中小厂商频出爆款，如何玩转投放海外吸金

Sensor Tower近期发布了6月国产游戏出海收入Top30榜单，比较亮眼的数据是2款新产品空降榜单，而《弓箭传说》更是出自中小团队之手。

在国内游戏市场增长乏力、被头部厂商把持的当下，一些中小厂商却在海外市场找到了成功路径。《弓箭传说》的成功更多是在思路上的转变，融合了买量发行+内购变现的优势。



Sensor Tower数据显示，该游戏5月获得580万次下载，流水490万美元。在商业模式可行性得到验证之后，《弓箭传说》开始在海外市场强势买量，该游戏为6月美区Facebook渠道iOS平台广告占有率最高的移动应用。在6月继续实现730万次下载之后，收入增长至1617万美元。


这波操作可谓羡煞旁人。对此，蓝瀚互动商业服务负责人李腾告诉笔者，“从营销服务方的角度来看，我们看到了海外游戏市场近来的一些变化，中等规模的厂商在游戏轻度化趋势出现之后获得了更多的机会。虽然有Voodoo这样的大厂在做大量的超休闲游戏，但买量成本其实并没有被推得很高，如果一款游戏品质有保障，再配合成熟的买量模式，1-3个月收回成本不成问题。”

蓝色光标2018年出海广告投放业务收入达到121亿人民币，其中大约50%来自游戏业务，旗下专注出海领域的蓝瀚互动为国内企业提供海外社交媒体营销解决方案、广告创意及优化、海外网红营销以及粉丝页创意及运营等一站式营销解决方案，帮助品牌及产品拓展全球市场。为此，笔者特别专访了蓝瀚互动商业服务负责人李腾来解析其在大量的海外游戏广告投放实践中发现的变化、问题及对应的解决方案。

海外游戏市场的一些新变化

游戏出海品类更加多样化后，细分赛道出现机会，中等规模厂商快速崛起和消亡。

观察每个月的国产游戏海外收入榜单，其实可以发现，在海外大厂还是那些大厂，头部位置基本被占定。但海外市场的广阔和复杂，决定了机会的多样性。

“不得不说，出海面临的困难很多，但机会也很多。”李腾表示，“从我们观察到的情况来看，头部厂商确实还是那些大厂——腾讯、网易、莉莉丝、FunPlus。但是中等规模的厂商，这一层面的变化非常大，游戏轻度化之后，因为门槛比较低，一些厂商能够很快做到中等规模。当然也有一些之前做得不错的厂商因为跟不上市场变化而没落。”



而除了中部厂商崛起的机会外，李腾认为近一两年很大的一个变化是出海游戏的种类在变多。“海外市场足够大和复杂，所以厂商总是有机会在某一个市场的细分领域找到机会。前几年，出海品类就集中在SLG和RPG几种游戏上。但现在，大逃杀、MOBA在全球火热不说，剧情类当官游戏在东南亚找到了市场，一些纸牌博彩在印尼、土耳其等市场也挖掘到机会。”

随之而来的是投放国家数量增多，广告形式的不断推陈出新。李腾解释道：“一些休闲游戏采用广告变现的模式，对硬件和网络要求也低，决定了海外投放的国家数量也比之前更多，一些厂商开始在双印买量。另外，中国厂商在日韩游戏市场的拓展也取得了不错的进展，CJ上我们会对日韩游戏市场进行详细的解析。

而广告素材和格式也在不断升级迭代。我们看到一些SLG游戏在做3D素材；一些小游戏在做可试玩广告，刚出来的时候确实效果一般，但现在能够看到不错的转化率，Facebook也开始支持这种广告形式了；另外，一些厂商在海外的布局更大，UA买量之外，还有做Branding的需求，KOL营销大家一直在说，近来普及度也更高了。蓝瀚互动更是在推动一些中小厂商使用KOL做Branding之外的效果营销。”


对此，李腾解释道：“之所以做网红营销，因为与之前的营销方式相比，人们更愿意看网红试玩游戏，用这种方式能更好地展示游戏素材。为此，我们会帮助厂商寻找一些网红合作拍摄视频，之后由优化师和设计师剪辑成一系列投放素材去投放，用KOL营销的费用、获客数量核计CPI成本。这种方式在多个客户上已经得到验证，有时候几千美金的KOL网红营销费用，就能看到CPI有一定程度的降低，而这一层级的费用也在中小厂商的预算范围内。”

