付费习惯分析(四)：“满额送券”活动效果分析

作者：黎湘艳数据驱动游戏2020-02-04

之前有一篇文章提到“付费习惯分析（三）：打折PK送券，怎么做收益最大化”，通过分析可知“满额送券”方案比“打8折”带来的收入更高，因而《游戏A》项目组采用了此“满额送券”活动方案，即满720送300，满320送120，满160送50，活动持续15天。

该活动上线后带来了一波收入增长，活动结束后数据分析师对比了实际收入和预估收入的差异，并总结其活动效果，为下一次类似的活动做参考。

01 分析思路

图1

02 详细分析过程

（1）整体效果

活动持续15天，累计商城收入1680万（比预估值高50万元），参与活动账户14万个，占活动期间总用户账号数28%，累计订单量29万。详情如下：

活动期间商城累计收入1680万，用户购买道具的热情主要体现在前2天，活动前两天的收入占据总收入的一半以上。如图2所示。

活动第1天用户主要购买的是本次新上的道具1，有69%的用户购买，贡献了35%的收入。

图2

（2）售卖道具TOP30

本次活动销量最好的是道具1，为本次活动的新道具（见图3）。活动期间有26.1%的用户购买，贡献了25.8%的收入。

图3

（3）三档满额送券活动的参与情况

66%的订单满足满额送券，共产生440万元优惠券，该类订单产生了88%的总商城收入。

20%的用户消耗没有达到满额标准，该类用户发起的订单量占据总订单的34%。如图4所示。

图4

（4）使用优惠券的用户分析

优惠券刺激用户的平均消耗金额提升，用户平均消耗提升，促使商城每日的人均消耗金额大幅上涨。

a)101858个账号使用了优惠券，占总购买账号数的54%；累计产生支付金额1008万，占据总支付金额的60%；

b)69%的订单使用了优惠券；

c)10%的订单由于使用了优惠券，使得用户支付金额为0；

d)用户平均消耗金额在活动前是左偏态，活动中是右偏态分布，说明优惠券刺激用户提升了平均消耗金额，活动后用户平均消耗在(150,300]的比例比活动前高30个百分点；如图5所示。

e)活动当天的商城人均消耗为365元，同比1月24号、2月14号活动，分别提升幅度为52%、103%。

图5

（5）与历史活动对比

与历史活动相比，高额消耗的用户数明显增加，整体付费率明显提升（见表1）。

表1

03 分析结论

为感谢各用户对《游戏A》的支持，在版本更新期间进行了满额（支付金额）送券活动，活动共分为三个档次分别是满720送300，满320送120，满160送50。活动持续15天，累计收入1680万元（比预估值高50万元），参与活动账号14万个，占活动期间总用户账号数28%，累计订单量29万，达到送券金额的订单占66%，产生优惠券金额440万元，详情如下：

（1）活动期间39%的用户使用了优惠券。

（2）优惠券刺激用户提升了平均消耗金额，在活动期间使用优惠券的用户平均消耗在(150,300]的比例比活动前高30个百分点。

（3）活动当天商城人均消耗为365元，同比之前的两期活动，提升幅度分别为52%、103%。

（4）活动期间新增付费用户16961，其中88%为老用户，该类用户购买道具top3为道具A，道具B，道具C。

（5）不同方案对比：

满额送券具有滞后消费作用，刺激用户高额消费，相比历次活动具有较好的效果。

假设活动为道具均7.3折（满额送券换算成折扣），则本次活动商城收入比7.3折高74万，主要原因：