游戏付费革命这两年：不止腾讯和网易，成功靠新模式延长了产品生命周期

Battle Pass愈发进入从业者的关注视野，成为了一种打破困局的方式。

《皇室战争》在7月1日的一场大更新，让笔者由随缘开一局的佛系老玩家，再度成为频繁上线的活跃用户。

唤回笔者的不是什么新卡牌或者新玩法，而是Supercell在新版本中引入的“皇室令牌”系统。该系统同时也是一项新增的付费内容：玩家花费30元开通此令牌，便可在赛季时间内，通过积攒奖杯来不断解锁额外的宝箱、装扮物等奖励。原本投入时间与金钱是为了Pay To Win，我现在则是为了Pay To More。


皇室令牌拥有特权：宝箱排队机制、限定装扮物、金色ID、无限次参与特殊挑战赛、额外宝箱

被新模式吸引的不止笔者一人。翻看《皇室战争》的畅销榜成绩，你会注意到“皇室令牌”上线后的第四天，这款运营3年半的老产品，似乎有点重回巅峰的迹象：跻身99个国家/地区的iOS畅销榜Top 10，并在其中28个国家/地区里拿下了冠军位。


彼时国内有玩家赞曰：“这皇室令牌竟该死的甜美。”

“皇室令牌”系统并非首创。今年4月初，Supercell《部落冲突》曾推出过模式相当的“黄金令牌”系统；推出一个月之后，Sensor Tower的监测数据显示，该作全球吸金达7100万美元，环比上涨72%。在笔者眼中，这皆是由《堡垒之夜》Battle Pass（战斗通行证）带动的第三次游戏付费革命，于老产品中得到落实的成果。

而在Battle Pass概念盛行的两年时间里，如腾讯、网易等国内游戏厂商，都在借助通行证模式，来延长各家产品的生命周期。存量时代里，对很多产品来说，这的确是一味续命良药。

畅销榜前三都在用Battle Pass

Battle Pass为何物？关于此付费设计的来历与成型，旗舰评论在其文章《堡垒之夜：游戏付费的第三次革命》中，有过详尽论述。

简而言之，这是一种基于订阅制改良的付费设计，也是一种季票式的任务奖励框架，玩家付费解锁后（当然也有不花钱的），便可在固定时间里多玩多得。它起于《Dota 2》，在《堡垒之夜》中得到发扬，并且第四赛季开启的第一天，就给Epic公司创造了超过5000万美元的收入。

从中嗅到商机者，数量不在少数，而Supercell的跟进速度，显然慢了国内厂商不只是一步两步。我们把视野从全球市场拉回至国内，聚焦至其中的iOS畅销榜，你会发现排名前三的腾讯系游戏，各自引入了名目不同的通行证系统。


常驻畅销榜冠军位的《王者荣耀》，在今年1月新增了“荣耀战令”系统，笔者有一同学最近打到全区第一，他告诉我每赛季开通“荣耀战令”是必不可少的一件事；现在的《和平精英》，以前的《刺激战场》，其国际版《PUBG Mobile》早在2018年6月便引入Royale Pass系统；迄今连续13天驻留在免费榜第一的《跑跑卡丁车》手游，则用“荣耀通行证”系统延续了与《QQ飞车》手游中的“荣耀勋章”类似的付费设计。

通行证模式在腾讯系手游中得到了不少运用。除了上述四款产品，我们还能在旗下的《穿越火线》手游、《火影忍者OL》、《侍魂：胧月传说》中，找到Battle Pass的影子。


与此同时，网易也在自家手游中，实践着通行证模式的可能性。《荒野行动》《终结者2：审判日》这两款战术竞技手游的国际版，分别于去年上半年推出了各自版本的Battle Pass；另外，《阴阳师》在今年春季推出的“大阴阳师与伊吹”活动中，也引入了这种“花钱买奖励”的模式；而在《第五人格》《猎魂觉醒》等产品里头，玩家早就可以打得愈多，得到的愈多。


刨除腾讯网易旗下产品，《忍者必须死3》《雀姬》《多多自走棋》《战争艺术：赤潮》《梦想世界》等等，也从Battle Pass中嗅到了商业机会，先后将其作为新的付费项目引入到游戏中。


游戏无论新老，也无论是否为战术竞技类型，上述所提到的产品，都在根据《堡垒之夜》的通行证模式，去设计类似的任务奖励内容。Battle Pass在国内的流行，由此可见一斑。