但李腾同时强调，游戏出海虽然机会更多，但是面临的问题也不少。

海外市场复杂，中小厂商如何做好海外推广

机会出现时，中国企业的嗅觉总是最灵敏的。李腾表示：“我们看到国内大量中小厂商想要出海去寻找发展机会，但是有一些企业对于海外市场的认知几乎为零。而游戏与电商不同，产品更加复杂也含有更多的文化元素，因而投放难度更高。产品质量、变现能力、投放地区、广告素材都会对后期的投放效果造成影响。相较于中小跨境卖家，他们更需要专业团队的帮助。”

中小游戏厂商投放压力大，这一点基本已经形成行业共识，某大厂高层在接受媒体采访时表示，“一个小公司买量可能需要10美元，我们可能也就几美元，有没有经验区别还是非常大的。”

对此，李腾认为：“中小团队面临的根本问题是买量成本高企和预算不足之间的矛盾。在这种情况下，一款游戏正式推广前的测试、后续的素材放量、调整和优化，甚至推广和后期运营阶段的KOL营销，每一步都很重要。游戏投放的三个阶段：素材测试、素材放量、留存/ROI优化，听起来简单，但每一步都是在消耗厂商的真金白银、而且很可能进而决定一款游戏能否有健康的现金流存活下来。

举个例子，蓝瀚互动在接手一个客户之后，首先会对其游戏进行评估，根据游戏本身的一些属性来决定投放地区、测试时长、投放预算等。


蓝瀚互动根据大量投放经验总结出的各大品类下不同风格的游戏在市场上的受欢迎程度、以及CPI和ROI参考数据

有时候，一些中小厂商刚开始出海，他们并不清楚自己的产品更适合哪些市场。我们会根据自身的投放经验为他们提供一些建议，如果遇到产品质量不是很好，我们会建议他们在做一些调整之后再去推广，避免资源的浪费。

有一个例子是网秦的一款文字类游戏《Word Go》，根据素材投放出去后的一些效果反馈，客户成功地对自己的产品进行两次改版。依照素材调整产品后，CTR提升35%、CVR提升50%，安装成本降幅超过100%。”

对于没有经验的厂商，李腾认为他们很难从专业的角度去做海外投放这件事情。因为涉及的细节问题太多，例如测试的72h里，怎么去设置素材数量、不同时间段如何做预算调整，投放这件事情甚至能够细化到具体一天中哪一个时间点去增加预算的效果最好。李腾表示：“这些其实都已经形成一些行业最佳惯例，那样做效果才能最好。”

因此，李腾建议中小厂商在推广之前一定要了解清楚自身游戏与市场、用户的匹配度、研究大量的投放案例，各环节各方面都要顾及，或者也可以直接找有经验的服务商来做。

“蓝瀚互动拥有权威的优化师服务团队以及丰富的素材制作经验。针对上述问题，蓝瀚互动在经验累积的基础上研发了D3系统，我们把做过大量投放的优化师的经验总结成一套方法论并入D3系统。目前开放给蓝瀚互动内部的投放人员使用，来提高投放效率，后续也有开放给游戏厂商的可能。”

而在介绍海外投放的过程中，李腾始终强调素材的重要性。

在投放的所有环节中，素材最重要

“素材是蓝瀚互动的一个重点攻克方向。在投放后台越发智能化的背景下，素材是影响推广效果最重要的一个因素。”李腾介绍道，“举个例子，如果一款游戏做80个广告素材，能够跑出量的爆款素材可能就几个。1%的素材会花费60%的预算。为此，蓝瀚互动会配合厂商做大量的素材用于测试。”


不同投放阶段较合适的素材数量|数据来源：蓝瀚互动

在素材形式上，李腾表示蓝瀚互动也在做各种新的尝试。包括特效的应用、真人实景拍摄、现实虚拟结合等等。在李腾看来，内容性、交互性非常重要，典型的例子是抖音上的一些短视频。


“但无论是上文提及的KOL营销还是UGC内容营销，本地化都是一个挑战，找到合适的网红很重要，蓝瀚互动一直在做这方面的累积。整体来看我们非常看好UGC的内容营销，这在未来的内容化素材发展中是一个重要的营销方向。今年开始，TikTok势头比较猛，这些新媒体的营销也是关注重点之一。

海外推广，无论是买量、还是其中最重要的素材、以及网红营销，更新迭代是非常快的。而不同的游戏，应用不同的推广模式和素材能够获得的效果也都不同，需要经验丰富的推广人员针对具体案例，case by case地去分析和制定策略。”

来源：白鲸出海
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