游戏产品如何做优化（一） ：找准目标用户

作者：秋（小烧鸡），英雄互娱产品运营 2019-11-08

作者：秋（小烧鸡），英雄互娱产品运营

今天聊的是产品优化。

以前常见的优化思路，是拆解留存付费和玩法，然后凭感觉提建议优化；进一步则是提出一些常见的数据思路来优化比如新手驻留等，有数据的情况下，我们是不是提的东一下西一下的数据；在还没有数据的情况下，我们大部分是依靠经验。

这样的方式，更容易被个人经验受限，同时也非常容易受到历史玩的游戏的影响，因此我们需要搭建一个严密的思维框架，而不是事后诸葛亮，说这个就是XX嘛？

说明任何看起来令人赞叹不已的设计和想法，我们总会觉得自己也行，但结果自然是失败，其实背后都具备严密的逻辑计算，他是由一个看不见的庞大蜘蛛网构成的，每一条丝线都那么恰到好处。

这一篇主要是聊聊产品优化过程中，我们到底应该以怎样的一个思维框架来梳理，着重分享的是思路的过程；我们常见的思路就是，留存向，付费向，玩法上就全凭自己的体验感觉；但是留存又怎么来调呢，付费又怎么来调呢，最后依然变成了纯靠自己体验的内容。也就是说产品优化的思路很大程度上取决于这个人以前玩的什么游戏；但是游戏之间由于核心用户和玩法类型的不同，整体差异较大，如何来规避差异化带来的问题？

不是靠我们臆想的方式来规避，而是需要有一个合理的思维框架，今天分享的也就是这个思维框架的构成，把我们运营过程中一个又一个常识性的问题串联起来，而不再是只会说“啊，这个就是XXX嘛”“那个就是要针对性的XXX嘛”

因为很多东西不是创意好想法好，而是背后具备严密的逻辑计算，由一个看不见的庞大蜘蛛网构成的想象。

我们分为四个内容来分享：


NO.1:我们常见的误区

NO.2:第一件事到底干嘛

NO.3:内容框架怎么搭

NO.4:如何维系好框架

一款产品的优化到底应该怎么做？

首先来聊聊第一部分，常见的——产品优化的错觉。

1、举个例子说一些错觉，比如我能反杀，这个功能一定牛批

2、说明我们总是会事后诸葛亮，发现啊是少考虑了XX等

3、那么事后诸葛亮的内容，就是我们应该梳理的框架

错觉，什么叫错觉，就好比“手机响了”“我能反杀”一样，产品优化中的错觉，我们也会觉得“这个功能很完美”，结果并不如意，那么为什么失败呢，事后总结的时候，我们一定能发现，啊，原来是少考虑了一点，或者压根就不考虑；

狭隘的错觉是让我们产生自恋的重要原因，为什么说这句话，我们来看个例子。

我们在功能产出的时候，构想的非常好，这个道具非常值啊，用户一定会很喜欢，但是最后的数据却并不理想，最后成为了一个废弃功能，这就好比我们经常会说，我对女朋友很好啊，可是他为啥还是不爱我，这个时候我们是自恋的，我们认为对她好就足够了。

