复盘腾讯游戏前三季：鹅厂的“无敌公式”与“破冰难题”

根据腾讯Q3财报显示，在2019年第三季度中，腾讯移动游戏业务出现了明显的回暖迹象。单季度实现收入243亿元，同比增长25%，环比增长9%。

作为中国游戏行业第一厂商，腾讯同样也是行业发展的风向标与感应器。2018年受版号等因素影响，腾讯游戏业务连续两季度出现营收下滑，其中Q3同比下降4%，Q4同比下降0.7%。游戏业务在腾讯内部的营收占比，也从2017年的41.2%下滑至2018年的33.3%。

进入2019年，随着版号发放的日趋稳定，以及此前自身的版号储存量，腾讯单是第二季度就推出十余款产品。在《和平精英》《跑跑卡丁车官方竞速版》等游戏营收均有递延的情况下，腾讯于第二季度——市场淡季的手游营收，还是环比增长了5%，同比增长26%。



据伽马数据监测，2019年第三季度，中国移动游戏市场同比增长8%，而单季流水收入Top50游戏中，腾讯占了55.8%的流水份额。其中三款2019年新游《和平精英》《跑跑卡丁车》以及《龙族幻想》进入了Top5。考虑到Q3财报的披露，以及Q4还有《狐妖小红娘》《龙珠：最强之战》与《我的起源》等产品，腾讯游戏全年业绩的回暖，基本已成定局。

基于此，记者统计了腾讯于前三季度推出并已实现商业化的20款游戏。从这些产品的概况中，我们或许可以了解到在游戏行业步入正轨后，这家游戏巨头的重点方向，以及游戏市场的主流品类。（注：最高下载/畅销排名以单日全天综合排名为参照标准，非某一时间段的最高排名）


14款产品拿过下载榜第一，冷门领域投资价值显现

相比于研发，腾讯发行更让人叹为观止。21款游戏全部进入过下载榜Top25，其中20款游戏闯进过前十，19款游戏入围过前五，14款游戏问鼎过第一，3款游戏拿下过免费/畅销双榜第一。这些数字的叠加，汇集成了两个耀眼的大字：父亲。


游戏分类方面，IP与国风为腾讯游戏目前的主要方向，其中IP改编8款，覆盖端/页游IP、动漫IP、网文IP及影视IP。国风7款，除了传统的仙侠，原创国漫与民国风均在腾讯的矩阵之内。此外，以上游戏还辐射到了一些话题性细分领域，如二次元与女性向；新兴品类吃鸡与自走棋；以及创新性技术模式AR与互动影游。

除主流商业游戏，独立游戏与功能游戏同样是腾讯今年的重点方向。在以往，大厂布局这两类冷门领域，通常会被解读为“面子工程”，甚至是“求生欲”。而在“腾讯极光计划”与“腾讯追梦计划”中，两个系列2019年产品的TapTap平均分为7.6分与8.9分，对注重口碑的大公司而言，独立游戏与功能游戏，均有其直观的投资价值。

况且独立游戏也并非完全佛系，从《纪念碑谷2》到《隐形守护者》，入选极光计划的独立游戏作品同样也能取得不错的营收。另一方面，参考评分不难发现，玩家并不拒绝寓教于乐的游戏方式。在“文创+”战略多次被提及的游戏行业，功能游戏所沉淀下的设计经验，或许也会运用到主流游戏的跨界融合中。



38款游戏位列Top100，IP改编占32

在泛娱乐领域中，IP改编的优势通常会被聚焦于吸量快。而若以结果为导向，腾讯2019年推出的这20款产品，则在体现IP的前期优势之余，也或多或少反映出IP之于长线运营的影响。


截至发稿前，共有38款腾讯系游戏位居App Store畅销榜Top100行列，其中2019年前三季游戏占8款，且有5款来自IP改编。至于非IP新游，《和平精英》与《一起来捉妖》，前者身世特殊后者AR+LBS噱头足，起点均不比IP游戏低。唯一白手起家的《食物语》是女性向+二次元游戏，覆盖两大“又肝又氪”群体。

