒野行动》《CF手游》抢占了绝大部分的用户，然后《PUBGM》发布后，《荒野行动》《CF手游》的绝大部分吃鸡用户也流失到《PUBGM》，究竟是什么造成了这些产品的竞争优势快速流失？这就要说到接下来的两种选择：“品质创新”和“产品线延伸创新”

产品线延伸创新——《荒野行动》《CF手游》《小米枪战》…

产品线延伸创新：这种创新策略是通过从已有的玩法品类中不断的创造出有特色的子玩法，其目标在于通过不断提供有趣的玩法MOD来拉动新的用户群体，以及保持游戏老用户对游戏的持续兴趣。这种创新策略在《CSGO》、《WAR3》、《LOL》、《CF》这类经久不衰的游戏中都起到了非常关键的作用。但在吃鸡大战中，我们发现采用这种创新策略的产品，并没有产生明显的优势。

在“成长型市场周期”有三款非常典型的产品采取了产品线延伸创新，包括《荒野行动》、《CF手游》和《小米枪战》，这三款产品几乎同一时间以较高的品质，采用平台创新策略进入手游市场，上线之后几乎分刮了手游吃鸡市场的红利。《CF手游》和《荒野行动》DAU都达到了接近2000W的量级，接着三款产品都非常勤奋的采取了“产品线延伸创新策略”，半年中3款产品共更新了接近20种吃鸡延伸玩法。

看起来产品线延伸创新策略又一次产生了关键的作用，游戏活跃玩家数保持了持续的增长。直到2018年春节，两款《PUBGM》同时上线，《PUBGM》只提供了最经典的BR玩法，没有任何吃鸡延伸玩法。在玩法丰富程度上远不如《荒野行动》《CF手游》，但《PUBGM》上线不到2个月的时间内，《PUBGM》就几乎垄断了整个手游吃鸡品类。为什么玩法相对单一的产品，反而能一举超越勤奋的拼命通过产品线延伸创新扩张自己玩法的产品呢？这就要提到下一种创新策略——“品质创新”

品质创新——《荒野行动》《CF手游》《PUBGM》《PUBG》…

品质创新：这种创新策略的目的是通过大幅提升产品的品质来创造在品类中的竞争优势。品质创新策略一般会由于新技术的出现、硬件性能的大幅提升，或是更优质的开发团队，产生非常显著的效果。暴雪正是将品质创新策略运用到极致的游戏开发商，《魔兽世界》上线的时候游戏品质远超那个时代所有的RPG品类游戏，还能举出很多类似的例子比如《魔兽争霸》《守望先锋》《炉石传说》…

吃鸡大战中，《PUBG》正是凭借UE4引擎技术的成熟，以及团队对于UE4引擎的完美使用，的在非常短的时间之内就将吃鸡游戏品质提升到了远超《H1Z1》的3A级别的品质，《PUBG》上线时游戏内容除了易用性提升，核心玩法几乎和《H1Z1》完全一样，但这个产品给很少见到3A作品的PC网游玩家带来的震撼不言而喻。

吃鸡品类的手游战场也出现的类似的情况，《丛林大逃杀》《像素大逃杀》等游戏最先进入手游市场，根据公开数据显示，《丛林大逃杀》预约一周内突破1000W。随后由于拥有更优良的开发团队，《荒野行动》《穿越火线》很快解决了100人大地图在手游运行的技术难题，以当时碾压级品质完美还原了100人大地图BR体验。第一波上线产品用户大量流入到《荒野行动》《穿越火线》。随后由于UE4在手游上的首次非常成功的运用，《PUBGM》直接将手游的游戏品质提升到了3A水平。品质表现超越了几乎所有这个时代的手游产品。《PUBGM》上线不到两个月，DAU突破4000W。

（PS：本文举例的所有作品在出现的时代都是当时最好的产品，仅为了展示技术革新带来的品质提升）

PUBG的品质创新策略在吃鸡品类的成长型市场周期效果显著，但还有一款产品《无限法则》非常完美的执行了与PUBG一样的创新策略，品质也易用性都非常高，但在不同的品类成熟周期阶段，效果就大打折扣，这是为什么呢？当一个品类已经出现了品质很难明显超越的头部产品（比如PUBG）的时候，还有什么有效的竞争策略么？当这些问题出现的时候品类的成熟周期就进入到了“成熟市场周期”。

思考：

1.参与刚被引爆的网红品类，你会选择什么样的创新策略？什么创新策略是更优的选择？

C：成熟市场周期——一场只属于勇者和恶龙的战斗


C阶段：成熟市场周期，在此阶段，品类增长的势头逐渐平缓下来，用达尔文的话说，我们到达了小生境的边界，开始第一次经历资源稀缺的情况。不能再简单的通过品类扩张的红利来获得增长。相反，获得增长的主要途径是从竞争对手那里挖取。

“成熟市场周期”，品类增长的势头放缓，市场的投资回报率降低，对于新进入该品类的产品提出了非常高的挑战，这是一场只属于勇者和恶龙的战斗，并不是每一个游戏品类在进入成熟市场周期之后都会继续出现大量强大的竞争产品，但吃鸡品类最精彩的地方也正在于此，几乎所有射击游戏老牌大厂都在“成熟市场周期”杀入了吃鸡品类。那么，他们是怎么破局的呢？

