如何运用游戏化助力打造产品生命力？

Jokul(王雪峰)，创新产品经理，个人网站Jokul.cc

根据中国互联网络信息中心最新的数据报告，截至2018年12月，我国网民总量为8.29亿，手机网民总量为8.17亿。使用手机上网的比例达到98.6%。其中40-49岁中年网民群体占比由2017年底的13.2%扩大至15.6%，50岁及以上的网民比例由2017年底的10.5%提升至12.5%。

从以上数据中，我们可以很明显地看出两个趋势。第一，在网络普及率不会大幅度提升的前提下，国内移动互联网用户数量增长已经越发缓和。第二，用户增长开始依赖边缘用户入场，进一步说明中青年主流互联网用户数量已趋近饱和。

在用户群趋近饱和的互联网存量流量战争中，不但整体的获客成本不断上升，且不得不面对正面厮杀式的用户争夺。不仅有同一品类市场的竞争，还要时刻注意来自其他市场的冲击“意外”蚕食掉用户的注意力。

这逼迫我们不得不更加关注用户本身，走上更注重用户运营和粉丝化营销的道路。减损即增产，通过深入的运营维护用户，来降低转化成本并固化用户在自己产品中的行为习惯，形成竞争壁垒，增加资源利用率，提高商业效率。

一、“游戏化”出场

1、游戏化和产品

我们知道，游戏产品一贯拥有相当强大的用户黏性，甚至强化为成瘾现象。游戏的设计方法无疑对开发产品有巨大的借鉴意义，尤其是在以占有用户注意力为目的的当下。

使用游戏设计的思维、流程和工具来设计开发产品，以此赋予产品获取更高的留存率和使用率的能力，即将产品“游戏化”，形成一种产品设计方法。

2、游戏化的理解

本质：

游戏化不仅仅是工具，它更是一种方法。它并不简简单单的就像它表现出来的那样。譬如大量使用的PBL（点数、徽章、排行榜），或是成就、头像、徽章、打怪、收集、战斗、内容解锁、赠予、排行榜、等级、点数、任务、社交图谱、团队、虚拟商品等元素。更不能与游戏本身划等号。

它的本质应该是一种与用户沟通的通道和方式，这种交互通道使用户更乐于停留在产品中并通过设定的规则产生持续有效的互动。通过深入的UCD（以用户为中心的设计）方法，不断深入理解用户，并塑造引导有价值、可成长、有意义的用户体验通路。

它是一套使用户从发现到精通的系统，或者说用户体验路径的图谱。


作用：

它的核心目标只有一个：黏住用户

适用范围：

已经验证过核心价值的产品

市场很难被强迫接受一个不真实的需求，对非游戏产品来讲，游戏化的方法更擅长应对变化，却难以伪装需求。

那么游戏化如何结合产品设计，该从哪些方面入手？

二、产品生命与用户体验路径

1、产品生命特性

借助产品生命周期理论，可以通过分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的设计策略。

同样，由于不同阶段产品的目标和需求也不大相同，游戏化的介入程度和作用能力同样会有差异。

从产品生命周期的入手，分析不同阶段的产品需求，来获取游戏化实现的方案。

一张经典的产品生命周期如下图所示：


探索期

探索期的重要使命是找到能让用户买单的且可实现的价值，通过不断的试错来调整方向并改进产品，并为产品的爆发积蓄力量。

成长期

当产品被验证很好的匹配了市场的需求，工作重心就转移至如何快速增长或复制，快速迭代产品，通过规范和结构化来建立完善的体系，开始设计用户体验路径。

成熟期

直到增长已经趋近饱和，除了要留意市场需求的变化外，更主要的问题演变成如何活跃和保留已有的用户，和想办法寻找其他的增长空间。

衰退期

当产品进入衰退期后，标志着产品已经不能很好的满足用户逐渐变迁的需求了。要么另寻出路，要么苟延残喘。

2、产品生命中的用户特性

再来深入思考一下在产品周期中，用户特性的变化曲线。

通过E.M.Rogers的创新扩散理论，我们能看出在新产品成长过程中的用户数据的变化模型


以增长传播为主的用户路径中，我们需要在早期用户群中寻找并检验需求，通过不断的修正以确认确有实际价值。

而从早期采用者到早期大众的中间则需要跨越从小众用户到大众群体的鸿沟。这里对应我们产品的成长期，也就是构建完善的用户路径，降低用户门槛，将用户价值大众化。

而在晚期用户入场之后，就讲更倾向于优化用户群的结构，通过构建需求的强度，让不同角色和目标的用户都能在产品中获得合适的位置，获得合适的参与度。比如产品中常说的深度用户和浅度用户，通过用户的分层匹配设计，让他们在产品中找到自己的位置，从而更乐于留在产品中。

