20年吸金900亿，以皮卡丘为首的“亚洲圈钱天团”是怎样炼成的？

《复仇者联盟 4》内地票房突破 40 亿的消息让人惊讶漫威对这一 IP 经营之成功，以至于让人为紧随其后上映的《大侦探皮卡丘》捏把汗。

不过，虽然声音变成大叔还长了毛的皮卡丘票房号召力肯定不能与《复联 4》相提并论，但论吸金能力，漫威的英雄们可是要甘拜下风的。

可爱到无边的皮卡丘和杰尼龟、可达鸭等宝可梦一起在过去 20 多年里征服的不仅是全世界的童心，还有大家口袋里的钱。


始于游戏，陷于动漫

一提到宝可梦，很多人会想到任天堂，毕竟宝可梦最早是源于 Gameboy 的一款游戏。

1996 年《精灵宝可梦 红·绿》登陆 Gameboy 后，很快以独特的捕获和交换小精灵体系受到玩家们的喜爱，宝可梦系列就此开启长达 20 多年的「圈钱」之路。


和其他动漫 IP 不一样的是，宝可梦有着不可思议的老少通杀属性，真正玩过游戏的人不多，但喜爱皮卡丘的人却不在少数，即使没有小时候在 GameBoy 上捕获宝可梦的经历，也不妨碍大家为宝可梦的各种衍生品买单。

而宝可梦之所以经久不衰，除了不断推陈出新的游戏外，很大程度上还要归功于动漫产品。


宝可梦游戏上线不久后，1997 年，基于游戏改编的动画开播，国内很多 80、90 后最初认识宝可梦也是由这一季动画片开始，当时内地的译名还叫《宠物小精灵》。你可能没想到，系列动画至今仍在更新，是东京电视网最长寿的动画片。
动画片对宝可梦商业价值的提升是巨大的，如果说宝可梦系列是任天堂销量（截至 2018 年 11 月一共售出 3.09 亿份）仅次于马里奥的游戏还在大家意料之中的话，下面这个数据可能就有些颠覆我们的认知了，自诞生以来，宝可梦通过游戏、周边、影视等各种产品一共获利 900 亿美元，是史上最赚钱的 IP，超过了马里奥、漫威电影等我们耳熟能详的吸金 IP。


其中，游戏的收入约为 170 亿美元，授权衍生品贡献了 611 亿美元，宝可梦动画一方面扩大了其受众，另一方面也对皮卡丘、杰尼龟、妙娃种子等形象塑造起到了重要作用，以至于今天很多人对宝可梦的印象仍停留在初代动画中，同时他们也是新一代宝可梦玩家的来源。

Venturebeat 将任天堂在宝可梦上的跨媒体叙事策略比作「游戏界的《星球大战》」，1977 年《星战》电影进行宣传时，同步推出了小说、动漫和大量周边，效果出奇的好，但尝试从游戏、动漫、卡牌、周边全方位营销的游戏，宝可梦是第一家。跨媒体的推广让宝可梦不再只是一款游戏或一个品牌，而成了一种潮流、一种文化。
在开发宝可梦 IP 这件事，任天堂不再那么保守

事实上，宝可梦的商业开发并不是直接由任天堂经手，而是交给了宝可梦公司（The Pokémon Company），该公司由任天堂、Game Freak 与 Creatures 共同出资成立，除了销售游戏外，也负责 IP 授权、影视制作、线下活动组织、零售店经营等，一句话，游戏开发之外的所有与宝可梦相关的东西都与宝可梦公司有关。

宝可梦公司对宝可梦的商业开发可以概括为自营和授权两种，动画、漫画、Pokémon Center 零售店、相关应用等均由 The Pokémon Company 打理，The Pokémon Company 还设有 Pokémon Company International 和 Pokémon Korea 两家分公司，分别负责宝可梦在亚洲以外地区和韩国的本土化，这也能解释为什么在韩国到处能见到宝可梦的周边。


商品授权则是更为常见的形式，比如我们平时看到的各种联名系列，好在宝可梦可塑性很强，上至 180 万的瑞士手表，下至 15 块的名创优品玩偶，可奢侈可平民，万物皆可宝可梦。

不过，过去出于对 IP 的保护，任天堂对旗下的 IP 开发都很谨慎，这与以榨干 IP 价值为己任的宝可梦公司的利益显然是冲突的。

前不久《华尔街日报》在报道 DeNA 将与宝可梦公司合作开发手游时指出：

任天堂对让玩家氪金很谨慎，他们担心破坏角色名声，但宝可梦公司和任天堂理念不同，与宝可梦公司合作过的业内人士称‘他们花式圈钱毫不手软，他们做得很聪明’。

然而，近年来随着业绩持续低迷，任天堂的策略有所松动，已故前社长岩田聪在 2015 年年初的股东大会上已表示「将更积极地利用我们的 IP」，尽管他当时强调「不是通过增加授权合作伙伴的方式」，因为「以牺牲 IP 的长期影响力取得短期利润的尝试是不值得的」，但扩大 IP 受众的确成为任天堂的新战略。

有了大股东的撑腰，宝可梦公司在商业化开发上无疑放开了手脚，于是有了与环球影城的合作，第一座主题公园将于 2020 年在日本大阪的环球影城开幕，由华纳改编自同名游戏的真人电影《大侦探皮卡丘》已在全球上映，皮卡丘长毛的事还一度引发网络大讨论。

而中国消费者最明显的感知，无疑是这两年国内正版授权的周边突然如雨后春笋般出现。


比如前两天阿迪达斯 Neo 与电影上映同步推出的联名款，H&M 的联名款也于近日上线，OPPO 的皮卡丘定制款移动电源、Lamy 的中国区限定皮卡丘套装……当然，如果你打开天猫搜索宝可梦，也能找到很多显示官方授权的周边，皮卡丘版的天猫精灵方糖 R 也于近期上线。


天猫平台上众多宝可梦周边的出现，与阿里影业 2017 年拿下宝可梦在华衍生品和营销授权有关，由阿里影业向合作商家提供素材，商家负责研发并生产相关产品，阿里从中抽取佣金和销售分成，说白了就是贴牌生产。例如我们前面提到的名创优品 15 块一只的皮卡丘就是来自阿里的授权。


然而，不是画个皮卡丘就是 Pokémon，一些用户对品牌披个宝可梦的马甲价格就翻倍做法颇有微词，比原版贵了 1.6 倍的皮卡丘版天猫精灵就被吐槽「科技以换壳为本」，但是名创优品的皮卡丘却颇受欢迎，大概是因为与官方原版出品还是有所区别，所以消费者并不是很愿意为贴牌产品过高的溢价买单。

每每探讨国外 IP 商业化的成功模式时，总免不了要回到「中国的游戏/动漫什么时候也能做到」的沉重话题，但是看看前几日让人想笑又笑不出来的《和平精英》，我觉得现在讨论开发 IP 为时尚早。

作者：吴羚
来源：爱范儿
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