如果买量市场需要版号，60%的游戏下架、45%的马甲包无所遁形

上周，苹果App Store、字节跳动旗下穿山甲平台相继要求开发者提交游戏版号。此事引起了游戏圈的广泛关注。当大家还在猜测新条款是否会执行、执行力度如何时，北京市委宣传部和广州市游戏行业协会均有向当地游戏厂商传达严查游戏违规行为的信息。按照这种趋势，游戏行业势必迎来一次大洗牌。

从目前的游戏市场情况来看，如果版号新条款严格执行，那么影响最大的无疑是买量市场——iOS上的马甲包和未上线渠道的官方包，他们重要的用户来源是买量。

那具体影响有多大呢？游戏新知做了一个可以帮助大家大致感知的统计。

以DataEye-AdXray买量排行榜TOP200的游戏作为买量游戏的代表，查询到有60%的游戏是没有版号信息的。60%的游戏里又可以分为两类，一类属于没有获得版号擅自上线的游戏；还有一类属于未经审批上线、与已获版号同款内容的游戏，也就是我们常说的马甲包，因为游戏名字有所改动所以查询不到它的版号信息。最终统计出有90款游戏是马甲包，占了榜单45%的席位。

也就是说未获得版号的游戏不能进行买量的话，买量市场头部的游戏就有60%需要下架。

以下是买量游戏的具体情况：







从买量游戏公司的地域来看，影响到的也不止是广州和深圳的厂商。广州的买量厂商占30%，其次是上海14%，深圳和北京为10%，此外湖北和海南各有6%。



看到这里，大家应该就明白为什么版号的事情会引起行业大震荡。说是血洗买量市场也不夸张。

无版号上线，很容易理解。但为什么已经拿到了版号的游戏，还有开那么多马甲包呢？游戏新知在这里贴一段上周发布过的文章内容：

提起游戏「马甲包」，很多游戏从业者想到的就是广深的买量派。实际上，马甲包玩法几乎南北通吃，双端通吃，覆盖了上至近千亿市值的A股公司、下至只有数人规模的小团队。

马甲包最为主要的作用，一个是降低买量成本，一个是切支付。




上图的四款产品《噬魂Online》、《山海经：吞天魔猪》、《天堂盛典》和《失落世界》，icon、名字、应用商店素材和游戏介绍都大不一样。游戏新知下载后发现，四款产品确实为同一游戏的马甲包。

不同的皮洗不同的人，单价会低很多。有些玩家不喜欢玩三国，投放多少遍都没有用；但是你下一次换一个魔幻题材的皮，他可能就喜欢了，然后下载了。这样就极大地提升了投放的转化率，降低了用户获取成本。

马甲包还有一个非常重要的作用就是切支付时逃避追查和监管。

游戏新知在App Store上下载了某款宫斗游戏的两个马甲包。充值了同一面值的数额，前者切了支付，后者则跳转至苹果支付。

游戏会切支付，原本应该跳转到App Store购买，改成了引导玩家到支付宝或微信上去支付，这样可以避开渠道分成。马甲包可以分散风险。马甲包一般都是独立账号，很难追查到对应的公司。以前做马甲包的大厂还会在App Store上放主游戏（放在公司账号下），后来马甲包出问题影响到主游戏和公司账号，所以现在很多厂商都不放主游戏，只用马甲包了。

苹果对切支付行为的审查很严格，厂商的技术也在不断升级。现在马甲包游戏已经可以做到「随机抽取幸运玩家切支付」，也可以根据IP地址来选择是否切支付（海外IP苹果支付，国内IP切走）；甚至还可以加入时间条件，不让新玩家在短时间内发现游戏切了支付。这些技术上的升级都极大地提升了苹果审查的难度。

iOS版的马甲包很多会在提审服动手脚，不同的游戏名、不同的icon和不同的登陆页面等，可以帮助马甲包通过审核。一般提审服都是机审，不过关才是人工审核。基本上不下载来看的话，根本发现不了是同一款游戏。

在安卓版游戏使用马甲包，不上架应用商店，可以降低买量成本，也可以避开30%-50%的渠道分成。

（感谢为本文数据统计作出贡献的资深买量从业人士。）

作者：新知君
来源：游戏新知
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