游戏商业化的又一重大创新——详解Battle Pass

一.导言

游戏商业化，在游戏市场和游戏行业一直是不少游戏策划和运营人员研究和思考的问题。

游戏类型和用户人群的不同，往往决定了其采取的商业化体系不同，也造就了游戏商业化的多样性。

但其实随着行业的发展和行业前辈的摸索、推进，网络游戏的商业化已经是非常成熟的一套体系了。

什么是游戏的商业化？



就是将游戏内容通过一定的商业化活动和商业化手段，售卖给游戏用户的行为。

像6元首充、投资理财、节日限时活动等等都是游戏商业化的具象。

也正是因为这一套体系已经日趋成熟，加上市场泛用性较强，所以我们不难发现，很多新上市的游戏，其商业化体系几乎都是一样的套路。

在这里我不讨论游戏商业化的合理性和必要性之类的内容。

本文主要是探究网络游戏商业化设计的又一个重大创举——Battle Pass，即战斗通行证。

主要通过细致讲解Battle Pass的设计细节，探究其设计逻辑和可供我们游戏策划借鉴的点。

也希望能通过对这一个商业化系统的剖析，细致阐述游戏商业化系统的设计逻辑，即用户参与、用户行为、用户需求三个核心点。

希望能对初入行或者想了解这一块内容的小伙伴起到一定的帮助。

二.什么是Battle Pass

先解释一下什么是Battle Pass。

所谓Battle Pass（又称“战斗通行证”），指的是游戏内一个依托于一定时间周期的玩法、包含活跃设计和付费设计的商业化系统。

它的原型是V社2013年在旗下《DOTA2》推出的The International Interactive Compendium Bundle（通常译为“TI3互动观赛指南”，玩家俗称为“小绿本”）。




