从《王国纪元》看生态玩法:商业化设计

王国纪元(Lords Mobile)

厂商:IGG.COM

8.3

终于到开始讲王国纪元的商业这一环节了。在手游充斥的大面积一波流收割用户的红潮中,王国纪元绝对算的上是一股清流了:几乎没有限时的开服充值活动,很难通过前期一波充值保持长期的领先优势。

王国纪元这样设定的目的当然是为了游戏的长线收入考虑,希望能够细水长流,而这样做的基础是游戏的整体设计能够维持一个非常庞大的生态系统,也能够与公司的既有优势相结合(IGG深耕海外市场多年,有足够的海外市场发行经验与资源)。

付费点设计

在长期充值深入了解了王国纪元的付费内容之后,发现其主要的付费点来自于以下三个部分:

1.由漫长的科技研发、士兵训练时间而产生的花钱换时间:

科技研发的数值设定极其夸张,在后期一个大科技的研发动不动需要几百甚至上千天才能研发完成,但是用户可以花钱来加速这个时间;士兵训练也是类似的问题,由于可以无限兵守城,所以如果要训练海量的士兵也同样需要花费极其惊人的时间。加速研发与训练有两种方式:一是通过直接消耗水晶来进行,方便快捷;二是通过消耗加速道具来进行,虽然很不方便,但是更为实惠,因为游戏中有一个半开放的交易系统。王国纪元在这一点上设计的非常深,非常有必要为其写一篇专题,我将在下一篇中详细进行介绍。

2.只能通过RMB购买获得,无法通过任何其他方式获得的英雄:

王国纪元有20几个RMB英雄是只能通过付费购买礼包来获得的,无任何其他产出途径。这些英雄比起游戏中能在关卡中获得的英雄而言更为实用,因为属性加成更为科学,通常是三大内政加成(主要是研发、训练,少数建造)和士兵属性加成,而不像免费英雄那样属性很杂。所有的英雄都通过限时礼包进行出售,每天刷新一个,每次持续两天,每次刷新时都以一条龙礼包组合的方式出现,越买到后面的礼包性价比越低。

除7万一个的土豪英雄以外,其他的英雄如果用户要直接买到顶差不多需要花费10万左右,如果算上土豪英雄,所有英雄买到顶差不多需要花费30万,而且还需要差不多1个月左右的时间。

3.在游戏中产出极低,主要通过购买礼包而获得的领主装备:

游戏中一共有20套主题装备,其中18套可通过野怪掉落,另外两套则主要通过付费购买礼包才能获得。通过野怪掉落的装备其掉率极其低,低到几乎可以忽略不计(反正你不要指望能通过打野怪把那套装备搞到金),所以商城也提供相应的礼包可以购买,与野怪的刷新规律一样,一天刷一种,持续两天。两套付费装备里,其中一套为打野装备,非常实用,乃是普通用户发家致富之道(但是你得先付费);另一套为决战套装,也是游戏中的终极战斗装备(除了大帝装之外最好的装备,没有之一,而大帝装全球也就只有那么少数几个玩家才有……),可以说是土豪标配,没有一身的金色决战套装都不好意思说自己是土豪。装备礼包也秉承了英雄礼包的传统,除决战外每次刷新都是一条龙的礼包组合,越买到后面越不划算,而决战礼包和土豪英雄礼包一个样,只有648的礼包可以买,一套金决的花费大概在20万-30万之间,由于决战装备是双属性组合,这样算来实际上决战装备有3套。

通过这样的设定,王国纪元把免费用户和付费用户非常明显的区分出来,而且还把付费的坑挖的很深,基本上付费不过万你是很难看到效果的。在王国纪元中,商城设计上使用了两个重要商业技巧:价格锚点和价格歧视。

价格锚点

这是商业上一个非常重要的概念,指的是消费者在面对一件商品时,它到底值不值钱,是否实惠,自己其实是并不知道的,因此需要一个可供参照的标准。举个例子:有两款拉杆箱,一款卖199,另一款299,如果消费者无法感知到299到底好在哪(这其实也是大多数的情况),那么通常会选择199的;但如果你就是打算主推299的怎么办呢?那就再卖一款499的箱子,这时购买299的比例就会增加,因为此时消费者就会认为贵的没必要,便宜没好货,进而选择299(避免极端的心理)。通俗点讲,价格锚点就是卖一个贵到没谱的商品,来让真正想卖的商品显得便宜。

回过头来再看王国纪元,会发现其商城的最下方有一些不限时、不限量的纯水晶出售,这些商品就是给用户塑造一个价值标准,让用户觉得商城里的礼包非常划算,值得购买。

▲除了水晶几乎啥也没有的商品就是那个“锚”,它的作用不是用来卖,而是用来衬托其他的商品划算。

▲同样的价格,礼包不仅包含了800水晶,还额外赠送了1200水晶,然后再赠送一大堆的道具,简直太划算了!

