Battle Pass：既想压榨你的钱包，更想挤占你的时间

在国外3A大厂逐渐从买断制游戏转向服务型游戏的时候，它们逐渐考虑一些新的付费模式来为游戏创造持续性收入，激进者如EA，加入战利品盒子的《星球大战：前线2》在欧美游戏界掀起轩然大波，迄今依旧为战利品盒子是否构成赌博而争论不休。而其中的佼佼者则是《堡垒之夜》，依靠着Battle Pass/战斗通行证在2018年屡次创下收入记录，业界人更是将其称之为游戏付费的第三次革命（其余为付费游戏、内购付费游戏），其引起的社会争议也远比战利品盒子来得小。


《堡垒之夜》的风光带动了不少游戏入局，无论是像《使命召唤：黑色行动4》这样的3A作品还是《部落冲突》这种老牌手游，都相继在游戏内引入战斗通行证，目前美国iOS排名前100的手游中有三分之一的游戏采用了类似的付费机制。当然，其成效也有高低之分，杰出者如《PUBG mobile》，战斗通行证上线后游戏收入增长365%，收入排名突飞猛进，又如Supercell的《部落冲突》，虽然游戏已是全球手游收入排名榜的常客，但今年四月通行证的加入依旧让其重新风光了一把。

什么是Battle Pass/战斗通行证？说白了就是一种鼓励玩家多玩游戏来解锁更多奖励的付费模式，一张标准的通行证通常设有等级划分、时间限制，并伴随着一系列的挑战任务，通行证等级越高、所获得的奖励越丰富，最终产生的收益远远大于通行证的纸面价格。


关于战斗通行证的起源此处不多赘述，V社于2013年围绕着《Dota2》的电竞赛事打造了一整套的收费模式--俗称小绿本，在2016年的TI6时V社将其改名为“Battle Pass”。但真正将其发扬光大的却是Epic。伴随着吃鸡游戏的风靡，Epic靠着《堡垒之夜》在2018年大捞了一笔，从玩家眼中的引擎公司变成了一家游戏公司。

战斗通行证真的是游戏付费的革命吗？

无论是《堡垒之夜》的创收奇迹还是《部落冲突》的老木逢春，它们都不免让玩家产生困惑，游戏收入如此之高的原因真的是战斗通行证的功劳吗？抑或这只是庞大用户基数所产生的假象？

在西方游戏市场中，仅靠卖饰品的游戏是难以产出如此巨大的收益的，《堡垒之夜》的成功毫无疑问跟它庞大的全球下载量有关，但如果没有仔细探究它依靠饰品建立起来的经济模型，你依旧难以解释清楚为什么收入增长幅度能够如此疯狂。

在2018年《堡垒之夜》上线初期，就有文章从ARPI（每下载平均收入）、LTV（用户生命周期总价值）两个角度来对比战斗通行证与其他付费模式的收入差异。

该对比主要从两个方面入手，一是战斗通行证与其他以饰品为驱动的免费手游对比，而是战斗通行证与其他不同付费方式的手游对比。


第一项对比所选择的参照物为同样以饰品驱动为核心的吃鸡游戏，《Knives Out/荒野行动海外版》、《Rules of Survival/生存法则海外版》。

虽然表格中的《Knives Out》的APRI值最高，但其中有两个不能忽略的要素：

（1）APRI值会随着发布时间不断增长。一般而言，游戏运营时间越长，新注册用户逐渐减少，用户的实际游玩时间却不断拉长，APRI也相应地提高；


（2）用户的地区分布。据Sensor Tower的报告显示，日本玩家的付费额度远高于其他国家，通常是美国的两倍。而《Knives Out》的用户大多集中于日本。


所以，把日本的数据剔除之后你会发现《Knives Out》、《Rules of Survival》的数据明显下滑，而《堡垒之夜》却有小幅度的提升。


在第二项对比中，与一般的扭蛋抽卡系统或是通过付费来缩短成长进度的手游相比，以饰品为驱动的付费机制并不占优，不过这其中也有两个要素值得考虑：

（1）饰品驱动型游戏的持续盈利能力

这是《皇室战争》的ARPI成长曲线。


这是上述三款吃鸡手游的ARPI成长曲线，鉴于彼时游戏上线不久，因此文章根据游戏的发展趋势将其延伸至20个月。


传统的手游设计师认为以饰品为驱动的付费机制会比精心设计的扭蛋系统更快到达游戏的LTV上限。而从上述图表来看， 饰品驱动型游戏比其他付费模式拥有更高的天花板。

在粗略的估算下，文章最后得出了三款吃鸡手游的LTV估值：


结合前文所提到的用户地区分布，采用战斗通行证的《堡垒之夜》无疑具有更为出色的盈利实力。

（2）下载总次数 VS  ARPI


强调竞技公平性的免费游戏的ARPI往往不如传统的免费游戏来得高，不过，这类型的游戏可以靠着庞大的下载量来提高游戏的整体收入，在最终受收益上这些游戏与头部的Pay to Win游戏也不遑多让。