这种商业模式的优势有多大？

游戏行业渐入存量时代，旧套路愈发无法奏效，如何拼运营、做长线、找新增，成了各家厂商都在应对的课题。在此背景下，Battle Pass模式走进了从业者的关注视野，成为了一种突破困局的方式。而自Battle Pass被《堡垒之夜》发扬光大之后，已经有太多文章分析过该模式的先进之处，笔者并不想就此再多做论述。

简而言之，新模式对玩家来说更加友好，而且付费门槛很低。设计师能用一套可预期的目标奖励，来刺激玩家的付费欲望；而在引入阶梯奖励的同时，用一系列任务来与之捆绑，由此可提升玩家的日活和留存率。

比起F2P手游中常见的看脸式抽卡付费，Battle Pass则用可确定的、丰厚的奖励内容，告诉每一位玩家：付出即有额外收获，公平不论氪金多寡。精明的玩家会开帖子讨论其是否物超所值，评论区的人认真算过一笔账后，往往会发现真的不亏。


“留存翻了一倍多，付费提升了将近十倍。”

——在今年1月底，笔者曾报道过二次元日麻《雀姬》。当时据研发团队透露，该作在引入通行证模式后，获得了相当可观的收益，其付费与长期留存均有了显著增长。


全新的付费模式给游戏厂商带来可观的收入增长。《堡垒之夜》于2018年3月推出iOS版后，历时326天，达成了5亿美元的收入里程碑；另据App Annie提供的数据所示，《QQ飞车》手游在去年12月中旬加入“荣耀勋章”后，全球iPhone收入的月环比增长了129%。


App Annie统计了15款先后引入Battle Pass模式的手游，包括《堡垒之夜》《王者荣耀》《荒野行动》等在内，去观察这个样本组自2018年1月到2019年6月的收入、月活数据变化。笔者从结果中发现，两条趋势曲线出现爬升时，正好对应着几款大作引入Battle Pass的时间节点。



例如说在2018年3月至4月之间，上图中的月活数据发生了明显提升，数值突破了4000万，而这段时间，正是《堡垒之夜》上线iOS版的首月；另外在2019年4月至5月之间，上图中的收入数据超过了2亿美元，而此时，《部落冲突》正在依靠“黄金令牌”系统席卷多国iOS畅销榜。

不过笔者觉得，相对《堡垒之夜》以及《王者荣耀》《部落冲突》等这些玩家基数特别大的手游而言，像《雀姬》这种小体量的产品，通过引入Battle Pass所取得的营收提升，应该更能说明该模式的可行性。

《战争艺术：赤潮》或许也吃到了Battle Pass的红利。该作继今年4月更新自走棋玩法后，又于5月30日引入了加强版的“黄金通行证”系统，刷新了新赛季的任务奖励。而根据App Annie监测数据显示，《战争艺术：赤潮》更新“黄金通行证”系统后，其全球iPhone收入环比增长了27%。


游戏付费革命发生的这两年，看来不止大厂从Battle Pass模式中找到了挖掘新增的出路。

Battle Pass是否为万灵药？

样本数量有限的前提下，笔者不敢断言Battle Pass之于游戏，就是延长生命周期的一味良药。这毕竟还牵扯到模式的适用性问题。

多人竞技类的游戏，应该更匹配Battle Pass模式的付费框架。文中所举出的案例游戏，多半是以竞技内容为核心，有固定的赛季。设计者也易于就此类游戏的底层玩法，去设计出多样化的任务，来支撑起长线的奖励体系。

另外就像我们前文提到的，Battle Pass为玩家所认可的一点，在于它的公平。引入此模式的游戏，大多是把奖励内容与特效或装扮物捆绑，不涉及属性提升和技能强化。因此，笔者觉得，像SLG、MMO这般注重数值成长的游戏，它们过往的付费生态，或许很难契合这种扁平模式的精神内核。

Battle Pass之所以没有完全普及，原因或在于有心的厂商，尚未解决它的兼容性问题。

但就算是竞技类游戏，也并不一定都能够靠新模式吃到一波红利。《虚荣》曾在去年4年中旬引入了“风暴试炼”系统，但这项类Battle Pass的设计，测试不到一年，就于今年3月宣告退出。

游戏官方把新模式失败的原因归结为：由于玩家在游戏中可以在很多地方获得不同类型的货币奖励和物品奖励，因此大家很自然地就没怎么把风暴试炼这个“大宝藏”当回事。

可见，Battle Pass不是万灵药。毕竟有产品借此成功延续生命周期，也有产品，用了之后完全看不到疗效。

不过，笔者最后还是想说，当游戏厂商面临商业模式的选择时，你在延续过往的套路之外，不妨可以将Battle Pass纳入考虑的范畴。


作者：菲斯喵
来源：游戏葡萄
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