这个小绿本围绕TI3国际邀请赛，做了付费内容的设计。

它可以当成一张高级门票，售价为9.99美元（线上观看无需实际门票），拥有比赛预测、获取选手卡片、观赛过程获得额外奖品等功能。

其次，购买小绿本时会获得一只信使，这只信使可以通过完成指定的挑战进行升级，解锁皮肤等外观内容。

之后，V社在T4“小紫本”中加入了等级积分系统，完成挑战获得积分，积分用来提升等级解锁奖励。

TI5的“小金本”加入了互动指南加50级的高级版本，以及掉落金币护符用于彩票抽奖。

TI6的“小红本”改名叫做Battle Pass（当时翻译为勇士令状，这也是Battle Pass这个名称的由来），并且直接加入了一个轮盘彩票到小本子当中。

从以上的设计可以看出，V社的很多设计已经具备了一些现在战斗通行证的特征。但还不是完全的战斗通行证。

真正意义上的战斗通行证，业内公认是Epic Games旗下的《Fortnite》（国内译为《堡垒之夜》）首先推出的。

一推出就获得巨大成功，全年收入24亿美金，高达70%的付费率（官方数据）。




随后蓝洞旗下的《绝地求生》立马跟进，上线了战斗通行证后同样效果显着，实现了活跃和付费的双增长。

再之后，这股风潮蔓延到MOBA类游戏，《王者荣耀》、《平安京》相继推出；

再之后，MMORPG品类如《楚留香OL》以及最近出的《龙族幻想》也都上了战斗通行证；

最后，诸如《皇室战争》、换皮的页转手等等也凑了上来……

至此，这股风潮在圈内已经蔓延开，不同品类的游戏和游戏策划们也都在计划如何根据自身游戏特点来借鉴化用。




三.Battle Pass的设计

Battle Pass从表面上来看，是一个小额付费+活跃设计的组合型商业性系统，显得好像和已有的商业性系统没什么区别。

落实到玩家体验上来说，就是用小额付费+大量活跃去“买”原本小额付费无法买到的东西。

举个简单的例子，假设我要产出的这个皮肤我定价为300块。

一般情况下，再怎么降价也不可能让你38块买到。

但是，我告诉你只要花38块买了Battle Pass，每天保证一定的活跃，我就送你这套价值300块的皮肤，而且还有其他更多的道具奖励。

只要你是这个游戏的玩家，没理由不动心的。

所以，Battle Pass的本质就是让玩家用小额的金钱和大额的时间来获取原本应大额金钱获取的游戏内容。

这也侧面佐证了张靓颖说的那句“你的时间非常值钱”是游戏行业公认的定律。

3.1.Battle Pass的设计优点

Battle Pass的设计优点是和它本身的特性分不开的。

前文我也提到了Battle Pass的两个特性，即依托一定时间周期的玩法、含有活跃设计和付费设计。

这也造就了在我眼中，Battle Pass的三个优点：

（1）极低的用户参与门槛，兼顾免费用户和付费用户的差异化服务和游戏体验；

（2）良效地引导用户行为，拉动游戏活跃数据和付费数据的双增长；

（3）极大地满足用户需求，实现游戏口碑改善和用户满意度提升的协调发展。

觉得太高度概括？没事，看完下面的设计架构分析，你就能明白了。

3.2.Battle Pass的设计架构



Battle Pass的设计架构，我个人拆分为付费设计、活跃设计以及产出设计这三大块内容。

而这三大块内容都直接关联到了用户也就是玩家本身。如：

• 付费设计关联用户参与；
• 活跃设计关联用户行为；
• 产出设计关联用户需求。
  

所以说，仔细剖析，Battle Pass的设计究其逻辑也是遵循了常见游戏商业化系统的设计要点，即注重用户参与，引导用户行为，满足用户需求这三个核心点。

3.2.1.Battle Pass的付费设计

首先说付费设计。通常分为三个档次，0元付费即免费、68元付费、128元付费（各个游戏根据自身游戏类型、用户付费能力等因素都会具体不同，但基本为三个档次）。




每个档次的玩家，所能体验的内容是不同的（这一块内容我在后面的产出设计来讲）。

设置不同档次的原因是显而易见的，最大的核心点就是强调用户参与。

（这里额外提一嘴，强调用户参与不是广义上的要让更多数量的用户去参与，这块内容受不少因素影响，后面如果有机会我会更深一步阐述解释。）

设置0元付费档次，是为了让不付费的玩家也能参与进来，而不是将他们拒之门外。

对于他们来说，Battle Pass是一个只用付出活跃就能拿道具的福利系统。

设置68元付费档次和128元付费档次，则主要是为了游戏营收，只是会发放更为丰厚的奖励来作为吸引的手段。

虽然付费档次是设了68元和128元两个档次，但从奖励内容来说，两者没有根本上的区别。

其中，设置68元付费档次，主要目的是为了提升付费渗透率（付费渗透率=付费用户数量/活跃用户数量）。

而128元付费档次，则是减轻高付费用户的活跃压力——对他们而言，付出更少时间拿完奖励才是他们的核心需求。

如果可以，他们甚至愿意直接付费拿完所有奖励。当然，这也就和Battle Pass的设计初衷相违背了，这种情况不可能出现。

那么问题来了，为什么是三种档次而不是四种、五种呢？

其实这只是表面上的三种档次设计，实际上只有两种档次，就是免费档次和付费档次。

因为只有免费档次和付费档次的产出是根本不同的，即免费用户拿不到限定的产出皮肤和更多丰富奖励（无论你怎么活跃，只要不付费就不可能拿到），不是“少”和“多”的问题，而是“无”和“有”的区别。

而付费档次内部不管细分多少个额度档次，其产出内容不能有根本性质的不同，所以只能简单地分了两个档次，来实现提高付费渗透率和减轻高付费用户活跃压力的平衡。

假设我在68元付费档次和128元付费档次再加一个198元付费档次，我还能给这个档次的玩家提供什么呢？

既然不能提供根本性质的不同，无非是继续提供更多的活跃压力减免而已。

但是请注意，做太多的活跃压力减负设计，会过多地影响到Battle Pass的活跃设计。

这无疑又是违背了Battle Pass的设计初衷。

所以综合来说，Battle Pass的付费设计，注重付费渗透率和额度档次设计。

因为这一块内容关联到了游戏商业化系统最基础的一个点——即用户参与。

而做游戏商业化的同学应该要清楚明白——没有用户参与的商业化系统，说明不被用户认可，说明是失败的。

3.2.2.Battle Pass的活跃设计

其次说活跃设计。这一块的内容，需要注重紧扣游戏核心玩法和目标感设计。

紧扣游戏核心玩法不难理解，实际上就是游戏核心玩法内容的任务化，这一点只需要结合游戏类型、玩家日常游戏行为去设计即可。




拿《决战！平安京》举例，其Battle Pass的任务设计就是紧扣MOBA游戏的核心玩法，如“摧毁5座防御塔”、“击败对手N次”等等。

这一块的内容就不过多介绍，不同游戏类型都有不同的具体设计。

难就难在目标感设计上面。

用户参与了，自然是带着目标并且希望实现目标而来的。

那么，我们要如何去制造目标追求，并通过一定的数值设计来满足其追求预期，实现合理有效的目标感设计呢？

既然说到“追求”和“目标”，那自然而然就想到了做等级成长——即玩家完成对应的任务后获取对应数值的经验提升Battle Pass的等级，然后根据等级发放奖励。

而说到了用户目标，那就得先划分用户，并且分析其追求预期，这样子我们才好对症下药。

简单地以活跃和付费两个尺度做一个划分，可以划分为不活跃的免费玩家、活跃的免费玩家、不活跃的付费玩家以及活跃的付费玩家一共四个类型。

而Battle Pass的目标感设计，受到限定时间周期和多样用户需求的双重影响。

下面放个思维导图，来具体细化讲讲。



Battle Pass不是永久的，而是跟随着游戏设计者自己划定的游戏赛季周期去走，有限定时长的时间周期。原则上是一个赛季一个Battle Pass（额度设计和活跃设计可以相同，但产出设计必然不同）。

