Battle Pass为什么能成功？ 游戏付费模式探究

作者：雨后，精芬游戏策划，可交流微信astrayidiocy

前言：之前在写《王者荣耀》的文章中简单提起过《堡垒之夜》(FORTNITE）的Battle Pass设计，个人对这个设计极为推崇和看好，但是当时因为主题和准备有限没有详细展开细说，本文会从前因后果开始，比较全面细节的分析一下Battle Pass的设计、机制与体验，以及它将如何影响今后的免费游戏付费设计。

《堡垒之夜》与Battle Pass


《堡垒之夜》前身是Epic Games对于自家虚幻引擎的一个“示范作品”，在17年底增加了吃鸡模式(battle royale)以及游戏免费之后，5个月玩家数量3000万。凭借2400000000$(24亿美金)的年收入，在Superdata统计中荣登2018年最赚钱的免费游戏游戏。作为它的主要收入担当系统Battle Pass自然居功至伟。

我们在很多各大媒体和笔者手中都会听到他们大书特书的把《堡垒之夜》的成功和Battle Pass的出世关联在一起，初步来找我并没有找到对外公布的直观数据来直接关联Battle Pass和《堡垒之夜》的超高收入之间的关系。但这并难不倒我们，我们依旧可以从与Battle Pass直接相关的收入数据以及这个功能在其它游戏中的表现得到答案。


根据SuperData的数据显示，堡垒之夜在4月流水超过2亿美元，5月超过3亿美元，其中5月1日单日流水超过5000万美元，而能造成在这天超高单日流水的原因，就是旧赛季结束，s4赛季新的Battle Pass开售了。

Battle Pass是什么？



本文的Battle Pass特指《堡垒之夜》中在2017年12月的第二赛季推出的Battle Pass功能，该功能以赛季为单位。玩家游戏行为可以获得经验升级Battle Pass，积累Battle Pass经验提升等级，等级越高，玩家可以解锁越多奖励，奖励包括V-Bucks(游戏硬货币相当于钻石)、角色、皮肤、宠物、背包、近战武器、跳伞、喷漆、动作、读取界面等内容。

Battle Pass在赛季中每周会更新周挑战，完成这些挑战可以获得大量经验快速提升Battle Pass等级。Battle Pass有两个品质，一个可以免费获得，一个需要花V-Bucks购买。同时玩家也可以花费V-Bucks直接购买Battle Pass经验来快速升级。

简单来说就是，玩家可以玩游戏得奖励，玩的越多得的越多，付费解锁更多奖励，如果猛然这么说很绕的话，大家可以参考《王者荣耀》的新功能荣耀战令。


为什么我会想说到Battle Pass，因为在我看来，这个设计不仅仅是很多人口中的“付费革命”，也代表着一个新玩家时代的到来，是开发者们向着广大玩家们靠近的一大步。而在免费网游发展进化的几十年中，付费机制大致经历过几次变迁。

付费机制的几次变化

免费游戏，这里特指免费网络游戏的兴起，使得玩家的类型从过去买断游戏中的先买后玩，变成了先玩后买的模式。这也使得”如何让免费玩家花钱、花更多钱“成为了游戏研发者们需要去考虑的课题。

1. 付费直接购买数值

付费玩家可以通过付费直接购买的方式获得免费玩家获得不到的装备、强化物品等内容，以达到在各类系统框架下对免费玩家的数值碾压。

具有代表意义的可以是《征途》《完美世界》《诛仙》类的MMORPG。

(其实起源不是《征途》，但只是它在国内太有名或者太符号了)


设计者们要做的就是把系统架构搭的足够宽大，翅膀、坐骑、装备、宝石、附魔、法宝、秘籍、宝宝……各类系统一通加，每样都分配多少多少的数值进来，然后卖给玩家就行，大R玩家们对此趋之若鹜，但也有一个问题，就是这种付费模式对免费玩家十分不友好，他们不管多认真花费再多的时间也只能眼睁睁看着自己的数值差距随系统开放和付费玩家们越拉越远，所以这类游戏的付费率一般都没有特别好，但是顶部付费鲸鱼玩家充值额度相当高，所以过得也不错，到现在各种《传奇》类的手游也依然是出了一茬再来一茬，屡试不爽。