从结果来说，扭蛋抽卡系统或是付费加速游戏进程的游戏无疑具有更高的平均用户收入，但对于饰品驱动型的公平竞技游戏来说，战斗通行证就是它们的最佳伴侣，它在为用户提供良好的游戏体验的同时也拉高了游戏的LTV值。

在战利品盒子遭受来自社会层面的批判，付费变强的游戏名声不受待见而服务型游戏又大行其道的时候，战斗通行证无疑就是游戏厂商的一道曙光。

战斗通行证的内在驱动力

FOMO（错失恐惧症）是玩家提起战斗通行证时谈到最多的名词之一。FOMO指的是个人担心自己错失了一些社会事件、经历而与他人脱节，本质上是一种社交焦虑症，当《堡垒之夜》玩家提起这个名词的时候，他们更多的是指--看到他人展示出某皮肤/动作后心底涌起的“我也想拥有”的渴望，有鉴于战斗通行证“只要你有所付出就能有所收获”的特性，玩家获得某样皮肤/动作只是时间早晚的问题，其他玩家的“炫耀”只是变相加剧了玩家“不想落后”的心态。

当然，你也可以单纯地用“错失恐惧”来解释战斗通行证，所有奖励都明晃晃地摆给你看了，只要你肯“肝”，奖励都是你的。大多数玩家都想让自己的钱能够花的有所价值，就像手游的月卡机制，一旦错过了什么，他们总觉得自己亏了几个亿。


你或许会觉得很讶异，这跟其他游戏的日常、周常任务系统有什么区别？不都是一种利用奖励来刺激玩家提高留存率，优化微氪、无氪玩家游戏体验的方式吗？或许二者在形式上相差无几，但落到具体的游戏中却不尽相同。

战斗通行证的第一个特性：物以稀为贵。

以《堡垒之夜》为例，战斗通行证仅限于一个季度，每个季度都有一个相对应的战斗通行证，其奖励也有所区分。重要的是，在赛季期间内，战斗通行证的奖励都是独立的，玩家无法通过其他渠道获得，虽然赛季结束后玩家未能获取的奖励会加入商店的更换列表中，但它的售价要远远高于一张通行证的价格。

而在非饰品驱动型的游戏《部落冲突》中，虽然通行证（游戏内名称“黄金令牌”）并不提供独占性的内容，但其产出的资源或者是加速游戏进程的道具对于老玩家来说却是不可多得的宝贵奖励，在以老玩家为主体、后期成长明显放缓的情况下，《部落冲突》所提供的奖励虽不稀有，但却弥足贵重。


战斗通行证的第二个特性：增加额外目标来提高游戏趣味。

战斗通行证是一整套的、分层次奖励系统，玩家每完成一项挑战就能获得相应的奖励，这些挑战通常存在着一定难度。

在吃鸡游戏中，如果你是一名新手，大多数情况下你只能沦为他人吃鸡的垫脚石，而战斗通行证则为玩家提供了额外的目标，比如在不同的地点降落或者是用手枪淘汰对手，即便最后输了比赛玩家依旧会觉得自己有所收获。


这些挑战任务让玩家在整个赛季中有一个更为清晰的奋斗目标，而不是沉沦在无休无止的对决中，同时它也为战局赋予了更多的乐趣。在某些优秀的通行证设计中，游戏所提供的任务是有别于日常任务的，你可以将其视为专为“战斗通行证”所设计的一套任务系统。

战斗通行证的第三个特性：公平、公开的进度表。

无论是战利品盒子还是战斗通行证，它们都能为玩家提供一个明确的游玩目标，并赋予玩家以成就感。在《守望先锋》中，游戏利用战利品盒子来控制饰品的获取，玩家需要尽可能地在对局中获取更多的点数才能开启更多的箱子，此外，某些箱子需要玩家付费购买钥匙才能解锁（这也是战利品盒子被诟病为“赌博”的原因之一）。

与大多数的扭蛋系统/抽卡系统一样，玩家从箱子里能够得到什么东西全然是靠运气的，在某些游戏中玩家甚至会面临箱子过期或货币过期的风险。

从玩家的角度来看，战斗通行证无疑更为公平。

在通行证的页面上，玩家能够看到一个完全可见的兑换奖励列表，在任务界面玩家同样能看到当前正在进行的一切任务，这些近似于集满多少送XX的设定，迫使玩家总会倾向于去完成自己已经取得进展的任务。

