与众不同的跨界联动破圈思路 《三国群英传-霸王之业》X武磊都做了些什么？

放眼当下的全球手游市场，SLG已是当之无愧的明星品类之一，巨大的红利催生出了海量的新作，其品类内部的竞争也日益剧烈，然而在这样的“长江后浪推前浪”的大环境中，依旧有不少老牌产品依然保持着旺盛的生命力。

例如由星辉游戏研发、腾讯独代发行的SLG手游《三国群英传-霸王之业》（以下简称《霸王之业》），这款2017年上线的“SLG先驱产品”至今仍长期稳定在App Store畅销榜TOP50之内，在新版本、活动上线等时间节点甚至能冲进TOP10之列。


作为一款上线两年有余的“成熟期”产品，《霸王之业》为何能顶住大量新品的冲击，始终保持这般强势的表现呢？

GameRes认为，《霸王之业》之所以能保持长线稳定运营，除了始终深耕高质量的内容玩法迭代之外，更值得注意的是其在平衡用户生态维度所做的尝试。

例如近日，在11月26日全新资料片上线之际《霸王之业》就携手目前效力于“西班牙人”俱乐部的知名中国足球运动员武磊，与之展开了一场深度的跨界联动。


从联动期间“三国群英传”微信指数的变化来看，波峰指数接近36万，对比联动前平均3万左右的指数来看增幅高达12倍，由此可见本次联动的效果十分显著，极大的赋能了《霸王之业》的品牌影响力。


复盘本次联动后发现，此番《霸王之业》X武磊先后依托游戏内的玩法糅合、代言人互动和游戏外的多社交媒体渗透传播，成功打破了游戏圈与体育圈之间的壁垒，为《霸王之业》存量用户带来新的游戏激情之外，也将产品影响力辐射至了体育玩家群体之中，使游戏获取增量用户的同时，持续维护产品长线活力的用户生态。

那么细化来看本次《霸王之业》X武磊的成功跨界联动，我们可以从中得到哪些启示呢？

精准定位高重合度跨圈层用户 《霸王之业》X武磊拓展业内联动思路边际

为什么《霸王之业》会选择武磊作为代言人？

从表层来看，《霸王之业》作为一款三国题材的SLG手游，与武磊所代表的体育、足球圈层似乎并没有太大的关系，但深挖其中可以发现，《霸王之业》此番采用的是“分析产品特性→定位高契合度跨圈层受众→寻找对应代言人”的逻辑。

其首先在圈层文化维度找到了“古代蹴鞠”与“现代足球”的共通点，又发现了SLG玩家与足球受众都具备“热血硬核”、“有勇有谋”等性格标签，在精准确定投放受众后方才找到了武磊促成了这一次成功的跨界联动。


那么在进行准确的代言人及营销受众定位之后，《霸王之业》具体都做了些什么呢？

端内端外联动全覆盖 以武磊为辐射媒介成功破圈

1、端内联动

回顾本次联动，《霸王之业》首先借资料片上线这一节点，在游戏内容维度与足球和武磊进行了深度的糅合。

在新资料片中，“蹴鞠宝藏”、“蹴鞠竞速赛”、“点球大战”等将足球玩法和策略竞技相结合的全新活动揭开了神秘的面纱，武磊更是化身游戏内NPC，整套活动在兼顾三国时代背景的基础上向新老玩家完美的传递了足球的魅力。


不止于新活动，此番《霸王之业》还为武磊开设了专属服务器，并且活动期间每逢武磊上场的足球比赛，官方都在游戏内向广大玩家派发一亿红包，简单低门槛的福利派送活动收获了大量玩家褒奖。

此外，本次端内联动最吸睛的环节当属12月3日的直播活动。当晚，武磊亮相游戏内开启直播，在讲述这些年勇闯足坛心路历程，与玩家展开亲切互动的同时，还先后抽取了西甲现场观赛游、签名球衣、签名照、游戏礼包等福利大奖。