反观Top100之外的2019年腾讯系游戏，共有三款IP改编掉到了畅销榜Top100之外，其中《妖精的尾巴：魔导少年》长期为前100守门员，100上下起伏不定。

至于告别Top100已有一段时间的《蓝月传奇》手游与《三生三世十里桃花》手游，前者是无明星护航的页游IP，在李连杰与成龙大哥面前，算是勉强保住了100出头的位置。后者则是从Top20掉到了282名，下载榜也在1500名开外。截至发稿前，该作在TapTap上仅有1.1分……


倘若把时间线拉长，IP对于游戏的长期运营加成更为明显。在畅销榜Top100里的腾讯系老产品中（2019年前产品），IP加持的游戏27款，三款非IP游戏分别是2013年的《天天爱消除》，2015年的《王者荣耀》，以及2017年的《乱世王者》。

如果提前算上2019年的《和平精英》，腾讯基本是两年出一个非IP长线爆款，且无一不是各自品类中数一数二的游戏。无IP且长寿命的头部游戏门槛，可想而知。没有落地成盒，已然不易。


出海营收占比超10%，可《使命召唤手游》与《PUBG Mobile》能否共存

据腾讯Q3财报显示，海外市场的营收目前已占腾讯游戏业务总营收的超10%，并将此归功于《PUBG Mobile》与《使命召唤手游》两款出海产品上。

截至目前，《使命召唤手游》主力市场是在欧美与东南亚，而从畅销排名曲线来看，目前该作在多个主力市场的表现并不算稳定。其中英国、美国、马来西亚自上线以来的一路下滑趋势尤为明显。能否与同为射击游戏的《PUBG Mobile》共存，成为腾讯又一常备出海主力，有待进一步观察。


事实上，与国内独享第一梯队不同，腾讯游戏的出海战略似乎陷入了僵局。据App Annie每月发布的出海榜单显示，在2019年前三季度中，腾讯一共拿下过5次第四，3次第二，与1次第三，离出海冠军的宝座仅差一步之遥。自上升至2018年度出海厂商Top5后，腾讯便遭到其余出海头部厂商猛烈的“阻击”。

具体到产品上，根据数据资讯平台Sensor Tower每月发布的“出海国产手游收入Top30”显示，在2019年前三季度中，腾讯最稳定的出海产品分别是持续霸榜第一名的《PUBG Mobile》，以及长期徘徊于20-25名的《王者荣耀》国际版。而反观前三季唯二问鼎过单月出海冠军的FunPlus与网易，基本都在夺冠当月有至少3款产品同时入选收入榜Top30，或者至少两款产品同时挤进收入榜Top10。


其实前三季度中，凭借《QQ飞车》于东南亚等地区的发力，腾讯也曾有过连续4月三款产品同时进入Top30的情况。然而《QQ飞车》也并没有在头部坚持太长时间，截至11月13日，《QQ飞车》在东南亚主力地区泰国、马来西亚、新加坡的畅销榜排名分别是42、130以及1000名开外。

所以综合来看，《使命召唤手游》的上线，或许已为腾讯游戏出海带来了立竿见影的效果。但这个成绩究竟能持续多长时间，究竟是下一款“PUBG Mobile”还是下一款海外的“QQ飞车”，则有待时间的检验。

结语

在国内格局已基本定型，“腾讯+IP≈无敌”的公式下，海外市场尚处于“术业有专攻”的形态。比如腾讯的主力变现市场是游戏产业较为成熟的欧美，下期盘点的网易则将出海根据地安札在壁垒更高的日本市场，还有群雄逐鹿的韩国市场，以东南亚为代表的人口红利市场等等。


来源：游戏日报
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/unUEXn_5IvcafcrrQMxoKA