从心理学角度看《剑与远征》：除了无孔不入的营销，它是如何吸引我的？

开篇语：

如果你被《剑与远征》的广告刷到过，那么恭喜你，你是互联网正规军的一员。《剑与远征》的营销无孔不入，无疑是成为时下最火爆的游戏之一。而笔者试图从心理学的一些视角结合游戏的体验来分析一下《剑与远征》。全文2000字，预估阅读5分钟。文中内容仅为当前版本个人体验的一些感受，若有不足或不对之处还请指出改正，非常感谢。整体脑图如下：

1.营销层

羊群效应：《剑与远征》的营销几乎在网络随处可见，常浏览的几个网站，如BILIBILI，知乎，微博，常用的几个软件如微信，抖音...都能看到它的广告。游戏葡萄有一篇专门的分析报告：（别看了，《剑与远征》的营销你无法复制）。莉莉丝发行负责人张子龙曾说，他们做发行强调「集中爆发」：集中买量、平台推荐、PR和品牌营销的势能，在产品公测的第一时间爆发，让产品快速冲上来。这样做的目的其实很明显，普通的用户都有从众心理，看着自己喜欢的KOL，看着身边的好友都在玩这款游戏，看着如此高质量的美术表现，都会忍不住想要下载下来亲自体验一番。


成立原因：游戏本身在海外已上线测试调优近1年，已取得了非常好的数据基础，游戏的长留和LTV是能够被满足莉莉丝收回成本的预期。除此之外，还有一很重要的原因是游戏的玩法足够简单。通过广告导入进来的用户几乎不需要做严格的用户区分，什么用户才是挂机用户？没有标准答案，所有进来的用户都几乎没有门槛，简单的操作，直观的战斗，挂机的玩法，如果这是一款强筛选用户的游戏，如SLG，或者FPS，是肯定不能这么去操作的。

个人思考：无法复制的不仅仅是营销的操作方式，更是站在《刀塔传奇》的基础上，站在海外远营的数据基础上，转化而来的就是对产品长线运营的信心与决心。

2.玩法层

心流体验：玩家在游戏过程中能够感受挑战不断提升，同时通过对于游戏理解技巧的掌握提升，使自己处于一个愉悦合适的游戏状态。很多优秀的3A单机大作经常能做出很好的心流体验。《剑与远征》的游戏内核为不断给玩家更难挑战的关卡，玩家通过不断提升队伍英雄的等级来持续挑战关卡。区别于其它泡菜游戏，在前期就让玩家感受到了这种体验。前期只开放了英雄升级的功能，提供给玩家的策略是明确指向性的，玩家只需要做完对应的操作便可很好的通过卡住的关卡，使玩家进入到这种心流体验中来。


成立原因：15%的创新是《剑与远征》的制作人谈到的。这个创新主要集中在竖板的设计前排2个位置，后排3个位置的设计思路上。前后排提供了攻击目标的选择策略，上中下的位置提供了集火目标以及技能释放的有效区域策略。这些策略玩家能够有效直观的感受到，且游戏的设计功力了得，每个英雄都设计得差异化明显，加上羁绊效果的选择策略，能够衍生出多种打法。策略空间为英雄设计提供了条件，而英雄设计又使得策略维度得到了扩展。对比纯简单的挂机游戏而言，《剑与远征》的战斗策略空间不亚于很多卡牌游戏。随着对于游戏理解的深入，合理的布阵与羁绊的关系运用的非常熟练，能越级打怪，能发挥出几乎超过一倍的战斗能力。


个人思考：制作人将游戏定位为一个备胎游戏，个人感觉核心体验是游戏不控制玩家，没有必要的上线领体力，固定的限时活动等，玩家是可以自己来控制游戏时间的，这点做得很好。但游戏同时提供的日常，公会BOSS，竞技等功能对于玩家时间的消耗也并不少，每一个备胎都有一颗转正的心，披着羊皮的狼，随着对游戏的深入，各种玩法的展开，其实消耗的时间并不少。前期降低玩家防备力与预期也是一种很好的思路，温水煮青蛙。


3.生态层

被需要感：王信文在公开聊天中说到此款产品的一个核心设计思路是被需要感。这种感觉具体是什么？对应马斯洛的五个需求层次来划分的话，个人感觉在游戏中的感觉是在第三层，社交需求以上，接近尊重需求的范围。【人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处价值。】详见：马斯洛需求层次理论_百度百科 。

这种感受在此前的《剑与家园》中就有明确的感受（由于中的金兵数量有上限，玩家会玩不同的种族，通过相互借兵来找到自己的价格和被需要感）。


成立原因：游戏中设计了大量的互动玩法需求。公会需要你来增加公会活跃开启BOSS，好友需要你来赠送爱心抽卡，还可以借出高级英雄通过关卡，公会成员或好友还需要你来激活指定羁绊。这种被需要的感受对应到了游戏的核心功能上面，通过互动带来的价值是明确有效的，区别于很多游戏加了一堆形式上的好友并没有什么作用，在这里相互帮助，互惠互利。任何借给好友或者公会的资源并不会影响任何自己的体验。


个人思考：这种被需要感体验下来还不够强烈。借出或雇佣的队伍只能够使用一次，谁借了自己的英雄，或者使用英雄做了什么事情并不清晰。建议这里增强被需要感的二级反馈。让玩家感受到被需要感，同时明确告诉玩家别人需要你做了什么事情，取得了什么效果。对比而言《剑与家园》在二级反馈上做得比较清楚，借了你的兵打了什么单位会邮件告诉玩家，但会有损失。而在《剑与远征》中没有任何损失，可以在登陆上线时发送一个统计给玩家，多少人需要了你做了多少事件，可以统计出社交玩法的有效参与度情况。


4.付费层

值得拥有：游戏的整体节奏不是由系统来制定，也不是受其它玩家来制定，而是由玩家自己来制定，你有怎么样的付费能力，你想以怎么样的节奏和形式来体验，你自己说了算。个人认为游戏并不逼氪，但逼的是你对自己的控制程度。游戏是采用一种积极的推送方式，你登陆了来买个礼包，你过关了，恭喜你，来买个礼包，你升级了，来买个礼包！你喜欢收集卡牌，来想冲几单冲几单！这些东西你值得拥有，是因为你有这个购买能力，买自己喜欢，没有其它人来影响你，你高兴就好。


成立原因：游戏的核心设计思路是自我验证的过程，玩家自己和自己较劲的过程，无形压力最为致命，这种设定对于那些自我驱动力强的人，想超越自我的人更有吸引力。游戏中不会因为其它玩家来干忧你的核心游戏体验，而同时竞技场玩法是一个相对产出弱的游戏内容。结合前面说的被需要感，这一块也很好的强化了大R用户的被需要感，大佬的随便一些卡，可能就能帮你过一个节点关卡的卡点。


个人思考：以前玩MOBA类游戏，或者FPS游戏总会出个提示框，是不是新手，老玩家，大师，这个会影响游戏中一些教学内容的出现。是不是这类游戏可以考虑我是大R，我是月卡党，我是0充党的选项，如果玩家是一个连首充加大礼包都不会充的人，你推送一个198的资源大礼包在这类游戏中会购买吗？而对于一个大R玩家，我买个礼包还要从日，周，月点半天一个个买，不能搞一个一体包让我的体验来得更直接有效吗？


作者：神作
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