游族网络黄晓君：从入局欧洲到发行全球化，游族是怎样在海外市场扎根的？

在国内的游戏出海浪潮下，很多国内的厂商习惯将欧洲、北美在内的市场统称为“欧美市场”，在论及时也更乐于以北美地区的玩家喜好为代表，一概而论本土化的注意事项。

然而，欧洲游戏市场用户群与北美相比实则大到语言、文化、宗教信仰，小到玩家需求、审美喜好皆有不同，并不能粗糙地混为一谈。但在大多数人摸清北美市场的用户需求后，却忽视了这个有接近20%游戏市场占有率的地区，这也让西欧市场蒙上了一抹神秘色彩。

在未见明朗的当下，我们通常会把目光投向国内的游戏大厂。一方面，希望看看行业中的佼佼者们是怎样看待西欧游戏市场的发展空间的，而另一方面，更希望参考这些厂商在选择合作伙伴时的标准，希望能够获得“抱团取暖”的一些机会。

作为传统出海厂商，早在2013年，游族便开始试水全球市场，在旗下页游系列游戏《女神联盟》坐稳当地头部RPG市场后，2017年，《狂暴之翼》海外版又登上了包括欧洲多个国家的57个畅销榜首位。而在今年（2019年），游族旗下《圣斗士星矢：觉醒》欧美版上线首月即稳定保持在GooglePly法国游戏畅销榜Top1。在巴西、智利等18个国家和地区跻身游戏畅销榜Top3。西班牙、墨西哥等29个国家和地区跻身游戏畅销榜Top 10。且登顶23个国家和地区的RPG畅销榜，而且持续保持上升势头！《权力的游戏 凛冬将至》国际版页游也于欧洲市场刷新了成绩。而这些产品的测试、调优与发行历程，也逐步帮助游族建立起一套成熟的发行流程与团队体系。

那么，欧洲地区玩家究竟有哪些游戏需求与游戏习惯？在本地化上我们需要注意什么？而作为出海大厂，游族是怎在欧洲地区，乃至全球区域开扩沃土的？在选择产品合作上，他们有着哪些标准？在近日，记者有幸找到了游族网络欧美发行负责人黄晓君（Cherry Hung），共同坐下来聊了聊游族的发行技巧与体系，而同时，通过对话，黄晓君也逐渐揭开了欧洲神秘的面纱。


以下为采访实录：

深耕全球化战略

记者：从《权力的游戏 凛冬将至》国际版页游到《圣斗士星矢：觉醒》，我们的成绩验证了，我们针对不同产品，定制不同出海路线的出色能力。您可以谈谈，在为一款产品制定出海发行的路线时，我们有怎样的方法论？

黄晓君：作为国产游戏厂商，寻找合适海外发行定位与策略一直是游族重点关注的地方。

在这个过程中，我们不仅要把握产品的核心卖点，还需要用本地化思维，从海外市场中挖掘用户需求以及与用户沟通的策略，这要求我们发行商，在适应性和创造性上有一些变通，确保能在传达游戏核心趣味的同时，遵循当地市场的风俗，为当地玩家提供满意的娱乐体验。

对于游族而言，我们会全面向发行目标市场搭建本地化的综合性发行团队，在发行团队深入了解游戏的基础上，进行市场与用户调研，合理评估产品要面对的挑战和机遇，制定因地制宜的发行策略。

以《圣斗士星矢：觉醒》为例，在中国港澳台地区以及东南亚等海外市场，这个IP给人的印象多为“和自己的伙伴共同守护雅典娜、共同奋斗与成长”，因此我们在发行这些地区时大多主打“团队合作精神”的概念。

但在欧美地区，其实当地大多用户对“伙伴守护、团队合作”无感，他们更加接受“个人英雄主义”。因此我们会主打“玩家是被‘圣衣’选中的人”的概念，让玩家有“神选之人”的感觉，用能让当地用户接受、有代入感的方式包装游戏。

因此对于《圣斗士星矢：觉醒》来说，不论是2019年初在中国港澳台游戏市场的爆发，还是在东南亚、欧美等海外市场节节攀升，都离不开我们对特定海外市场的洞察，以及产品与市场结合的策略。

