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Steam手游行业深度研究报告：中国手游能否实现好莱坞化？
一、国内手游市场进入红利拐点，厂商能否实现全球化突破？
2018 年移动游戏中国市场增速跌至 15.4%，让市场对于国内游戏未来增长抱有悲观态度，估值一路走低。然而从 2018年数据来看，移动用户增速再次超越 ARPU 增速。移动玩家增速回升一方面是因为微信小游戏三级渠道的出现，带来社交裂变和休闲玩家增长；另一方面是吃鸡游戏带来更多重度玩家增量。在版号暂停的情况下，吃鸡没有版号无法变现，带来约 100~200 亿的损失；同时微信小游戏 IOS 端受苹果压制也无法变现。从整个市场来看全体玩家 DAU大约在 3 亿，而吃鸡+微信小游戏 DAU 就约为 1 亿。不仅自身无法变现，且占据大量用户时长，使得王者荣耀流水受到影响。在这一情况下，2018 年行业总体增速仍有 15.4%。那么对于 2019 年手游行业的整体增速来说，版号重新恢复下放，大陆市场行业增速大概率会超越 2018 年的 15%。
需要我们探讨的除了大陆行业增速外，需要陆续将重心聚焦于海外市场增量。2018 年下半年开始，当前包括网易、腾讯及 A 股头部玩家都表态将战略重心向海外市场倾斜。那么海外市场对于中国厂商来说有多大空间？以及中国厂商能否分享到全球市场增长红利，是我们需要探讨的内容。因此，我们将对标 1920S 美国好莱坞电影公司如何侵蚀全球市场来透视中国手游厂商当前全球竞争格局。
（一）好莱坞电影为何能垄断全球市场？一国产业在什么情况下能吞噬全球产业？
无论是电影市场、还是手游市场，都有一个共同特性，边际成本极低。电影只需要复制影带、手游只需要在线下载就可以触及新的市场。在这种边际成本递减的行业里，什么情况下一国产业有能力垄断全球市场？我们得出了一个非常简单的结论：当本国产业市场规模占全球主导地位之时，本国厂商就有能力逐渐侵蚀海外市场：如果一国产业在全球市场规模占据较大优势，其本国公司单产品投入就可以做到最高，获得更高质量的产出，从而在全球竞争中占据优势，产品远销海外，反过来带来边际成本摊薄，逐渐进一步提高自身研发投入。
美国早期的巨额投入直接拉动电影行业的高速发展，庞大的市场给电影行业带来了高回报又进一步促进投资规模的上升，制作更加大成本的电影，形成良好的循环。而当时一战过后的欧洲电影市场一片萧条，电影制作预算低，收益也低，无法与当时的好莱坞大制作竞争市场，当时在澳大利亚和新西兰，银幕上 95%的电影均为好莱坞电影。
当前来看，中国手游市场规模第一，占据全球 30.8%市场份额，远高于排名第二梯队的美国、日本市场。可以说中 国手游行业是文化产业中最有可能率先实现马太效应，分享全球市场红利的子版块。
（二）头部国家单产品投入大幅上升
好莱坞采用“大投入、大制作、大营销”战略。有着超过 100 年发展历史的美国好莱坞电影市场，直到近 20 年单片投资规模还因为进入中国市场而大幅拉升。其头部集团雄厚的财政实力使得大制片厂对票房失利的承受力更强，也意味着可以进行更昂贵的赌博以赢取更大回报。2017 年美国八大电影制片公司的平均制作成本 6360 万，电影营销费用达到了 3435 万美金。这样如此巨大的资金规模，恐怕除了美国这样金融高度发达的国度外，其他任何国家都难以做到，当然这也是好莱坞之所以能够摘得世界电影艺术桂冠的重要原因之一。
当前国内手游单产品研发成本和时长也同样发生了高速增长，显著高于日本等第二梯队市场。国内手游研发呈现出三个阶段，在市场集中度不断提高的同时，单产品研发投入不断加大。
2015 年前：单产品投入 500 万~1000 万。换皮产品为主，美术外包一、二百万，工程师团队花三四个月，加起来也就 300-500 万的成本。3-6 个月推出一款产品，MMO 换皮时间可能稍长。生命周期 3 个月-半年。
2016-2017 年：s 级产品投入过 3000 万。产品立项趋于精品化，网易低于 3000 万不予立项。日本手游产品开发成本约 250 万人民币。
2018 年至今：国内大厂只做顶级产品，投入过亿。历时 2 年以上，优质游戏可达 4—5 年。日本市场 2D 手游开发成本在 1000 万以上，3D 成本 1500-2500 万，顶级产品约 6000 万。
（三）市场集中度持续提升
伴随着电影产业的高速发展，市场集中度也在不断提高，二十世纪二十年代，华尔街疯狂收购就已经完成了，最终成果如下：
阿尔泰斯公司（摩根旗下）、通用电气公司、雷曼兄弟银行控制了派拉蒙。
通用电气公司与阿尔泰斯公司（摩根旗下）、大通银行（洛克菲勒旗下）控制了 20 世纪福克斯。
通用电气公司（摩根旗下）控制了华纳。
帝雄里特银行、大通银行（洛克菲勒旗下）控制了米高梅。
大通银行（洛克菲勒旗下）、基尼尼银行控制了联艺。（经营不善被淘汰）
基尼尼银行、标准投资公司控制了哥伦比亚。
标准投资公司控制了哥伦比亚环球。
美国广播公司（洛克菲勒旗下）、美国无线电公司、阿尔泰斯公司（摩根旗下）控制了雷电华。（经营不善被淘汰）
对比中国手游市场，网易腾讯市占率呈上扬趋势，手游市场已经走向巨头垄断阶段，规模经济逐渐成型；网易、腾讯从财务数据量级、单产品盈利能力、产业资源整合能力、市场口碑等方面显著高于其余厂商。在全球竞争格局中已具有较为确定性优势。尤其是腾讯，已进行了多比大规模的跨国收购：收入排名前十的手游公司中 Epic Games、 Supercell 等已成为腾讯子公司。网易也对全球特色研发商进行投资收购。
市场巨头垄断竞争格局已经形成，第二梯队厂商处于一种薛定谔状态：如果突围，可能进入全球第一梯队，享受巨大增长；如果掉队，只能环抱大陆成熟市场行业增速。手游市场经过多年竞争与更迭，市场格局已经确定，网易、腾讯稳居头部，完美世界、游族网络、三七互娱等中腰部厂商各具特色，凭借各自的头部产品，在手游市场占有一席之地。
头部公司：网腾市占率稳固提升，在全球市场手游收入中排名拔尖。
第二梯队公司：赛道竞争门槛提高，2019 年完美世界、游族网络、三七互娱等公司在版号恢复后持续上线自身头部产品，预计 2019 年市占率将向上。今年发行的《完美世界》、《权利的游戏》等定级产品或许是自身全球突破的契机。
