《大圣轮回》X六小龄童买量逻辑复盘：深度联动效应能为产品带来多少流量？

今年以来，经历过2018年“寒冬”的中国游戏行业逐渐回暖，大量新品的涌现也带动了手游买量市场的繁荣。此前热云数据发布的《2019年上半年移动App买量白皮书-手游篇》中指出，从今年1月份开始,各月的手游买量数均超过去年全年同期水平；其中5月份的手游买量数已接近6000款，同比增长35%，去年的同期值仅约为4300款。


需求的高速增长使得买量产品间的竞争日益加剧，如何才能突出重围取得更好的买量效果呢？知名广告情报分析机构DataEye的CEO汪祥斌曾向媒体阐述道：“我认为现在买量最核心的门槛就是创意，拼来拼去其实比的是创意的输出。”由此可见，当下买量素材、文案、呈现形式等维度是否有“创意”，已成为决定买量产品核心竞争力的主要因素。

以“创意”为切入点，GameRes复盘了近期买量表现优异的产品，发现了一款凭借“文化大使运营”在买量市场崭露头角的产品——《大圣轮回》。


《大圣轮回》作为四九游戏旗下的重点产品，在2018年上线之际就邀请到了家喻户晓的86版《西游记》中孙悟空的饰演者“六小龄童”，出任首席文化大使，彼时在游戏乃至泛娱乐圈层都引起了不小的轰动。


而在产品上线一周年之后，《大圣轮回》再度与六小龄童携手，以“连续剧”的形式为产品量身定制了一套长达7集的品牌宣传片《西游路漫漫》。


《西游路漫漫》的推出不仅再度反哺了《大圣轮回》始终坚持向大众传递的“西游传统文化”，更为行业提供了关乎“代言人深度联动”的成功经验指引。

此外，《西游路漫漫》系列宣传片还被充分应用到了产品的买量上，透过《大圣轮回》在买量市场的抢眼表现，我们可以发现其成功的法门与运营“六小龄童”这位西游题材的代表人物息息相关。


西游题材买量创意面临枯竭 为何《大圣轮回》却敢逆势加大投放？

首先，站在宏观市场角度来看，西游题材的游戏在买量市场中一直都很活跃，这类产品的主流素材创意主要围绕“送福利”和碰瓷老牌西游产品“卖IP情怀”两个方向进行打造。

诚然，这样的套路在前两年的效果非常好，但随着手游用户日益成熟，这类素材的转化数据已经逐渐开始下滑。

那么，在西游题材类产品面临“买量创意枯竭”的困境时，《大圣轮回》做了些什么？

据此前DataEye发布的《2019移动游戏半年度买量白皮书》显示，《大圣轮回》在上半年西游类游戏的投放指数中位列第一，是当之无愧的买量“大户”。


众所周知，一款产品强大投放力度的背后一定有着对应的高ROI，GameRes认为，《大圣轮回》的高ROI正是源于其对六小龄童的创意运营。

从去年公测开始，《大圣轮回》就邀请到了六小龄童作为产品首席文化大使，并在游戏内容联动、买量素材制作等维度相继展开了一系列合作。

其中，在广告素材的制作上，《大圣轮回》选择了持续加大对六小龄童的曝光度，让用户在看到广告时脑中能快速形成“六小龄童→孙悟空→西游记”的联想，结合产品的西游题材激发情感共鸣，驱使用户点击广告下载游戏体验。


正是因为六小龄童的加盟，《大圣轮回》在买量市场的素材创意边际远比其他同类产品要高，围绕其打造的一系列广告素材也因此形成了极强的竞争力。

那么，在过去的一年中，依托六小龄童这位西游文化大使的优势，《大圣轮回》都相应采取了怎样的创意买量策略，又取得了怎样的成效呢？


《大圣轮回》是如何在买量市场长线运营一位“西游KOL”的？

据GameRes观察，在早期的图片及视频素材中，《大圣轮回》的一个主攻方向是：以六小龄童的孙悟空形象为素材主体，在素材文案中突出“西游文化”为产品赋能，引导玩家下载游戏，在游戏内重温经典的西游故事与文化。