记者：立足于全球化立项，我们的团队架构是怎样的？

黄晓君：以上海为总部，在德国、英国、印度、新加坡、日本、韩国等地均设立分支机构，並与上海总部保持密切沟通，全面深化我们在海外研发及发行能力，进而开启深耕全球化的战略。

记者：立足于全球的海外市场，日韩、北美都是大家比较重视的地区，但对于欧洲地区，大家的关注度相对弱一些。游族的不少产品已经在欧洲取得了佳绩，那么，通常情况下，我们会在产品怎样的一个海外发行阶段，选择进入这个市场？

黄晓君：在任何一款产品进入市场前，我们都会做大量的市场调研，从而帮助我们验证某些发行逻辑，以及所选区域是否正确。根据调研情况，我们会不断调优产品，确保符合当地玩家的喜好与习惯。

一般来说，我们在发行逻辑上会遵循几点。

第一，注重区域用户喜好。这要求我们的市场人员对各个区域的用户喜好应有较深的理解，通过累积的经验判断产品是否适合某个区域。在内部，我们每个月都会对全球市场进行一次盘点。

比如，像为《圣斗士星矢：觉醒》制定发行路线时，我们没有重点“打”德国市场，而是选择优先“打”法国市场，这是因为我们在前期做了充分的调研，了解法国用户对于《圣斗士星矢》IP的喜爱，因此在发行时会优先将资源向法国倾斜。

第二，在积累用户与市场经验上，我们为产品最大程度地匹配了每个区域的资源。每个区域的发行负责人会针产品定位、市场资源、深度语言本地化、运营本地化等方面做最大程度地准备，在与研发沟通好排期后，才会真正落实下去。

第三，我们会把部分侧重点放在社区上，仔细聆听玩家意见。同时，也会收集玩家在游戏中的意见与反馈，辅助我们去发现整个发行策略的盲点，从而更好地提升区域玩家游戏体验。

记者：为什么在《圣斗士星矢：觉醒》在发行欧洲时，选择侧重于法国释放资源？

黄晓君：在针对欧洲地区的每个区域进行深入调研时，除了发现《圣斗士星矢》IP在法国拥有大量粉丝外，《圣斗士星矢》的IP在很早期时便与法国有渊源。《圣斗士星矢-冥王篇》的诞生就是起因于法国同人爱好者对《圣斗士星矢》的再创作，并将作品给到了日本版权方，才有了今天看到的《圣斗士星矢-冥王篇》。

可以说，法国用户对《圣斗士星矢》IP喜好非常强烈，因此我们在《圣斗士星矢：觉醒》一开始进入欧洲市场时，把一些资源更倾向于这里，来保证产品达到最理想的状态。《圣斗士星矢：觉醒》也在上线首月顺利登顶了法国畅销榜

记者：同时您也提到，我们会在发行前作充分地准备，包括与研发沟通排期。从什么研发阶段起，我们就把发行策略前置于其中了？

黄晓君：在这里，游族自研产品与代理产品会采用不同模式。

如果是我们自研的产品，很有可能在产品内部立项时运营就已经介入了。我们会对产品基本方向、适合哪些区域、需要覆盖哪些用户的喜好、未来素材规划等等做一些前期准备。

如果是面向代理产品，基本在评测产品时，我们会从用户、市场、战略出发做一些判断，

去确定“这个产品我们要不要做”“哪些地方可以做或者更会偏重”“能怎么做”。

记者： 我们在评测代理产品是否适合出海时有怎样的标准？

黄晓君：在选择时，我们都会偏向于全球化发行，在内部，我们有比较具体与成熟的评测流程。大概来说，首先肯定是品质要过关，体验流畅、功能完善、玩法有深度、有付费点，这是最基本的要求。

在此基础上，因为部分产品在立项研发时，就抱着全球化的目标去做，因此在很多外显或其他设计上已经考虑了全球化。这样一来，我们就会更多从市场层面考虑这个产品适合达哪些区域、适合哪些用户、能做到多高等等。

这个过程中，我们还会碰到一些品质不错的产品，但在最早产品立项时，研发厂商没有过多考虑全球化。这个情况下，如果产品品质真的不错，衡量之下也有一定市场机遇，我们可能会配合研发方做更多尝试或调整，帮助他们进行产品全球化。