长尾厂商：更多是在争夺剩余市场份额，2018 年版号停审十个月，已然筛选淘汰了一批尾部厂商，在后期大厂投资规模持续上升的形势下，低研发投入的产品将更失去市场。
（四）巨头海外市场增速远超国内增速
海外扩张是成就好莱坞的重要原因。在美国电影市场发展的早期，其便开始了向海外的扩张，从无声电影时期海外收入就占到好莱坞收入的 50%，到 2000 年以后好莱坞重头票房电影的国际收入都是国内收入的几倍，海外收入支撑起了好莱坞的霸主地位。相对于美国本土，海外拥有更广阔的市场。
好莱坞远销全球，形成马太效应，当前海外市场贡献票房占比已超过 60%，高于本土市场票房贡献。好莱坞在出海过程中，受众规模迅速扩张，培养了好莱坞电影趣味，在需求根本上实现了好莱坞对全球电影市场的控制；同时电影行业的产业高度集中化，形成了“制作—发行—放映”体系，减少中间环节，使得电影公司可以直接获得实际收益，大大增强了电影公司的盈利能力。
相比好莱坞，中国手游出海优势明显。与好莱坞电影相比，手游市场在文化差异方面的壁垒低、政策限制少、研发边际成本低等特点，更易实现海外扩张；以《PUBG》、《王者荣耀》、《荒野行动》为首，中国手游公司在全球市场已实现稳步扩张。2018 年中国厂商产品海外收入增长 48.8%。按照美国好莱坞电影票房占比远超国内数据来看，去年中国大陆游戏行业市场为 1340 亿，海外市场 415 亿。对于中国厂商来说海外市场仍有超过 1000 亿拓展空间。
二、政策层面：鼓励游戏出海，文化输出
中宣部出版局副局长——冯士新 12 月 21 日在海南游戏产业大会上发言，主要传递了两个大方向。监管趋严（总量控制），强调精品游戏。2、鼓励游戏出海。核心内容如下：
第一，更好地担负文化使命。强调坚持寓教于乐，坚守正道、弘扬正气、传播正能量；同时将对社会反映强烈的涉黄涉赌涉暴、任意篡改历史、调侃英雄先贤、传播错误价值导向的游戏予以整治。——去除黄赌毒以及不符合核心价值观的产品
第二，更好地履行社会责任。强调重视自身的社会责任，坚持把社会效益放在首位，把未成年人保护放在首位，正确处理“义”“利”关系，关注社会舆论，倾听批评呼声，坚决把保护青少年健康成长落到实处。——保护未成年人，大厂已开始落实人脸识别验证
第三，加快产业转型升级。游戏行业要加快推进供给侧结构性改革，牢固树立精品意识。在审批监管中，将实施宏观调控、精准调控，推动游戏产业走高质量发展之路。针对产业发展中暴露出的过度逐利、侵权抄袭、消费欺诈等突出问题，将加快制定专门规范，探索建立信用档案。——强调精品化、反对换皮、盗版侵权、滥氪金
第四，推动优秀游戏海外传播。我们的游戏企业创新能力不足，产品类型比较单一，讲故事的水平还有待提高。将加大指导力度，支持中国游戏企业与原创游戏精品更好地走出去，提高中国游戏的国际影响力，把中国游戏打造成对外文化交流的响亮品牌。——鼓励游戏出海，文化输出
三、中国手游公司世界排位靠前
（一）中国游戏厂商极具全球竞争力
腾讯、网易全球领先，手游厂商排位靠前。根据伽马数据和 Newzoo 依据营收、利润、下载量、MAU、增长率、研发投入、风险因素等十余项指标，评定出 2018 年全球移动游戏 35 强。榜单中，腾讯网易包揽了前两名。而中国企业有 13 家入围全球 35 强，超过了 1/3。以移动游戏为主的中国企业，颇占优势。而一些美国和日本传统的游戏巨头，却在这移动互联网高速发展的 5 年内，迟迟没有入场进行手游研发，在竞争中掉队。除此之外，13 家中国企业的收入占比超过了一半，达到了 52.4%，高于数量占比。
（二）中国手游出海增速高于各国本土行业增速
手游出海成大势所趋，充分挖掘海外市场红利。无论在新兴市场还是美国等成熟市场，中国游戏厂商都实现超高速增长。从手游下载量来看，中国厂商在全球各地下载量增速都远超于当地行业增速。
相比于国内手游市场步入缓慢增长甚至负增长的阶段，海外市场收入增长则能达到超过 50%。且 2018 年中国游戏厂商在日本、美国、韩国等核心地区的增长速度都超过了 2017 年。
（三）中国本土手机、APP 全球市占率提升带来发行优势
国产手机在全球市场占有率从 2013 年以来一直稳步提升，从 30%一直到提高到 54%。这一增长为中国游戏公司海外发行提供了极大的便利性。
此外，抖音等大 DAU 产品的全球火热也为游戏公司出海买量提升不小优势。抖音当前在中国本土已然是最大的游戏买量投放渠道。这一模式可以轻松复刻全球市场。
四、亚太未来会享受手游高增长红利
（一）亚太市场为中国海外优势票仓
亚太地区享有庞大的人口红利，市场可塑空间广阔。当前印度、东南亚等地区贡献收入较低，主要因当地手机性能、网络状态、移动支付渗透率等基础设施仍处于中国的 3~5 年之前。在 2013~2015 年，中国手游增速获得了超过100%~200%的增长，主要也因为基础设施升级的各种红利，预计在未来的 5 年内，这些地区也会享有与中国同样的高速增长。其不输于中国的人口基数将会为入场公司带来非常可观的增长。
亚太市场作为中国出海手游最重要的阵地，除了收入高、位置近、文化认同等因素，更重要的是中国游戏与这亚太市场多年来积累了深厚的“游戏进出口”渊源。国产游戏受到韩国游戏 RPG 游戏文化、日本二次元文化影响深远，产品认可度高；而东南亚则是十多年前最早引进国产端游的市场。近年来，中国游戏厂商针对亚太各个市场特色，采取不同策略，以优质产品获得巨大成功。
（二）印度市场存在巨大移动的市场红利
印度作为一个还不是很有存在感的市场，蕴含这巨大的移动游戏市场红利。市场风靡全球的游戏在印度同样受到玩家的追捧，耗费流量不多、手机性能要求不高的《糖果传奇(Candy Crush Saga)》、《部落冲突(Clash of Clans)》、《地铁跑酷(Subway Surfers)》等游戏一直位居下载量、收入和使用量排行榜前列。同时印度的人口总量大、文化接受程度高、未来手游行业会迅速发展。
印度智能手机出货量红利：2018 年印度手机出货量达历史最高 1.42 亿部，已成为全球智能手机增速最快、仅次于中国的全球第二大智能手机市场。印度智能手机出货量增速，相当于中国 2015~2016 年水平。
从中国历史数据来看，2012 年经历了智能手机大放量，2013 年移动游戏用户规模增速在此期间达到 248.4%的峰值，而与此对应的移动市场收入增速也在 2013 年达到峰值 246.9%。
