中国文化元素海外大热 外国人都在看哪些中国IP？

随着我国现在国际影响力的逐渐提高，中国文化产业在世界上的辐射范围越来越大，也越来越多的中国影视、游戏、小说、动漫都已经走出国门，受到无数外国人的追捧。


前不久有一个日本综艺大火了。节目组去日本民众家里做测试，将家中所有中国制造都搬走，看还能剩多少，结果答案是——几乎所有家具都会消失，甚至连身上穿的衣服都被扒了个干净。可见如今中国制造在日本已经是举足轻重的地位了。

而且越来越多的日本人对于中国制造的印象正在逐渐改善，商家甚至会拿“中国制造”作为商品的卖点。例如在日本所销售的乌龙茶饮料瓶上，就经常印着“使用中国福建省茶叶”的宣传语，也就是说中国茶叶几乎已经成为了一种质量保证。可以说，中国制造已经一改很多人当年心目中的“山寨”形象，摇身成为了全球范围内都受到认可的标识。


其实不光是制造业，随着我国现在国际影响力的逐渐提高，中国文化产业在世界上的辐射范围也越来越大了。

相信很多人都有过切身的体验：以前小时候的日本游戏动画，很多都是借用西游记、三国等我们的传统文化IP，然后还输出到欧美甚至中国，反而是我们自己做的输出不到海外。


但是现在，越来越多的中国影视、游戏、小说、动漫都已经走出国门，受到无数外国人的追捧。去年Google发布的年度热搜电视剧排名中，《延禧攻略》成为了全世界被搜索次数第一名的电视剧，这可太厉害了！在新加坡、马来西亚、缅甸等东南亚国家，《延禧攻略》都受到了当地观众非常热情的追捧。

而今年年初热映的《流浪地球》，也被Netflix引进到了海外，上线后也在海外社交网络上引发了大量关注，许多外国人都被这样一个不同于好莱坞的中式科幻故事吸引住了。


这些案例都再一次证明，中华文化对外输出的影响力已经不容小觑了，越来越多的中国文化IP正在走出国门。

那现在到底哪些才是我们当下最具全球影响力的文化符号呢?如何衡量它们的真正水准呢?近期，由文旅部、国家广电总局、北京市人民政府联合主办的第14届北京文博会正式开幕，此次大会发布了《成就新时代的中国文化符号：2018-2019年度文化IP评价报告》(以下简称《报告》)，这也是国内首份全面、量化评价文化IP的权威报告。

《报告》全面总结了当今中国文化IP海外输出的现状，借助大数据分析了最受海外欢迎的74个IP，其中文学是中国文化产品出海的最大IP来源，占比过半，其次是游戏(手游)。前文提到的《流浪地球》高居榜首，《延禧攻略》则为第5名。

值得一提的是，《报告》还对腾讯“新文创”战略表示高度认可，认为更深入地挖掘文化价值、从而更充分实现产业价值的“新文创”，是新时代文化领域的有效发展路径和生产方式。


另外，文博会组委会还用引入了“中国文化元素系数”，量化去分析IP是否体现中国文化的程度。之所以强调中国文化元素，是因为这是评价IP“出海”能力的关键维度之一。

过去我们自己的传统IP，常常依托于外国作品被海外熟知，而这个过程中对于不了解中国文化的老外来讲，往往会产生许多误解，如像“三国”这样的经典IP经常被西方人误以为是日本IP。所以只有当我们重视文化产品中的中国文化元素，才能在国际上为中国文创行业争取话语权，让世界通过我们中国自己的产品了解中国文化IP。像TOP 20的IP中位列第6名的《狄仁杰》系列电影，就已经成了外国人了解中国古代刑侦技术乃至历史、文化的一个窗口。

除了上文提到的影视、文学IP，《报告》中还凸显了国漫这一新生力量。在报告的IP海外评价榜单TOP 20中包含4部国产动漫原生IP，有两部均为腾讯动漫旗下漫画IP，其中《一人之下》高居第8名，《狐妖小红娘》位列第11位。


同时，让人有些意外的是，《报告》还重点强调了“二次元”IP的重要地位，认为在电影等传统文化形式面临较大外部压力和激烈竞争的情况下，文创企业应该尽快推动“二次元”打破小众壁垒，更多依托互联网文化产业经验尽快推动“二次元”进入公众视野！

作为政府背书、官方媒体合作的权威分析，《报告》对“二次元”的重视无疑是在释放一个清晰的信号：动漫产品已经成了中国文化输出中非常重要的一环，中国动漫成为了中国文化“出海”中不容小觑的新生力量。