这是第一个价格锚点。

在游戏中,水晶可以购买种类非常多的道具,比如加速、资源、行动力等等,每过一段时间,游戏会限时限量出售一些以某类型道具为主打的礼包,比如加速礼包、行动力礼包等等,与原价相比较,会显得极其划算。

▲游戏中24小时、8小时、3小时加速道具的价格分别为1500、650、300水晶,这是锚定的价格

▲当加速礼包来时,128除了可以买到价值200%的水晶之外,还能得到价值1300%的道具,此外还有一堆的装备礼包,这简直划算的不要不要!

通过水晶给道具定价,再通过限时优惠礼包给用户塑造捡了大便宜的价值感,这是第二个价格锚点。

运用价格锚点,王国纪元给用户塑造出了明显的价值感,从而促进用户为其买单,这是商业化中极为重要的一步。

价格歧视

价格歧视是也是商业上一个非常重要的概念。在理解这个概念前,先理解一下另一个概念:消费剩余。一件商品,消费者A能接受的心理价位为100元,消费者B能接受的心理价位为80元,如果这件商品定价60元,那么A的消费剩余就是40元,B的消费剩余就是20元,而价格歧视就是研究如何让A花100元,B花80元来买这件商品的学问。

价格歧视分三级:

  • 一级价格歧视:又叫完全价格歧视,就是每一单位产品都有不同的价格,出售方完全吃掉消费者的消费剩余。在现实生活中最常见的就是去路边的小店去买衣服,双方都要经过讨价还价才确定最终价格;再如像飞机这种价值昂贵的商品,同一型号的飞机卖给不同的顾客也是不同的价格;还有像拍卖,是最典型的例子。
  • 二级价格歧视:即按销量定价,根据销量不同单价不同。比如批发价和零售价就不一样,量越大单价越便宜;而居民阶梯电价则相反,用电越多单价越贵,引导大家节约用电。二级价格歧视可在一定程度上提升资源配置效率。
  • 三级价格歧视:也叫区隔价格歧视,是现实生活中最普遍存在的情况。比如区域歧视(同一件商品在不同的国家和地区定价不一样)、人群歧视(很多场所有老人票、儿童票等,酒吧等地方有女生半价甚至免单等)、机会成本歧视(提前1个月买机票便宜,提前1天买票就贵)等等。


王国纪元使用的价格歧视是三级价格歧视,更准确的说是时间成本歧视。游戏中除了少数几个礼包外,几乎所有的礼包都限时刷新,且仅卖几天,几天之后自动下架,需要等待若干天才再次上架。同时绝大部分礼包都是系列礼包,按照30-128-328-648的价格依次购买,除648的包不限购外,其他包都是限购一次,价格越高的礼包性价比越低。最典型的是英雄礼包,比如梦之女巫这个英雄,如果用户一次性买到顶需要花费13446元,但如果用户每次礼包上架时只买最基础的30元礼包,则买到顶只需要花费990元,区别是前者1天就可以到金,后者则需要花费接近2年的时间。对于土豪来说,这个时间等不起,所以直接买到顶;对于一般的付费用户来说,可以选择慢慢玩,多花点时间但是节省点钱最终一样能够到顶。利用每个人的时间成本不一样来最大化获取利润,王国纪元做的非常到位。

做为近年来风头正劲的SLG产品来说,王国纪元的商业化设计无疑是做的比较成功的,而这些商业化设计也与游戏本身的设计密切相关:

  • 水晶在游戏中的核心作用是加速,而这是基于游戏的数值设定的非常夸张而产生的需求;
  • 英雄则是游戏中最不可替代的付费内容,仅付费产出一个途径,再无其他,从而保证付费的需求;
  • 装备是游戏中另一个核心的付费内容,虽然游戏中也产出,但产出量极其低,尤其是核心装备(决战、打野),游戏中几乎不产出,从而让付费变得非常有必要。


因为英雄和装备需求的存在,所以使得王国纪元才敢开放交易(严格来说是半开放),这是王国纪元另一个高明的设计,我将在下一篇中详细介绍,敬请期待。

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作者:Jack周
来源:腾讯游戏学院
原地址:https://gameinstitute.qq.com/community/detail/133116


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骗人布发表于2019-9-10 09:20:01

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