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SteamSteam游戏营销：有关“今日特惠”、DLC的案例分析
GameRes编译/浔阳
原作者：Simon Carless
原标题：Case study: Steam's 'Deal Of The Day' & DLC attach
译者注，作者Simon Carless是Informa Tech的执行副总裁，同时是IGF独立游戏节的荣誉主席。该文出自《Game Discoverability Weekly》专栏，该系列文章旨在帮助开发者了解玩家是如何找到并购买你的游戏的。
与其他平台相比，Steam的管理要宽松得多，Valve允许开发者使用Steam后台截屏并公布游戏的销量或愿望单数据，而某些平台并不允许开发者这么做，他们甚至会打压开发者共享销售数据的行为。
利用Steam这一特性，《Aragami》的开发者David分享了不少关于自己发布在Steam上的游戏的数据，在前段日子的“今日特惠”活动中，他发布三年之久的游戏又迎来了一波新的高潮。
“今日特惠”：三年老游戏两天销量是发售首周的十倍
Steam的“今日特惠”在首页占据了一个相当显眼的位置，具体如下图所示：
David对此次促销总结道：
“《Aragami》最早于2016年10月4日发布，我们在游戏发售三周年之际开启了‘今日特惠’活动，促销持续了48小时。在此期间，我们卖出了5w份游戏本体以及2.5w份《Nightfall》DLC。”
“对于一款已经发售三年的游戏来说，此次促销销量是首个发售周的10倍，不过折扣高达80%。下图中出现的其他销售峰值也与Steam的折扣活动或今日特惠有关。”
对此，我不得不说这是一个令人瞠目的数字，一款老游戏靠着今日特惠活动售出了5w份，哪怕它是在80%的折扣下卖出去的。它表现出了Steam特性的出色之处，与此同时，如果你的游戏的愿望单数量足够多的话，一个可观的折扣同样能够起到相同的作用。
此外，David还声称《Aragami》的愿望单数量是个异数，具体情况如下图所示（这也是Steam透明的一面）：
“关于游戏愿望单数量的讨论不胜枚举，我十分期待它能够在预测‘今日特惠’的效果上起到作用。在促销开始之前，大约有20万玩家将《Aragami》添加到愿望单中，按理说，大多数人都会在80%的折扣期间买下游戏才对。”
“但事实并非如此。80%的折扣期间，更多的玩家选择把游戏加入愿望单之中而非选择买下游戏，将《Aragami》添加到愿望单的玩家中，仅仅不到10%在折扣期间买了游戏。”
此处还有些数据有助于你理解，截至目前《Aragami》的愿望单数量依旧有393000，即便并非史无前例，但这数据对于一款独立游戏而言依旧是难以置信的，它对于游戏的销售起到了极大的推动作用。（David后来表示游戏共售出50万份）
目前在Steam上表现出色的游戏第一年的收入能达到数十万美元，而它们的售前愿望单数量在5-10000（原文）之间，随后上涨并稳定在50-10000之间，很明显《Aragami》的数据远远超过了这个数字。
David的观点中有一点是必须注意的，Steam中被摆在突出位置的游戏或者加入今日特惠活动都能够让你的游戏被加入到更多玩家的愿望单之中——但这仅仅只是说明了有多少Steam用户不知道游戏的存在。
我还可以举出一些其他的实例来做参照，某款姑且称得上是流行的Steam游戏近日开启15%折扣活动，促销期间愿望单数量增加了一万，游戏则卖出去了两千份。
事实证明了“今日特惠”对于游戏的曝光度以及实际的销量都能起到作用。折扣越大，游戏的销量就有可能越高，但这并不是说折扣越大越好，这完全取决于开发者对于游戏生命周期的考虑。
（“既然这样，我又如何拿到‘今日特惠’的位置呢？”我已经猜到了某些人会这样问，我觉得前提是你的游戏取得了一定的成功，与此同时你或许还需要跟Valve的人好好谈谈，记得谈的时候别说是我建议的。你懂的，这里面总有一些类似特权的东西。）
DLC的销量错觉：本体5%左右才是正常值
David此后还增加了关于DLC的数据说明，这条信息同样很有意思：
“最后一条信息。在‘今日特惠’开启前，DLC《Aragami:Nightfall》的销量只有1.5w份，这意味着不到4%的玩家购买了DLC，这是一个彻头彻尾的失败案例。在促销活动过后，这一数字飙升到了4.2万，捆绑包的销售形式起到了决定性的作用。”
之所以说这条信息有意思是因为David声称4%的DLC销量是彻头彻尾的失败。
让我们回顾一下2017年Ryan Clark举行的一次“Clark Tank”直播节目，在该节目上一些开发者公开了DLC的销量数据：
《节奏地牢》是Brace Yourself Games于2015年发售的热门作品，但它于2017年发售的前传DLC《Amplified》销量却只有本体的6%左右，比开发者所预估的5%高了一点。