在这个阶段中，1块钱就是1点战力，玩家强弱之分基本是完全建立在付费多少上的，所以这个阶段免费玩家生存空间比较紧张，通常并不能在游戏中获得非常棒的体验和乐趣。

2. 使用扭蛋机制提升数值

使用扭蛋、宝箱、十连抽等机制抽取、强化玩家所需的资源，控制资源品质的是概率

具有代表意义的是《智龙迷城》《我叫MT》《放开那三国》类的卡牌游戏。

这类游戏与直接付费购买数值更需要玩家花费时间，因为抽取扭蛋的代币不光可以直接充值获得，也可以通过游戏中的各类活跃行为获得抽扭蛋代币，不同的位置用不同的扭蛋类型填充，比如机率扭蛋、积分扭蛋、战斗后扭蛋、限量扭蛋等等。


扭蛋式还有另外一点体验特殊就是它的机制类似于博彩的抽奖，其实这是一种赌博机制，所以非常容易上瘾，再加上配合概率以后，扭蛋机制其实会面向更多的人群，能够吸引更多的付费用户。当然了付费深度还是要用第1种方式来配合。

这时候的付费体系其实在向中小R靠近了，概率这一元素的引入，有机会让欧洲玩家以小博大，侧面来看在一定程度上降低了超大R付费玩家对于小额付费玩家的数值碾压。

3. 时间投资机制

玩家花费充值可以获得远超正常比率的代币，但是需要付出每天登陆/升级领取。

具有代表机制的是周卡、月卡、年卡、成长礼包、订阅、投资计划等。

以月卡为代表的时间货币机制其实是付费模式对于免费玩家、休闲玩家的进一步妥协，因为前面2种付费模式说白了都还是比较硬核，对于免费玩家的付费壁垒依然存在。月卡机制其实是在消弭这种壁垒，优化免费玩家和付费玩家的差距。与此同时，这种机制能够深挖玩家的活跃价值，通过月卡利润里的真金白银来巩固玩家的留存和活跃，让玩家留的更久。


另外，订阅机制现在也开始逐渐在海外游戏中兴起，更多的是休闲向的游戏，与普通的代币时间投资相比，订阅机制其实对游戏开发者来说更实惠，因为我们发放的不是代币，而是一个月费VIP。


订阅机制被国内开发者吃透以后估计也会向国内渗透，订阅机制在app领域被玩的最好的例子就是Netflix，不知道国内的x艺、x酷、x讯、x果不知道是不是都在观望呢。

4. 玩法投资机制

玩家先进行游戏行为，随着游戏行为进行，一个礼包内容会越来越超值。

代表是Battle Pass类玩法、《DOTA2》小本子、《王者荣耀》的战令以及近来一些欧美休闲游戏的存钱罐玩法


这个新机制与之前有什么不同呢？大致有这么几点。

-通过奖励内容来引导玩家进行游戏，而不是之前的任务、主线；
-玩家可以”获得“奖励，但是无法”打开“奖励，奖励更加直观和明确；
-玩家玩的越多，付费转化的诱惑力越大，玩家先提供时间价值，然后付费来变现价值。
-在Battle Pass等级中，时间≈金钱(免费玩家花时间升级、付费玩家花钱买等级)
-玩家花费Battle Pass等级达到一定等级后，你可以在Battle Passs中取走超额的V-bucks
-《堡垒之夜》特别注明Battle Pass中无法获得影响玩家强度的道具


这些机制综合而形成的极具吸引力的特性以及令人上瘾的成长体验，正在帮助这类游戏疯狂收割留存率和DAU数量，据统计《堡垒之夜》Battle Pass上架后，付费率能达到惊人的70%，我想这是所有游戏开发者们梦寐以求的。

这种付费模式最美妙的地方在于，它可以让免费玩家，在转化前，就完成了付费的心理建设过程。免费玩家在赛季开始时很可能不会去付费，但是随着赛季进行、游戏的进行，已经获得了很多的奖励，这时候他们的心理就会演变成”我已经打了那么高等级，只需买个Battle Pass，那么多奖励入账，如果不买，这个赛季一过，这些奖励不都白瞎了？！“

