从《盗墓笔记》到《琅琊榜》,"中国漫威"如何打造超级IP？

作者：临厂发挥腾讯大学2019-07-17

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就少不了排名。

在2018阅文超级IP风云盛典上，陈凯歌、刘嘉玲、胡歌、陈坤、杨幂、吴磊、张杰……等影视圈大咖及流量明星纷纷亮相，著名作家苏童、麦家、阿来、江南，网文作家猫腻、辰东、天下归元等也悉数现身。

这场被称为“IP奥斯卡盛典”的背后，推动网络文学发展、打造IP新生态圈、完善IP产业链才是阅文集团真正的目标所在。

拥有千万部作品、输出了包括《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》《择天记》等多部超人气改编作品的阅文集团，已然成为IP市场的头号玩家，究竟是如何进行IP开发打造的？中国IP产业的背后到底能撬动多少流量和资本？该如何把握下游IP泛娱乐的万亿级市场？

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《临厂发挥》第六集
超级IP工厂—阅文集团
如何扛鼎国产IP生产力？

「阅文集团」高级副总裁、起点中文网创始人之一罗立分享IP开发的独家心法和IP市场的洞察分析

为什么有那么多伪IP？

近两年来，常听到这样的说法：IP拐点出现、红利期消失；IP再也不灵了...等等。为什么会出现这样的声音？嘉宾罗立认为，在过去的几年中，整个市场上充斥了大量的一些傍IP的情况，或者是一些虚伪的IP，这是导致整个IP行业到现在为止一直被大家所诟病的重要原因之一。

那么，在阅文集团看来，怎样的IP可以算的上是一个优质的IP呢？主要有以下三点：

1.情感共鸣

一个故事要变成一个IP，其实不仅仅是简单地创作了一本小说，或是拥有了一定的粉丝基础，而是要对故事产生非常集聚的情感，加上极致的粉丝群，这样的一个故事才能叫IP。

2.讲好故事

一个好IP必须拥有一个好故事。像海贼王、蜡笔小新等超级IP形象，如果只看外形，或许不太可能让人觉得可爱，但他们能成为超级IP的原因就在于他们有故事、有性格，活灵活现，才能深入人心，也才有发展的可能性。

而阅文集团的《全职高手》《择天记》《星辰变》等IP也是受到千百万粉丝所验证的优秀故事。这也是阅文做IP的一个核心与基础。

3.达成共识

每一个作者在创作的时候，都免不了认为自己创作的故事是最好的。当然这个无可厚非，但是只有真正被大多数人认可的才是一个好故事，是一个好IP。单向的传输不是最终的目标，只有得到社会的共识才能构成一个真正完美的IP。

IP运营趋势：全版权运营，全价值链开发

阅文集团在作家开始创作的过程中，便开始思考：未来这一作品除了小说之外，能否开发成游戏或动画？能否改编成影视剧？改编后会是什么样子？会面临一个什么样的用户，哪些用户会喜欢他们？这些思考在开始创作时，阅文就已经开始筹备了，并且会贯穿于作家的整个创作过程。

当一个IP可以在文娱行业得到一个全方位的开发，才真正具有了在整个泛娱乐全产业链开发的价值。而对于核心IP来说，一个更大的市场应该是基于IP开发的整一系列的故事而完成的整体商业化以及产品开发，这才是IP开发的机制。

IP开发模式：IP共营合伙人模式

目前世界上其他国家的IP开发模式通常有两种：一种是美国式的赢家独吃模式。从美国六大电影公司到“IP帝国”迪士尼，他们通常的做法都是从开发到产品生产都由一家来完成，仅仅是在一些跨国的项目上，他会做一些授权。

另一种是日本式的多家开发模式。他们把10几家甚至20多家公司组建在一起形成一个制作委员会，使得他们可以得到更多的资源来开发同一个IP。

相较于美国的强势模式和日本的低效率模式，阅文集团在总结了当前两个模式的优劣之后，提出了全新的“IP共营合伙人模式”。作为IP的拥有方跟基础的开发方，阅文集团向所有有兴趣共同开发的合作伙伴去发出邀约，并且能够把他们组织在一起形成一种合力。

无论是在下游的动漫改编、影视剧改编、游戏改编、周边改编，还是基于这些案例开发所需要的合伙人，比如金融上的投资人、营销上的营销策划者，或者是影视的宣传发行机构，都能够通过一个IP紧紧地团结在一起，每一个人贡献自己的力量，而且按照统一的步骤，统一的策略一起打造强势IP。

IP细分：都市玄幻游戏军事历史言情……

为什么要对IP进行拆分？因为用户阅读偏好已经开始细分化了，有些人喜欢看都市，有些人喜欢看玄幻，这种口味是无法改变的。为了方便他们寻找到自己喜欢的作品，以及更好的阅读更多作家的作品，阅文集团在很早以前就完成了这样一个IP细分。

