480款产品、8亿用户的腾讯游戏品牌升级背后，游戏行业再迎拐点？

“这不只是品牌事件，事实上，这也是一次游戏认知的升级，一次价值追求和使命愿景的重要升级。”

11月21日，腾讯游戏对外发布了全新的品牌体系，正式启用新品牌标识。品牌主张升级为：“Spark More/去发现，无限可能”。

而在内部邮件中，任宇昕也为这次品牌升级标注了关键字——“游戏认知”、“价值追求”以及“使命愿景”。

在此之前，旧的品牌slogan“用心创造快乐”已经被使用了九年。在从2010开始的九年时间里，中国游戏行业经历过粗放式增长、经历过寒冬沉寂，也经历了出海求生。


根据中国音数协游戏工委(GPC)数据显示，2010-2017年，我国游戏市场规模保持着17%以上的增长速度，其中2011-2014年增速超过30%，2018年我国游戏市场整体收入增速放缓，仅为5.3%，但是我国游戏销售市场收入已经达到了2144.4亿元。

而在日益成熟的未来游戏市场中，已然成为全球规模最大的游戏研发和发行平台的腾讯游戏，在拥抱了属于移动游戏的时代，以及即将到来的5g时代来临之际，在当前的行业氛围和经济环境下，腾讯游戏的品牌升级还预示了什么？

QQ游戏十年史，“借鉴之路”如何实现逆风翻盘？

十余年来，细数腾讯游戏的产品历程，玩家对其的评价也从毁誉参半到“欲罢不能”，竞品及友商也逐渐被腾讯游戏变为了合作伙伴。

提到腾讯游戏的初期进程，那么避不开早期的的头部游戏产品“借鉴论”。

早期的QQ系列游戏，几乎是同时期经典网络游戏的翻版。如使用了“炸弹人玩法”的休闲游戏QQ堂与盛大的泡泡堂；时尚赛车类的QQ飞车和世纪天成的跑跑卡丁车；




警匪射击类游戏穿越火线和CS；音舞类模拟游戏QQ炫舞与久游的劲舞团等等。就连最开始的小游戏平台QQ游戏大厅，也被挂上了“照搬联众”的标签。

这些腾讯系的初代网络游戏，在诞生之初不约而同背负着关于“借鉴”的质疑与玩家的试水心态，成功之处在于，腾讯游戏运用自身的社交基因，不但一跃完成了“后来居上”，成功吸引了更多玩家目光，带来了更高的DAU，并且大大延续了产品的生命周期。

我们不妨再用以上曾被质疑抄袭的产品举例。注册用户在2003年年底就超过2亿、月活1500万的棋牌游戏“曾一哥”联众，一度占据棋牌游戏市场约80%的市场份额。

据媒体还原：彼时，任宇昕下令重写游戏大厅和增加游戏门类，使游戏的操作体验有了极大提升。甚至在QQ上增加了一个跳转按钮，提示你的好友正在QQ游戏大厅玩什么游戏，点击之后，瞬间加入。

这些基于社交及游戏产品的元素相互渗透融合，让QQ游戏大厅这一“仿制品”打了一场胜仗。

再比如久游的《劲舞团》，作为国内代理过来的最早的音舞模拟类网游，在2005年开启国服后人气暴涨。而2008年，腾讯游戏打造的《QQ炫舞》诞生，除了游戏画面玩法的不同之外，《QQ炫舞》游戏与QQ的社交属性深度融合，建立了丰富便捷的交友体系。


在随后的几年时间里，在初代受众已而立之年、游戏模式人物建模无法跟上时代的步伐等种种原因之下，《劲舞团》玩家逐渐流失。而凭借社交与精美高昂的永久服饰道具，《QQ炫舞》却一度成为“土豪”疯狂充值的音乐网络游戏。


如此种种，腾讯系的产品的后来居上，乃至“逆风翻盘”，早期与它的社交气质无法分开。这也给游戏行业带来了最初的灵感：许多玩家的潜在需求是社交，是团队归属感，是在游戏里的自我实现。

480款产品、8亿用户，腾讯游戏的“野蛮生长”

