游戏产品如何做优化（二）：用“三玩法”捕获大小R

作者：秋（小烧鸡），英雄互娱产品运营


一款游戏的商业化应该如何设计，这是一个很大的话题，在一开始，我认为游戏都一样，首充，次充，周卡，月卡，年卡，限时礼包，往上一砸就好了；

后来随着逐渐的了解，开始发现内容大于形式，但是投什么道具呢，道具就像是一个购物卡，只能购买某一个商店里的东西，就好比是只能用于培养某个养成线，而货币是万能的，是最具有吸引力。

因此，赠送货币就行了，当收入拉不动的时候，就增加返利就OK了，这样无脑傻瓜式的操作，仿佛是一条阳光大道一般；最后，随着返利的越加越大，充值也从1:10变成了1:100的10倍返利。

游戏内容也更快的被消耗，开始不断的需求新内容，而研发进度又很难以赶上，导致了两边互相埋怨；再或者，版本进度跟上了，活跃获取如果和以前一样，那么就变成了一个基本只靠付费的巨坑，如果活跃获取等比例加大，那么付费的刺激就会变的异常小；

如下图所示，A养成线是原本已有的养成，活跃产出10，付费加速变成20，基本需要1个月的时间达成第一阶段的目标，而在大力加大返利后，用户只需要10天就突破，加速了内容消耗，此时则需要增加一个大消耗的设计。

因此，我们把B养成线设计成1500的消耗，这样在额外返利的情况下，付费用户也需要30天，就比较符合最初的设计（A养成线）的消耗，但是付费&活跃的占比却失衡了，活跃整整需要150天，随着这样的进度下去，越是后出的养成点，就越是不付费就遥遥无期，整体迎来死亡；

因此，有人想到我们把活跃等比例提升，作为C养成线，但是这样的话，很明显活跃的过量产出对付费会造成冲击，因为用户会算账，这个返利花在新的养成点是亏的，因为我花在A，我的付费加速率是5倍，而花在新付费点C，付费加速仅有不到2倍；

因此那么我们再提升返利，也就是D养成线，看起来和A的比例一样，但是这样一做，我们就再次提升了返利，陷入循环；


换个简单的说法，就是贷款变的特别值，原本只能贷款100元的，现在可以贷款1000元，而物价还没涨，只要去贷款买A，人人都有了；这样的话土豪就不乐意了，而且大家也就没有持续贷款的欲望了，那么就需要出新的物品。

新东西B发售了，因为要有足够的深度，所以价格提高了，那么靠工资基本就没法买了，这个新东西只能贷款买；大家都不乐意了所以压力太大。

所以市场又推出了新东西C，买这个东西，你工资1块钱能抵用3块钱，那么大家就不乐意用贷款的钱买C了，因为工资的购买力提高了，贷款的购买力没有提高，那么我宁愿用工资来卖C，贷款的钱买A和B，AB都有了，就不贷款了，老老实实攒工资买C就行了；

那么市场又不乐意了，我出C是让你继续贷款的，因此，市场又推出了产品D，贷款的钱也能1块抵3块了，那么这个时候，贷款的钱又能很快的买完D，市场又将需求新道具，从而再次演变A-D的形式

第二点，玩家会认为先充的都是傻子，我等个半年，等你返利再高5倍充值我更值，这样的话，反而会进一步的阻断了用户的付费。

就像是一个核心付费的道具A，是用于给卡牌进阶的，但是卡牌可以通过合成变成更高星级，但是升星是变成了另外一张卡牌，所以进阶会清零，那么玩家就会觉得，一旦我在最高星之前付费进阶了，我就亏了，也就造成了一个“越晚进阶越赚”的思路，而这样的脑回路会严重的影响到付费。

因此，返利售卖这条路，看起来是一条最有效果，最好用，最方便的策略，但是实际上，一旦踏上，就是一条不归路。

首先我们需要缕清一个优先级，在前面的内容中，很明显我们可以排除掉，第一优先的不是形式，也不是奖励，那么是什么呢，在我的理念中，

框架>内容>形式

很多认为内容是最重要的东西，但是内容从而何来，也是基于框架而来，就好比：

A：你历经了千辛万苦，最终获得宝刀屠龙，你感觉自己牛皮

B：你登陆游戏赠送宝刀屠龙，虐翻全场，然后索然无味

这个例子就很好的说明了，内容的强大吸引力，是源于游戏内的验证内容，也就是说，游戏需要设计好框架，排列好验证内容，再基于验证的内容，来匹配养成深度和对应的内容奖励，最后再根据整个设计选择最合适的形式

