手游买量投放中，那些常见的数据分析思路

虽然手游投放相比于运营，所接触数据少许多，但对于刚入门的萌新，学习成本还是很高的，毕竟每个数据后面都是真实的money！

本文意在梳理手游投放中，常见的数据分析思路及调整策略。先大致罗列常用的数据指标，再阐释如何正确运用数据来做策略调整。

如果有更好的想法，欢迎磋商讨论，共同进步。

一、该看哪些数据指标

个人习惯于将投放数据分为前端和后端数据，前端数据包括广告平台数据和落地页数据，后端数据则指的是导入玩家行为的数据表现。

常用的广告投放数据指标

展示数、点击数、点击率、转化率、转化成本

常用的落地页数据指标

二跳率、平均加载时长、平均停留时长

常用的用户行为数据指标

注册率、建角率、激活建角率、留存率、付费率、ARPPU、LTV、ROAS


二、怎么运用这些数据

1.如何判断用户质量？

先从最重要的开始讲起，导入玩家的质量是最重要的部分。LTV（生命周期价值）是判断的金标准，简单公式为LTV=ARPPU*付费率，至于LTV预测就是很复杂的问题了，会有专门的数据分析团队去评估，基本上投放部门所接触到的都是人为的简要预判。

举个栗子，一款安卓仙侠RPG手游，在完全没有数据参考情况下，首日测试计划中，最好的两条计划数据表现为：


哪条计划更有潜力，更适合放量呢？

基本上，计划1由于付费率的优势，后续潜力普遍被看好，更适合放量操作。

但如果第3日加入留存数据呢？


这时候是不是就难以抉择些了呢？

实际投放中，类似纠结的事例还有许多，在没有测出更优的计划前，建议继续跑量观察，同时保持不同素材方向的测试，基本3天内就能评判出该产品合理的投放数据、有效的素材方向，此时再进行快速放量的操作。当然，在此期间，尽量不去改动计划出价，避免影响后续放量。

2.计划质量下滑怎么办？

一条持续放量一周多的计划，突然开始出现导入用户质量明显下滑，这时候是果断舍弃还是再抢救一下这条计划？


首先，排查下问题发生时间点，有没有对计划做关键改动？前面一周质量好是不是游戏内有充值活动？计划是否突然大幅度增量？

如果以上排查都没有发生的话，在无法准确归因的情况下，有可能是平台的转化模型出现偏差。对应举措是控制量级，测验计划质量能否恢复，此时尽量不要对预算做缩减，甚至直接关停计划。

具体做法是，在9.3发现质量下滑后，9.4便要开始对计划控量，通过卡投放时段来实现，将量级控制在符合测验目的的范畴，比如100个激活。倘若连续3天的1日LTV数据都低空飘过，3日LTV也没有回暖，那这条计划基本上可以确诊“跑偏”，果断舍弃。

3.计划缩量怎么办？

这个现象也很常见，通常也是单条计划持续放量2周左右，发现成本无法继续下压，量级也逐渐萎缩，此时需要重点关注哪些数据变化？


如图所示，曝光在逐级递减，说明eCPM是在不断减小，参照oCPX公式：eCPM=eCTR*bid*eCVR。出价没做调整的前提下，CTR有略微下滑，主要是CVR有大幅下跌，此时调整出价的意义不大，既改变不了量级，也有可能造成成本上升。

符合逻辑的做法是，尽量不对计划模型做明显改动，所以优先解决CVR下跌的问题。

以落地页计划为例，用户点击完广告到游戏激活，中间涉及的关键指标便是LP的二跳率，更细致的还会涉及到热力图等，选择页面改动还是替换页面内容，取决于对玩家喜好的嗅觉，个人倾向于后者，毕竟如今游戏的落地页与素材基本上都大体相仿，页面形式也已固化；

但如果是应用下载计划，尤其是IOS，基本不需要落地页的情况下，CVR下跌则与受众相关，总不能去更换应用截图吧(⊙o⊙）此时的关注点，则转移到CTR的补救上。具体做法各有不同，个人倾向于扩大程序化创意，将原本发挥出色的素材+标题，扩充相同方向3个素材+1条标题或者1个素材+3条标题，观察CTR的变动。

4.回本大概需要怎样的数据？

在进行短期投放后，基本上成本区间和游戏数值都有大致的画像（建议观察时间1周）


如图，此时最好的数据表现是这样，平均CAC为70，那么大致估算下，需要多长时间回本，或者说，当前的数据表现够标准吗？

没有能力通过公式测算的基础之下，通过留存走势预估LTV变化成为一把“无形的尺”。基本上次留到7留的变动，往往就能预测到15留和30留的大概，层层砍半，依次递减的情况下，到30留预计在2%左右，也便是说，整款游戏生命周期可能在2-3个月，还是通过滚服续命，关键的收入增长期都在前1个半月内。

那么我们再估算下LTV的波动，5-15-25，接下来15日有可能是35,30日有可能是45,1个半月则有可能是60，距离回本还有些距离，此时尽量压缩成本或者拔高计划的数值门槛，成为投放的要点。

作者：杀死约拿
专栏地址：https://zhuanlan.zhihu.com/p/44707618