通过这样一个细拆，每一个分类里面都有机会产生非常好的IP，这些好IP不会因为分类的冷热是否时髦或者是否兴盛得到冷落，每一个好作家都可以充分的展现他自己的风采，每一个好IP也都不会被埋没。

IP改编的精髓：忠于原著

传统的IP改编经常会发生一个争论：到底要忠于原著还是要高于原著重新策划故事？通常，国内的编剧更习惯基于原著的故事写一个全新的剧本，这件事情在传统改编上无可厚非，但是到了IP时代，却行不通了。

因为IP具有非常庞大而且忠实的粉丝，对于粉丝这种“生物”，他既是IP本身的精华所在，同时又给IP改编带来了很大的限制和要求。对于粉丝非常关心的事情，例如原著的一些非常著名的桥段以及人物的性格，或是一些故事线的顺序，如果轻易的改变，将会得到一个非常可怕的结果。所以说，IP的改编精髓一定是忠于原著的。

下游改编本身是对上游文学形态的一种变化，电视剧、电影，哪怕是游戏跟小说都是完全不同。阅文集团在选择改编路径的时候，该如何通过洞察用户需求决定保留哪些？去掉哪些？或是改变哪些呢？

粉丝需求+影视群体需求

以影视剧改编为例，在整个改编的过程当中，除了要观察核心粉丝以外，还得思考影视群体的需求是什么。即使是忠于原著的改编，如果并不满足影视群体的观看需求的话，也会是一个失败的改编案例。

五维甄选法

1.数据排行

数据是一个优质IP的基础，没有数据其实就没有一切。作为一个大众娱乐项目，必须要有最大的粉丝基础，所以数据排行是一个最好的筛选标准。

2.主编审读力荐

阅文集团众多的小说里面有一些是非常适合影视剧改编的，有一些是在过去不适合影视剧改编，但是现在又符合影视剧改编需求，还有一些可能不大适合影视剧改编的，该如何准确地甄选出来？在这里，编辑审读就起到了第二层把关的作用。

3.TOP编剧评估

对于编剧而言，他还看什么？有些作品虽然很好，但是故事太麻烦了，麻烦到可能现在的水平跟能力，是无法改编出来的。

4.平台采购需求

因为每家公司的运营思路和运营方向会有区分，不同的平台也有自己不同的开发思路和模式，所以平台的采购需求也会不一样。

5.专家政策把关

这一层其实是对内容做最后把关，通过专家审核严格把控，让改编作品在合法合规的红线之内。

IP内容趋势思辨：碎片化、小流量、新文创

1.内容碎片化

在这个快节奏的移动互联网时代，人的节奏跟过去已经完全不一样了。在这种情况下，传统的大篇幅作品，反而很难让人去接受，因为你很难有一个很长的时间看完一部作品。而互联网创作的章更新制，恰恰是一个非常碎片化的阅读，符合了用户碎片化休闲时间的需求，所以这两者之间对接得非常契合。

2.小流量消耗

不管是过去的2G时代，还是未来的5G时代，其实网络文学对流量没有任何要求。因为网络文学是窄带运用，对流量的要求很低，64K也能看，32K也能看。

但随着科技的进步和5G时代的到来，小流量消耗已经不成优势。如何紧跟潮流，不断挖掘更多全新的方式和模式让用户了解作家和他们的故事、以及了解他们的精神世界，也成为了阅文集团接下来不断努力和发展的方向。

3.打造新文创

嘉宾罗立认为，除了个别经典以外，大多数作品一定是会被时代淘汰的。如果拿十年前的作品给现在的人看，大多数人都会觉得不好看、不要看。因此该如何不断的进步？不断的去考虑用户，特别是新用户、年轻的用户，他们喜欢什么？他们在想什么？怎么用他们喜欢的这种方式去表达故事？这才是阅文集团在文创领域考虑的事情。

罗立认为，目前的IP市场规模仅仅是千亿而已。未来想要打造一个万亿级的市场，比较切合实际的就是基于文化IP为核心的未来的产品市场以及授权市场。从某种战略角度来说，这是一个由虚向实的转变。

未来IP市场的分析：由虚向实

过去无论是小说文字还是影视游戏，其实还是一个虚拟的文化产品。想要冲出到万亿市场，就必须要跟柴米油盐、衣食住行这种真正意义上的刚需市场相结合。

深挖粉丝消费力：做好粉丝经济

粉丝的消费力随着年轻消费者数量的上升，已经成为一个大家都非常关注，并且在研究的领域。尤其在网红经济盛行的今天，网红经济的核心就是粉丝经济。罗立表示，如果不知道传统领域该怎么做的情况下，就先把粉丝经济做好，因为这已经是一个非常广阔的空间了。