SomaSim在2017年年初推出《Project Highrise》第一个DLC《Project Highrise
as Vegas》，其销量只有本体的7%左右。作为对比，Red Hook Studios在2016年推出的《暗黑地牢》DLC《Crimson Court》销量达到了本体的15%。
凭借着本体《暗黑地牢》的高知名度、可重复游玩的游戏性质以及彼时Steam尚未鱼龙混杂的环境，我有理由相信《Crimson Court》的销量是处于市场顶端的。
但是我私下里看到的更多的是这样例子——游戏本体销量上万，2019年推出的DLC销量占比只有5.5%。
因此，当你有确实想为自己的游戏添加一个必须基于本体才能运行的DLC，必须有“DLC只有本体5~8%销量”的心理预期，它是否比你原本想的还要低得多？（有不同想法可找原作者交流交流）
销售DLC的策略是一个极其复杂的问题，此处不再赘述，仅仅给出一些零碎的想法：
1.不少开发者选择将DLC作为一种免费更新的方式发放给玩家（并不独立存在），通过这种方式你可以让更多的新玩家接触到你的游戏，从而增加游戏本体的销量。
2.如果新推出的内容适宜在直播中公开的话，那么游戏能够获得一个相当不错的推广机会，RageSquid所开发的《速降王者》就是一个正面例子，他们通过YouTube上的百万粉丝主播Drae曝光了游戏的新MOD。
3.有些游戏也会推出免费DLC，但我并不清楚这样做的意义在哪，除了告诉玩家现在我也有付过钱的DLC了。
4.虽然如此，如果你能够像《阿门罗》一样制作出一个内容丰富的典藏版的话，DLC的销售也是一个可行的商业模式。
5.《阿门罗》基本版在美国的售价是19.99美元，而典藏版却能卖到59.99美元（回想一下David的观点，把《Aragami》的本体与DLC捆绑销售在“今日特惠”期间或许也起到了一定作用，该附加物让玩家有一种“赚到了”的感觉）。
6.为PC版本添加DLC的另一好处在于你可以将其命名为“XX（游戏名称）：豪华版”或其他标题来控制游戏的启动版本。
7.如果你的游戏玩家对于重复游玩提不起兴趣，或许你需要一些新内容来刺激他们（如果他们还没有购买DLC的话）。
即便如此，我必须承认在“dlc销量远远比你想象的低”之外我对DLC的了解并不多。不过，在当下拥挤不堪的PC游戏市场，开发者或许会放弃这些附加价值不高的DLC，转而把重心放在游戏本体的持续性更新上。
原作者：Simon Carless
原标题：Case study: Steam's 'Deal Of The Day' & DLC attach
译者注，作者Simon Carless是Informa Tech的执行副总裁，同时是IGF独立游戏节的荣誉主席。该文出自《Game Discoverability Weekly》专栏，该系列文章旨在帮助开发者了解玩家是如何找到并购买你的游戏的。
与其他平台相比，Steam的管理要宽松得多，Valve允许开发者使用Steam后台截屏并公布游戏的销量或愿望单数据，而某些平台并不允许开发者这么做，他们甚至会打压开发者共享销售数据的行为。
利用Steam这一特性，《Aragami》的开发者David分享了不少关于自己发布在Steam上的游戏的数据，在前段日子的“今日特惠”活动中，他发布三年之久的游戏又迎来了一波新的高潮。
“今日特惠”：三年老游戏两天销量是发售首周的十倍
Steam的“今日特惠”在首页占据了一个相当显眼的位置，具体如下图所示：
David对此次促销总结道：
“《Aragami》最早于2016年10月4日发布，我们在游戏发售三周年之际开启了‘今日特惠’活动，促销持续了48小时。在此期间，我们卖出了5w份游戏本体以及2.5w份《Nightfall》DLC。”
“对于一款已经发售三年的游戏来说，此次促销销量是首个发售周的10倍，不过折扣高达80%。下图中出现的其他销售峰值也与Steam的折扣活动或今日特惠有关。”
对此，我不得不说这是一个令人瞠目的数字，一款老游戏靠着今日特惠活动售出了5w份，哪怕它是在80%的折扣下卖出去的。它表现出了Steam特性的出色之处，与此同时，如果你的游戏的愿望单数量足够多的话，一个可观的折扣同样能够起到相同的作用。
此外，David还声称《Aragami》的愿望单数量是个异数，具体情况如下图所示（这也是Steam透明的一面）：
“关于游戏愿望单数量的讨论不胜枚举，我十分期待它能够在预测‘今日特惠’的效果上起到作用。在促销开始之前，大约有20万玩家将《Aragami》添加到愿望单中，按理说，大多数人都会在80%的折扣期间买下游戏才对。”
“但事实并非如此。80%的折扣期间，更多的玩家选择把游戏加入愿望单之中而非选择买下游戏，将《Aragami》添加到愿望单的玩家中，仅仅不到10%在折扣期间买了游戏。”
