游戏与商业的奥秘：网络游戏、付费与人性

当年我刚入行的时候，经常听前辈们说起，一个好的策划肯定是深谙人性的。那时的我是懵懵懂懂的小正太一枚，当然不能感悟，还觉得非常假大空。如今滚打摸排很多年，终于略有体会，也能和大家扯一扯付费设计和人性之间的一些关系。

我们知道，网游是分PVP和PVE两个部分，而这两个部分在付费设计上的侧重点是不同的，分别满足了人类不同的心理需求。

先说PVP，我们做PVP，终极目标只有两个：一个是社交，另一个是冲突。如果非要用一句话总结，那就是把一群人聚在一起，然后想法设法引起冲突。

稍微介绍下，进行社交的目的，是为了让玩家聚在一起，比如正向社交的几个表现形式：工会、组队副本。然后俗话说得好，有人的地方就会有江湖，玩家会在游戏内不断地产生冲突。特别是两个大R之间的决斗，想要在冲突中获得胜利，就得比对方更强，最后你猜应该怎么着？

让我们先看看一个典型的工会，是怎么运作的：

1.通过工会建设，提神工会等级、排名，使玩家对工会产生归属感

2.通过聊天、社交群、工会boss，使玩家之间生良好的互动。

3.通过工会战、资源争夺战，使玩家和另外的工会之间产生冲突

就像火影手游里面的组织，

第一点，玩家通过祈福、自身战力提升，可以给组织进行升级，提升排名。

第二点，除了游戏内聊天外，还可以绑定微信群，大大加深了玩家之间的互动，此外还有迎击叛忍。

第三点，组织金矿内打劫别人或是争夺要塞，不断地制造冲突。当然啦，这些玩法小R看看就行了。



市面上所有工会的主要玩法，基本都是围绕上面三点进行设计的。玩家在这三点上玩得越好，获得的归属感也就越大，也就更加不容易流失。而产生付费冲动的精髓，则在于冲突。


归属感这个东西有多重要呢？马洛斯的需求表，大家都知道了吧，第三层就是爱和归属感。

冲突是一个非常好的付费理由，除了工会以外，就是大家最喜闻乐见的竞技场了。竞技场不直接产生社交，却由于个人战绩排行榜的存在，大大满足了个人的竞争成就感。而这个排名的成就感，以及战胜对手的征服感，就是玩家付费的最大动力了。业内甚至有一些公司，专门在游戏内制造冲突，引起大R愤怒，从而使大R们一掷千金。以前这种活公司的运营可能就担任了，现在都是成建制的公司在干活，真是令人叹为观止。


请想象下，一家公司的所有人都在打你一个人，怕不怕。

那我们在冲突中获胜后，究竟获得了什么呢？为什么大R们那么喜欢一掷千金成为万人之上呢？来来来，马洛斯需求最上面两层：尊重和自我实现。这个道理说起来大家都懂，可是我说不好。为什么呢？这是个悲伤的故事，对不起，咱是屌丝，体会不到土豪的心情。


好，接下来我们就来说说PVE。PVE的付费，实际上是和PVP息息相关的，两者结合得比想象中要紧密的多。有意思的是，PVE的付费设计的原理竟然要比PVP多。总体来讲，PVE付费的心理依据有：炫耀、收集（癖好）、养成（癖好）以及时间。

炫耀，最常见的就是各种装饰性物品，比如披风、翅膀、称号。装饰性物品大多金光闪闪，恨不得连写轮眼都要被闪瞎，有的还会带稀有属性加成，让人根本把持不住。炫耀性物品越稀有，玩家的虚荣感也就越强。当然，不管什么物品，都是越稀有，价格越昂贵。当一款游戏的稀有物品泛滥时，要么游戏接近生命周期尾期了，要么就是要重新推出新的稀有物品了。后者的行为其实要慎重，因为会侵犯现有大R的利益。根据二八理论，这20%的大R用户贡献了游戏绝大多数的营收，侵犯他们的利益，差不多就等于自掘坟墓了。



收集是卡牌游戏最基本的玩法，收集癖也是全世界玩家都有的癖好，不解释了。

至于养成，这东西不知道为什么国内的玩家特别喜爱。哪怕没有冲突、压倒别人的需求产生，玩家也会默默地把等级练上去。国内的玩家对等级、经验，显得非常敏感，这也是网游从业者研究最多的东西了。什么升级、突破、进阶、镶嵌，人物、装备、饰品、坐骑等等等，真的是没有做不到，只有想不到。而养成最终表现在绝对实力的成长上，是在冲突中追求尊重和自我实现的唯一途径。

说到时间，让我想到了前几年很有名的一个页游广告，“你的时间非常值钱”。当然我们说的时间对应到网游里的内容，其实就是体力、扫荡券、一键完成等迅速达到目标的设计。重复劳动是非常可怕的事情，更不要说网游的玩法实际上很单一，玩家很快就会感到枯草无味。试想，玩家每天都在玩相同的副本，不管这个副本设计得多么好玩，也会让人感到无聊吧。不信？你挑一个神秘海域的关卡，每天刷一次，看你能坚持到多少天。这在现实中，和叫人跑腿和点外卖其实是一样的道理：花钱省时间。真的，这和给你两块钱，帮我去楼下买瓶可乐，是一样的道理。收集和养成是需要大量的时间的（数以月计），时间是贯穿收集和养成的一条主线。而金钱则可以减少收集、养成的时间，短时间内提升实力。


当然，明白了这些道理还远远不够，不然岂不是每个人做游戏都能赚钱了。网游发展到现在，付费设计已经进化成了现实世界中经济体系的缩影。又很多设计在现实中都能找到蓝本，甚至得到强化。比如说将一个物品拆成碎片卖，分摊价值。而卖碎片的方法千奇百怪，什么扭个蛋、开个宝箱，甚至先送后买。玩家会为了这个物品，消耗掉可观的时间与金钱，还会乐此不疲。这在游戏的运营中叫做拉收，而且套路实在太多了，之后再慢慢整理吧。


作者：小疼
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