那么我们一步步来，首先是框架，当我们拿到一款产品，要如何去思考和分析这款游戏当前的玩法、验证框架上，有哪些不足，哪些需要修改，又需要添加些什么内容呢？

首先是框架的层面上，有一种说法是马斯洛需求：

1、生理需求

2、安全需求

3、情感归属

4、尊重需求

5、自我实现


以这样的一种思考逻辑作为核心，我们会设计出怎么样的一套理论呢？基本需求则是用户基本生存的需求，他们要能正常的玩游戏；逐步的过渡到精神追求，也就是例如伤害排行，PVP榜首等；

这样说是没有问题的，但是好像又有问题；

问题就在于，任何一款游戏，一定都是这样设定的，用户从小地方开始追求，逐步放大到竞争；基本不会有游戏说我们的产品是一上来就让你追求时装，等2个月后你再追求养成；

那么这一套理论最大的价值是什么呢，也就是第一层上，要保证所有玩家的生理需求，不能让玩家没得玩。

但是这样的内容，显然是不足以支撑搭建起一个框架的，这个时候，我们应该如何来思考呢，在我自己的思考理论中，我把玩法框架搭建成三个方面：

玩法类型、用户类型、阶段类型

• 玩法类型：策略玩法、数值玩法、边际玩法
• 用户类型：小R、中R、大R
• 阶段类型：前期，中期，后期
  

首先我们从策略玩法说起，它承载玩家核心体验的内容，需要最大程度的匹配受众用户的需求。

（一）策略玩法

• 在第一阶段（前期）：
  

单独的无脑数值体验是不足以支撑用户的游戏的（即便是数值游戏，大部分也会有战前战中（回合卡牌）策略，或者是战斗操作（ARPG）和战术思考（SLG）来维系；纯付费纯数值游戏不在论证范围），需要有足够核心策略的维系。

对于小R来说，他们需要有这么一个策略性的玩法，来支撑他们的游戏目的，第一步是需要有这么一个功能。

对于中R和大R来说，需要将策略的体验做付费区分，那么，策略就需要不同玩法的验证点，并且是核心以策略思考搭配的玩法。

• 在第二阶段（中期）
  

光有策略的维系，是不足的，在产品的中期，策略需要有纵向的延伸，就好比是一个玩家拿到一个卡牌，首先研究的是此卡牌如何使用，比如A卡牌的技能应该如何释放，怎样释放；但例如回合卡牌游戏中，可能没有那么多卡牌的纵向策略，因此延伸出了站位的概念，通过不同的摆放位置，来获得战斗的胜利，而站位的摆放，也是玩家既有的内容。

因此，这里所述的策略的纵向深度，也可以理解是既有策略阶段，也就是玩家在既有的内容上，如何进行策略的延伸；

那么这样的内容应该架构在怎样的玩法中呢？我们在后文阐述。

• 在第三阶段（后期，这里的后期并非是指23月后，而是指一个逻辑的先后顺序）
  

在这个阶段，除了纵向策略的伸展，还需要有横向策略的伸展，例如战法牧策略，战士站在前排还是后排，这个是既有策略，也就是纵向策略；那么什么是横向策略呢？

不同类型的牧师和战士其技能的不同选择会对战局造成不同的影响，就是横向策略！

整体来说，就是策略的研究，是否具备一个合理的熟悉路径，第一份引导（纵向策略）完成后，这样的第二份引导（横向策略）会对卡牌的收集有一定要求，而是合理的通过贩卖策略来实现营收。

即当用户通过站位等（通过既有内容的策略选择）无法解决问题，需要用额外的卡牌（外部内容的策略选择）时，促进的贩卖策略；例如众多圣盾卡牌，沉默打断卡牌等多功能性的卡牌，不适合在前期促成用户的策略贩卖。