但是光靠你对她好就真的够了么？？？


当然不够，我们可以看到，一个人到底绝对去不去追一个女孩子，不单单是只看这个女孩子对别人好不好，而是有很多方面的因素构成的；

一是女朋友的质量，身材，外观，也就是所谓的外貌协会，当然，也有很多人追求心灵美，这种就属于在质量这方面没有太多加分的那种；

那么就是第二点他对你有多好（或者是对你有什么用），比如心灵美啊，比如对你工作的帮助啊，或者天天给你做饭啊之类的；

但是问题来了，认知到这个点是需要时间的，可能1个月，可能半年，有的人也许一辈子都发现不了这个女孩子的好；

让你觉得这些都OK了，但是还没完。

这个时候你可能心里会有一个预估，这个女孩子可能我一个星期就追到了，也可能我要花好几年磨才能追的到，那么这个时候，就会考量一下，值不值得了；

再另外，如果是花花公子渣男的话，还会考虑我现在有女朋友，我换一个女朋友值不值得；

那么我们来看看这个公式：价值=游戏质量+（体验收益-认知成本)-获取成本-替换成本。

我们代入到游戏中来，一个产品，就拿战舰来举例子；

一艘新战舰，可能是打配合的，但是大部分玩家以伤害数据论，他们很难认知到配合属性的牛逼，或者说需要是非常核心的用户才能快速的接受；那么在这里，就这是一个损耗点；

卖的太贵，或者用户获取的时间周期太长，这也是损耗点；

又或者用户现在有一艘船用，迫使用户重新购买一艘战舰的替换的心理成本也是一个重要的损耗点；

那么我们回过头来再看看我们刚才说的，明明仿佛很值但是为什么玩家不接受呢？

大概率是因为我们注重的是体验收益，而忽视了认知成本，替换成本等……

一句话，也就是狭隘的错觉是让我们产生自恋的重要原因。

而当我们建立起了一个良好的认知思路框架的时候，我们就不会被黑山羊所迷惑，所以我们需要一个严密的产品思考方法论。

第一步不是调产品，而是确认目标群体，因为我认为不找对受众群体的情况下，所有的内容都是微创新

那么接下来，第一步呢，我们要如何来搭建的框架呢，第一步的思考永远是最艰难的。

比如在大家的眼里，从产品的层面上，第一步思考的是什么呢？

看商业化？看画风？还是看完成度？

所以如果回想一下自己产品在首发之处的过程中那些需求，我们会发现，最重要的思路就是我们认为产品当前缺什么。

我们认为功能差不多，缺商业化，那就补商业化；

我们认为功能还有不足，那就补功能；

但是这些，在今天的分享里，是第二步；想要聊的第一步，还要再往前，就是抓准你的核心目标用户。


1、选择游戏也是用户思考价值的一方面，从运营的角度来考虑，游戏质量不可控；获取成本主要在于是否付费和包体大小；因此主要考虑的还是体验收入对应的认知成本和替换成本

2、游戏是从增量市场变成存量市场，所以替换成本很从替换成本的角度不断筛选用户，以前的游戏会对用户梳理价值观，那我们如何来找到符合我们价值观的用户呢？

3、以战舰举例说明战舰的突破口在哪里，端游的不佳，选择大R和打击感，用户放在泛用户上；

4、从认知成本的角度触达用户，商店图，ICON，宣传语，评估等，再介绍短信的回流策略，以保险那个职业策略举例。

我们先从刚才的公式来梳理一下，在质量已经决定了，核心玩法这个层面，体验收益和获取成本也还不确认的情况下（体验收益因为没有收益，所以不考虑，体验本身其实就是游戏质量），我们要看的其实就是游戏质量、认知成本和替换成本。

这里的游戏质量，是指整体的画风，精细度等；但是游戏质量本身其实是一个既定的内容，我们很难去对它做太多的评判，因为评判了也没有用，

所以先说替换成本，我们需要从几个方面来思考：

竞品很多的情况下，你这款新产品的用户，基本是一定被其他游戏教育或者是教育中的，那么让用户替换过来的成本是很高的；

那么，靠什么吸引他们呢？可以说，每个产品之间都存在着不同的差异化，我们需要更加细分我们的目标用户，在这一片红海中找到一块自己的目标区域；

比如卖袜子的，还可以细分成买五指袜的，连裤袜的等等；做二次元的，也可以通过玩法拆分成TCG玩法、SLG玩法等等……

因此这里我们核心考虑的是突破口在哪里，也就是我们到底要选择一个怎样的点？比如刚说二次元，那么我们的突破点选择哪里？比如选择一个TCG玩法，一个SLG玩法等等；

这一步，其实你就变成了一个可能有核心竞品的位置，这个阶段，我们思考的就是核心击打的方向；

用咱们的战舰来说，这一步选择核心击打的是降低难度，捕捉大R，在手游难以还原端游操作体验的情况下，以还原这条路来走，就是抓有限的用户且会有大量流失，而战舰选择了以数值体验作为了核心打击点，构成了一个核心军事海战+军迷+泛用户的构成；

再往下走，分离到这一步以后，基本从这个细分到再细分的角度上，我们已经没有核心竞品了，那么我们就需要考虑是产品设计上如果满足用户的需求了

再说认知成本

当我们确认了我们到底是怎样一款游戏后，从认知成本的角度上来考虑，怎么让用户快速的知道你好，也就是降低认知成本，也就是ICON和商店图的核心用途。

产品核心去吸引受众群体的点在哪里？而不是一些看起来很高大上的辞藻堆砌的句子。

比如说以二次元用户为核心，针对这部分用户到底的卖点是什么？比如一款二次元MMO皮的产品，做一堆社交交友的商业图，导MMO用户就是一个在不考虑其他影响因素下，不正确的做法。


1、展开突破口的选择，二次元的问题是什么？是策略的不足导致体验维系不够

2、TCG举例，TCG的特点，为什么二次元要选择TCG作为突破口？最后结论是二次元玩TCG而不是tcg玩二次元；最终王冠，影之诗；神代梦华谭；

3、以MMO举例，MMO的特点，不贴合二次元，选择的点正好是冲突的，所以现在基本都朝着ARPG去发展了；幻想神域

4、以SLG为例，大部分抢地盘式的的SLG分两类，1类更适合泛用户的无损养成（王国纪元和真龙霸业），1类更提盒大R（COK和乱世王者），但是无论是哪一类，都在于PVP的斗争；时之歌的错误在于核心玩法依然不恰当；而剑与家园则不是以二次元为核心，而是抓泛用户的产品，他的用户定位是SLG+泛用户；更适合的还是战棋式的玩法作为突破口