移动支付渗透率红利：印度消费者在 2016 年 11 月政府禁用大面额印度卢比后开始使用 Paytm 钱包。2016-2019 年间，Paytm 在印度智能手机用户中的普及率从 16.5%增长到 32.9%，几乎翻了一倍。在手机出货量仅次于中国，以及移动支付渗透率快速增长的条件下，叠加印度的人口红利，印度手游市场很有潜力复制中国手游市场发展的路径，成为一大重要的手游市场。
（三）东南亚地区移动市场红利
2018 年东南亚地区智能手机出货量达 1.05 亿部，已成为全球第三大智能手机市场。同时东南亚国家手机渗透率整体较低，尤其印尼这个人口大国，渗透率均低于三成。随着东南亚国家移动互联网络环境的持续改善以及用户移动用网使用习惯的进一步固化，用户对智能手机的需求将会不断增加，移动市场红利将不断显现。
2018 年东南亚地区的移动游戏收入为 24.1 亿美元。而这个数字在 2017 年的时候还只是 18.9 亿美元，增长幅度超过 27%，在全球范围内处于领先水平。2018 年东南亚移动游戏市场的用户规模约为 2.05 亿，其中印度尼西亚玩家人数以及市场规模均为东南亚市场之首。需要注意的是，虽然印度尼西亚拥有众多的玩家数量，但是他们的消费水平并不高，ARPU 只有 10 美元；相比之下，只有 270 万玩家的新加坡 ARPU 值则是高达 77.4 美元，ARPU 比较高的国家还有马来西亚（22.19 美元）和泰国（21.4 美元）。
中国手游在东南亚 IOS&Google Play 商店下载量及营收的增速均超过 50%。在 2018 年上半年，中国游戏公司在东南亚市场的收入突破了 2 亿美元。同时，东南亚作为中国手游出海的重要战场，在游戏输出数量上，已经遥遥领先其他海外市场。东南亚地区年轻化的人口结构、新兴起的超前消费意识，以及电子支付渠道的积极推进。加上在东南亚地区缺乏强势的本土游戏企业，对中国手游出海厂商来说极具潜力。
（四）日本手游市场厂商具有较大竞争力
2018 年日本游戏市场仍旧是全球第三大市场（仅次于美国和中国），同比增长 15.1%，达到 192 亿美元。日本玩家 ARPU 值为全球之首，尤其是在移动游戏方面。在日本，每付费玩家的平均支出是北美玩家的 1.5 倍，西欧玩家的 2.5 倍。虽然日本是全球 ARPU 值最高的市场，但与此同时也是榜单固化最为严重、冲榜最难的市场。由于日本从业人员流动性极差，日本市场上近八成的畅销 App 都来自本土，垄断较为严重。
尽管日本市场对于中国游戏厂商来说，就像是高度封闭的围城。在过去的 2018 年，中国手游仍然在日本市场取得了突破性的进展。2018 年日本超越美国成为了中国手游出海最大的营收来源，贡献了 26%的营收。在游戏品类上，国产游戏在日本市场也实现了多点突破。二次元、IP 产品不再是撬动日本市场必须的武器，竞技类游戏如竞技类、SLG类产品也在日本市场得到了用户认可。例如网易的竞技类产品《荒野行动》、《第五人格》；腾讯《PUBG》；游塔网络的 SLG 产品《黑道风云》；创酷的当官游戏《我在大清当皇帝》。
虽然日本是二次元文化发源地，但是国产二次元游戏想在其中突围并不容易。从目前的市场情况来看，能够在日本市场站稳脚跟的有乐元素的《偶像梦幻祭》、享游网络的《碧蓝航线》等国产二次元游戏标杆；近期紫龙游戏的《风之大陆》、《梦幻模拟战》也产生巨大突破。
大部分在日本流水超高的产品，例如《荒野行动》、《偶像梦幻祭》实际上是彻底本地化的产物，需要做大量的二次元 IP 联动，Youtube 话题推广。日本市场属于高 ARPU 值与高封闭性共存，名副其实是全球游戏市场“孤岛”。且孤岛中还存在大量强有力竞争对手。
日本有大量集团化公司，其手游收入位列中国二线游戏公司之上，例如玩具、动漫集团——万代南梦宫，游戏、影音、硬件集团——索尼，游戏动漫公司——Cyber Agent，社交网络、游戏公司——MIXI，游戏公司 Square Enix 等。
对于想要在日本市场做中重度手游的厂商来说，只有清楚了解日本用户和文化的调性才能在激烈的市场竞争中分一杯羹。国内出海手游厂商需要在产品优化、用户维护、买量投放等细节方面都持续深化探索，才能彻底打开日本市场。
（五）韩国手游市场：从 RPG 到品类拓展
韩国手游市场，作为全球第四大游戏市场，2018 年韩国手游市场规模达 36.5 亿美元(合 245 亿元人民币)，而且韩国市场有着特别显著收入头部集中的马太效应，TOP10 手游年收入占韩国市场收入的 49.2%。韩国市场主要玩家有《天堂 2》研发商 Netmarble，《DNF》、《跑跑卡丁车》IP 方——Nexon，《天堂》、《永恒之塔》、《剑灵》IP 方 NCSoft。
韩国手游市场最明显的特征在于玩家对 RPG 游戏的喜爱。作为重度游戏，RPG 品类的 DAU 却达到了 284 万位列第二，仅次于休闲游戏的 380 万，足见韩国玩家对于 RPG 品类的热衷。而在营收方面，RPG 品类更是占比总营收的67.2%。拿下韩国手游收入 TOP1 的《天堂 M》，2018 年其年收入超过 8000 亿韩元(约 48.3 亿人民币)，也就是说仅一款手游便占去了韩国手游全年收入的五分之一。
相比美国、日本，中国手游在全球第四大游戏市场韩国表现更加突出，国产手游 2019Q1 在韩国累计收入 1.66 亿美元，同比增长 59%，，占韩国 Q1 收入榜的 20.2%。2019Q1 期间有 33 款国产手游进入了韩国收入比 Top 100。Q2来看，紫龙游戏的《梦幻模拟战》、腾讯《PUBG》、创酷的《我在大清当皇帝》、三七互娱《永恒纪元》、易幻网络《三国志 M》、《万王之王》等产品位列韩国畅销榜 top30。
某种程度上来说，韩国玩家和中国玩家有一定的重叠度，中国端游时代 RPG 游戏 IP 也基本源自于韩国。基于文化、历史背景的相似，一些颇受中国玩家欢迎的游戏在韩国市场也非常吃香。从韩国市场中已经非常熟悉的 RPG，再到二次元、策略、官场等品类，中国手游慢慢渗透进各个韩国手游市场相对不那么成熟的区域，并且凭借更加成熟的手游制作以及营销方式取得了突破。2019 年韩国仍然是中国厂商出海的重要市场之一，预计中国游戏对韩国和日本的扩张将进一步加速。
五、出海手游厂商发展情况