大部分的TCG产品，也是在前期太多外部内容的策略选择，炉石则是前期通过血量攻击的既有策略选择，逐步过渡到外部内容的策略选择，这也是说当前TCG过于复杂不易上手的核心原因之一，就是因为太重视横向策略，忽略了第二阶段的纵向策略。


这个时候，就是应该去添加第二阶段的纵向策略的时候。

（二）、数值（养成）玩法


说完了策略玩法，再来说数值玩法，数值玩法作为核心养成的内容，需要整体作为用户活跃和付费追求目的的内容

• 在第一阶段（前期，或者说是需求阶段，即需要有一个什么样的东西）
  

对于小R来说，作为基础策略玩法的数值卡点，简单的卡点刺激用户付费，不易太难，主要是作为基础的活跃预期体验，让用户可预期的游戏几天能够突破卡点。

这里要说的一点就是，卡点是有受众对象的；例如关卡作为的卡点，如果是以大R作为卡点，那么中小R就都别游戏了，因此作为最基础的体验内容，关卡、主线是作为小R最合适的卡点，并且卡点的方式也是作为基础的活跃预期体验，就是说用户花点时间很快也就能突破。

对于中R来说，核心以PVE玩法作为验证的数值体验玩法，通过一个较深的PVE内容，让用户通过不同层次的养成，能够达到不同的水平，用以养成和核心刺激。

而对于大R来说，则核心以PVP作为验证的数值体验玩法，因为PVE的数值始终都有封顶，而人与人的竞争攀比，是逐步递增的；因此通过竞争攀比的玩法促进大R进一步的付费是合适的选择（并不是说平民就别玩PVP了，而是说PVP对于土豪玩家而言是最好的一个付费口）。

• 在第二阶段（中期，或者说是养成深度）
  

在梳理好养成玩法导向后，就来梳理每一个玩法的养成深度。

例如小R时以核心的玩法，例如关卡一类的追求，需要有足够长的维系，但这样的一次性玩法很难有效的维系到后期的验证，因此后期大部分都是作为了等级的卡点，因此针对小R在中后期的数值验证上，还需要其他的玩法，例如打铜币打经验材料的玩法，分等级，看伤害，则变成了一个可重复利用的小R验证点。

针对中R的地方，由数值验证卡点的PVE内容，例如爬塔一类的玩法，但是爬塔也较为一次性的利用，在中后期很难有效的维系到后期，或者说到了中后期这里的卡点会较为漫长，此时作为远征的玩法则作为了中R的补充，以设定较强的对手（说他是PVP，但其实依然是一个PVE内容，因为重点不是在竞争，而只是基于人的数值会不断提升，来作为一个变量的卡点）作为可增长性的重复利用卡点，促使用户对卡牌的横向培养和数值验证（持续性的养成）；

而在垂直培养上，则通过了类似组队副本这样的形式，通过对不同难度挑战的战力需求（歧视链）和伤害占比来促进数值的深度养成。

而针对大R而言，PVE上的固定卡点无法满足他们的需求，因为过高数值的PVE卡点会对其他玩家造成不良体验；因此合理的PVP内容，攀比式竞争的玩法将作为核心的大R数值验证点。

• 在第二阶段（后期，或者说是疲劳解决阶段）
  

基于用户成长上，在游戏中后期，

一方面是因为玩法的不断循环

一方面是基于阶层定型后

这两个问题导致的用户疲劳应当如何处理，或者说是如何持续性的激活用户追求欲望。

在常规用户的PVE内容中，由于一次性内容的快消性，重复性内容的枯燥性，很大程度上的导致了中后期的疲乏，因此大量的卡牌游戏趋向了策略向，策略元素的加入大大的延缓了疲劳，这里也就引入了上篇说道的策略玩法上的内容。

例如将纵向和横向的策略（既有策略，外部策略）绑定在爬塔内容中，在卡点用户战斗力的同时，在前50层塔，核心以站位（既有策略）来绑定，后50层用户特定卡牌（外部策略）来绑定用户的策略贩卖（特殊卡牌售卖）。