2、那当我们确认好了用户群体和核心玩法后，要梳理的就是产品的搭建了，有的人会认为我们考虑的就是如何投放，但是所有的投放都是根据产品来的

我们来稍微展开一下：

刚才说道突破口，我们以二次元举例，这是一个现在所有厂商都在蜂拥而至的品类，那么突破口怎么找？

很多时候我们会去总结很多，二次元游戏应该有哪些特征？，通过这些来贴合，比如人设画风精美、玩法新颖、声优CV、游戏剧情、制作良心；但是具备了这些就是一款好的二次元用户产品么？不一定，他们都是进一步优化的方向，或者说他们是贴合用户的一些特征；但不是决定因素，甚至说这些都是硬碰硬的手段；碰不过别人就是死；碰过了也不一定活；

那么我们来看看突破口选择在哪里呢？大部分产品都放在了核心玩法的趣味上，他解决了常规二次元游戏不得己的肝的设定，让肝变的有趣，那么简单列几个尝试口：

以TCG为例，整体的策略构筑太深，乐趣体验也较缓慢，比较偏硬核，整体不是新玩家能够快速上手并构筑的玩法；第二点竞技游戏的匹配机制，也很难实现用户策略和数值成长的体验；无法合理的得到数值策略的验证，以及过强的策略难度。

那么为什么还有那么多去尝试TCG的二次元产品，也正是因为有足够多的收集养成空间以及策略深度；

策略深度这个角度，也就是因为以PVP为主的随机性，使得用户都持续性的策略体验。

但是关键点就在于我们到底是在让TCG用户玩二次元的包装，但是让二次元的用户去适应TCG的玩法；

我们最终的受众出发点是二次元，那么我们就应该是让二次元用户接受TCG玩法，就好比神都夜行录和侍魂胧月传说，一个是FGO的内核，一个是DNF的内核，但是并没有完全的照搬玩法，只是取走了其中核心的养成手段（当然，神都活的不咋地，他从一开始的市场出发点的尝试失败了，后来又变回来了，但是已经晚了）；


而TCG我认为也是一样，二次元产品在这个方向上应该是融入TCG的养成方式和策略深度，而不是要将他的玩法过程中一些策略上的东西套用进来；相对这个层面来说，最终王冠其实做的蛮好的，但是在养成以及策略构筑等多个层面上导致了这个产品最终的失败。

再说MMO，当前市面上绝大部分的二次元产品在MMO的路上，都走的不太通顺；为什么呢，一旦涉及MMO这样的字眼，就注定了他是一款多人玩法的游戏，而这样多人玩法的核心，基本都在于社交歧视链带来的付费冲动和攀比，这样的内核很明显是不合适二次元这样的群体的；而这样的MMO一般来说整体的战斗深度也非常浅，没有足够的策略羁绊，养成收益也极度分散，整体就会极容易造成疲劳感；所以套着MMO产品的内核换一张二次元的皮去沉淀二次元用户，哪怕你做再多画风剧情声优，也于事无补，比如那个幻想神域；因此RPG类的更多还是转向了ARPG这个方向；

而对于SLG来说，在之前是根本没有想过二次元用户能朝着SLG这个方向去发展,SLG本身产品美术质量一般（因为用户不在乎），一般来说的SLG，分成两类，一类是以武将养成的无损养成，大大降低了大地图上和其他玩家产生冲突的比重，让大部分玩家在游戏中都能有一个平滑的体验；而以消耗为主的SLG，例如COK和乱世王者，整体是重点为大R服务的SLG

第二类明显更偏硬核，而第一类是更贴合泛用户的；

那么这个时候二次元进来了，例如时之歌；


套用了率土的形式，以赛季的形式重置，在终焉之外的角色养成，终焉之中赛季式的策略玩法，整体看来是非常贴合的，但是前面说到的TCG一样，这样的产品很明显是在让二次元用户去适应SLG玩法，他的受众是二次元用户+SLG用户（但是二次元玩家玩的是里面的PVE内容，就类似七日之都一样去玩周目，但是同样的，从第3周目开始，新鲜感会大大衰弱，而玩抢地盘的PVP玩家并不是产品核心用户，从产品设计上来讲，也没有很好的贴合那部分用户的需求）；

而剑与家园仅仅只是披了一个二次元的外皮，核心用户群体也没有瞄准二次元用户，而是SLG用户+泛用户；通过二次元卡牌的包装抬升了留存，很好的取长补短；

所以说，目标用户是谁，为什么这最重要，因为整个框架都在为他们服务，二次元其实也只是贴合这部分用户的载体之一，我们需要非常清楚并明确我们期望去贴合的是怎样一部分用户；而不是去盲目贴合二次元的标准。

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