这就带来了矛盾——即等级成长体系的追求预期与限定时间周期这两者该如何协调，再加上多样的用户需求。

拿免费用户来说，他们的预期目标肯定是在限定时间内拿完能拿的所有奖励。

但不活跃与活跃的免费用户，我们作为游戏设计者肯定不可能给他们一样的追求预期——即不可能让他们在同一个时间节点拿完所有奖励，活跃用户理应更快拿完。

这就需要做数值设计的策划同学要综合考量好两者的动态平衡，提供符合他们预期的、合理的目标感设计体验。

而且，这里还需要关注到一些特殊需求，需要做一些补足设计。

比如说，赛季快结束了，但不少付费玩家的Battle Pass等级还没升满，奖励还没拿完。

我们该不该出一个补足设计，在赛季快结束的前几天允许那些还没达到Battle Pass最高等级、没拿完所有奖励的不活跃付费玩家通过付费来拿完这些奖励呢？

如果允许，那么又该如何合理定价？

这一个点，是很多做Battle Pass的游戏设计者没有考虑到的，算是一个比较细化的特殊需求了。

总而言之，Battle Pass的活跃设计，必须注重紧扣游戏核心玩法和目标感设计，这样才能最好的引导用户行为，提供良好的游戏体验。

3.2.3.Battle Pass的产出设计

Battle Pass的产出设计，则需要注重游戏内容本身的消耗和产出内容的稀有度。

看到这里肯定有同学疑惑，为什么竞技类游戏还要注重游戏内容本身的消耗？毕竟竞技类游戏基本不做成长内容。

这其实是一个认知误区。

因为即使是竞技类游戏，也是有游戏内容的，比如说皮肤道具、弱成长的成长系统（如符文等）之类的，都算是可消耗的游戏内容。

不过这一点对于具有“成长”要素的MMORPG更加适用。

毕竟，目前很多MMORPG也嵌入了Battle Pass这一商业化系统。




含有“成长”要素的MMORPG，难免会发放成长类道具。

因为单纯地发放皮肤、头像框等不具备成长属性的道具，无法给MMORPG玩家“成长感”，而成长感是MMORPG的核心体验之一。

MMORPG的成长类道具，又存在边际效应、道具贬值以及成长性价比等问题，再加上MMORPG本身还存在用户付费能力上的分层。

所以在MMORPG中做Battle Pass系统，一定要注重游戏内容本身的消耗，是否与游戏本身的成长体验相适应。

我简单地列一下设计原则：

（1）Battle Pass的加入，不能实际上影响既有成长点的各阶层用户体验预期。

举个例子，成长点A的预期养成圆满是大R用户30天，中R用户50天，小R非R用户80天。

Battle Pass产出了成长点A的养成道具。除了要注重产出的性价比之外，也要考虑不能变动原有的各阶层用户体验预期。

（2）Battle Pass的产出必须跟着游戏的成长节奏走。

即Battle Pass的产出必须是可以变动的，这期的Battle Pass产出了成长点A的养成道具；

下一时间节点，成长点A性价比远远不能承受Battle Pass的性价比了，玩家更关注成长点B了，则下一期的Battle Pass就应该产出成长点B的成长道具。

而产出内容的稀有度，这个就很简单了。

一般都是以当期Battle Pass的限定皮肤为主要诱惑点来吸引付费，同时可以配合限定头像框等内容。

产出内容，注意结合游戏类型、玩家需求以及稀有度这三个因素，这块由于比较细节我就不具体谈了。

四.总结

其实全篇读下来，不难发现Battle Pass的设计也是游戏商业性系统的设计逻辑的，即：注重用户参与、引导用户行为、满足用户需求这三个点。

单从这个来说，似乎Battle Pass也没什么特殊的地方。

但就是Battle Pass这个商业性系统，搅动了整个业界，成为游戏行业争相效仿的一股风潮。

更重点的是，在不损害游戏口碑和玩家体验的情况下，能够实现游戏营收和游戏活跃的双增长——这无疑是游戏商业性设计的又一个创举，意义和当年6元首充差不多等同了。

回到游戏商业化上来说。

游戏商业化是很多游戏设计者难以避免的话题，尤其是对于网络游戏这种非一锤子买卖的游戏类型而言，更加需要成熟且完善、合理且有效的商业化体系来进行长期运营。

能够长期运营一款游戏，既是自己工作的一个成果，也是对广大玩家的负责。

现在的商业化体系也是逐步适应市场、满足用户需求而逐步完善和发展的。

从最开始的买断制，到后来的内购制；从原来的点卡收费到道具收费……

还有6元首充、投资理财、限购商城等等一系列的游戏商业化体系的发展，无不凝聚着行业前辈的思考和探索。

而游戏商业化是一个永恒的话题，愿游戏行业的同僚们共勉。


本文首发于之乎专栏“木木游论”
作者：策划木木
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