欧洲地区是中重度游戏的重要市场，但本地化投入要相对较高

记者：从《狂暴之翼》、《权力的游戏 凛冬将至》国际版页游到《圣斗士星矢：觉醒》，以品类看，RPG、SLG、卡牌，都属于中重度游戏范畴。在您看来，这样的中重度游戏在欧洲市场有怎样的接受程度？

黄晓君：我们认为中重度手游在欧洲是有市场的。

从当地用户基因看，主机游戏在欧洲游戏市场占比为28%，这个比例远远高于包括中国在内的大多传统亚洲市场。而通过第三方调研数据看，大约有70%的主机游戏是中重度游戏。也就是说，欧洲的游戏用户是具备重度游戏基因。

pp nnie报告也显示，，像RPG、SLG、策略卡牌等中重度的手游，在英、德两国手游总份额中占比超过了50%。

记者：在欧洲地区，这类游戏用户画像是怎样的？

黄晓君：我们在统计了MMORPG、RPG、卡牌等品类的用户画像后发现，这类用户普遍年龄在25-44岁之间，男性会偏多一些。SLG游戏用户的平均年龄在35左右，这也是我们认为最愿意为游戏付费的一批人。但是，结合产品题材、画风的不同也会影响用户画像，很难一概而论。

记者：在您看来，本地化上，欧洲地区有哪些门槛？

黄晓君：其实欧洲是一个多语言、多种族、多宗教的环境，对游戏本地化工作有大的挑战。我们不仅要将游戏文本翻译成当地语言，更要了解当地的文化历史、宗教信仰，进而修改剧情对话、调整图标、人物形象、美术画面等等。

比如，欧洲的宗教信仰以天主教为主。在天主教中，离婚是禁忌之一。在国内，有很多MMO都会带有结婚系统，伴随着还有离婚系统，因此在本地化时，我们通常会避开“离婚”的概念。此外，天主教徒每周日上午弥撒（宗教活动）的时间较长，因此在运营时，我们会把多数周末活动的重心放在周六、周日下午或者晚上。

在欧洲，像政治、宗教、种族、性取向等话题都很敏感的，我们会在游戏实际运营和宣传的过程中，会避开这些话题。

还有，欧洲地区的用户对于个人资料保护非常重视，去年正式实施了欧盟GDPR法案，也正体现这一点。在国内，对于个人资料保护的概念比较弱，这里需要加强。

总而言之，针对欧洲的本地化相对复杂，投入成本也会比较高。

记者：其实语言本地化就给我们带来了很多挑战。

黄晓君：是的，而且这也是我们从开始出海到现在，仍然在不断积累、更新经验的环节，这里很重要的一点是研发本地化。在产品立项初期时，这要求我们对一些文案策划规范化。

比如，一些国内的研发会对产品中文语义有比较随意的表达方式。就拿“获取”这个词说，可能我们今天写的是“获得”，明天写的就是“获取”或者“得到”，这是一个很细节的习惯。但当游戏文本转换成一些小语种时，其中就会发生错误，甚至在翻译过程中被理解为另外的释义，因此这个习惯就会导致很多问题。现在，我们会要求研发在最初立项时，使用文案规范化，统一词汇表达方式。

记者：除了翻译与美术风格，似乎本地化设置上UI也是比较重要的一点。在这里，我们需要注意哪些事项？

黄晓君：在国内，通常重度游戏的UI会比较复杂、色彩比较绚丽，但从欧美用户的审美来看，他们更喜欢更加简洁的UI，因此最好采用更简单的形式，或者黑、白为主调的色彩。

从设计上说，国内的UI都喜欢用“图标+文字”的形式，比如商城，就是类似商城的图标+“商城”二字，但如果在欧洲地区，我们会对游戏系统分别设置当地用户识别度较高、专门的Icon，取消字体表现，这样也更加简洁。

记者：在本地化中，还有一项比较重要的内容是付费。就您的经验看，欧洲玩家有什么比较特殊、令您印象深刻的付费习惯？

黄晓君：相对于中国玩家，欧洲玩家更喜欢一些看得到、实在性或者能体现差异化的内容。比如，外显、头像、宠物等等。

对于付费活动，国内玩家可能比较习惯计算复杂的活动形式，比如“满减”“团购”等等，而且国内的游戏也常有“活动日历”，来告诉玩家今天需要做什么、明天需要做什么，有非常强的设置性，甚至可以精确到小时。