此处还有些数据有助于你理解，截至目前《Aragami》的愿望单数量依旧有393000，即便并非史无前例，但这数据对于一款独立游戏而言依旧是难以置信的，它对于游戏的销售起到了极大的推动作用。（David后来表示游戏共售出50万份）
目前在Steam上表现出色的游戏第一年的收入能达到数十万美元，而它们的售前愿望单数量在5-10000（原文）之间，随后上涨并稳定在50-10000之间，很明显《Aragami》的数据远远超过了这个数字。
David的观点中有一点是必须注意的，Steam中被摆在突出位置的游戏或者加入今日特惠活动都能够让你的游戏被加入到更多玩家的愿望单之中——但这仅仅只是说明了有多少Steam用户不知道游戏的存在。
我还可以举出一些其他的实例来做参照，某款姑且称得上是流行的Steam游戏近日开启15%折扣活动，促销期间愿望单数量增加了一万，游戏则卖出去了两千份。
事实证明了“今日特惠”对于游戏的曝光度以及实际的销量都能起到作用。折扣越大，游戏的销量就有可能越高，但这并不是说折扣越大越好，这完全取决于开发者对于游戏生命周期的考虑。
（“既然这样，我又如何拿到‘今日特惠’的位置呢？”我已经猜到了某些人会这样问，我觉得前提是你的游戏取得了一定的成功，与此同时你或许还需要跟Valve的人好好谈谈，记得谈的时候别说是我建议的。你懂的，这里面总有一些类似特权的东西。）
DLC的销量错觉：本体5%左右才是正常值
David此后还增加了关于DLC的数据说明，这条信息同样很有意思：
“最后一条信息。在‘今日特惠’开启前，DLC《Aragami:Nightfall》的销量只有1.5w份，这意味着不到4%的玩家购买了DLC，这是一个彻头彻尾的失败案例。在促销活动过后，这一数字飙升到了4.2万，捆绑包的销售形式起到了决定性的作用。”
之所以说这条信息有意思是因为David声称4%的DLC销量是彻头彻尾的失败。
让我们回顾一下2017年Ryan Clark举行的一次“Clark Tank”直播节目，在该节目上一些开发者公开了DLC的销量数据：
《节奏地牢》是Brace Yourself Games于2015年发售的热门作品，但它于2017年发售的前传DLC《Amplified》销量却只有本体的6%左右，比开发者所预估的5%高了一点。
SomaSim在2017年年初推出《Project Highrise》第一个DLC《Project Highrise
as Vegas》，其销量只有本体的7%左右。作为对比，Red Hook Studios在2016年推出的《暗黑地牢》DLC《Crimson Court》销量达到了本体的15%。
《暗黑地牢》DLC
凭借着本体《暗黑地牢》的高知名度、可重复游玩的游戏性质以及彼时Steam尚未鱼龙混杂的环境，我有理由相信《Crimson Court》的销量是处于市场顶端的。
但是我私下里看到的更多的是这样例子——游戏本体销量上万，2019年推出的DLC销量占比只有5.5%。
因此，当你有确实想为自己的游戏添加一个必须基于本体才能运行的DLC，必须有“DLC只有本体5~8%销量”的心理预期，它是否比你原本想的还要低得多？（有不同想法可找原作者交流交流）
销售DLC的策略是一个极其复杂的问题，此处不再赘述，仅仅给出一些零碎的想法：
1.不少开发者选择将DLC作为一种免费更新的方式发放给玩家（并不独立存在），通过这种方式你可以让更多的新玩家接触到你的游戏，从而增加游戏本体的销量。
2.如果新推出的内容适宜在直播中公开的话，那么游戏能够获得一个相当不错的推广机会，RageSquid所开发的《速降王者》就是一个正面例子，他们通过YouTube上的百万粉丝主播Drae曝光了游戏的新MOD。
3.有些游戏也会推出免费DLC，但我并不清楚这样做的意义在哪，除了告诉玩家现在我也有付过钱的DLC了。
4.虽然如此，如果你能够像《阿门罗》一样制作出一个内容丰富的典藏版的话，DLC的销售也是一个可行的商业模式。
5.《阿门罗》基本版在美国的售价是19.99美元，而典藏版却能卖到59.99美元（回想一下David的观点，把《Aragami》的本体与DLC捆绑销售在“今日特惠”期间或许也起到了一定作用，该附加物让玩家有一种“赚到了”的感觉）。
6.为PC版本添加DLC的另一好处在于你可以将其命名为“XX（游戏名称）：豪华版”或其他标题来控制游戏的启动版本。
7.如果你的游戏玩家对于重复游玩提不起兴趣，或许你需要一些新内容来刺激他们（如果他们还没有购买DLC的话）。
即便如此，我必须承认在“dlc销量远远比你想象的低”之外我对DLC的了解并不多。不过，在当下拥挤不堪的PC游戏市场，开发者或许会放弃这些附加价值不高的DLC，转而把重心放在游戏本体的持续性更新上。
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