任天堂欧洲市场发展史（上） 用「谎言」打造的欧洲商业帝国

编者按：如今享誉全球的任天堂，其发家史其实并不总是一帆风顺。由于多方因素影响，除了日本本土以外，早年的任天堂其实不太愿意进军欧美市场。但是一个瑞典年轻人打破了这一僵局，凭借几个无伤大雅的「谎言」，一步步与任天堂建立起深厚关系。在瑞典本地人心目中，他的故事跌宕起伏，不输那些电影或小说桥段。最后，感谢本文的英国编辑Joe Skrebels和画手Anna Hollinrake联手为大家呈现这段历史，希望大家能通过本文更深入地了解任天堂的发展历程。本文为上篇。


1981年，来自瑞典的Owe Bergsten踏上了回国的路程。由于航班的关系，这位年轻人需要在新加坡转机。于是，他便在新加坡四处闲逛打发时间。这有点像长途汽车司机的假期习惯，在忙碌的圣诞节假期后，他和生意合作伙伴一起去了趟远东地区，打算考察一下当地商品，为下次圣诞节做准备。路过一家照相机商店的时候，他在橱窗里看到一款名为「Fire RC-04」的游戏机，上面有两个按钮，还配了液晶显示屏。


不久前，一个朋友才告诉他液晶显示屏游戏机很有前景，比大家当时用的LED掌机要好得多。Owe一时兴起买了这款游戏机，飞机起飞后他就果断开玩了。几个消防员出现在屏幕下方，他们手里拿着一张垫子，准备随时接住从失火建筑跳下来的小人儿，把他们弹到安全的地方。Owe彻底迷上了这款游戏机，在整个飞行过程中，他都沉迷于消防员游戏，还和邻座乘客玩传球。


由于突然出现大雾，飞机改变航线，他只能被迫花三个小时从机场坐车回瑞典西南部海岸的哥德堡。这一路上，他依旧沉迷游戏，不能自拔。Owe开始好奇到底是谁发明了让人如此上瘾的东西，与此同时，他也在琢磨着是否能在瑞典销售这种游戏机。


除了按钮名称外，游戏机并没有提供更多具体信息，只写了几个英文单词：「Game&Watch（日文名为ゲーム&ウオッチ）」、「Made in Japan（日本制造）」以及「Nintendo（任天堂）」。最后那个单词似乎是唯一有用的线索了，所以Owe打给当地一个贸易组织，拿到了一个电传号码。


不久之后，远在东京某个狭窄的办公室里，任天堂的一名员工从打印机里取出了一张十分简短（而且大部分都是缩写）的电传。上面写着：


显然，当时没人在意这张纸片。Owe在接下来的一个月里又发了三次电传才终于得到回复。任天堂问他Bergsala Trading到底是一家什么样的公司。于是，Owe做了一个艰难的决定。


三十多年过去了，Owe已经成为一位睿智且富有的老人，他坐在桌子的另一边，向我展示了当年发送的那张电传。在这些年里，他与任天堂建立了长期合作，并创立了这座设备齐全的办公楼。我没开玩笑，这座大楼的地址就是「马力欧街21号（Marios Gata 21）」。这份电传不仅成为Owe商业帝国的敲门砖，也为任天堂提供了进军欧洲的契机，甚至还为任天堂打进西方市场铺平道路。如果没有这张电传，大家或许会经历一段完全不同的游戏史。


他笑着把这张电传拿给我看：「当时互联网还没普及，你没办法在网上查到什么信息，所以想撒谎是轻而易举的。」如此说来，莫非Owe和任天堂的首次正式沟通实际上是个谎言？

「没错，」他大笑道，「正是如此。」


善意的谎言

2017年，我在某个酒吧里听说了Owe Bergsten这个人，他的事迹简直就像瑞典的民间传说一样。言简意赅就是一个男人、几个谎言、一部掌机和任天堂在欧洲的商业帝国。谈起这段传言时，对方滔滔不绝、充满激情，我也听得心神向往，啤酒一杯接一杯地下肚。

起初，我觉得Owe听起来不像一个成功商人，反倒像个四处行骗的投机分子。随着接触越多认识他的人，聊得越多，我越发意识到这只是别人眼中的Owe Bergsten。


两周后，我实在忍不住了，迫切地想知道这些口口相传的故事到底有多少可信度。于是，我决定亲自见Owe一面。来到他的办公室后，我解释了自己的来意，希望他能亲自讲述这一切经历。Owe显然很清楚别人口中的自己有多浮夸。他笑道：「你想知道真实版本？放心，我的版本可比那些传言更精彩。」