动漫成年轻人主流文化，中国文化输出海外依靠动漫最有效

前不久，《复仇者联盟4》最终以42.38亿，中国票房影史第三的成绩完美收官。利用好莱坞作为美国进行文化输出的前哨站，漫威通过一系列超级英雄漫画的原生IP，将美国的超级英雄带到了世界各个角落的年轻人身边，钢铁侠、蜘蛛侠成为了无数人的精神偶像。而在这个潜移默化的过程中，大家也逐渐被美国的个人主义、自由主义、家庭观等美国当代思想所影响。


而日本则非常擅长利用动漫IP展现日本的传统文化。从《火影忍者》中的忍者文化、《浪客剑心》中的武士道文化，到《女子落语》中更小众的落语文化，日本的许多动漫作品几乎无时无刻不在展现自己的传统文化元素。而随着二次元的崛起，越来越多的年轻人受到日本动漫影响，对日本传统文化的了解甚至超过了对中国自己的传统文化。

无论是输出自由主义的美漫，还是展现忍者、武士道文化的日漫，都可以看出，与其他形式相较而言，动漫更能被年轻人所接受和认同，特别是一部真正有价值的明星动漫IP，其背后的文化价值更是不可估量，它能够将自身国家的文化与精神内核，更加有效地传递给海内外的年轻人。

目前中国的动漫IP中，漫画原生IP主要在日本、韩国落地。例如《镖人》在日本发行单行本并一度登顶销量第一，《一人之下》漫画登陆日本JUMP+连载、同时登陆韩国漫画APP kakao后登顶排行榜榜首等等。


而动画原生IP则主要面对14岁以下的少儿年龄层，以电视台播出为主要手段，例如《熊出没》系列动画先后进入俄罗斯Karusel、中东IRIB、新加坡PCCW、印尼MNCTV、土耳其SHOWTV等多个国家电视台和主流平台播出。

《报告》中也表示，这些成功的动漫IP，目前都面临着比较难融入大众主流平台的境遇，更多是在垂直领域平台进行讨论。例如国漫原生IP中排名第一的《狐妖小红娘》，相比《流浪地球》等影视IP来说其讨论量更集中于垂直领域的社群。《流浪地球》主要讨论集中于Twitter和论坛，在博客、轻博客上讨论比重不大;而《狐妖小红娘》的讨论，以兴趣为导向的博客、以及垂直化轻博客Tumblr上占比则非常明显。


同时根据《报告》的分析显示，在这些小众空间上，用户对于产品中中国元素的关注度反而更高。目前中国动漫IP的TOP 20中，《狐妖小红娘》和《一人之下》中均含有浓郁的中国本土文化特色，海外动漫受众也比较容易接受和理解其中的中国文化元素。


这也再次印证了相比其他媒体上的IP，动漫的海外传播更适合加入本国的文化元素，观众粘性更高，对其文化元素关注度更高，也更愿意自发安利形成“自来水”。聚焦于垂直领域的平台，反而成为了动漫进行文化输出的优势。

随着泛二次元用户人群逐年扩大，动漫已经成为了当今大众年轻人的主流娱乐方式之一。动漫既在文化海外输出中具有优势，又在年轻人中极易传播，难怪《报告》中会强调文创企业应该尽快推动“二次元”破壁啦！

讲好中国故事、探索海外营销，《狐妖》《一人之下》告诉你如何输出中国文化

要想以动漫IP输出中国文化，首先一定是要让产品能够得到海外观众的认可。《报告》中就特别以腾讯动漫旗下的《狐妖小红娘》为案例，分析了中国动漫的出海现状。根据《报告》的大数据统计，《狐妖小红娘》在海外网络平台上的正面信息比例达到76%，信息占比较高的两个社交网站Twitter和Tumblr的正面信息比例都在80%上下。

其中主要正向评论观点例如有：角色塑造好，故事很深刻，结合了喜剧性和严肃性，包含一些有趣的文化概念(如死亡和重生);虽然不懂中文，但是认为配音很好听，配乐也很能渲染情绪;有接近完美的爱情;场景很华丽，等等。


《狐妖小红娘》的成功，首先在于它成功讲好了一个中国故事。从民间各式各样的妖怪传说和民俗故事中取材，《狐妖小红娘》将“涂山狐妖”神话与民间信奉的“月老红线”相结合，让中国传统元素获得了广泛的受众基础。这部国漫第一IP中融入了传统中国风的场景设计和人物造型，还通过作品传达了平等、惩恶扬善、善良、正直等中华传统美德。

同为腾讯动漫旗下的《一人之下》，则将传统民俗、民间传说、武侠、道家文化等中国传统文化元素进行提炼融合，并植根于《一人之下》的故事中，使得古老的文化绽放出新的光芒。同时，通过将抗战背景与异人界的大战相联系，《一人之下》体现了动画中少有的家国情怀，使这部动画不再是单纯的日常娱乐消遣品，更是成为了民族精神最好的宣传。

《一人之下》对道家文化的运用还得到了众多道教大师们的认可，甚至得到了《人民日报》的高度评价：“《一人之下》被视为‘中国风’元素动画中的佼佼者……其中所体现出的思想继承了中国传统哲学思想，并且对于道家文化的理解、对《西游记》等古典名著的诠释都具有一定深度。”可见，在主流权威媒体的眼里，《一人之下》的品质也已达到普通动画作品难以达到的层次，而其所蕴含的“中国风”更是令其成为了传播中国特色文化的载体，能够帮助大众更好地理解中国传统文化中的思想与哲学。


《狐妖小红娘》、《一人之下》中的这些中国文化元素对于中国观众来说都非常熟悉，对于海外观众来说则相对陌生。为什么海外观众也会喜欢看呢?