在当前手游公司估值 PE 已低于中国大陆地区行业增速的情况下，公司估值持续走的概率较小；同时，中国手游厂商在全球市场手游第一梯队中也具备强大竞争优势。2018 年无论在发达国家还是发展中国家都产生高速增长。未来随着发展中国家基础设施红利的出现，发达国家中国产品市占率的提升，我们预期 EPS 或得到更高速增长。
（一）纯海外业务公司发展情况
纯海外业务手游厂商包括 IGG、Funplus、EFUN 等，2018 年没有受到版号暂停影响，几乎都产生高速增长。这些厂商从开始之初便专注于手游出海，受益于海外市场红利，部分当前收入甚至超越了国内第二梯队手游厂商。
1、亚太王牌发行商——易幻网络
宝通科技旗下易幻网络擅长的发行区域主要为东南亚和韩国。在版号总量控制的大背景下，国内研发商不出海，便出局。2019 年上半年版号下发数量为 1004 款，过审量仅为 2017 年的 21%；上架有效数量仅为 246 款，月共计仅为40 款。三国、西游、传奇等占比极高的 IP 当前已暂停审批，倒逼这类厂商只能将产品发行海外。而这类中国风 IP仅在东南亚、日韩有较高接受度。对于亚太地区王牌发行厂商宝通科技来说，版号总量控制，叠加出海浪潮给公司带来产品供给急剧增加。公司获得诸多超 S 级产品亚太发行权。例如 2019 年 Q2、Q3 预计有《完美世界》、祖龙的《龙族幻想》、西山居《剑网三》等产品上线，这些产品在大陆地区发行商都被指定为腾讯，已然充分说明了 CP对于 EFUN 发行实力的认可。
（二）主打大陆市场厂商已开始强调海外市场重要性
传统的主打国内市场一二线手游厂商包括网易、腾讯、三七互娱、游族网络和完美世界等公司毫无例外在 2018 年下半年开始战略性的再三强调加强海外市场。
头部厂商网易、腾讯来说，直到 18 年版号审批暂停才开始大力推动海外业务。二者 2018 年收入根据 Sensor Tower数据来看为 2017 年 6 倍。我们判断 TOP2 依然能延续在国内的产品优势：研发来说，其产品质量和研发投入在中国地区也属于行业间佼佼者；但发行来看，当前还不具备完全的全球发行实力和团队配置，经常可以看到网易、腾讯将产品代理给游族、三七等公司进行海外发行。
对于第二梯队厂商三七互娱、完美世界、游族网络等公司来看，近两年是一场生死角逐的大战，突破重围被全球市场认可，则有机会获得高速成长，无法突破则有可能受限于国内市场的行业增速压力掉队。
1、网易出海：强产品力+强推广运营本地化能力
网易手游出海起步较晚，原因是爆款《梦幻》、《大话西游》《倩女幽魂》根植于中国文化，打海外市场有比较严重的文化隔阂；早期出海布局主要是在海外 IOS 上线中文版手游；首个重量级出海产品《阴阳师》在港台取得IOS&google 畅销双榜榜首、日本 IOS 榜首等成绩，帮助网易跑通出海流程。
2019 网易海外市场迎来爆发，Q1 连续三个月在出海收入榜单前三。海外产品呈多元化趋势，包括 SLG《率土之滨》、ABA《第五人格》、MOBA《荒野行动》、《终结者 2：审判日》。
网易逐渐形成了自己的出海模式：重点出海产品几乎都是品质出彩，玩法罕见的身位领先型的产品；配套强势创意的推广策略，并在本地化运营上做更加长线的投入，维持产品的生命周期。目前网易已经在欧美、日韩、港澳台、东南亚市场都有了不错的出海案例，头部产品也都保持着良好的势头。
2、腾讯出海：投资并购+竞技产品出海路线
腾讯通过投资并购等策略，持有 Supercell、国游戏开发商 Riot Games、Epic Games、Glu Mobile、韩国 CJ Games，以及日本 Aiming 等公司的股份以打通出海通道。出海打法相对谨慎，《王者荣耀》等产品遵循“港澳台——东南亚——日韩——欧美”这条最保守的发行路线。《PUBG》也在 2019 年成为北美第一吃鸡产品，超越了《堡垒之夜》数据。
3、三七互娱：逐渐熟悉亚太市场
三七互娱在 RPG 类型的游戏上有较大研发优势，发行层面与腾讯、网易、完美世界、世纪华通等众多优秀研发厂商均有合作。当前产品矩阵囊括 ARPG、MMO、卡牌、SLG 等不同类型，覆盖魔幻、西方奇幻、东方奇幻、探险、修仙、二次元等不同题材。三七自 2016 年开始推动海外市场，已在港澳台和日韩地区积累一定优势。
海外市场：《永恒纪元》于 6 月末在日本地区上线发行，月流水逾千万；新游戏《운명:무신의후예》在韩国地区次月流水突破千万，冲进游戏畅销榜 TOP10。自研产品《大天使之剑 H5》上线 2 个月即问鼎中国台湾地区畅销榜首；《楚留香》在中国台湾地区上线 3 天即登录下载榜榜首，日最高安装量突破 15 万。《鬼语迷城》在中国台湾地区上线首月获得畅销榜第二，下载榜第一。公司整体研发费用及费率有一定提升趋势。
4、游族网络：以 RPG 突破欧美市场
游族网络在很早期就布局了海外业务，贡献了一半左右流水。当出海公司都以 SLG 产品进攻北美市场之时，游族RPG 产品《狂暴之翼》。2018 年内，游族网络在新加坡、印度、土耳其、韩国、泰国均设立分公司为深化海外研发、发行等。同时游族发行版图已拓展至全球 200 多个国家和地区，积累包括育碧、微软、苹果在内的 1,000 多个合作伙伴。《权力的游戏》手游预期会使游族在全球市场有一个剧烈突破。
游族从 RPG 到 SLG、卡牌，不断拓展自身优势品类，且战略也从中档产品转移到高投入的顶级产品，预计提升的研发投入占比加上海外发行优势将巩固自身全球化优势。
5、完美世界：老牌研发达产 IP 选择从纯国风到全球化
完美世界研发收入持续增长。无论在国内还是海外完美世界在内容研发上更有胜算。完美世界此前海外布局也主要为研发类而非发行类，在北美投资了多个主机、端游工作室。早期的手游主要以《诛仙》、金庸小说 IP 等仙侠类主体，发行范围有一定局限性，在东南亚、韩国市场相对接受度高。
但 2019 年，完美无论从产品质量还是 IP 层面都有新的突破：首先，产出了《完美世界》这一流水堪比王者荣耀的顶级产品，证明了自身研发实力；其次，有沙盒+RPG 类产品《我的起源》、欧美风 RPG《神魔大陆》、克苏鲁风格《奈奥格之影》等适合全球化发行的产品。
完美世界当前在研发投入上不断增长，预计全球化 IP 的上线将会为公司单产品流水带来不小突破。
温馨提示：如需原文档，请登陆未来智库www.vzkoo.com，搜索下载。