战斗通行证的第四个特性：禀赋效应

一种援引自行为经济学的概念，指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。该现象的另一种解释是“损失厌恶”，一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。

相同的游戏进程、相同的游戏成绩，购买了通行证的玩家与免费玩家呈现出巨大的结算差异，这种差异体现在经验、所能够解锁的等级奖励上，二者的收益比一目了然， 而这一切仅仅需要玩家付出60元左右的金钱，而不必砸入上千、上万元充到VIP 10。对于损失的厌恶构成了玩家购买通行证的另一层心理依据。


关于“损失厌恶”的具体表现还体现在是否能够获得购买通行证之前所积累的奖励，比如《绝地求生》与《堡垒之夜》，前者无论何时购入都能获取此前积累的任务奖励，而后者必须购入后才能解锁任务，为了规避损失，《堡垒之夜》玩家选择赛季开始后即入手通行证，开发商也因此得到一个稳定的收入增长。而未第一时间付费的玩家则倾向于选择《绝地求生》的通行证模式来降低损失，它让玩家更容易衡量购入通行证所能获得的价值，但也相应地削弱了玩家付费后所产生的游玩驱动力。



战斗通行证就是一种月卡+日常/周常任务+成长基金的有机产物，与月卡相比，它需要玩家付出更多的游玩时间而非简单的登陆领取；与任务系统相比，它拥有一种“让钱花的有价值”的驱动力，与成长基金相比，它具备更为明显的层次划分。

对于《堡垒之夜》这一类强调公平性的游戏而言，游戏厂商显然是难以从游戏的核心玩法中获取利益的，游戏的付费只关乎饰品，而饰品本身与游戏玩法是相互割裂的，这对于饰品不感冒或者在高额的饰品定价面前望而却步的玩家无法构成消费冲动。战利品盒子与战斗通行证都将游戏进程与饰品结合在了一起，让玩家能够通过玩游戏来获取饰品等需要实打实的现金才能换取的奖励，但比起无底洞一样的随机箱子，高度可见的战斗通行证更能勾起玩家的消费欲望。


不过，战斗通行证依旧不应该被简单地视为一种季度付费机制，想要在每个季度开始时抢先一步炫耀自己所获得的饰品？右转大额充值通行证。季度即将结束，没有时间来完成剩余的挑战？付费购买等级或跳过任务。当玩家购买通行证之后，他们会有更大的动力去解锁通行证所包含的奖励，当然也会通过付费来解锁所有的奖励。

为什么你的战斗通行证不起效用？

2019年采用战斗通行证的游戏屡见不鲜，V社自研的自走棋《刀塔霸业》上线一个月后就发布了战斗通行证--令状。但并不是所有新老游戏都能从中分一杯羹，moba手游《虚荣》的战斗通行证设计就有所欠缺。


如何衡量战斗通行证设计的优劣？

1.入手价格与方式
2.通行证所包含奖励的价值
3.完成通行证奖励的难度（每级所需经验相当，区别在于挑战任务的难度与经验值）

以实际游戏为例：

《绝地求生》--幸存者通行证


2018年被《堡垒之夜》掩盖风头后蓝洞师夷长技鼓捣出的通行证，该通行证只能以现金购买，玩家无法通过额外的奖励或者其他手段来获得下个赛季的通行证。（缺乏循环的驱动力）

通行证可获得的奖励包括装备皮肤、人物饰品、动作表情、BP（游戏货币）等。但问题在于，有多少玩家能到拿到通行证的全部奖励呢？


以上为玩家总结出的获取全部奖励所需花的时间，100级通行证有多难自行想象。（升级难）

《使命召唤：黑色行动4》--Special  Orders


作为一款标准的3A游戏，《黑色行动4》的通行证称之为Special Orders，玩家需要花500或800 COD点数来购买，约5~8美元。

通行证所包含的套装奖励价值与游戏商城的价格大致相当，不过该通行证包含了额外的两样武器，分别是50级的Rampage Shotgun以及100级的Switchblade X9 Submachine Gun。此外，通行证并不提供任何COD点数。通行证所提供的其他等级奖励中，贴纸等一类的常见物品占据了2/3，传说级别以上的奖励仅仅只有22件。（通行证价值低，独占内容少）