但在海外运营活动中，我们会简化这些内容。因为欧洲玩家本身更习惯当地的主流活动形式，比如订阅、直供、节日打折等，这也是他们生活中的消费习惯，他们对复杂的规则接受度很低。

此外，游戏内的消费等级也相对比较固定、付费内容会去做更精细化的投放，做更直接的销售方式，比如直接告诉用户“多少钱可以买多少东西”“这个内容现在打几折”。

记者：现在类似战术竞技中“通行证”的付费方式在国内非常流行，这种付费方式欧洲用户接受度高吗？

黄晓君：其实还是可以的，追溯起来，这个方式早在《魔兽争霸》里就有了，而欧洲地区的玩家也是较早一批接触“通行证”概念的用户，因此基本没有太大问题。现在对于中小R玩家来说，也是一个非常喜欢的活动。

记者：从这里出发，欧洲地区的用户在游戏中的消费意愿和水平是怎样的？

黄晓君：在欧洲本土，用户贫富差距较国内来的小，普遍生活在较高的保障上，付费能力比较平均。如果要上升到大R硬核玩家级别，不会像国内一样多。因此玩家整体对游戏的付费占比还是以中R为主。当然，这也跟具不同游戏的付費生態会有所不同。

记者：欧洲地区硬件情况是怎样的？我们在产品制作上，要偏重哪个方面进行优化？

黄晓君：欧洲用户的硬件情况虽然比拉美、东南亚等国家好，但对比日韩、北美或者国内来说，版本还是偏老、内存是偏小的，当地用户更换手机并不频繁。

此外，通常情况下国内的产品在测试阶段拉取主流前80-100种机型测试就可以了，但在欧洲地区，主流机型比较繁杂。如果是针对准备出海的厂商，我们建议拉取当地TOP100-150种机型进行测试，可以提高产品的适配性。

考虑到产品适配与应变情况，对于获客是非常重要的，因此在前期研发与上线阶段，都会做内部测试来提高产品适配性。

欧洲页游市场年规模约在6亿美金，市场整体在缩减，但竞争也缓和了

记者：我们是否在页游上也针对欧洲地区进行了出海？

黄晓君：在2013年底，游族就已经将页游《女神联盟》推向海外了，当时就覆盖了全球150多个国家和地区。直到现在，《女神联盟》系列作品还是稳定坐在RPG类页游头部。

记者：那么在欧洲地区，当地页游的环境是怎样的？

黄晓君：近几年欧洲页游市场年规模大概在6亿美金，但整个趋势还是逐年下降的。

因此，如何在减量市场中，继续保持市场的份额的同时，尽可能地占领剩余市场，有效地控制投入产出比，是我们在欧洲页游市场需要攻坚的问题。

记者：如果再具体一点，我们可能会采取哪些打法？

黄晓君：首先肯定是打磨游戏品质，在RPG品类上做迭代，把现在的规模保持下去。

现在做页游的厂商越来越少，虽然整个市场的态势是缩减的，但竞争也在缓和。所以如果真要去做，其实还是一个性价比较高的事情，因此我们还是会逐渐涉猎其他品类或玩法点，比如休闲游戏等等。

IP改编游戏更需要深入本地化，二次元、日系动漫在欧美地区接受度越来越高

记者：从基因上看，我们对于IP改编游戏出海一直有相当成功的尝试。就您看来， IP改编游戏到海外，面临哪些优势和挑战？

黄晓君：在我看来IP具有双向性。

IP产品普遍具备完整的世界观，这直接赋予了游戏作品强大的生命力。其次，IP产品的独特性会增强游戏的竞争力，起点较高，有助于游戏在日益激烈的市场中爆发出活力。最后，随着流量采购成本上升，IP强大的粉丝基础可以在某种程度上降低用户成本。

但其实IP粉丝其实对于改编游戏也会抱有较高的期待，如果产品没有满足玩家预期，反而会降低产品评价。当然，精品化不仅是IP游戏的必要条件，而是整个游戏行业良性发展的必要因素。