另外，在PVE方面的Roguelike设定很有可能能够承担这部分的效用，如苍之纪元中每一次的副本完全是不同的设定，不再是枯燥的最优解打法，配合其作为深度的的分难度设定，成为了一个超深度的策略研究内容（苍之纪元在Roguelike设定上还不足）。


那么继续往后走，除开PVE的策略绑定，还能通过PVP来绑定，因为PVE的内容始终有限，而PVP的策略维系是无限的，这也是竞技游戏长留好的重要原因之一，因为其核心PVP，每一次战斗都充满变化。

因为这部分的内容是针对中小R，整体的不需要太高的付费门槛；像火影OL的竞技场需要收集不同的英雄，有即可参与，整体的门槛则是收集足够多的英雄，有1即可，整体绑定的付费门槛是拥有一个英雄，无需升星，即可尝试多变的组合套路竞技（反向在后期刺激了用户对卡牌的持续追求）。

这也是大部分所谓的公平竞技场的初衷（同样是竞技场，可能目的是完全不同的，有的可能是作为上文中的大R验证；也可能是作为第三阶段的养成疲劳解决）。

在大R的PVP方面，需要刷新其以团队性的内容，使得土豪用户无法垄断，避免了阶层固定的问题，再通过递增负面BUFF的情况，促进多个团体的竞争，如SLG类游戏的帝都争夺一样，但随着时间的消磨，逐渐的合并是一个必然趋势，在这方面如率土之滨是全部清除重新养成竞争，其根本在于刷新了起跑线，重新激活了用户间竞争关系；但是这样的方式并不能直接复制，逐渐的合并的过程通过把控也能延长到一个较长的周期，相对来说整体节奏也就比较OK。

（三）、边际玩法


前面论述了策略玩法和养成玩法，这一节主要来叙述一下在边际玩法上的东西，这也就是我自己理论中的3玩法的建立。

这一次一定要听取一下我唯一的评论人的意见，要采用更加容易传递信息的叙述方式，而不是把自己脑子的东西单一的成列出来，因为这样的成列内容夹杂了太多我自己的默认思考，无法有效的进行信息传递。

那么正文开始，首先什么叫做边际玩法？

在一款策略数值游戏的基础上，我把时装、消耗、社交等功能都称之为边际玩法，举个例子，有一款A卡牌，他的核心是养成，那么这个时候，所有的时装，消耗品，社交都不是作为用户的核心玩法；也就是说，非核心玩法的内容，叫做边际玩法

一款社交MMO，大家就是奔着过去约X，撩M的，那么社交、时装是核心玩法中必备的一环，而此时，消耗品，战斗策略等反而就成为了边际玩法；


所以边际玩法的要点，就是在于他仅针对的是某一部分用户。

这传递了几个信息：

1、边际玩法的优先级弱于核心玩法。一款养成卡牌游戏，作为运营就老是跑去给策划提一些什么我们多出点时装，做点什么时装幻化，结婚功能，这就是在捣乱。

因为一旦研发真的听信了制作这样的功能，如果在核心玩法不够完善的情况下，一定会导致做了一堆功能，数据基本没提升；

2、边际玩法的受众是某一部分用户，不要强行的把边际玩法绑定给所有用户。例如时装就是给那些喜欢外观的用户收集的；当然有人会说，我们的时装就不是，对于这样的反驳，我举个例子：

A游戏出了一个时装系统，因为担心追求不追求，因此做成了强数值，结果就是发现数据贼好，售卖数据非常漂亮，然后A游戏把这个当成了王牌，收入不够了就出一套强数值的时装，但是渐渐的发现用户追求下降速度特别快，因为时装是唯一穿戴的，怎么办呢

A游戏大笔一挥，将时装功能的属性一修改，变成可叠加的，这样一来，用户就必须要进行追求了

这样来说，这个功能是OK的，通过时装的包装，吸引了用户的持续性追求，那么他的本质其实是一个养成玩法，不再是边际玩法了，因此这样的时装功能，不再我所描述的边际玩法的时装功能范畴中。

那么换一句话说，而一旦我们定位以边际玩法的定义来定义时装功能，对具体的投放时，就不适合添加过高的数值使得时装功能成为一个必备的数值点；而应该通过联动IP的合作，或精细化的设定，才能最优的触达这部分受众群体的用户，否则仅仅能作为养成线，无法有效的触达时装的受众