3、用户参与漏斗

现在我们知道：

1.游戏化是让用户从发现到精通的系统

2.不同的产品阶段有不同的用户需求

3.不同的用户有不同的需求强度

再来回顾一下目标：保有用户黏性。

那么，任务分解：

1.要让处于不同需求阶段的用户拥有合适的体验路径

2.要有满足不同深入度的用户需求的能力

3.想办法让用户在产品需求中不断成长

更加聚焦用户黏性，需要一种更直观的方式来表现它。“用户参与度”很明显是一个合适的指标。

现在，设计一种工具，既能直观展现不同产品阶段的用户目标，还需要通过区分用户的介入度来可测量的区分用户阶层。

做一个用户参与度漏斗吧！


元用户价值是指用户本身的内部驱力，这些价值可能会驱使用户做出行动，图中列举了一些元价值。


例如：钻木就是取火（能力提升）这个价值驱动的行为表象。啊

1.用户通过最上层混乱的元价值输入产品，我们通过筛选用户价值于产品提供价值的匹配度来定义第一波用户参与度分层，而这些用户就是我们的目标用户。

2.在第二层要通过强化用户在使用产品中产生的价值感，完善并设定用户主要行为路径，来形成并固化的产品价值“感知模式”。

3.当用户进入第三层的阶段即意味着其在原有的产品提供的用户价值上已经达成了最初的目标，接下来要为他们设计额外的“精通”体验路线，深化产品的功能，将最初的价值体验的范围扩大。

当我们将图中的阶段描述和路径方式填充成自己产品的指标和符合需求的内容，就完成了用户参与漏斗的设计。

有了方法和路径，剩下的就是实际操作了，需要通过筛选使用适合的工具方法尝试达成阶段性目标，我们再稍微讨论一下方法和工具的使用。

三、工具&案例

1、用户黏性-钩子模型


社交软件让人们欲罢不能的原因是什么？在于它的互动消息系统制造了一种让人不断进入和反复强化的行为体系。就像朋友圈的互动，我们不知道下一条朋友圈会获得什么评论和多少点赞，这构成了多变的酬赏，这激励着用户出于内在的虚荣心或是渴望认同感甚至是商家红包的折扣。这一些内在原因和外部推力共同构成了首尾相连不断循环的行为闭环。

而由最基础的“社交”需求触发，从最初的观察者到参与者，像朋友圈一样的功能展现出了优秀且深入的用户参与的路径，即满足用户在不同阶段的不同需求，如「为什么别人这么酷」「朋友圈形象」「他为什么不赞我」「旁边发生了什么新鲜事」等等。

当产品满足了不同阶段的用户需求，也表明用户可以长期存在于某一成长阶段。就像：

1.优秀的朋友圈内容生产者：美食、美女、旅行

2.沉默又好奇的内容的浏览者（低介入度）

3.乐于互动的点赞狂魔

4.营造朋友圈形象的商业人士（特殊人群需求）

5.努力又渴望认同的奋斗者

当朋友圈满足了不同用户的在同一机制内的需求，它就塑造了完整的黏性土壤。

2、用户成长-PBL

PBL，即Points点数、Badges徽章、Leaderboards排行榜。PBL是设计用户体验路径的有利工具，引导用户按照设定希望的方式产生行为，并通过反馈不断成长。明确的用户路径可以让用户形成深刻的认知路径，通过这种方式可以减轻用户负担，使其可以更容易的深入产品价值。

使用PBL系统的产品比比皆是，常常有应用打开后跳出积分和获得的奖章成就，所以就不再举例。

Points点数

点数最重要的是给予用户行为实时且有效的反馈，其次是充当可测量的能力水平外显元素。

Badges徽章

徽章作为一种阶段性的标识，带给用户里程碑式的快感和身份的认同。

固化点数和徽章的关联关系，并通过可明显感知的方式展现后，在设定的体验流程中不断重复强化，用户就会对此形成某种程度的仪式感。

Leaderboards排行榜

排行榜的基础是可测量的用户能力对比数据，它是一个社交驱动的工具，而社交化正是游戏设计激发用户黏性的利器。当用户不再独立，就会自然产生一系列的社会化活动，例如竞争，合作，表达，探索。


妥善设计的排行榜能极大的激发用户意愿，并在聚集一定规模后形成网络效应。

3、用户投入与价值认同-会员体系

会员体系对于用户来说，最直观的意义在于价值认同。对于产品来讲，最重要的意义在于产生用户投入。

心理学里有个一致性理论，当人们做出的选择时，会倾向于和之前的相关选择保持一致。对大多数人来讲，成为会员即代表某种程度的认同，这个是内在诱因。再当产品具有其真实需要的价值时，相比其余竞品，有会员身份的产品就更容易获得用户的回归。


而且会员体系通常还会充分利用用户的损失厌恶心理，即成为会员同时获得一系列特权，特权通常以对用户有利的表现形式存在，且目标导向主要产品价值，吸引用户更多投入，比如商城的优惠券。当用户使用会员系统留下的钩子触发主要产品流程，就会激活下一环节的触达，例如购物返现（但只可用于购物），以此不断强化产品价值流程。

四、结尾

再次回顾一下产品游戏化，它不只是单纯的借用游戏的表现形式，更重要的意义在于借鉴游戏设计的思路和流程。相比关注表面的产品数据，深切思考产品阶段并明确重要目标将更有助于产品的长期发展。

塑造用户黏性的同时不能忘记每一个用户都是真实的，只有真诚的理解和沟通才能真正创造出有生命的产品。


《产品游戏化（Game Thinking）》这本由游戏设计师创作的书籍帮我重拾设计思维。在长期与逻辑性为伴的工作生活中，渐渐弱化深入用户的感受力和创新的设计方法，同时也让我更加确定，设计思维是所有创新者的助手。它不仅让践行者更具创新能力，更是一种流程和团队精神，通过直面和理解变化，赋予团队更强的可塑性，激发真正的与众不同。


作者：Jokul