音乐剧二度奏响，《阴阳师》IP如何打造“文化认同”？

在2018年取得斐然成绩的音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~给《阴阳师》玩家以及2.5次元音乐剧的粉丝留下了难忘的记忆，如今它再度重磅回归，就在昨日，音乐剧《阴阳师》~大江山之章~夏季巡演在上海首演。


乐章初奏，一瞬间便再次引燃了大家还未消散的热情，在上海场演出开始前早已是一票难求，而现场更是座无虚席，无论是线上还是线下都保持着极好的口碑，截至发稿前，微博话题#阴阳师音乐剧#阅读量达到2.6亿，讨论量也达19.8万。粉丝和观众们所表现的热情，源于对《阴阳师》文化的热爱。


专注匠心，优质源于专业和严格

在音乐剧诞生之前，不少玩家可能会担心一个问题：游戏里绮美的平安世界真的能在现实舞台中被呈现出来吗？其实，无论是第一季音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~的表现，还是第二季的上海场首演，都已经给出了答案。延续《阴阳师》游戏内精致细腻的画风，《阴阳师》音乐剧通过服装、道具、音乐多方面的细致打造，精雕细琢地在呈现了游戏中的世界，舞台上的式神造型更是做到了原汁原味的还原，沉浸式的打造让现场的观众度过了难忘的赏剧时光。凛火漫天，魍魉百魅如约降临。


如果有人问，除了《阴阳师》IP的粉丝其他人还会不会觉得这部音乐剧好看，答案是肯定的。《阴阳师》团队从一开始就明白仅靠情怀是不足以打动观众的，所以从第一季音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~开始，就是以一部具有高水准的艺术作品为定位。音乐剧精良的服化道和叙事感十足的音乐，加上演员们用心的演绎，即便是不了解《阴阳师》手游世界观和人设的观众，也沉浸于舞台所带来的艺术氛围。音乐剧《阴阳师》第二季首演的圆满落幕与其良好的口碑也是作品素质的最好体现。


而在音乐剧《阴阳师》优秀品质的背后，是网易“匠人精神+专业人士打造自研精品”的理念，也是《阴阳师》团队对于“专业人做专业事”理念的一贯秉承。在打造包括音乐剧在内的《阴阳师》IP不同内容形态的泛娱乐作品时，团队总是会选择在该细分领域中专业的创作团队进行合作，请求权确保制作出超越行业标准的优质作品。音乐剧《阴阳师》选择与日本顶尖舞台剧制作企划公司奈尔可及其豪华的制作班底进行跨国、跨界的合作，达成“中国原创+日本合作”的跨国模式打造精品泛娱乐。

在官方公布的制作团队名单中，还有如导演毛利亘宏、音乐家佐桥俊彦等诸多在舞台表演艺术界赫赫有名的人物，这些专业大咖的加盟，奠定了音乐剧的品质基础。


《阴阳师》作为一款一经推出就爆红的网易旗舰级产品，其游戏质量已经达到玩家认可的高水平，而音乐剧《阴阳师》则是对这种匠心的延续和传承。在众多IP泛娱乐作品中，有不少作品套着一流IP的牌子却做着三流的内容，这不仅仅是对粉丝的不尊重，也严重损害了原有IP的价值。《阴阳师》自问世开始，便以极其精良的画风登场，无论市场环境如何变化，团队始终坚守匠心，作为版权方对于游戏IP衍生作品的要求体现出了非常的“严格”，音乐剧在人设的表现和舞台的搭建上都完美还原了原汁原味的“平安京风格”。当“晴明”展开折扇的瞬间，与投影在幕布上的五芒星无缝衔接，璀璨绽开……台下的观众随之入戏，虚拟世界“切换”到了真实空间。这种对原生IP内容的还原是《阴阳师》团队不断参与作品监修的成果。


多方战略布局，构建立体的IP生态

《阴阳师》音乐剧的爆火，并不是它的独舞，而是《阴阳师》IP泛娱乐战略整体布局所带来的真实用户体验的良好反馈。回顾《阴阳师》以往在泛娱乐方面所做的事情，不难发现那些令人瞩目的成绩。

泡面番《阴阳师·平安物语》播出后多周占据B站国创区第一，晴明和神乐更是分别获得了2018年度B萌燃王和萌王的称号；荣获金龙奖最具人气改编漫画奖铜奖的《阴阳师》官方漫画据统计目前已突破8亿点击量；而去年推出的音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~开展了多达三十四场中日巡回演出，可容纳千人的会场几乎每场都座无虚席，获得了海内外的一致好评，。昨日音乐剧《阴阳师》~大江山之章~首演的成功也标志着《阴阳师》IP泛娱乐战略迈入了又一阶段。


《阴阳师》IP泛娱乐战略的成功，得益于对受众的深刻理解与认识。从宏观上看，不同方向的IP布局犹如多维坐标，可以精确定位每一个受众的需求，同时又将同一维度的受众联系在一起，就在这交错而丰富的背景下，形成了《阴阳师》独有的立体IP生态。在立体的IP生态架构下，游戏玩家、动漫粉丝、音乐剧爱好者等不同领域的人们汇聚在一起，互相了解交流，在产出了大量UGC内容的同时，也完成了不同群体间的转化和融合，极大地提高了用户黏性。


泛娱乐战略全面开花，“文化认同”逐步形成

今年5月20日召开的“为热爱赋新”2019网易互动文娱产品发布会上，《阴阳师》作为网易旗下的旗舰级游戏IP已经第四次登上盛典舞台，这次带来的内容不仅仅是关于《阴阳师》手游，而是包括《阴阳师》音乐剧在内的众多泛娱乐作品和4款全新衍生游戏。这一大波内容的来袭让玩家和粉丝们大呼过瘾，即便今年已是《阴阳师》手游推出的第三个年头，它所衍生出的产品依旧让人兴奋不已。


人们不禁会想：为什么《阴阳师》推出三年了，它的IP新作还能够如此引人瞩目？《阴阳师》手游自推出便不断推陈出新，并一直保持着活力，然而如何让《阴阳师》IP焕发出新的光彩才是更具挑战性的事情。因此，《阴阳师》的目光也并没有局限在某一个小范围，而是采取多元布局的方式不断渗入到不同的圈层。

《阴阳师》团队也曾表示不会把《阴阳师》IP受众限定在《阴阳师》手游玩家范围内，而是更希望能通过不同品类的衍生作品，无论是游戏还是泛娱乐产品，去满足更多类型用户的差异化需求，将更多不同圈层的用户纳入到《阴阳师》IP的受众体系中。《阴阳师》在IP打造时，大胆尝试但又不离其宗，在保证作为源头的头部产品质量的同时，又选择跳出游戏本身去挖掘多方面的可能性；为喜爱阴阳师的玩家不断打开纷呈新世界的同时，又将不同圈层的玩家吸引到阴阳师的世界来。三年的不断打磨，我们看到了《阴阳师》团队的耐心和匠心。


纵观《阴阳师》IP的衍生产品，包含了动漫、衍生手游、音乐剧等众多领域和品类，它们的内容和表现形式差异巨大，但都围绕着一个核心——即“阴阳师文化”在不断生长，这种文化以《阴阳师》IP的人物、世界、故事为基底，以各种产品和内容为载体，沉淀于大家的内心。差异化的路线不仅造就了更多的可能性，也使《阴阳师》IP对市场的影响越来越深远，随着《阴阳师》IP泛娱乐战略的全面开花，“阴阳师”三个字终将转化为一种文化认同，吸纳更多的热爱者前来。