从吃鸡到商机，聊聊游戏植入广告那点事

作者：渣教授奶牛关2019-07-09

在刚刚过去的半个多月里，抢占中国网民时间和流量最多的，除了日渐式微的双十一，就属最近集中上架的几款国产大逃杀类手游了。据极光大数据统计，截止11月8日网易出品的《荒野行动》和《终结者2：审判日》DAU分别为1014万和370万，小米旗下的《小米枪战》是175.5万，而腾讯系的《光荣使命：使命行动》和其他中小开发商的竞品还在加入战局的路上。大胆预测到明年Q1为止，吃鸡类手游在全球范围内都将保持高速增长的趋势。

为了应对国内监管部门的审查，上述几款手游都在原版PUBG的基础上做了大量本土化的修改，比如把主题定性为军事演习、把血液颜色改成绿色等等。除此之外，玩家们还在游戏中发现了不少植入性的品牌广告。

比如在双十一期间，《终结者2：审判日》中的运输飞机和空投补给箱都印上了京东的宣传广告，ofo小黄车和百度外卖也分别作为载具和回血道具强势入镜。

肥水不流外人田，在网易的另一款手游《荒野行动》中，自家产品网易云音乐、考拉海淘也以各种形式出现在玩家面前。

实际上，这类植入式广告自上世纪七十年代就已经活跃在电子游戏中了。据维基百科记载，史上第一款自带植入广告的游戏叫作“冒险乐园”（Adventureland）——追溯起来的话，这还是第一款发售在家用电脑上的文字冒险游戏。在游戏中，开发商给自己的下一部作品“海盗冒险”（Pirate Adventure）打了个广告。

以现在的眼光来看，这也许是最简陋的一条广告了。

游戏植入广告（In-Game Ads）大致可以分为三种类型，即静态广告、动态广告和广告游戏。

静态广告一旦植入就无法更换，适用于大部分无需联网的单机游戏。如果是网络游戏的话则以动态广告居多，让广告主通过CPM等方式竞价排名，获得曝光。

而广告游戏就完全是另一码事了，你可以理解为是游戏开发商为广告主私人订制了一款游戏，目的就是为了推广其品牌或者产品。1999年，饮料业巨头百事可乐就曾经在PlayStation上推出过一款名为“百事超人”（Pepsiman）的跑酷类游戏，玩家操控一位身穿蓝白紧身衣的肌肉猛男在街道上奔走，同时收集散落在路面上的可乐罐头以补充活力。

广告游戏的风险要比单纯植入广告大得多，如果游戏本身品质糟糕反而会拉低品牌的形象。我们熟悉的汉堡王就在2006年推出过三款“国王系列”XBOX游戏，并在餐厅里以3.99美金的单价搭配着汉堡套餐一起出售。

从销量上看，这次营销无疑是成功的——光是在北美地区就售出了320万份游戏拷贝。然而这三款游戏却遭到了玩家们的集体差评：流程过短、毫无乐趣、根本不值得单独花钱购买。

让我们把话题切回到植入广告上。和恶心人的弹窗广告或贴片广告不同，玩家对于游戏植入广告（In-Game Ads）的接受度普遍较高。

2008年，市场研究公司尼尔森对1300位游戏玩家进行了调研，结果显示其中82%的消费者对于植入广告持正面态度。游戏帮助用户树立品牌认知度和信赖，而品牌则增强了游戏的真实度，对于广告主和游戏开发商来说，这可谓是一种双赢的局面。

The study found that 82 percent of consumers felt that games were just as enjoyable with ads as without.In addition,there was an average 61 percent increase in consumers'favorable opinions of products advertised in-game post-play.

Over 60 percent of that group felt the ads caught their attention,made games more realistic,did not interrupt the game experience and were promoting relevant products.

还是拿风头正劲的大逃杀类手游为例，在微博和贴吧，我们经常看到很多玩家主动分享游戏中的植入广告。

为何植入式广告能取得这样的效果？因为IGA不仅仅是广告，更是游戏中的一部分。高度集中的注意力、场景化的营销环境、多种多样的互动形式，这些都是普通广告无法比肩的优势。我们都明白植入广告大多以品牌曝光、塑造品牌形象为主要目标。只要品牌合适，展现和互动形式得到，很容易赢得玩家的好感度。

比如在篮球场的围栏上、或是高速公路旁的广告牌上植入广告，不但看上去很自然，还增加了游戏的真实感。

说到体育游戏的植入广告，运动饮料品牌佳得乐可谓典范。在著名篮球游戏2K系列中，佳得乐以能量标记和体力回复道具的形式出现，相当于把“佳得乐”和“能量”挂上了等号。既符合品牌调性，也突出了产品在补充能量方面的功效。

另一个我个人觉得不错的植入广告，是《合金装备4:爱国者之枪》中出现的苹果iPod。在游戏中不仅可以360度欣赏iPod的外观，还可以聆听内置的十几首BGM——就连摇杆选歌的方式也力求还原iPod的转盘效果。更重要的是这些歌曲是游戏中的收藏要素之一，用iPod听着自己辛苦解锁的曲目，那种感觉可不是一般的植入广告能比的。

说完了正面例子，再来举两个反例。同样是合金装备系列的另一款游戏《和平行者》，突然出现在南美洲雨林深处的激浪和玉米片就时不时让人出戏。

在解谜游戏《CSI:致命阴谋》中，当玩家调查解剖室里的电脑时，会自动弹出一款杀毒软件查找病毒的画面，同时主角还会说一句包含品牌名的台词。这种硬塞进剧情里的植入广告，看着都感到尴尬。

除了普通的广告商，有时候甚至连政府部门都会在游戏里植入广告。比如英国情报部门就曾经在间谍动作游戏《细胞分裂4》的多人模式里承包了一幅广告牌，为情报机构招募有志之士。

“既然你那么喜欢在游戏里扮演间谍特工，那为什么不来现实里试一试呢？”这则招聘广告的投放目标可谓是相当精准了。

尽管游戏植入广告形式多样，人群也相对精准，但对于游戏公司而言，相比成熟的游戏内购，广告的油水实在不算多。以被腾讯收购的手游巨Supercell为例，2017年Q1游戏内购产生收入是1.45亿美元，而所有的广告收入加在一起仅为54万美元。而在动视暴雪，两者的数字也相差了整整70倍（1.14亿：160万）。

注意，上面提到的广告收入是整体数据。要是抛开那些粗暴的硬广，单单植入广告的收入就更少了，还不如用这些精力多做几个皮肤卖钱赚得多。这大概就是我们很少在国产游戏中看到植入广告的原因吧。开头提到的几个大逃杀手游的例子，也大都是为自家产品打广告，或者是搞一波友情合作而已。

毕竟玩家的容忍度也是有底线的，如果像下面这张图一样满屏皆广告，是我的话就第一时间怒删游戏了。

话说回来，如果我要在手游里植入广告的话，大逃杀类手游还是一个不错的选择——广阔的地图和相对较慢的节奏，让玩家有了足够的探索时间，飞机、建筑物、服装，处处都是高曝光的广告位。而说到互动性，在空投补给箱和载具上打广告是个好主意：这两样东西都是玩家争相抢夺的对象。

而广告商的终极目标，不正是让用户主动来找自己吗？