据悉，有许多从微博、虎扑等知名社交媒体慕名而来的粉丝参与了直播互动，官方在虎扑发布的直播实录也收获了许多用户的自发转载，端外转化引流数据十分惊艳。

2、端外联动

因此，GameRes也深入复盘了《霸王之业》在多社交平台展开的跨界联动举措，发现此番《霸王之业》围绕武磊这一知名中国球员，主要在中国最大的体育类垂直社区之一“虎扑”展开了一系列跨界营销，精准的将游戏影响力渗透到国内的体育核心用户群体之中，除了进一步推进品牌影响力出圈之外，还能凭借产品属性与体育用户的高耦合度，为游戏带来显著的增量效果。

从具体的宣发时间线来看，首先在11月26日，武磊本人以虎扑热帖#终于轮到我了#的形式与球迷展开互动的同时，也官宣了与《霸王之业》展开的跨界联动，90分钟内帖子浏览量即达到767909，并收获了2502回复和50个高亮回复。

据悉，该贴不仅是武磊在虎扑最火爆的一个活动贴，更是11月虎扑足球话题区的流量高峰，优异的数据表现使其为双方后续的合作迎来了“开门红”。


武磊的互动热帖可谓打响了《霸王之业》虎扑宣发的第一枪，透过其抢眼的数据表现，加之大量球迷在评论区对武磊担任《霸王之业》代言人的关心与互动，见微知著，从侧面也可以看出本次联动在虎扑的持续火爆。


在此后的一周内，《霸王之业》制作人也现身虎扑发帖与球迷们进行了友好交流，此外还相继在虎扑开展了“颠球挑战赛”和“武磊盖楼应援活动”，将“游戏挑战”、“球迷交互”、“福利派送”三大要素进行融合，直击玩家内心，巧妙地形成了一套营销闭环，因而也都得到了虎扑网友们的积极响应，为此次跨界联动的成果再添了浓墨重彩的一笔。

此外，GameRes还注意到了一个细节，那就是在“颠球挑战赛”的活动贴中，《霸王之业》呼吁大家积极为贫困地区的孩子们送上祝福，并承诺活动结束后将带着大家的爱心亲赴贫困地区为孩子们送上所需的物资用品。


而后就在12月20日，《霸王之业》项目组履行了他们的承诺，远赴涡水镇瑶龙小学开展爱心助学公益活动，在向孩子们弘扬三国一类的国学文化与竞技体育精神之外，还切实地为孩子们捐赠了防寒服、足球、羽毛球物资，并修整翻新了部分体育运动区域。

星辉游戏此举无疑再度诠释了其一直肩负的社会责任，同时也使《霸王之业》本次与武磊的跨界联动更具积极的现实意义，使温暖的公益行为与产品长线发展并肩而行，从而为《霸王之业》注入源源不断的正向活力。


结语

从《霸王之业》此番收获的跨圈层影响力和出众效果来看，本次联动可以称得上是近年来游戏领域的优质案例，其用户圈层锚定、代言人选择、宣发节奏以及宣发形式都值得业内借鉴学习，GameRes也从中总结出了几点经验：

1、先确定投放用户群与产品有足够的共通性，再从中反推寻觅代言人，能够为跨界营销的效果带来可观的收益加持。

2、跨界联动不应再局限于游戏内简单的“抠图式合作”，而是应该以代言人的圈层影响力为基点，用更多元化、更接地气的系列宣发手段深入触达目标群体。

3、在宣发渠道的选择上不应盲目跟风只盯着大流量平台，而是应该从目标用户属性出发，瞄准更具圈层聚合力的平台。

4、在“文化赋能游戏”的社会主旋律下，在营销节点中嵌入与文化弘扬、公益传播有关的活动可以充分博得用户好感抬升宣发效果，同时也能反哺产品社会正向价值，是一举两得的事情。

相信在未来，星辉游戏和《霸王之业》还将带给大众更多惊喜，加快推动行业进一步向前发展。