首先，不同文化差异的碰撞也会诞生新的趣味，因此对于外国人来说，不熟悉的距离感反而会带来另一种别有趣味的体验。


其次，讲好中国故事的前提依然是讲好一个故事，只有在此基础上，加入的中国文化元素才能够吸引到海外观众。

《一人之下》通过接地气的角色形象和语言将传统文化“年轻化”了，而《狐妖小红娘》则成功将传统文化与普世的爱情主题进行了融合，并加入了喜剧化的表达。因此，这些国漫IP虽然融入了传统文化元素，但故事调性显得没有太过传统保守，而是显得节奏轻快、趣味横生。

虽然中国观众与海外观众有着不同的文化背景，但对浪漫爱情的向往是能够引起所有人共鸣的情感，幽默则是全世界通行的语言。所以只有抓住海外受众与中国受众的共性，在讲好故事、保证品质的基础上加入中国文化元素，才是国漫IP成功出海的保障，才能有效地输出中国文化。

酒香也怕巷子深，除了过硬的内容质量外，采用正确的海外市场营销方式对于国漫IP来说也同样至关重要。

《狐妖小红娘》就在海外投放渠道上进行了诸多探索。《狐妖小红娘》在日本神社曾召开了粉丝交流会，向日本粉丝科普了剧中所出现的中国元素;还曾经承包了东京都都心线(山手线+总武线)，让15个站内满满地铺设上了专属宣传牌，将东京地铁线打造成一条“通往涂山”的线路。

去年年初《一人之下2》开播后，宣传便席卷日本东京，先后在东京池袋和新宿两大人流密集地区的地铁站承包了多块电子屏，在最醒目的位置循环播出《一人之下2》的角色海报和动画PV。随后还用海报旗占领了秋叶原的大街小巷，在动漫圣地怒刷了一波存在感。

动画官方还在日本横滨的中华街开展了《一人之下》“结界”in横滨中华街的活动。中华街上共有15家商铺挂起了《一人之下》的宣传旗，更在店铺内外摆放出一人之下角色立绘和海报。


可以看到，《狐妖小红娘》、《一人之下》在海外都采用了大众化的市场营销策略：通过“痛公交”、女仆咖啡厅、奶茶店、电子广告牌轮播预告等在内的一系列地推活动，让国漫IP渗透到海外大众的生活中，以此吸引到更多的潜在观众。

这对于中国动漫出海无疑是有益的尝试，正如《报告》所说，国内文创企业应该尽快推动“二次元”打破小众壁垒，而《狐妖》、《一人之下》的大众化市场营销策略，无疑能够帮助国漫IP跳出垂直核心领域，进入公众视野。

国漫IP出海，将成为中国与世界进行文化沟通的桥梁

曾经，中国第一部动画长片《铁扇公主》的诞生震惊了亚洲，日本人发现，原来当时不只有美国人才能拍动画长片，亚洲人也可以。当时年轻的手冢治虫在影院里被《铁扇公主》所感动，决心从事动画行业，最终影响了整个日本的电视动画行业。


而现在随着《大圣归来》、《一人之下》、《狐妖小红娘》等作品在海外大受好评，我们再一次看到中国自己的动漫IP带着中国文化元素走向了世界。传统文化并没有在国漫中出现断层，而是随着媒介的变化，融入了互联网动漫中。

今年正好适逢中日友好条约缔结41周年，6月G20峰会就要在日本大阪举行了。这一次，中日双方将会举办一个“中国动漫日本行”巡展，展览会上会把国内136部优秀动漫作品带到动漫圣地日本进行展出！其中除了大家回忆中的诸多美影厂童年经典，《大圣归来》、《白蛇缘起》、《一人之下》、《狐妖小红娘》等当代国漫IP也均在参展名单。


这还是中国动漫第一次代表国家大规模出展日本，以中国传统与当代动漫当中的水墨艺术作为领衔，十分具有“中国风”。

相信随着中国影响力的逐渐提高和文创产品数量和质量上的不断上升，未来我们会看到越来越多的中国动漫IP走出国门，走向世界，成为中国与世界进行文化沟通的桥梁！

来源：动画学术趴
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