听完之后，我意识到酒吧里的传言其实和真相所差无几。老实说，我觉得Owe编不出比真相更离奇的故事了。


如今，他开办的Bergsala公司基本涵盖了任天堂在瑞典、丹麦、挪威和芬兰的业务。打开上述地区的任天堂官网后，如果你一直翻到网页最下方，就会看到Bergsala这个名字已经成为版权信息的一部分。

Bergsala简直就是欧洲任天堂玩家的朝圣地，瑞典的任天堂总部位于哥德堡南部高速公路。说实话，这里并没有太多特色，而且与郊区的景色不太协调，但小孩会大老远跑来这里，只为看一眼门口巨大的马力欧形象和标志性的管道。


Bergsala公司的大厅设立了一个博物馆，其实它看起来更像是一座神庙。博物馆里面挂了一幅Owe年轻时的照片，他笑容满面地被一堆Game&Watch游戏机包围着。他的办公室放了一张宫本茂手绘的马力欧，上面用马力欧世界风格的文字写着：「献给Bergsten先生！」这不仅证明了任天堂对Bergsala公司的重视度，也展现出双方之间深厚的合作关系。

从多方面来看，位于瑞典的Bergsala公司成了任天堂进军西方市场的试验田，而且任天堂早期在瑞典获得了巨大的成功，这足以证明欧美地区对宫本茂和横井军平（GB之父）作品的喜爱。但谁都没想到，所有这一切都建立在善意的谎言之上。


而且都还是些无伤大雅的谎言。刚开始，Owe Bergsten在电传中夸大了Bergsala公司的规模，告诉任天堂它是瑞典唯一有能力分销Game&Watch的公司。其实，Bergsala本来只是一家普通的电子产品商店，兼卖一些亚洲进口商品。Owe压根儿没料到这个小小的谎言会产生多么不可估量的影响。不过，他还是面临了好几次考验，几近任天堂擦肩而过。


随后，任天堂确认对方是个正儿八经的瑞典企业，不是什么流氓公司（其实从某些角度来说也算是个流氓公司了……）。于是Owe便开始了与任天堂的首次交易，他订购了250件Game&Watch的第一代样品，但是却没法把它们卖出去。

他告诉我：「实际上，当时真的很难把这些游戏机卖出去。」一部分原因在于当时还未形成一定游戏机市场规模，但游戏机和游戏本身也是另一部分原因。虽然Owe十分喜欢Game&Watch，但瑞典公众对此却不太感冒。


直到Owe的一个朋友从香港度假归来，并给他带来了新一代Game&Watch，这一切才有了转机。新一代机型采用了宽屏、彩色背景以及更为经典的金色外壳，更容易给顾客留下好印象。

「当我看到新一代游戏机上的游戏时……直观感觉它比第一代更好了，而且更容易吸引玩家，」这让Owe坚定自己的选择，「那个时候，我就下决心一定要去日本，亲自见一见回复我电传的那位外销经理。」

接下来发生的事情听起来更像是一场闹剧，而非什么成功的商业故事。既然Owe对此信心满满，于是他便决定要拜访位于东京的任天堂外销办公室和位于京都的任天堂总部。

由于他当时预算有限，所以预订了廉价航空。他需要在两天内跑完两个陌生城市，且不能更改航班日期。如果这中间出现了任何差错，他就只能靠英语（非他的母语）来解决问题，但是他遇上的日本人可能根本无法用英语和他沟通。


谁知，在航班起飞的前一天，麦克唐纳-道格拉斯DC-10的引擎发生了故障。两年前，DC-10就发生过严重的引擎故障。为了排查事故，世界各地的DC-10飞机被禁飞一天。现在回想一下，当时的措施远远不足以解决问题。大家应该猜到了吧，Owe预订的航班刚好就是DC-10飞机。

他被迫在机场呆了一个晚上，只剩一天时间来参观东京和京都两个城市。之前的计划显然行不通了，所以他决定直接前往京都（「外国人都认为东京是日本的中心，但任天堂的大总部实际上在京都」）。

最后，他于周四晚抵达京都，整个人精疲力竭，倒床就睡。他计划第二天睡醒就联系任天堂，告诉对方航班的变故以及他将于何时抵达贵司总部。


「我先给任天堂东京办事处打了个电话，结果电话那边自动回复了一些内容，我完全听不懂。然后我给京都办事处打了电话，谁知道遇到了一样的情况。所以，我最后联系了酒店前台，问他们：『能否麻烦你们帮我拨打这个电话，然后告诉我电话里到底说了什么？』」

一分钟后，前台回复Owe：「由于今天是日本的法定假日，所有公司都已关门。」本来他计划在两天内拜访任天堂，结果被缩减成了一天，现在一看，直接就是错过了这个机会。他若是不想想别的解决办法，就只能白跑一趟，彻底失之交臂了。