（报告来源：华创证券；分析师：李雨琪/潘文韬）
2018 年移动游戏中国市场增速跌至 15.4%，让市场对于国内游戏未来增长抱有悲观态度，估值一路走低。然而从 2018年数据来看，移动用户增速再次超越 ARPU 增速。移动玩家增速回升一方面是因为微信小游戏三级渠道的出现，带来社交裂变和休闲玩家增长；另一方面是吃鸡游戏带来更多重度玩家增量。在版号暂停的情况下，吃鸡没有版号无法变现，带来约 100~200 亿的损失；同时微信小游戏 IOS 端受苹果压制也无法变现。从整个市场来看全体玩家 DAU大约在 3 亿，而吃鸡+微信小游戏 DAU 就约为 1 亿。不仅自身无法变现，且占据大量用户时长，使得王者荣耀流水受到影响。在这一情况下，2018 年行业总体增速仍有 15.4%。那么对于 2019 年手游行业的整体增速来说，版号重新恢复下放，大陆市场行业增速大概率会超越 2018 年的 15%。
需要我们探讨的除了大陆行业增速外，需要陆续将重心聚焦于海外市场增量。2018 年下半年开始，当前包括网易、腾讯及 A 股头部玩家都表态将战略重心向海外市场倾斜。那么海外市场对于中国厂商来说有多大空间？以及中国厂商能否分享到全球市场增长红利，是我们需要探讨的内容。因此，我们将对标 1920S 美国好莱坞电影公司如何侵蚀全球市场来透视中国手游厂商当前全球竞争格局。
（一）好莱坞电影为何能垄断全球市场？一国产业在什么情况下能吞噬全球产业？
无论是电影市场、还是手游市场，都有一个共同特性，边际成本极低。电影只需要复制影带、手游只需要在线下载就可以触及新的市场。在这种边际成本递减的行业里，什么情况下一国产业有能力垄断全球市场？我们得出了一个非常简单的结论：当本国产业市场规模占全球主导地位之时，本国厂商就有能力逐渐侵蚀海外市场：如果一国产业在全球市场规模占据较大优势，其本国公司单产品投入就可以做到最高，获得更高质量的产出，从而在全球竞争中占据优势，产品远销海外，反过来带来边际成本摊薄，逐渐进一步提高自身研发投入。
美国早期的巨额投入直接拉动电影行业的高速发展，庞大的市场给电影行业带来了高回报又进一步促进投资规模的上升，制作更加大成本的电影，形成良好的循环。而当时一战过后的欧洲电影市场一片萧条，电影制作预算低，收益也低，无法与当时的好莱坞大制作竞争市场，当时在澳大利亚和新西兰，银幕上 95%的电影均为好莱坞电影。
当前来看，中国手游市场规模第一，占据全球 30.8%市场份额，远高于排名第二梯队的美国、日本市场。可以说中 国手游行业是文化产业中最有可能率先实现马太效应，分享全球市场红利的子版块。
（二）头部国家单产品投入大幅上升
好莱坞采用“大投入、大制作、大营销”战略。有着超过 100 年发展历史的美国好莱坞电影市场，直到近 20 年单片投资规模还因为进入中国市场而大幅拉升。其头部集团雄厚的财政实力使得大制片厂对票房失利的承受力更强，也意味着可以进行更昂贵的赌博以赢取更大回报。2017 年美国八大电影制片公司的平均制作成本 6360 万，电影营销费用达到了 3435 万美金。这样如此巨大的资金规模，恐怕除了美国这样金融高度发达的国度外，其他任何国家都难以做到，当然这也是好莱坞之所以能够摘得世界电影艺术桂冠的重要原因之一。
当前国内手游单产品研发成本和时长也同样发生了高速增长，显著高于日本等第二梯队市场。国内手游研发呈现出三个阶段，在市场集中度不断提高的同时，单产品研发投入不断加大。
2015 年前：单产品投入 500 万~1000 万。换皮产品为主，美术外包一、二百万，工程师团队花三四个月，加起来也就 300-500 万的成本。3-6 个月推出一款产品，MMO 换皮时间可能稍长。生命周期 3 个月-半年。
2016-2017 年：s 级产品投入过 3000 万。产品立项趋于精品化，网易低于 3000 万不予立项。日本手游产品开发成本约 250 万人民币。
2018 年至今：国内大厂只做顶级产品，投入过亿。历时 2 年以上，优质游戏可达 4—5 年。日本市场 2D 手游开发成本在 1000 万以上，3D 成本 1500-2500 万，顶级产品约 6000 万。
（三）市场集中度持续提升
伴随着电影产业的高速发展，市场集中度也在不断提高，二十世纪二十年代，华尔街疯狂收购就已经完成了，最终成果如下：
阿尔泰斯公司（摩根旗下）、通用电气公司、雷曼兄弟银行控制了派拉蒙。
通用电气公司与阿尔泰斯公司（摩根旗下）、大通银行（洛克菲勒旗下）控制了 20 世纪福克斯。
通用电气公司（摩根旗下）控制了华纳。
帝雄里特银行、大通银行（洛克菲勒旗下）控制了米高梅。
大通银行（洛克菲勒旗下）、基尼尼银行控制了联艺。（经营不善被淘汰）
基尼尼银行、标准投资公司控制了哥伦比亚。
标准投资公司控制了哥伦比亚环球。
美国广播公司（洛克菲勒旗下）、美国无线电公司、阿尔泰斯公司（摩根旗下）控制了雷电华。（经营不善被淘汰）
对比中国手游市场，网易腾讯市占率呈上扬趋势，手游市场已经走向巨头垄断阶段，规模经济逐渐成型；网易、腾讯从财务数据量级、单产品盈利能力、产业资源整合能力、市场口碑等方面显著高于其余厂商。在全球竞争格局中已具有较为确定性优势。尤其是腾讯，已进行了多比大规模的跨国收购：收入排名前十的手游公司中 Epic Games、 Supercell 等已成为腾讯子公司。网易也对全球特色研发商进行投资收购。
市场巨头垄断竞争格局已经形成，第二梯队厂商处于一种薛定谔状态：如果突围，可能进入全球第一梯队，享受巨大增长；如果掉队，只能环抱大陆成熟市场行业增速。手游市场经过多年竞争与更迭，市场格局已经确定，网易、腾讯稳居头部，完美世界、游族网络、三七互娱等中腰部厂商各具特色，凭借各自的头部产品，在手游市场占有一席之地。
头部公司：网腾市占率稳固提升，在全球市场手游收入中排名拔尖。
第二梯队公司：赛道竞争门槛提高，2019 年完美世界、游族网络、三七互娱等公司在版号恢复后持续上线自身头部产品，预计 2019 年市占率将向上。今年发行的《完美世界》、《权利的游戏》等定级产品或许是自身全球突破的契机。
长尾厂商：更多是在争夺剩余市场份额，2018 年版号停审十个月，已然筛选淘汰了一批尾部厂商，在后期大厂投资规模持续上升的形势下，低研发投入的产品将更失去市场。
（四）巨头海外市场增速远超国内增速
