传奇3.0时代开启，主打“3D传奇”的《烈焰皇城》能让传奇用户买单吗？

自去年开始，国内游戏市场的用户规模终于碰到了瓶颈，随之而来的是市场增速的放缓，竞争的焦点也开始从增量转向存量。这种转变对于买量市场来说，不仅意味着流量成本的递增，获客成本的提高；同时也更意味着市场已经开始进入从“青涩”到“成熟”的变革期。

在去年的买量市场中，投放素材数Top10的产品中就有三款是传奇类产品，同类产品间的竞争异常激烈，而且大量厂商的哄抢也导致流量成本一路狂飙，在最为“疯狂”的时候CPA一度上升到300元，面对着激烈的竞争以及高昂的成本，不少团队只能黯然退场...


在这种情况下，在买量市场中一直“叱咤风云”的传奇类产品也对素材的选择以及转化率有更严格的要求，明星代言逐渐成为传奇类产品买量的主流打法，同品类产品之间的竞争也日趋激烈。在依靠明星素材买量的“盛世”下，传奇类厂商不仅要面临用户获取成本逐渐递增的问题，更要面对用户粘性却呈递减的“温水煮青蛙”状态。

面对这样的情况，传奇类产品开始在素材的模式上做文章，从而衍生出了许多明星素材。从最开始的古天乐、张家辉进化为拍成了系列短片的李连杰，甚至是最近新加入的前英格兰足球队长迈克尔?欧文...

但尽管素材的内容开始出现了更迭和更丰富的套路，但其实大多数传奇类产品在自身内容上并没有太多的改变，同类产品的同质化现象已经成为了大家都“见怪不怪”的事情。

在最近观察买量市场的过程中，一款由中手游发行的《烈焰皇城》传奇手游就引起了笔者的注意。令笔者感到意外的是：在这款产品的素材和广告中，并没有出现同类产品常见的明星代言，甚至常见的“满地掉宝”都没有在这款游戏的素材中出现。游戏的投放素材均以游戏的实际画面以及职业系统等内容作为重点，亮丽的3D画面更是让人耳目一新。


笔者还从各大渠道了解到，在《烈焰皇城》最近开启的一次删档付费测试当中，无论是新增、付费还是留存，都超越了去年中手游自研自发的一款月流水过亿的传奇产品《雷霆霸业》。

据笔者了解，《烈焰皇城》一改以往传奇类常见的“一刀999”，“装备回收”等套路，把宣传的重点放在了自身特色的“3D鉴赏级传奇”上。这种“聚焦产品”的打法在传奇类中是如何奏效的呢？由于笔者也是传奇用户，出于好奇，笔者趁此机会对话了《烈焰皇城》发行团队并进入用户群对话了游戏用户。

一、没有明星代言，主打“3D鉴赏级”画面也能吸量？

对于传奇用户来说，他们对传奇最大的画面感知便是复古2D纸片人，但《烈焰皇城》此次却将大家记忆中的传奇从2D进化至3D，这种对传奇用户的情怀回忆带有“挑战”味道的打法非常另类。

在与游戏制作和发行团队的对话中笔者了解到，原来《烈焰皇城》主打“3D传奇”是在对传奇核心用户诉求和买量数据验证基础上建立的。制作人表示，在进行过多次传奇用户调研、经过大量调研样本反馈后发现：大约有60%的传奇用户表示对3D画面颇感兴趣，而剩下约40%的玩家则因为没有亲自体验过这类型的传奇游戏所以保持观望态度。

“从实际投放买量效果来看，3D素材要比2D素材吸量能力更是提升了20%，这一点验证了传奇用户对游戏画面渐渐有了品质要求。”制作人说。


诚然，随着技术的快速发展以及玩家设备性能的换代升级，如今手游在视觉的的表现力上已经远远领先传奇原版游戏所处的时代。在这种情况下，老旧的2D画面所带来的视觉冲击力以及表现力远都落后于当前的主流审美，对用户的吸引力自然也减弱了不少。这群曾经沉浸在2D传奇世界中的用户也随着时代的发展而不断成长，并开始对画面效果有更高的审美要求。这样一来，3D画面就明显更占优势。

这种情况下，《烈焰皇城》成功紧抓用户新需求，大胆地对游戏画面进行了3D化，并以此作为突破口开辟出新的细分市场。这种打法在传奇市场中虽然显得“另类”新颖，可也是顺应了时代的发展以及玩家游戏需求的迭代。


二、用3D传奇还原经典传奇

与此同时，在对话传奇核心用户时发现：在《烈焰皇城》的用户中，有不少都曾尝试过其他的“3D传奇”，但由于当中的大部分产品没能保持传奇游戏的核心体验，仅仅是对画面进行了3D化，导致了核心用户和产品之间产生了差距感。

但是《烈焰皇城》除了有画面表现力的进步之外，游戏在本身的玩法内容上也命中不少玩家的“好球区”并带来了不少的加分点，在改走3D路线并提升画面品质的同时，保留了原汁原味的传奇玩法。最后才能成功沉淀传奇用户，让用户从“观望”转入“真香”。

比如不花钱就能体验到一键三职业切换，传奇用户在游戏中不会再被职业选择束缚，一个角色就能玩转三大经典职业，通过灵活切换职业即可改变战斗特点，用各职业技能衔接，能够实现单一角色无法达成的技能组合效果。

总体来看，《烈焰皇城》在全面启用3D画面提升画面品质的同时，很好地保留了传奇游戏的原始体验；并且引入了自己的特色玩法，在经典的还原与顺应时代的创新两方面找到了自己的平衡点。成功给传奇用户留下了“品质提升，原味体验，还挺有趣”的印象，这也就能解释为何游戏能够在测试阶段表现出色了。


长久以来，中手游在行业内的定位一直是“IP之王”，对IP的把控和品牌的运营能力，是中手游最重要的核心竞争力。但笔者发现，近年来中手游开始持续布局传奇品类，传奇品类市场发展至今已经形成成熟的规模和领域，后来者要想进入这个圈子取得成绩就要面临非常大的竞争挑战。

然而从中手游旗下另一款传奇手游《雷霆霸业》流水破10亿再到加入“国民传奇产业园”与传奇创盟达成战略合作，以及《烈焰皇城》打出“3D品鉴级传奇”细分传奇品类，如今中手游在传奇品类已经形成稳定的市场格局。

结语

不管是在买量素材的选择还是游戏内容的上，《烈焰皇城》都是一款足够另类的传奇产品。从一开始就没有选择传奇类产品惯用套路的《烈焰皇城》从目前的成绩来看可以说是相当出人意料，这款主打3D画面的传奇游戏在坚持传奇游戏内核的同时，通过画面的3D化改革加上玩法上的微创新成功收拢了自己的第一批核心用户。

而且随着明星代言打法的“泛滥成灾”，玩家也开始对这种打法产生审美疲劳。厂商在素材的制作上自然就要多花心思，门槛以及成本自然也一路水涨船高。在这种情况下，把素材的重点重新聚焦到游戏内容本身也不失为一种不错的选择。像《烈焰皇城》这样选择走3D化以及玩法创新路线的买量策略，可能成为传奇品类的新选择。

通过“3D传奇”这个独特的角度进行切入，配合内容上经典与创新兼备的玩法，再加上一群在测试期间培养起来的种子用户，在2020年传奇市场还未迎来首个“爆款”的当下，《烈焰皇城》毫无疑问正最值得期待的候选之一，游戏更有望以“3D传奇先行者”的身份，在2020年为传奇品类带来一轮革新。