另一个方向则是，将六小龄童的形象与传统“送福利”的广告创意相结合，实现创意突围。这一进阶式的融合可以打消不少玩家对广告的疑虑，从而加强推广素材的可信度，提升买量效果。

此外，据App Growing数据显示，在包含六小龄童的相关素材中，《大圣轮回》也都在文案维度以不同的方式强调了“六小龄童代言”这一关键句，使文案与素材形成了强联动效果，更在玩家心目中加深了“六小龄童是《大圣轮回》代言人”这一概念。


在买量市场通过与六小龄童联动，《大圣轮回》一度取得了十分优异的买量表现，但其并没有因此停止对西游文化大使价值进一步衍生的思考。

在全新品牌宣传片《西游路漫漫》上线之后，《大圣轮回》对各渠道的买量素材顺势进行了更新迭代，大量以宣传片精彩片段为基础，进行了“微加工”后的创意素材被持续投向市场。


在这些全新的买量素材中，有嵌套了大部分宣传片内容，仅在结尾进行适当游戏内容植入的“剧情型”广告。


更有通过截取六小龄童在宣传片中的精彩表现，向玩家阐述《大圣轮回》一贯坚持的“西游文化传承”理念的“共情型”广告。


据GameRes从厂商处获悉，以上对宣传片和六小龄童进行了深度展示的全新素材，对比11月非该类广告来说，几乎每项投放数据都有了显著提升。

细化来看，其获客单价对比非该类素材降低了7.45%，7日留存对比提高了58.32%，7日付费arpu对比提高了136.37%。此外，3日累计LTV对比提高了23.14%，3日累计ROI对比提高了33.05%，并且在产品运营步入12月之后，各项数据仍保持稳步增长的态势。

由此可见，《大圣轮回》在买量市场对“代言人联动”的理解再上了一个台阶，这套全新的宣传片不仅反哺了产品的品牌影响力，还对产品买量提供了重要的素材支撑。


线上线下多栖深耕“西游文化大使运营” 《大圣轮回》X六小龄童未来可期

通过《大圣轮回》对六小龄童在买量市场运营的复盘，我们可以从中总结出什么经验呢？

在GameRes看来，手游买量市场经过多年的发展已经逐步成熟，当下从产品自身特性入手已经很难再发掘出效果极佳的素材创意，那么在这样的大趋势下，《大圣轮回》所走的“西游文化大使联动”模式无疑是一条更好的路。


但需要注意的是，代言人的选用不可盲目，《大圣轮回》取得成功的一个重要因素是因为六小龄童与西游题材之间具备高契合度，其本身就是大众心中《西游记》的标杆人物，由此衍生出的强号召力和影响力才是高效买量的根源。

从产品代言到拍摄宣传片，我们可以发现《大圣轮回》始终在探索与六小龄童之间更多元化的联动方式。

近日，《大圣轮回》甚至将与六小龄童的联动发展到了线下，其在成都、上海、北京等多个一二线城市的核心商圈影城都投放了灯箱广告，广告主体仍是有着醒目孙悟空造型的六小龄童，据悉，该轮广告将持续投放至少一个月之久。


GameRes认为，《大圣轮回》之所以选择在大型影城投放线下广告，除了看中春节电影潮所能带来的庞大人流量之外，更是借此精准投放给了产品的目标群体——热爱观影的用户一定对86版《西游记》不陌生，而六小龄童作为家喻户晓的“孙悟空”，无疑可以吸引大量用户驻足，进而转化为游戏玩家。

相信只要保持对西游文化大使的多栖精细运营，六小龄童在未来仍可以持续为《大圣轮回》在内容、品牌、获客等维度注入源源不断的动力，二者愈发深度的多元跨界合作形式也值得业内借鉴学习。