正如任宇昕所言，从2003年开始，腾讯游戏成长在一个充满无限可能性的时代。从一个“没有游戏基因”的小团队起步，脚踏实地，不断学习，勇于开拓。

如今，腾讯游戏已经成为全球规模最大的游戏研发和发行平台，面向中国及海外市场陆续推出了480款产品，服务来自200多个国家和地区的超过8亿用户。

“凭借对游戏行业的深刻理解和对用户需求的持续关注，我们不断提升自主研发能力，并充分调动外部技术资源和研发力量，迅速抓住核心玩法变革带来的产业机遇，接连推出了《英雄联盟》、《王者荣耀》、《PUBG Mobile》、《和平精英》、《Call of Duty Mobile》等风靡国内及全球市场的现象级产品。”

持续通过与Riot Games、Supercell、Epic Games、Activision Blizzard、Ubisoft、任天堂等150多家海外领先企业的投资与合作，连接全球最好的产品、技术和开发团队，为游戏产业未来的创新和增长，提供源源不断的推动力。

腾讯游戏早已经从早期的“借鉴之路”，到近年来的投资并购不断，在扩充自身IP游戏版权库及自身研发能力之外，经典IP手游化、3a大作国内代理、收购独立游戏工作室等等，这一系列操作无疑也吸引了更多资深玩家的注目与合作方的信任。


除此之外，在移动游戏的时代，腾讯可谓是最成功的先驱入局者。在2016年末，已经上线2年的《王者荣耀》终于从背负着“抄袭lol”之名的手游作品逐步达到爆发临界点，并成为一款拥有巨大流量的MOBA全民游戏。

而彼时的这些成就对于现阶段的腾讯游戏而言，已经不再具备更多吸引力了。

功能游戏＝价值追求与使命愿景？

马斯洛需要层次理论将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。对于企业而言，这一需求理论同样适用。

对于腾讯游戏而言，从实现公司足以正常运转的第一阶段“生理需求”，也就是活下来；第二阶段基本上是关于完成符合国家规范以及题材审核等等的“安全需求”；再到第三阶段实现“情感及归属的需求”。

对于游戏企业而言，这意味着玩家对于游戏产品的认可度，更高阶的层面是情感归属。如早已被腾讯游戏收购的拳头公司旗下的《英雄联盟》，已经凭借着优质的游戏内容与IP属性展开了音乐节、英雄衍生等情怀驱动力的布局。


另一方面，也意味着玩家在游戏产品中需要获得的情感归属，如——开黑、语音、社交、自我实现等。对于玩家而言，在这一过程中同时也完成了，游戏带来的自我实现需求与尊重需求。

这三个阶段的腾讯游戏似乎用了最短的时间来实现，或者说为玩家实现。这也是在早期它能够迅速超越如今的a股巨头公司，成为互联网时代的巨头之缘由。

对于腾讯游戏而言，尊重需求与自我实现需求，似乎是如今的首要任务。

游戏承载的价值和意义越来越多，而腾讯游戏作为行业头部所背负的使命与责任感越来越重。

我们不妨看看近年来腾讯游戏的行进步履：在不断收购国外游戏工作室、与任天堂合作、代理引进各种国外优质游戏等等一系列动作之外，腾讯游戏也扶持独立游戏研发、在功能游戏上布局。

今年3月，在UP2019腾讯新文创生态大会上，腾讯游戏正式推出了以实现社会价值为核心的“追梦计划”品牌。

“以包括数字文化传承计划、国际科技教育计划、公益社会关爱计划在内的三大计划，凭借多款产品和项目多维发力，为多元人群开启筑梦之旅。”推出了关注视障人群出行体验的游戏《见》和听觉游戏《长空暗影》等多款公益游戏。


在公益游戏、功能游戏、独立游戏领域，腾讯游戏早已经有《折扇》、《榫接卯和》等作品存在。

国内游戏行业的另一巨头网易游戏，也早已向功能性、惠普类游戏市场布局，如以我国从“两弹一星”到“载人航天”的重大科技项目奋斗历史为背景的《第九所》、此前的《绘真·妙笔千山》、《青璃》，以及陈星汉的《sky 光遇》等独立大作。


巨头的视线向着价值实现需求的方向浩浩汤汤着前进，留给游戏行业的是从业者的思考与未来游戏产业在成熟期所必须思考的方向转型。而在此次品牌升级背后们更重要的意义是，随着游戏文化、社交、教育属性的增强，在游戏内容更加多元化之外，还要“去发现”，去探索，去创造“无限可能”。

作者： 樱木滑倒
来源：娱乐独角兽
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