Owe又想到了那个屡试不爽的办法：他决定再撒个谎，试着去说服日本航空公司延长他的行程：「我告诉他们事发突然，而且这并不是我的错。」他的谎言再一次奏效，他可以在周一的时候拜访任天堂，他把那次行程称为「强行突袭京都计划」。

尽管他差点错过了火车（前面提到这简直是一场闹剧并不夸张），但最终还是顺利来到了任天堂总部。此时，他并没有什么明确计划，只是突然现身日本，想和任天堂的工作人员聊一聊。


与日本人谈生意的四大原则

Owe告诉我他与日本商人沟通时会遵循四大原则。这是他去拜访任天堂之前从一个朋友那里取的经，至今依然能够派上用场。具体内容如下：

1.一定要带礼物

「不要选择木制礼品和其他东西，一定要选水晶玻璃材质，那才最合适的礼物。」

2.切莫太唠叨

「西方人可能习惯在聊天中谈天说地，但日本文化却截然相反，你尽量别要求太多。为了实现自己的目标，你应该把重点放在最关键的事情上。」

3.尽力让对方同意与你共进午餐

「当然，如果对方愿意邀请你一起吃晚餐就更好了。」

4.刚开始你见不到关键的核心人物

「由于日本公司有着严格的层级关系，刚开始，你只能见到一些外层员工。等你做出成绩之后，才能有机会见到公司的核心人物。」


由于Owe那趟航班飞机需要排查故障，他便选择直奔任天堂在京都的大本部，这让他无意中绕过了四大原则的第四条。他特意强调在与任天堂第一次交易过程中，他基本把这些原则全用上了。

Owe首先告诉任天堂的外销经理，他没事先通知对方就来日本了，然后希望在办公室见面。结果这招奏效了，外销经理对此很感兴趣（「他说我真是个幸运的家伙。说实话，我能有什么办法呢？我只能这么做了啊……」）。

随后，双方就开始谈判了。Owe马上就忘了第二条原则（不要太唠叨）。首先，他想获得任天堂在瑞典的经销权；然后，他想要任天堂在斯堪纳维亚半岛（欧洲西北部文化区，包括挪威、瑞典和丹麦，有时也包括冰岛、芬兰和法罗群岛）的经销权；最后，他希望这可以升级为任天堂在整个欧洲的经销权。

此处提醒一下，其实Owe有且仅有一家普通电子产品店，但假装Bergsala是一家实力雄厚的大公司。


幸好Owe及时想起了那些原则。「我突然意识到这并不是解决问题的方法。所以，我只和对方谈任天堂在瑞典的经销权，然后进行了一番交流。我们只是在单纯的聊天。」除了经销权以外，他们还聊了很多其他话题。

Owe向对方解释了瑞典的历史和文化，他描述瑞典的时候，既像旅游指南的介绍，又像商业广告的路演。他这么做显然有一定的原因：「其实我是想尽可能拖长时间。突然，午饭时间到了。」第三条原则该派上用场了。「对方问我：『要一起吃午饭吗？』『好啊，没问题，』我开心地回复道，『那真的是太好了。』」

更妙的是，他们没去吃午饭，而是享受了三个小时的晚餐。除了晚餐，还少不了酒水。「对方喝了很多酒。当时我们都喝了不少……所以对方把我送到酒店的时候，他还没完全清醒过来。」酒精为第一条原则提供了完美的实施条件。

「我当时对他说：『我为你准备了一份小礼物。非常感谢你这一路以来的照顾。』」他递给外销经理一份小礼物，对方马上就拆开了。那是一个小小的水晶烟灰缸。「然后我们就下了车，他对我说：『好吧，瑞典归你了。』」


这个决定改变了游戏行业的发展，主要归功于几个善意的谎言、Owe对生意的乐观态度以及与日本商人谈生意的四大原则，也许还有最为关键的酒精效应。

然而，外销经理接下来的一番话却如当头一棒：「他告诉我：『但请不要忘了最低订单量是一万件。』」此前的几个月里，Owe已经发现自己很难把250台Game&Watch游戏机卖出去了，更何况是一万台的数量？！况且这还没把一万件订单所需的经费算进去，「一万件游戏机大概需要十万美元的预算。对一家小型电子产品商店来说，简直就是一笔巨款。」

Owe回家后，与银行进行了「非常艰难的谈判」，然后向任天堂订购了一万台新款Game&Watch。当然，山人自有妙计，最后Owe订购了三万台游戏机，他一直没有告诉我其中的原因。

作者：Joe Skrebels
来源：篝火营地