至于升级所需要的时间上，升一级大约需要一个小时。

《Apex 英雄》--狂野边境通行证


通行证售价950 Apex金币，价格低于60元。

而通行证的完整奖励则有1000 Apex金币，玩家不仅能够用来购入下一赛季的通行证，还能有50金币的额外产出。购买通行证后玩家可立即获得狂野边境角色皮肤，此外还包括超100件的独特奖励，三件稀有的传说皮肤，23中武器皮肤等。

作为年初爆红的免费吃鸡游戏，采用战斗通行证机制的《Apex 英雄》并未取得相应的收入成绩，问题何在？

（1）游戏内容缺失导致玩家持续游玩动力不足；

（2）无论是看起来就像换色一样的皮肤设计还是那些略显微妙的角色设计，又或者是形同鸡肋却又占据了全部奖励20%的徽章，通行证所包含奖励看起来充实无比，实际上根本无法撬开玩家的钱包；

（3）缺乏任务系统，玩家只能老老实实地通过比赛经验来提高等级，Respawn对此解释是为了让玩家专注于游戏的核心体验（通行证的任务设计与游戏核心玩法的冲突问题）。幸运的是，Respawn在舍弃任务系统的同时对击杀数、治疗数等经验做了适当的调整，一般玩家完成全部奖励仅需100-110小时，可惜的是整个赛季只有70天。（时间长度必须与通行证等级难度相匹配）

《堡垒之夜》


长江后浪推前浪，可惜后浪未能把前浪拍死在沙滩上，无论是战斗通行证的鼻祖《Dota 2》还是将其发扬光大的《堡垒之夜》。

《堡垒之夜》通行证售价950 VB（游戏货币，售价9.9美元），而通行证完整奖励为1500VB，Epic的慷慨态度与其他采用通行证的游戏形成鲜明对比。

通行证奖励通常包含8个角色皮肤、6个背包、4个滑翔翼、2把镐、5个舞蹈动作/表情、4个背景……除此之外，玩家还会获得额外的特殊奖励，这些奖励无法使用付费购买等级获取。

通行证等级100级、时限为十个星期，按照Epic的说法，拿到所有奖励大约需要75-100小时的时间。（一天至少1-2小时），此外，只要你肯肝，玩家只需购买一次通行证就能形成永动机，并且还有550 VB的额外产出，玩家赚了，Epic都亏哭了。

《堡垒之夜》与其他通行证的区别在哪？

• 950VB的通行证价格，在理想情况下每季度还能额外产出550VB；
• 在纯粹的饰品驱动型游戏中，《堡垒之夜》在通行证中加入了大量、独占、有趣的饰品/动作；
• 与其他游戏相比，完成所有奖励所需时间合理；
• 任务设计与游戏沙雕、搞怪的题旨相符合。
  

至于《dota2》的通行证设计，无限制的等级设置虽然无限拉长了奖励的解锁进度，但V社在通行证基础上做的各种微妙改进依旧让其成为集大成式的战斗通行证（虽然不一定有用）。


比如达到一定等级后的不同升级路径，比如在奖励中加入随机战利品盒子……

在战斗通行证的三个衡量指标中，最难设计的是“完成所有奖励的难度”，尤其是其中所包含的任务设计，虽然通行证的任务设计能够提供明确的游戏目标，但目标的优劣能够左右玩家的游戏体验，是提升趣味还是沦为枯燥的刷刷刷，它又是否与游戏的核心玩法产生冲突等……典型的如MOBA游戏，使用什么英雄、阵容搭配进行比赛，打多少野怪、拿多少助攻在战局瞬息万变的MOBA游戏中并不适用，它影响的不仅仅是个人的游戏体验，更是整个团队的游戏体验，这些任务设计更加适用于与好友组队。

结语

虽然战斗通行证更加适用于以饰品驱动的竞技类游戏，但在其他类型的游戏中同样有相似的付费模式。比如普遍运用于MMORPG的成长基金模式，《楚留香》的堆金积玉或是《明日之后》的希望基金，该付费模式的返利都需要依靠玩家的游戏时间与成长来换取，只不过它并没有战斗通行证的“损失厌恶”要素。


无论是日常任务、月卡、成长基金还是战斗通行证，它们都是一种通过奖励来刺激玩家留存的手段，你既可以认为厂商对玩家的让利越来越多，但反过来也可以认为玩家的游戏行为与利益挂钩的成分越来越重。

玩家自发为游戏投入时间的成分占多少呢？把这些要素剔除后玩家又会如何？当市面上的产品越来越多，玩家的选择也相继扩大的同时，抢夺用户、留住用户成了厂商最为关心的话题。但是否有人问过，留住玩家靠的是利益还是游戏本身的持续性乐趣？