记者：就像您说的，粉丝对IP改编游戏有较高的期待，那么在本地化的角度考虑，您认为要注意哪些问题？

黄晓君：在IP产品的本地化上一定要充分理解与尊重原著，但我们也不能认为全球的用户都是这样认为的，更要在理解当地文化基础上进行深入本地化。

以《圣斗士星矢》为例，在亚洲绝大多数国家或地区，这个IP已经深入人心了，这会让很多人认为在欧美地区，《圣斗士星矢》就是IP。

但在我们在前期本地化调研中发现，在欧美部分国家，尤其在拉丁美洲，用户对《圣斗士星矢》这个IP的名字认知是“黄金12宫”（Knights of the Zodic）。因为在《圣斗士星矢》发行漫画或动画时，在当地就是用的这个名字，因此为了提高产品的辨识度，我们将《圣斗士星矢：觉醒》欧美版的副标题改为Knights of the Zodic，在logo的设计上也进行了相应调整。

记者：那么是否从《圣斗士星矢:觉醒》出发，我们会发现一些经典的日漫IP除了在亚太市场有影响例外，在欧洲或者拉美地区，也有一定的认知度？

黄晓君：其实是的，说实话在以前，我们认为欧洲地区对日系动漫、二次元产品接受度不高，但从最近几年的数据看，二次元、日系动漫在欧美地区接受度越来越高，有一个很快的上升趋势。

维持长生命周期，用户运营是秘籍，红人营销更需要脑暴创意

记者：《狂暴之翼》已经在多个国家和地区登顶畅销榜，达成了非常耀眼的成绩。那么对于这款已经上线超过两年的游戏，如果想继续延长其生命周期，您认为重要的是什么？

黄晓君：如果像《狂暴之翼》这样的长生命周期产品，中、后期最要注意的是保持玩家的新鲜感。不论是推出线上、线下活动、更新版本内容、对美术场景革新或者在玩法上融合流行内容，都是要让玩家有新鲜感。

以《狂暴之翼》为例，在2017年“战术竞技”玩法流行的时候，这款游戏就推出了类似玩法的版本，因此在产品中融入流行玩法是可行的。

第二，用户运营是《狂暴之翼》能走下去很大的因素之一。

在《狂暴之翼》上线的时间里，用户运营与用户服务起到了很重要的作用。目前，《狂暴之翼》在上百个社区保持活跃，海外社区的总粉丝量超过了150万。时间越长，我们与玩家的感情越深。同时，我们也会开展一些快速、有效贴近玩家的高质量服务。

最后，我们会根据长期数据对玩家进行细致分层，对游戏活动投放持续调优，实现精细化运营。

记者：您提到《狂暴之翼》在新版本更新时融合了很多流行元素。那么回到版本更新迭代上，您认为比较好的节奏是怎样的？

黄晓君：《狂暴之翼》的节奏并没有因为产品上线时间变长有任何的变化，从上线初期，《狂暴之翼》便保持每个月一个大版本，每周一次小版本的迭代节奏，至今依旧如此。所以玩家对游戏也非常习惯，乐于接受。

记者：此外，您提到《狂暴之翼》的海外社区总粉丝量已经超过150万，在三年的时间里，我们是怎样逐渐运营社区，让玩家在社区中保持活跃的？

黄晓君：其实游族是非常注重用户经营和玩家声音的，我们在出海早期时就已经开始逐步建立玩家管理员团队，有一个完整的玩家管理制度架构，这个制度帮助我们能有系统的在第一时间了解玩家的意见以及反馈，并且能长期保持玩家在社群上的活跃。

记者：在近几年接触欧洲市场后，您认为在市场推广层面上看，我们的打法有了哪些变化？

黄晓君：推广策略其实有了比较大的调整，这也反映了市场变化。

比如，在早期做红人营销时，只要与红人进行简单合作，比较常规地在视频中植入一些游戏画面，就能吸引到很多用户。

但是现在，用户看待网红的心态已经发生了很大变化，许多用户已经习惯了这种广告营销，产生了免疫心理，甚至看到这些广告会产生抵触情绪。

因此，我们与红人的合作时，会共同“脑暴”一些有创意的内容，和游戏进行一些有趣的结合来吸引用户。同时也会把红人的视频进行二次剪辑，投放市场，做到品效合一。

记者：此外，在欧洲地区，您是怎样看待线下广告或者电视广告效果的？

黄晓君：我们很难抛开内容去判定某一种推广形式的效果。当你了解产品用户画像、目标用户需求时，你就会比较清晰地知道哪些渠道是适合我们去做的。

举一个比较简单的例子，比如我们同样是做地铁推广，我可以选择比较简单bnner的投放，也可以通过文案、或者做视觉创意营销广告，同时配合线上营销造势。因此我认为不能单单用渠道评判效果。

