新文创时代下，游戏IP授权如何为商业赋能？

自新文创概念提出以来，就不断有人对其商业化前景提出质疑：新文创让游戏与文化的结合变得异常紧密，但新文创下的产品能否成功商业化？腾讯游戏作为新文创概念落地的拓路者，受到的质疑自然最多。玩家对腾讯游戏的质疑在今年UP大会上几乎到达顶峰。

毕竟，玩家对新文创概念的理解总是逃不开“求生欲”三个字。自新文创概念提出以来，腾讯的标杆产品是《子曰诗云》、《榫接卯和》、《折扇》、《尼山萨满》这些游戏性稍弱，更注重传统文化传承的手游。


正因如此，今年UP大会上，当腾讯宣布将在商业化游戏《龙族幻想》《王牌战士》《代号LN》《代号生机》等一众手游中加入新文创元素时，才会有玩家提出质疑的声音。

在7月底，上海举办的2019中国国际授权业峰会上，腾讯互动娱乐创意设计、授权业务总经理李若凡首次公布了腾讯游戏新文创在游戏应用上取得的成绩，并分享了新文创时代下IP授权的价值与方法论。

新文创游戏商业化并不差

自2018年腾讯首次提出新文创战略后，已经在《王者荣耀》《CF穿越火线》《欢乐斗地主》等多款游戏中尝试了做新文创植入与IP授权。合作伙伴来自于快消品、玩具厂商、电子产品厂商等多个行业，合作形式也从线上延展到了线下，不再局限于游戏本身。

其中最具价值的莫过于《王者荣耀》的一系列IP授权。

在线上合作方面，《王者荣耀》去年曾推出过一个名为“书写文化”的大型版本，在这个版本中，《王者荣耀》团队与国家宝藏合作，围绕国宝级藏品，诸如李白的真迹进行了一系列的运营活动，李白的“上阳台帖”皮肤，与上官婉儿就分别是这次运营活动的特色皮肤与特色游戏角色。


在这一系列的活动中，《王者荣耀》也与拥有130年品牌历史的书写工具品牌派客达成了产业合作，共同打造了一系列基于国风主题的产品。仅活动当月，这次活动就为派客官方微博带来20万以上的粉丝增量。在产品销量上，《王者荣耀》的合作款占据了当月23%的销售成绩。

类似的案例还有不少，在皮肤设计上，《王者荣耀》曾于敦煌研究院合作推出过系列皮肤。这些皮肤的特点是在保留敦煌文化、国宝藏品特色的基础上进行设计，既有设计感，又能凸显出文化内涵。

2018年底，美妆品牌M·A·C魅可注意到《王者荣耀》玩家在自发给角色搭配合适唇色时多次提及了M·A·C，随后快速启动了与《王者荣耀》的合作，推出限量系列唇膏。上线仅几秒钟，露娜色和貂蝉色的定制款便宣告售罄，M·A·C官网流量接近日常的30倍。


此外，《王者荣耀》在文创单元里，与头部的文创品牌做了一系列的高端定制产品合作，如推出手账本等。除《王者荣耀》外，《欢乐斗地主》围绕地主元素进行设计的手账本甚至达到了一本难求的地步。

《CF》的虚拟偶像，《王者荣耀》的语音机器人，都是腾讯游戏在新文创商业上做的尝试，这些尝试远非部分玩家认知中的线上新文创的部分，它们更多是以IP授权的方式，将IP与文化结合，从线上走到了线下。

腾讯是如何做IP授权的？

在内容构建和内容的商业化发展，李若凡将其分为三个层面：第一层是关于IP内核的打造，第二是关于IP内容的构建，第三层才是一个合理的、广泛的商业化的探索。

李若凡认为数字互动娱乐作品除了关注玩法、关卡等互动机制与技术开发的可行性外，还需要兼顾世界观、故事、视听和叙事技巧等内容体验的设计。只有兼具游戏机制设计、艺术性与技术三方面，才能称得上是一款有内核的游戏。

游戏机制设计中，核心的玩法、关卡的建设、系统的架构构成了游戏的骨架，使其具备商业化的基础；艺术性则填充了游戏世界观、剧情、价值观，赋予其血肉，好的游戏能够通过叙事手法、节奏，美术或音乐的使用使游戏升华为艺术作品；技术则使游戏在互动性上更像游戏。


具体到游戏研发过程中，创意设计团队与游戏策划团队间关于产品的内核、价值观及表现力的讨论和沟通，能够使游戏既富有可玩性，也为玩家带来音乐、绘画等方面的多维度艺术体验。在产品正式上市和运营中，创意设计团队对产品的包装和提炼，则能够让玩家对产品内核有快速且深入的认知。

当有了一款这样的游戏之后，厂商需要做的便是围绕游戏进行内容构建。内容构建的维度非常广泛，既包含玩家社区的维护运营，也包括构建游戏内容生态，比如根据游戏世界观，剧情走向制作衍生漫画、小说、影视作品、舞台剧等。

李若凡对此表示，基于内核打造的理解，为源头IP创造具有多元价值的衍生内容，能够不断扩充和丰富IP的内容力，增加用户粘度的同时扩大IP的受众面。其中，官方同人漫画《王者萌萌假日》以IP经纪人的方式与粉丝持续互动，并尝试新的有声漫画，为IP拓展创造新的形式；创意高地计划则以《王者荣耀》自身IP为起点，不仅面向全民征集创意并为他们提供展示和商业化的平台，还与站酷等文创平台合作，搭建游戏外部作品征集平台。


李若凡认为，在这些都做好之后，才是游戏IP开始进行商业化探索的时候。“中国的内容市场，其实是一个审美迭代和升级非常飞快的市场，当我们用户的审美越来越高，而当他的时间也越来越难被争取的时候，其实唯有好的内容，才能成为这一切商业模式的核心逻辑。当然，围绕这些好的内容所产生的良性、有效的商业逻辑，也是非常关键的。”

据国际授权业协会最新发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示，中国授权市场经过近年来发展达到95亿美元，但在近3000亿美元的全球市场中仍只占3.4%的市场份额，具有广阔的市场空间。腾讯游戏的方法论，在这个蓝海市场中具有一定的借鉴意义。


作者：游城十代  
来源：预言家游报
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