海外扩张是成就好莱坞的重要原因。在美国电影市场发展的早期，其便开始了向海外的扩张，从无声电影时期海外收入就占到好莱坞收入的 50%，到 2000 年以后好莱坞重头票房电影的国际收入都是国内收入的几倍，海外收入支撑起了好莱坞的霸主地位。相对于美国本土，海外拥有更广阔的市场。
好莱坞远销全球，形成马太效应，当前海外市场贡献票房占比已超过 60%，高于本土市场票房贡献。好莱坞在出海过程中，受众规模迅速扩张，培养了好莱坞电影趣味，在需求根本上实现了好莱坞对全球电影市场的控制；同时电影行业的产业高度集中化，形成了“制作—发行—放映”体系，减少中间环节，使得电影公司可以直接获得实际收益，大大增强了电影公司的盈利能力。
相比好莱坞，中国手游出海优势明显。与好莱坞电影相比，手游市场在文化差异方面的壁垒低、政策限制少、研发边际成本低等特点，更易实现海外扩张；以《PUBG》、《王者荣耀》、《荒野行动》为首，中国手游公司在全球市场已实现稳步扩张。2018 年中国厂商产品海外收入增长 48.8%。按照美国好莱坞电影票房占比远超国内数据来看，去年中国大陆游戏行业市场为 1340 亿，海外市场 415 亿。对于中国厂商来说海外市场仍有超过 1000 亿拓展空间。
二、政策层面：鼓励游戏出海，文化输出
中宣部出版局副局长——冯士新 12 月 21 日在海南游戏产业大会上发言，主要传递了两个大方向。监管趋严（总量控制），强调精品游戏。2、鼓励游戏出海。核心内容如下：
第一，更好地担负文化使命。强调坚持寓教于乐，坚守正道、弘扬正气、传播正能量；同时将对社会反映强烈的涉黄涉赌涉暴、任意篡改历史、调侃英雄先贤、传播错误价值导向的游戏予以整治。——去除黄赌毒以及不符合核心价值观的产品
第二，更好地履行社会责任。强调重视自身的社会责任，坚持把社会效益放在首位，把未成年人保护放在首位，正确处理“义”“利”关系，关注社会舆论，倾听批评呼声，坚决把保护青少年健康成长落到实处。——保护未成年人，大厂已开始落实人脸识别验证
第三，加快产业转型升级。游戏行业要加快推进供给侧结构性改革，牢固树立精品意识。在审批监管中，将实施宏观调控、精准调控，推动游戏产业走高质量发展之路。针对产业发展中暴露出的过度逐利、侵权抄袭、消费欺诈等突出问题，将加快制定专门规范，探索建立信用档案。——强调精品化、反对换皮、盗版侵权、滥氪金
第四，推动优秀游戏海外传播。我们的游戏企业创新能力不足，产品类型比较单一，讲故事的水平还有待提高。将加大指导力度，支持中国游戏企业与原创游戏精品更好地走出去，提高中国游戏的国际影响力，把中国游戏打造成对外文化交流的响亮品牌。——鼓励游戏出海，文化输出
三、中国手游公司世界排位靠前
（一）中国游戏厂商极具全球竞争力
腾讯、网易全球领先，手游厂商排位靠前。根据伽马数据和 Newzoo 依据营收、利润、下载量、MAU、增长率、研发投入、风险因素等十余项指标，评定出 2018 年全球移动游戏 35 强。榜单中，腾讯网易包揽了前两名。而中国企业有 13 家入围全球 35 强，超过了 1/3。以移动游戏为主的中国企业，颇占优势。而一些美国和日本传统的游戏巨头，却在这移动互联网高速发展的 5 年内，迟迟没有入场进行手游研发，在竞争中掉队。除此之外，13 家中国企业的收入占比超过了一半，达到了 52.4%，高于数量占比。
（二）中国手游出海增速高于各国本土行业增速
手游出海成大势所趋，充分挖掘海外市场红利。无论在新兴市场还是美国等成熟市场，中国游戏厂商都实现超高速增长。从手游下载量来看，中国厂商在全球各地下载量增速都远超于当地行业增速。
相比于国内手游市场步入缓慢增长甚至负增长的阶段，海外市场收入增长则能达到超过 50%。且 2018 年中国游戏厂商在日本、美国、韩国等核心地区的增长速度都超过了 2017 年。
（三）中国本土手机、APP 全球市占率提升带来发行优势
国产手机在全球市场占有率从 2013 年以来一直稳步提升，从 30%一直到提高到 54%。这一增长为中国游戏公司海外发行提供了极大的便利性。
此外，抖音等大 DAU 产品的全球火热也为游戏公司出海买量提升不小优势。抖音当前在中国本土已然是最大的游戏买量投放渠道。这一模式可以轻松复刻全球市场。
四、亚太未来会享受手游高增长红利
（一）亚太市场为中国海外优势票仓
亚太地区享有庞大的人口红利，市场可塑空间广阔。当前印度、东南亚等地区贡献收入较低，主要因当地手机性能、网络状态、移动支付渗透率等基础设施仍处于中国的 3~5 年之前。在 2013~2015 年，中国手游增速获得了超过100%~200%的增长，主要也因为基础设施升级的各种红利，预计在未来的 5 年内，这些地区也会享有与中国同样的高速增长。其不输于中国的人口基数将会为入场公司带来非常可观的增长。
亚太市场作为中国出海手游最重要的阵地，除了收入高、位置近、文化认同等因素，更重要的是中国游戏与这亚太市场多年来积累了深厚的“游戏进出口”渊源。国产游戏受到韩国游戏 RPG 游戏文化、日本二次元文化影响深远，产品认可度高；而东南亚则是十多年前最早引进国产端游的市场。近年来，中国游戏厂商针对亚太各个市场特色，采取不同策略，以优质产品获得巨大成功。
（二）印度市场存在巨大移动的市场红利
印度作为一个还不是很有存在感的市场，蕴含这巨大的移动游戏市场红利。市场风靡全球的游戏在印度同样受到玩家的追捧，耗费流量不多、手机性能要求不高的《糖果传奇(Candy Crush Saga)》、《部落冲突(Clash of Clans)》、《地铁跑酷(Subway Surfers)》等游戏一直位居下载量、收入和使用量排行榜前列。同时印度的人口总量大、文化接受程度高、未来手游行业会迅速发展。
印度智能手机出货量红利：2018 年印度手机出货量达历史最高 1.42 亿部，已成为全球智能手机增速最快、仅次于中国的全球第二大智能手机市场。印度智能手机出货量增速，相当于中国 2015~2016 年水平。
从中国历史数据来看，2012 年经历了智能手机大放量，2013 年移动游戏用户规模增速在此期间达到 248.4%的峰值，而与此对应的移动市场收入增速也在 2013 年达到峰值 246.9%。