社交类的边际内容，也是同理，作为边际内容的情况下，针对的用户就一定是那些喜欢社交的人；

而不应该是绑定过多核心的产出，迫使那部分不喜欢社交的用户强迫社交。

比如一款A游戏，大家都是玩单机PVE的养成的，突然来了一个社交功能，还赠送了游戏内的重要养成道具，一下子用户参与度飞涨，数据非常好看，但是我们却让用户有了巨大的反体验，长久以往，势必加速流失；

那么，到底应该怎么来设计合理的社交呢？单纯的奖励刺激和一个简单的边际结婚功能？很明显，单纯这样做的产品，基本都凉掉了，反观一些成功社交的产品，SLG，剑三这样的MMO，他们都是是建立在满足用户社交的需求以及社交的玩法对核心玩法是有绑定的。

但是问题来了，这样的产品，很明显社交功能不算是边际玩法了，因此在边际玩法设定框架中的社交，应该怎么做呢，其实也很明显了。

匹配对应的用户需求即可，并不是说一定要这部分的功能，要承担起整个用户群体的50%乃至更高的参与度，参与度可以去查看固定的那部分受众群体的参与度，但一定不是要求这样的边际玩法需要产生多大的能量。

因为一旦有这样的需求，就会导致边际玩法朝着核心玩法的转移，但原本并非这样设计的情况下，会一定会出现一些奇怪的问题，比如一个数值游戏要你去完成一些奇奇怪怪的情缘任务，但偏偏情缘系统又做的不咋的这样的内容；

那么在这里的核心问题也就是，边际玩法是针对边际用户的，那么对于产品而言，利益点到底在哪里呢？

我为什么要贴合这些边际需求？

在不作为核心玩法的基础上，基本是以付费为目的，但是边际玩法又如何来成功的促进用户付费呢？

以时装为例，由于穿戴的唯一性。

那么在迭代的策略中，追求便于建立，但是持续的追求并不容易建立。

所以大部分都将时装配置属性，但是一旦配置了属性这就不再是一个边际玩法而变成了累计属性的养成线；

因此在边际玩法的前提下，可以考虑绑定在玩法中做附赠，培养用户时装=地位的象征；

比如一个没有属性的时装买3000元，酷炫的特效，彰显地位，买的人一定是边际玩法受众，并且别人一定认为他是个傻X；

那么这样的方式必然是行不通的，那么我们可以考虑这个时装本身不强，但是门槛很高，需要达到条件，如转盘200次送，但转盘的内容本身不是时装价值，时装只是达到了200次抽奖的人的一个象征，我这个时装代表我抽了200次转盘，没有泛用户会为了时装去特意抽取转盘，但是边际受众用户会；并且别人还不会把边际用户当成傻子；

这样就培养其了当期转盘时装=地位的标志，不同于3000元买时装=傻逼的设定，这样的时装追求难度是可期且值得的，当活动按月循环时，每个月拥有当月时装的用户，则能够得到匹配的地位象征。

而社交的收入策略，则可以设计一些女神活动的露出包装，刺激送花。

送花的有一个长留排行榜，按周和总数，排行第一的赠送一个牛P的BUFF，促进土豪追求总榜第一，拿到牛P的buff。

这部分边际受众用户是基于一次投入，永久收获的心理去追求。

而被送花的女性女性，最终收益一个称号或者时装。

整体来说，依然是，非受众的泛用户，不会因为这个限时的BUFF来参与这个活动，但是边际的受众用户会参与。

再回过头来看这个边际玩法这一章，整体就是：

1、边际玩法是服务于边际受众用户的玩法，不是融入在核心养成线中的玩法，不要强求这类玩法有大量的参与度和整体用户性的表现

2、合理的边际玩法，是绑定在核心养成中的，例如转盘的养成；例如排行的BUFF；这有什么区别；区别是在于一个是融入，而一个是绑定；

就好比是花100块买一朵花；和花100块买烟送一朵花，而这朵花代表你花了100元的意思

下一章，则是三平衡的论述，我会夹杂在一起写出来，也就是基于这三类玩家，一个游戏的养成点应该怎样来建立和设计。

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