差异化创新——《FORTNITE》《APEX》《COD BO4》《战地5》…

差异化创新：这种创新策略是指为使产品与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的创新策略。差异化创新的重点是创造被全行业和玩家都视为独特玩法体验。在游戏品类成熟市场周期，由于头部产品已经牢牢的霸占了市场，如果没有偶遇突破性的技术变革，对于新产品来说差异化创新策略几乎是行之有效的唯一创新策略。

随着《PUBG》以极高的品质，迅速的扩大并垄断了整个吃鸡PC端游市场，在PC端市场，吃鸡品类周期也从“成长型市场周期”迅速进入“成熟市场周期”。面对统治地位的《PUBG》，《FORTNITE》结合自己游戏“搭建”这个核心体验的差异化创新起到了非常显著的效果，迅速拿下了北美市场的绝大部分吃鸡用户，并且迅速成为了吃鸡品类中获得收益最高的产品。

看起来“差异化创新”似乎成为了品类竞争的终局答案。如果下一个爆款品类出现，我们是不是应该立即马上进行“差异化创新”？创造下一个“《FORTNITE》”，变成在风口上御风飞行的PIG？确实有非常多有野心的开发商选择了差异化创新策略。

但从事实来看，我们都非常容易高估“差异化创新”的作用，同时低估“差异化创新”的难度。虽然，在游戏这样一个创意行业“差异化创新”“颠覆性创新”永远是绝对政治的创新策略，

《H1Z1》和《PUBG》将吃鸡品类引爆以来，就我了解到的产品中，有近二十款产品尝试进行了“差异化创新策略”，但真正能获得阶段性成绩的产品目前仅有《FORTNITE》《APEX》和《COD BO4》，其余的二线吃鸡产品都难以聚集起足量的第一批用户，迅速陷入活跃锐减的泥潭。

那么为什么“差异化创新”如此之难呢？回到吃鸡品类的成熟周期模型，吃鸡大战中在“成长型市场周期”和“成熟市场周期”都有产品选择了差异化创新策略，他们也同时面临三大挑战。

挑战一：择时

在品类成熟周期中过早选择差异化创新策略，可能会面临和市场需求错配的问题，和很多产品一样，我们曾试图在吃鸡手游的“成长型市场周期”早期直接选择差异化创新策略，实际上我们也做了非常多差异化创新的尝试，包括非常类似现在APEX的快节奏方向。但回顾“成长型市场周期”的用户诉求，当时飞快增长吃鸡用户，期望的是能在手机上方便的玩到高品质的吃鸡玩法。由于绝大多数用户都还刚开始饶有兴致的体验吃鸡玩法，所以我们测试的结果是，非常少量的玩家喜欢我们的“差异化创新”，更多的玩家想要“真正的吃鸡”。所以，显而易见的在品类的“成长型市场周期”，易用性创新、品质创新、平台创新的价值远远高于差异化创新。


到了“成熟市场周期”，差异化创新却成为了新产品几乎唯一有效的创新策略。但这个阶段的创新产品将会面对更多的挑战，只有真正的勇者才能与恶龙殊死一搏。

挑战二：差异化特色

“成熟市场周期”大部分用户已经完全适应了头部产品的操作和节奏，并且产生了很牢固的社交链。特色不够突出的吃鸡产品很难持续吸引到足够多的玩家的关注。比如COD BO4在CG概念阶段吸引了非常多的吃鸡玩家，但由于游戏内体验没有真正和吃鸡拉开差异，所以并没有能撼动PUBG的地位。FORTNITE围绕建造的战斗博弈，APEX围绕职业技能的战斗博弈相对于原有头部产品PUBG差异化特色就非常鲜明，这也是它们能够在成熟市场撕开一个裂口的秘诀。


挑战三：品质魔鬼阶梯

当一个品类跨越玩法接纳鸿沟进入大众视野开始，第一个达到更高品质和易用性台阶的产品会带来非常明显的竞争优势，随后发布的产品，就算达到了相同的品质也无法再次以此作为竞争中的亮点。品类竞争者为获得更大的竞争优势，都会通过品质创新和易用性创新策略将产品的品质和易用性拉升到一个更高台阶。但随后新进入这个品类的产品也就不得不至少达到和上一款产品相同的水平，随着品类成熟周期推进，开发负担将越来越高。


思考：

1.品类差异化创新的尺度在哪里？为什么APEX、COD BO4、FORTNITE都选择不突破跳伞/缩圈的规则？他们算是抄袭么？

2.如果现在要参与MOBA、自走棋、CQB战术射击，怎么来权衡差异化的尺度？

创新类型的抉择：终章亦是序章

到这里，我们列出了吃鸡品类的成熟周期中的各个阶段绝大部分产品选择过的创新策略，以及这些创新策略在对应周期的效果。我们会发现同样的创新策略在品类的不同生命周期中效果迥然不同。如果有兴趣当然也可以列出“MOBA品类”“MMO品类”的品类成熟周期和创新策略的关系。品类生命周期模型提供了一个框架，用来分析影响竞争优势的创新策略的市场驱动力。当品类大战再次打响时候，虽然我们无法知道什么样的创新策略是最优选择，但我们可以爬到巨人的肩膀上，筛选出更适合当前品类生命周期的创新策略。


SO…少年，准备好入局了么？



也许你会不认可本文里面的一些激烈的观点或理论，但如果能引起你的思考，那这篇“吃鸡编年史”也算功成大半了。

——Ricky_局座

作者：廖磊
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