项目立项原则——那些年我们多少产品是稀里糊涂做的？

项目的概念

项目是指一系列独特的、复杂的并相互关联的活动，这些活动有着一个明确的目标或目的，必须在特定的时间、预算、资源限定内，依据规范完成。项目参数包括项目范围、质量、成本、时间、资源。

以下活动都可以称为一个项目：

1、建造一栋建筑物。

2、开发一项新产品。

3、计划举行一项大型活动（如策划组织婚礼、大型国际会议等）

4、设计和开发一个游戏产品。

项目的基本特征

1、项目开发是为了实现一个或一组特定目标

2、项目受到预算、时间和资源的限制

3、项目的复杂性和一次性

4、项目是以客户为中心的

这里我们只是提出一下项目的概念和一些项目的基本特征，有兴趣的同志可以去阅读相关的专业书籍或者去接受专门的培训。这里我们提出这些概念是希望大家对项目有个大概的认识，然后大家在执行项目的时候有所依据，在项目遇到阻碍的时候能够通过学习去寻求合适有效的解决方案。

项目定位的重要意义

游戏项目为游戏产品服务，游戏项目的定位就是要让自己的游戏产品在目标用户群体的认知形态中占领有利于盈利的一席之地，并且尽可能不被他人取代，从而在较有利的条件下取得实际的收益。

游戏项目定位有助于在游戏产品发布时迅速切入市场，产生实际的收益。定位的作用就是在项目进行前期就已经在一定程度上考虑好了未来即将面临的情况。从而避免在产品发布时的诸多不确定因素和变化因素。

游戏项目定位有助于项目组从自身实际情况出发开始进行资源的投入，避免因为过度的增加需求导致的项目难产。

项目定位有助于保持团队朝一个统一的目标发展，在遇到矛盾和意见分歧的时候有一个参考，从而保持团队目标的统一性，提高项目组达到目标的速度。

项目定期的方法

1、抢先定位

抢先定位是指企业在进行品牌定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者心智，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入消费者心智的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。一般来说，第一个进入消费者心智的品牌，都是难以被驱逐出去的。

2、关联定位

关联定位其实是一种借力的定位，借力于某品类的第一品牌进行攀附，从而达到攀龙附凤而上位的目的。比如七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料时，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌与可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位使七喜一举成为饮料业第三品牌。

3、为竞争对手重新定位

当有价值的地皮已经被人家牢牢圈住了，应该怎么办呢？通过把它挤走、推倒，然后把这个地皮和产权拿到手。方法就是发现对手的弱点，从它的弱点中一举攻入，把它拿下来。其心智原理是：当顾客想到消费某个品类时，会立刻想到领导品牌，如果你作为一个替代角色出现的话，有可能在顾客的心智中完成一个化学反应——置换，这样就替代了领导品牌。

定位步骤

企业战略定位包括四个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争优势，有效地向市场表明企业的市场定位，围绕定位开展战略配称。

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。”

市场分析包含整个大环境分析和自身产品价值分析。游戏产品为利润服务，利润来自于市场，做游戏市场分析首先要清楚当前的市场现状是否有利可图，或是未来市场是否有利可图。确定项目本身有利可图之后，然后需要分析是否能够在市场竞争中找到属于自己的利润。

关于市场分析的数据可以查阅对应的同行业运营数据和发布的企业财报，在一些大媒体有这方面的信息可以查询，例如腾讯的游戏产业数据服务频道。另外若是有企业内部关系，也可通过一些渠道收集与自身类似的正在运作的公司的信息作为参考。

关于市场分析所需要的统计分析，市场评估方面的知识这里也不多做介绍，大家可以查阅对应的市场相关专业的书籍进行专门的分析，或直接寻求公司对应市场部门索要对应的分析结果。