所以Battle Pass令人称赞的地方就在，玩家需要先行支付活跃成本，随着玩家支付活跃成本越高，玩家越容易被付费转化，因为它会将它的付费成本和活跃成本进行比较，然后来说服自己。

另外Battle Pass在《堡垒之夜》中是用V-bucks(相当于钻石)购买的，而Battle pass的等级提升还会返还V-bucks，相当于玩家玩的越多，这个Battle Pass就越便宜，甚至免费！只要你玩的时间够长，可以说几乎不花钱。《王者荣耀》很明显不敢这么做，它的核心并不是Battle pass而是其它的皮肤收入，当然，也和国内政策有一定关系(在健康体系下玩家很难通过肝的方式回本)。


Battle Pass机制可以说是在当前免费网游的内购付费的基础上，无限对免费玩家友好的付费机制了。而且这种友好的表现形式是很正向和积极的，所以这种付费形式不但对于其它游戏是一种趋势和借鉴，也对其他游戏研发者们对于免费玩家的处理方式，起到很好的指导作用。

Battle Pass对于在其它游戏中的应用

Battle Pass代表的不仅仅是它自身的包装通行证形式，内在核心是之前提到的让玩家预先付出活跃价值，然后将活跃价值转化为付费价值，这个转化的选择权在玩家自己手里。这在当前的游戏环境下，从某种意义上来说实对免费玩家的一种尊重。


PUBG Mobile(刺激战场海外版)在6月19日更新加入Battle Pass后，畅销榜排名从100以外进入Top20并趋于稳定，收入提升365%，一直到现在，PUBG Mobile的畅销排名都处于高位。(根据刺激战场国服目前的情况来看，开放充值后，我预测国服的付费机制应该也是围绕着Battle Pass来做，我们拭目以待)


而Battle Pass机制体验在休闲向游戏中比较有代表性的设计就是“存钱罐”功能了，玩家玩关卡可以获得购买代币的折扣加成，通过的关卡越多，折扣力度越大。这种简化版的Battle Pass更能适应休闲游戏的系统框架以及玩家定位，打听过刚刚上了这个功能的其他项目同事，存钱罐功能上线后，基本可以在不影响其它收入数据的情况下，获得30%的纯付费率的提升，这可是相当厉害的付费转化了。

所以说，Battle Pass机制不仅仅对《堡垒之夜》是有效的，推广到其它吃鸡游戏(国外叫Battle Royale)类游戏中时，也行之有效。而经过处理简化后的Battle Pass，更是能适应更多的游戏类型，覆盖更多的玩家群体。

这也是我在这里愿意分析和探讨Battle Pass背后机制的原因，Battle Pass的成功并非偶然，除了游戏品质本身的优秀以外，这个功能自身就是一个很棒的功能，并且都能获得很好的效果回馈。就在我写文的这段时间中，我还能时不时的看到更多的游戏开始加入类Battle Pass模式的功能，在这里雨后也劝各位圈内朋友们抓住机会，只要别瞎抄，找准功能和自己游戏的相性，Battle Pass一定不会让人失望。

Battle Pass的成功对于行业的启示

一直以来，免费网游玩家其实是被割裂成两个阵营，简单来说是免费玩家和付费玩家。游戏开发者们一直都在竭力去做到把免费玩家转化成付费玩家，比如1元礼包、限时礼包、超值礼包等等。圈内朋友们都知道这个过程究竟有多难。

另一方面，游戏背后的循环机制之前提到过其实是参与和反馈的过程，换言之其实也就是投入和产出的过程。游戏开发者通过两个维度来进行游戏中的投入，就是时间和金钱，二者其实代表的是免费玩家和付费玩家两个群体。