移动支付渗透率红利：印度消费者在 2016 年 11 月政府禁用大面额印度卢比后开始使用 Paytm 钱包。2016-2019 年间，Paytm 在印度智能手机用户中的普及率从 16.5%增长到 32.9%，几乎翻了一倍。在手机出货量仅次于中国，以及移动支付渗透率快速增长的条件下，叠加印度的人口红利，印度手游市场很有潜力复制中国手游市场发展的路径，成为一大重要的手游市场。
（三）东南亚地区移动市场红利
2018 年东南亚地区智能手机出货量达 1.05 亿部，已成为全球第三大智能手机市场。同时东南亚国家手机渗透率整体较低，尤其印尼这个人口大国，渗透率均低于三成。随着东南亚国家移动互联网络环境的持续改善以及用户移动用网使用习惯的进一步固化，用户对智能手机的需求将会不断增加，移动市场红利将不断显现。
2018 年东南亚地区的移动游戏收入为 24.1 亿美元。而这个数字在 2017 年的时候还只是 18.9 亿美元，增长幅度超过 27%，在全球范围内处于领先水平。2018 年东南亚移动游戏市场的用户规模约为 2.05 亿，其中印度尼西亚玩家人数以及市场规模均为东南亚市场之首。需要注意的是，虽然印度尼西亚拥有众多的玩家数量，但是他们的消费水平并不高，ARPU 只有 10 美元；相比之下，只有 270 万玩家的新加坡 ARPU 值则是高达 77.4 美元，ARPU 比较高的国家还有马来西亚（22.19 美元）和泰国（21.4 美元）。
中国手游在东南亚 IOS&Google Play 商店下载量及营收的增速均超过 50%。在 2018 年上半年，中国游戏公司在东南亚市场的收入突破了 2 亿美元。同时，东南亚作为中国手游出海的重要战场，在游戏输出数量上，已经遥遥领先其他海外市场。东南亚地区年轻化的人口结构、新兴起的超前消费意识，以及电子支付渠道的积极推进。加上在东南亚地区缺乏强势的本土游戏企业，对中国手游出海厂商来说极具潜力。
（四）日本手游市场厂商具有较大竞争力
2018 年日本游戏市场仍旧是全球第三大市场（仅次于美国和中国），同比增长 15.1%，达到 192 亿美元。日本玩家 ARPU 值为全球之首，尤其是在移动游戏方面。在日本，每付费玩家的平均支出是北美玩家的 1.5 倍，西欧玩家的 2.5 倍。虽然日本是全球 ARPU 值最高的市场，但与此同时也是榜单固化最为严重、冲榜最难的市场。由于日本从业人员流动性极差，日本市场上近八成的畅销 App 都来自本土，垄断较为严重。
尽管日本市场对于中国游戏厂商来说，就像是高度封闭的围城。在过去的 2018 年，中国手游仍然在日本市场取得了突破性的进展。2018 年日本超越美国成为了中国手游出海最大的营收来源，贡献了 26%的营收。在游戏品类上，国产游戏在日本市场也实现了多点突破。二次元、IP 产品不再是撬动日本市场必须的武器，竞技类游戏如竞技类、SLG类产品也在日本市场得到了用户认可。例如网易的竞技类产品《荒野行动》、《第五人格》；腾讯《PUBG》；游塔网络的 SLG 产品《黑道风云》；创酷的当官游戏《我在大清当皇帝》。
虽然日本是二次元文化发源地，但是国产二次元游戏想在其中突围并不容易。从目前的市场情况来看，能够在日本市场站稳脚跟的有乐元素的《偶像梦幻祭》、享游网络的《碧蓝航线》等国产二次元游戏标杆；近期紫龙游戏的《风之大陆》、《梦幻模拟战》也产生巨大突破。
大部分在日本流水超高的产品，例如《荒野行动》、《偶像梦幻祭》实际上是彻底本地化的产物，需要做大量的二次元 IP 联动，Youtube 话题推广。日本市场属于高 ARPU 值与高封闭性共存，名副其实是全球游戏市场“孤岛”。且孤岛中还存在大量强有力竞争对手。
日本有大量集团化公司，其手游收入位列中国二线游戏公司之上，例如玩具、动漫集团——万代南梦宫，游戏、影音、硬件集团——索尼，游戏动漫公司——Cyber Agent，社交网络、游戏公司——MIXI，游戏公司 Square Enix 等。
对于想要在日本市场做中重度手游的厂商来说，只有清楚了解日本用户和文化的调性才能在激烈的市场竞争中分一杯羹。国内出海手游厂商需要在产品优化、用户维护、买量投放等细节方面都持续深化探索，才能彻底打开日本市场。
（五）韩国手游市场：从 RPG 到品类拓展
韩国手游市场，作为全球第四大游戏市场，2018 年韩国手游市场规模达 36.5 亿美元(合 245 亿元人民币)，而且韩国市场有着特别显著收入头部集中的马太效应，TOP10 手游年收入占韩国市场收入的 49.2%。韩国市场主要玩家有《天堂 2》研发商 Netmarble，《DNF》、《跑跑卡丁车》IP 方——Nexon，《天堂》、《永恒之塔》、《剑灵》IP 方 NCSoft。
韩国手游市场最明显的特征在于玩家对 RPG 游戏的喜爱。作为重度游戏，RPG 品类的 DAU 却达到了 284 万位列第二，仅次于休闲游戏的 380 万，足见韩国玩家对于 RPG 品类的热衷。而在营收方面，RPG 品类更是占比总营收的67.2%。拿下韩国手游收入 TOP1 的《天堂 M》，2018 年其年收入超过 8000 亿韩元(约 48.3 亿人民币)，也就是说仅一款手游便占去了韩国手游全年收入的五分之一。
相比美国、日本，中国手游在全球第四大游戏市场韩国表现更加突出，国产手游 2019Q1 在韩国累计收入 1.66 亿美元，同比增长 59%，，占韩国 Q1 收入榜的 20.2%。2019Q1 期间有 33 款国产手游进入了韩国收入比 Top 100。Q2来看，紫龙游戏的《梦幻模拟战》、腾讯《PUBG》、创酷的《我在大清当皇帝》、三七互娱《永恒纪元》、易幻网络《三国志 M》、《万王之王》等产品位列韩国畅销榜 top30。
某种程度上来说，韩国玩家和中国玩家有一定的重叠度，中国端游时代 RPG 游戏 IP 也基本源自于韩国。基于文化、历史背景的相似，一些颇受中国玩家欢迎的游戏在韩国市场也非常吃香。从韩国市场中已经非常熟悉的 RPG，再到二次元、策略、官场等品类，中国手游慢慢渗透进各个韩国手游市场相对不那么成熟的区域，并且凭借更加成熟的手游制作以及营销方式取得了突破。2019 年韩国仍然是中国厂商出海的重要市场之一，预计中国游戏对韩国和日本的扩张将进一步加速。
五、出海手游厂商发展情况
在当前手游公司估值 PE 已低于中国大陆地区行业增速的情况下，公司估值持续走的概率较小；同时，中国手游厂商在全球市场手游第一梯队中也具备强大竞争优势。2018 年无论在发达国家还是发展中国家都产生高速增长。未来随着发展中国家基础设施红利的出现，发达国家中国产品市占率的提升，我们预期 EPS 或得到更高速增长。