第二步，避开竞争对手的顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

在我们对市场当前内部环境和外部环境有了确切的认识之后。市场会提供一份比较有价值的信息作为参考，拿游戏项目作为举例：xx题材的项目已经取得了比较好的成绩，而且未来仍然处于上升区域，xx题材和设计在市场中还属于空缺，我们可以考虑切入。Xx类型的游戏相对比较平稳，xx类型的游戏现在不值得去做。在这些参考信息的基础下，我们可以知道我们可以去做一个什么类型，什么样的游戏，然后通过决议，用一句话或几句话来概括我们要做的游戏的特征。这一句或几句话，甚至是一个词语便是用于植入用户心智的核心信息。也是用于指导我们后续工作的主要依据，在这个过程中，无论我们将来要做的产品有多少信息要展示，但是我们一定要用一个核心概念来吸引和占据用户认知领域的一块领地。用户无法去记住太多的信息，但是当我们产品出来的时候要能联想到我们所定位的这句话，而当提出这句话或是某个台词的时候，用户要立刻联想到的是我们的游戏。

第三步，为这一定位寻找一个可靠的证明——信任状。

当我们通过分析已经有了定位之后，我们需要证明这个定位是可行的，我们可以通过市场提供的数据和事物发展的客观规律和人认知角度的规律来进行证明。这个证明用于我们之后的研发后续一直朝这个方向努力，在遇到分歧的时候用这个证明来进行评判和解释，最终解决分歧，让整个团队，整个产品朝一致的方向努力。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

第四步是产品进入运营阶段的事情，产品最终的结果还是落实到用户，若是我们的产品已经开发出来，产品本身和我们预期的结果是一致的，那么我们就要考虑如何用媒体的的资源将定位的信息传递到用户面前，并且有效的占领用户的心智。在这个阶段需要选择合适的口号语，合适的宣传图进行在对应媒体进行针对性的展示，若多个媒体表现出来的信息出现不一致，最终也会造成用户认知混乱。举个很常见的例子，我们做一款策略性很强的游戏，有些渠道在强调画面很优秀，有些渠道在强调美女，有些渠道又在大力吹鼓万人在线，这些手段对于游戏产品推广我们只能说是有用的，但是不是最核心的，把用户圈进来，若用户对产品没有认知就不能形成口碑，不能形成口碑就无法进行自传播，那么只能用购买用户分层次淘汰的方法快速进行转化。

游戏项目立项书需知

游戏类型分布趋势：根据科技进步，平台的演变，游戏产量增加用户习惯会不断产生变化，用户习惯会不断的被养成和改变，通过游戏类型分布趋势的分析，可以得出当前用户对哪一类产品更加感兴趣，用户习惯的演变趋势。

游戏题材分布趋势：不同的时期用户对不同的题材兴趣会因为社会文化变化，影视小说作品的影响产生变化。通过对题材分布的研究可以得出当前用户对哪种题材更加感兴趣。

核心目标产品数据趋势分析：通过观察热门游戏的用户数据分析产品的生命周期，从而得出一种类型特征游戏的产品特性。一般一种类型的游戏会拥有的持久的生命力，但是这种类型中的其中一款产品可能不具备持久的生命力，例如连连看，对对碰这种游戏会周期性的出现市场价值。

竞争产品分析：通过对立项产品的产品类型的大量同类型产品的数量和质量分析。得出当前产品在市场上的竞争力，同类型产品越多，质量越高，意味着立项的目标产品的竞争力越大。

产品研究：确定产品方向之后需要对目标产品进行技术分析，分析可能的产品周期和开发成本，以及为可能遇到的风险估值。

价值分析：通过以上面的历史数据根据当前产品的利润情况得出我们需要定位的产品，然后分析成本和开发周期，已经在开发中可能遇到的风险，看是否需要开发这类产品，产品评估每个月要进行一次。

游戏行业是一个成功率比较低的行业，因此关于产品定位和风险控制意义也越大，但是我们会发现越是小规模的团队越是不太在意产品定位和管理。一款产品成功了，然后一大波团队一起抄这个产品，然后一大半抄的过程中死掉了，一小部分抄完了死掉了，还有一部分抄了上线了，然后死掉了。产品也不是不能抄，但是我们要在抄之前清楚我们在和哪些人竞争，我们能够抄到什么程度等等再开始抄也不迟，也许，有些项目立项的时候已经决定死了。

有兴趣的朋友可以上网找一些立项书和立项报告，欢迎大家一起交流和讨论。

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作者：心灵净化师
来源：微信公众号“游戏魂”（ID：youxihun2000）