游戏研发者也一直在平衡这几个过程和维度之间的平衡关系，来达到既不劝退免费玩家、又能让免费玩家投入金钱、又能让付费玩家玩得爽这么几个目的。

但随着免费游戏的发展和竞争的激烈，我们可以肉眼可见的发现当下免费游戏中对于免费玩家的生存空间仍然在逐渐的压缩，逼迫玩家在短时间内进行转化或者流失的选择。

我们不难发现一个普通的免费玩家，如果不花费大量的时间成本的话，很快就会玩到卡点，被游戏强制付费(这个卡点可能来得很快也可能来的很慢，对于目前的个人体验的一些休闲游戏来说通常在1-2h左右)，然后游戏不断地创造和更新卡点，从各个角度和层面促使玩家付费，不光是休闲，大家在做所有免费游戏的时候其实也是围绕着这个思想来做的。

夸张的说，很多游戏，如果你不付费，玩几个小时后你就感受不到快乐了。要么付费，要么请砸时间刷刷刷来克服。而就目前统计数据的显示来看，越来越多的玩家开始做出付费妥协，转化付费。


而在免费游戏玩家付费率逐年上升的同时，玩家总体消费则出现下滑，据DeltaDNA数据显示，iOS平台中，平均用户LTV下降了6.58%，而安卓平台平均用户LTV则下降17.69%。用户们的大额付费在逐渐减少，现在是一个付费率驱动免费游戏的时代，而在这种大势之下，如何能运用更优秀体验更好的机制转化更多的免费玩家会成为接下来时间里游戏研发者们最要首先解决的问题。

而Battle Pass这种付费模式在给自身Pay To Cool类型的游戏开发商们一种新的付费思路之外，其实也教会我们该如何跟更多的免费玩家交流，原来他们究竟是需要什么样的方式才可以打动他们？还像从前一样一味的卖数值、促销和折扣吗？我们其实更应该从另一个角度看待他们。

或许他们并不是不愿意付钱，只是不愿意被人拿鞭子逼着付钱。

而Battle Pass的成功更是告诉我们，当游戏开发者愿意通过游戏功能向玩家表达善意和理解的的同时，玩家也一定会回报以应有的奖励和认同。

借用《堡垒之夜》制作人Collem的一段话：

We don’t want it to come down to balance between a paying player and a free player. We don’t want it to seem punitive if you don’t spend money. But we do want people to feel value for money. So it’s that weird dichotomy where we don’t want people to feel bad for not spending, but we do want people to feel value if they spend money.

That’s our goal for Fortnite – to have that kind of freedom and that level of communication with our community. I think if you nickel-and-dime people, they’re not gonna show up.

If we hit millions of users and only a fraction of those people pay, we’re still gonna be able to pay our bills. We’ll still feel successful.

我们不想让这一切跟付费玩家与免费玩家之间的平衡扯上关系。我们不想让玩家觉得你没有花钱所以你就什么都没份。但我们确实希望付费玩家觉得物有所值。

《堡垒之夜》的目标也是这样——给玩家充分的自由，并且和社区保持密切联系。我觉得你要是跟玩家锱铢必较的话，那就没人要玩你的游戏了。

如果我们的游戏有好几百万的玩家，但其中只有一小部分是付费玩家，我们也不会觉得难以维持生计。我们还是觉得这游戏很成功。

切身实地的为更多玩家的体验乐趣和快乐，对玩家们保持敬意和爱，而不是在设计的时候锱铢必较、想着怎么赚它们更多的钱，这样的功能、系统、游戏我认为才是一个好的游戏人该做的。

玩家们付费的理由应该是延续和创造他们的开心，而不是缓解和终结他们的痛苦。

如果你能多年坚持在游戏行业中浮沉，挺过了一个又一个游戏寒冬，那你一定是个理想主义者了，因为创造游戏的过程，创造快乐、刺激、感动、震撼…的过程，本就不该考虑太多的现实。千万不要特意为了赚钱而设计某个内容，因为那样真的不浪漫。

参考资料
制作人谈堡垒之夜Fortnite是如何避免Pay-To-Win的
《堡垒之夜》注册玩家数突破2亿大关，收入已超10亿美金
What's the big deal with battle pass?
堡垒之夜：游戏付费的第三次革命
GameLook专稿：玩家付费行为新趋势