（一）纯海外业务公司发展情况
纯海外业务手游厂商包括 IGG、Funplus、EFUN 等，2018 年没有受到版号暂停影响，几乎都产生高速增长。这些厂商从开始之初便专注于手游出海，受益于海外市场红利，部分当前收入甚至超越了国内第二梯队手游厂商。
1、亚太王牌发行商——易幻网络
宝通科技旗下易幻网络擅长的发行区域主要为东南亚和韩国。在版号总量控制的大背景下，国内研发商不出海，便出局。2019 年上半年版号下发数量为 1004 款，过审量仅为 2017 年的 21%；上架有效数量仅为 246 款，月共计仅为40 款。三国、西游、传奇等占比极高的 IP 当前已暂停审批，倒逼这类厂商只能将产品发行海外。而这类中国风 IP仅在东南亚、日韩有较高接受度。对于亚太地区王牌发行厂商宝通科技来说，版号总量控制，叠加出海浪潮给公司带来产品供给急剧增加。公司获得诸多超 S 级产品亚太发行权。例如 2019 年 Q2、Q3 预计有《完美世界》、祖龙的《龙族幻想》、西山居《剑网三》等产品上线，这些产品在大陆地区发行商都被指定为腾讯，已然充分说明了 CP对于 EFUN 发行实力的认可。
（二）主打大陆市场厂商已开始强调海外市场重要性
传统的主打国内市场一二线手游厂商包括网易、腾讯、三七互娱、游族网络和完美世界等公司毫无例外在 2018 年下半年开始战略性的再三强调加强海外市场。
头部厂商网易、腾讯来说，直到 18 年版号审批暂停才开始大力推动海外业务。二者 2018 年收入根据 Sensor Tower数据来看为 2017 年 6 倍。我们判断 TOP2 依然能延续在国内的产品优势：研发来说，其产品质量和研发投入在中国地区也属于行业间佼佼者；但发行来看，当前还不具备完全的全球发行实力和团队配置，经常可以看到网易、腾讯将产品代理给游族、三七等公司进行海外发行。
对于第二梯队厂商三七互娱、完美世界、游族网络等公司来看，近两年是一场生死角逐的大战，突破重围被全球市场认可，则有机会获得高速成长，无法突破则有可能受限于国内市场的行业增速压力掉队。
1、网易出海：强产品力+强推广运营本地化能力
网易手游出海起步较晚，原因是爆款《梦幻》、《大话西游》《倩女幽魂》根植于中国文化，打海外市场有比较严重的文化隔阂；早期出海布局主要是在海外 IOS 上线中文版手游；首个重量级出海产品《阴阳师》在港台取得IOS&google 畅销双榜榜首、日本 IOS 榜首等成绩，帮助网易跑通出海流程。
2019 网易海外市场迎来爆发，Q1 连续三个月在出海收入榜单前三。海外产品呈多元化趋势，包括 SLG《率土之滨》、ABA《第五人格》、MOBA《荒野行动》、《终结者 2：审判日》。
网易逐渐形成了自己的出海模式：重点出海产品几乎都是品质出彩，玩法罕见的身位领先型的产品；配套强势创意的推广策略，并在本地化运营上做更加长线的投入，维持产品的生命周期。目前网易已经在欧美、日韩、港澳台、东南亚市场都有了不错的出海案例，头部产品也都保持着良好的势头。
2、腾讯出海：投资并购+竞技产品出海路线
腾讯通过投资并购等策略，持有 Supercell、国游戏开发商 Riot Games、Epic Games、Glu Mobile、韩国 CJ Games，以及日本 Aiming 等公司的股份以打通出海通道。出海打法相对谨慎，《王者荣耀》等产品遵循“港澳台——东南亚——日韩——欧美”这条最保守的发行路线。《PUBG》也在 2019 年成为北美第一吃鸡产品，超越了《堡垒之夜》数据。
3、三七互娱：逐渐熟悉亚太市场
三七互娱在 RPG 类型的游戏上有较大研发优势，发行层面与腾讯、网易、完美世界、世纪华通等众多优秀研发厂商均有合作。当前产品矩阵囊括 ARPG、MMO、卡牌、SLG 等不同类型，覆盖魔幻、西方奇幻、东方奇幻、探险、修仙、二次元等不同题材。三七自 2016 年开始推动海外市场，已在港澳台和日韩地区积累一定优势。
海外市场：《永恒纪元》于 6 月末在日本地区上线发行，月流水逾千万；新游戏《운명:무신의후예》在韩国地区次月流水突破千万，冲进游戏畅销榜 TOP10。自研产品《大天使之剑 H5》上线 2 个月即问鼎中国台湾地区畅销榜首；《楚留香》在中国台湾地区上线 3 天即登录下载榜榜首，日最高安装量突破 15 万。《鬼语迷城》在中国台湾地区上线首月获得畅销榜第二，下载榜第一。公司整体研发费用及费率有一定提升趋势。
4、游族网络：以 RPG 突破欧美市场
游族网络在很早期就布局了海外业务，贡献了一半左右流水。当出海公司都以 SLG 产品进攻北美市场之时，游族RPG 产品《狂暴之翼》。2018 年内，游族网络在新加坡、印度、土耳其、韩国、泰国均设立分公司为深化海外研发、发行等。同时游族发行版图已拓展至全球 200 多个国家和地区，积累包括育碧、微软、苹果在内的 1,000 多个合作伙伴。《权力的游戏》手游预期会使游族在全球市场有一个剧烈突破。
游族从 RPG 到 SLG、卡牌，不断拓展自身优势品类，且战略也从中档产品转移到高投入的顶级产品，预计提升的研发投入占比加上海外发行优势将巩固自身全球化优势。
5、完美世界：老牌研发达产 IP 选择从纯国风到全球化
完美世界研发收入持续增长。无论在国内还是海外完美世界在内容研发上更有胜算。完美世界此前海外布局也主要为研发类而非发行类，在北美投资了多个主机、端游工作室。早期的手游主要以《诛仙》、金庸小说 IP 等仙侠类主体，发行范围有一定局限性，在东南亚、韩国市场相对接受度高。
但 2019 年，完美无论从产品质量还是 IP 层面都有新的突破：首先，产出了《完美世界》这一流水堪比王者荣耀的顶级产品，证明了自身研发实力；其次，有沙盒+RPG 类产品《我的起源》、欧美风 RPG《神魔大陆》、克苏鲁风格《奈奥格之影》等适合全球化发行的产品。
完美世界当前在研发投入上不断增长，预计全球化 IP 的上线将会为公司单产品流水带来不小突破。
温馨提示：如需原文档，请登陆未来智库www.vzkoo.com，搜索下载。
（报告来源：华创证券；分析师：李雨琪/潘文韬）
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