记者：在很多国家或地区，预注册都是游戏推广中面临的第一个重要节点。那么在欧洲市场，是否在预热阶段，有一些差异化的处理方式？预注册的渠道都有哪些？

黄晓君：我们主要的预注册的渠道还是以Google Ply和pp Store商店为主，Stem及部分模拟器渠道也有开放预注册的功能。

就目前来看，预注册在发行阶段的比重不断在加强，像欧洲区域，前期我们放在预注册阶段的投入越来越高，对我们游戏的初期下载量、短时间内提高用户活跃度很有帮助。

更差异化的处理方式是需要基于产品特点与用户画像来决定，比如IP改编的产品，就需要关注粉丝聚集的社媒平台，提前展示游戏或者创造一些话题，引发粉丝之间的传播。还有当地的一些展会，也是我们在预热期制造热点的重要方式。在《圣斗士星矢：觉醒》与《权力的游戏 凛冬将至》国际版页游上线时，我们都通过参加GDC、科隆展等游戏展会进行了预热宣传。

其实不仅是面对玩家，我们也提前与商业合作伙伴或媒体伙伴进行了沟通，以此来共同推进产品上线初期的曝光效果。

记者：其实游族也参加了近几年的科隆游戏展，您认为参加海外游戏展，对于我们有怎样的效果？

黄晓君：我觉得其实对玩家来说，游戏展会不仅仅是一场活动，更多是接触自己喜爱游戏的一个难得机会，其实在展会上进行适当曝光，有助于游戏和玩家之间拉近距离，提升游族的品牌形象。

比如，2017年游族将当时洛杉矶最流行的街头文化网红翅膀带到了科隆展，与艺术家联名举办慈善活动；2018年我们也把欧洲唯一一把铁王座带到了科隆展现场，这些非常受当地玩家欢迎，有很多玩家与红人与这些流行文化元素合影，之后用做自己的社媒头像，其实对游戏的舆论、社区搭建都有很好的效果。

但高质量的展会对准备时间的要求会很长，游族每年都会提前大半年开始准备科隆展。在筹备时，常常要确认我们想给当地的玩家带来什么，这样的设计是否符合玩家口味？这是我们要考虑清楚的，游戏厂商需要跟玩家建立怎样认知和共识，不能仅是为了某一款产品的曝光或者转化。

记者：您能透露一下，之后我们在出海上的规划吗？

黄晓君：游族网络作为首批出海的公司之一，一直是以创造全球娱乐经典为愿景，希望能向海外玩家提供来自中国团队的高品质娱乐体验。为此，未来将持续深化海外产品矩阵，加速全球化与区域化布局，通过海外成立子公司以及研发中心，与全球战略伙伴合作，达成区域流量整合，提升游戏的体验与品质。

游戏与一般国际间流通的商品是不同的，游戏可以与用户进行更深度地交互，即便玩家来自不同地区、有不同文化背景，也可以从身临其境的游戏体验中获得共鸣。未来，我们会持续通过高品质产品或与高品质IP合作，将中国产品的研发、发行理念、中国文化以及我们对不同文化的理解带到更多地区，带给更多玩家。

记者：游族已经在海外打拼了一段时间，取得了非常亮眼的成绩，从您们的角度，会给现在想要出海的团队哪些建议？

黄晓君：从经验来看，想要顺利得出海，最重要的还是差异化与定制化。每个海外的区域市场都有各自的特性，不能一概而论，如果想要在区域市场占据一定份额，就需要把这个区域的特性和普适性摸透，然后结合产品的特点，有针对性地制定发行策略，把本地化做到极致。

来源：独立出海联合体
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/4y_7cDt0flL6BMcmAO5Cpg